Žitarice za doručak

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 121, septembar 2014.)

 

PO JUTRU SE DAN POZNAJE

 

Prema  tipu pakovanja, najprodavanije su žitarice za doručak u kutiji (58,4%), ali ne zaostaju mnogo ni žitarice u kesi (41,6%), pokazuju podaci agencije Nielsen.

 

Nielsen analiza tržišta
Stevan Cvetković, Account Executive:
Podaci agencije Nielsen odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije za period jun 2013-maj 2014. godine. Prema tim podacima, žitarice za doručak se prodaju kroz kanal hipermarketa i supermarketa (77,1%), kroz velike radnje ‘odlazi’ 19% kategorije, a kroz male radnje 3,9%.
U Beogradu je generisano 46,2% prodaje žitarica za doručak, u Vojvodini se proda 28,1% kategorije, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 13,2%, a preostala prodaja (12,5%) dolazi iz centralne zapadne Srbije.
Prema tipu proizvoda, najviše se na tržištu Srbije prodaju žitarice (49,5%), pa musli (44,9%), a slede dijetalne žitarice (3,8%) i dijetalni musli (1,4%). Prema tipu pakovanja, najprodavanije su žitarice za doručak u kutiji (58,4%), ali ne zaostaju mnogo ni žitarice u kesi (41,6%). Kada je reč o veličini pakovanja, najveću prodaju ostvaruju žitarice u ambalaži od 250g (37,2%), sledi pakovanje od 1.000g (17%), 375g (9,9%) i 500g (5,1%), dok ostala pakovanja imaju manje učešće u prodaji.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu) su: Dr.Oetker, Florida Bel, Nestlé i SL Takovo. Vodeće robne marke (po abecednom redu) su: Čar na dar, Fitness, Fun&Fit i Nesquik.

Trendovi u kategoriji
Kategorija žitarice za doručak uključuje sve vrste žitarica koje se poslužuju sa mlekom, jogurtom ili vodom, a jedu se za doručak. Mogu biti različitih ukusa i oblika (neki proizvodi zahtevaju kuvanje, kao npr. zobene pahuljice), obogaćene raznim vitaminima i mineralima, pakovane u kese ili kutije. Kategorija takođe uključuje žitarice za bebe i decu, dok u nju ne spada dečija hrana i različiti dodaci žitaricama.
“Od aprila 2011. do marta 2012. na hrvatskom maloprodajnom tržištu, bez cash&carry i diskontnih trgovina, kategorija žitarica za doručak ostvarila je prodaju od 4,2 miliona kilograma sa rastom količinske prodaje od +1,1%, dok je vrednosna prodaja iznosila 161,1 milion kuna sa rastom od +1,1% u odnosu na godinu dana pre toga”, kazala je Božana Lovaković, voditelj ključnih kupaca u Nielsenu.
Najveći udeo korisnika žitarica za doručak nalazi se među mladim osobama od 15 do 24 godine, učenicima i studentima; osobama iz najvećih naselja i sa većim ukupnim prihodima domaćinstva – pokazalo je istraživanje agencije Hendal, sprovedeno telefonskom anketom na nacionalno reprezentativnom uzorku 400 građana Hrvatske starijih od 15 godina. Udeo korisnika žitarica za doručak je 45%, otkrila je Nataša Antunović, Research Manager iz Hendala. “Žitarice se najčešće konzumiraju uz kravlje mleko (89%) i uz jogurt (20%). Najviše se konzumiraju čokoladne (45%), čiste žitarice (38%) i voćne žitarice (20%). Od četiri bitna činioca pri odabiru žitarica, konzumentima je najvažniji ukus (39%), zatim kvalitet (28%), cena (21%) i na kraju brend (11%)”, navela je Antunović. Konzumenti najčešće kupuju male veličine pakovanja do 250g (44%) i srednje od 500g (44%), dok najmanje konzumenata kupuje velika pakovanja od 1kg (12%).
Kada je u pitanju pozicioniranje proizvoda u trgovini, proizvođači predlažu sledeću strategiju pozicioniranja: dečiji segment u visini očiju, a za odrasle na gornje police. Polica se može složiti po blokovima ili po ukusima. Proizvođači i distributeri smatraju da treba raditi na edukaciji trgovaca da na polici smanjuju segment koji ‘pada’ i odgovarajući prostor daju rastućim segmentima, poput onoga za odrasle potrošače. Mnogo je malih proizvođača koji nemaju dovoljno brzu rotaciju proizvoda, zauzimaju mesto na polici i dolazi do isteka rokova. Problem je što se dolaskom novih proizvoda i proizvođača polica ne širi, nego neki proizvodi jednostavno ‘ispadaju’ s police. S vremenom će, smatraju proizvođači, na polici ostati samo privatne marke i dva do tri brenda.
Progressive Hrvatska,
sa događaja Progressive doručak

Florida bel

Marketing tim Floride bel:
U kategoriji cerealija kompanija Florida Bel je na tržištu zastupljena sa brendom Fun&fit u 5 različitih podsegmenata – tradicionalni, crunchy i kids musli, corn flakes i pahuljice.
U kategoriji tradicionalnih muslija nudimo 5 različitih ukusa – klasik, čoko, tropik, top i aktiv. U našem portfoliju nalaze se i kranči verzije muslija u 4 različita ukusa a to su: čoko crunchy, fruit crunchy, honey crunchy i orange crunchy. Imamo i 2 multigrain proizvoda – čoko multigrain i multigrain sa brusnicom i u taj segment možemo svrstati klasičan corn flakes.
Dečiji program čine krcko mix i mix čoko kuglica. Svi do sada pomenuti artikli su u pakovanju od 250g. Posebno smo ponosni na jedinstven proizvod na našem tržištu, a to je Fun&fit2go – zdrav doručak za poneti u kesicama od 60g. Postoji u 4 različita ukusa: klasik, čoko-kakao, aktiv i top.
Prema podacima Nielsenovog indeksa maloprodaje, u kategoriji cerealija na tržištu Srbije za period DJ13-ON13, brend Fun&fit je prvorangirani i po količinskom i po vrednosnom učešću. U posmatranom periodu u Srbiji, ovaj brend je ostvario količinski udeo od 31,9% i vrednosni udeo od 25%.
Najveći deo prodaje ostvaren je preko hiper/super formata.
Naš razvojni tim konstantno misli na potrošače i njihovu potrebu za inovacijama. Stoga, već tokom septembra na policama će se naći specijalna serija proizvoda, nešto sasvim drugačije na našem tržištu i sigurni smo da će artikal biti pravo osveženje za ljubitelje zdrave hrane, koji su u konstantnoj potrazi za novim i zanimljivim proizvodima.
Kvalitetan proizvod i pristupačna cena su ključni benefiti naših proizvoda. Fun&fit svojim kvalitetom može da odgovori i najpoznatijim proizvođačima muslija, ali za razliku od često nerealno visokih cena za naše tržište, trudimo se da ostanemo pristupačni za potrošače u Srbiji i regionu.

Nestlé

Marija Stanković, komercijalni koordinator za Nestlé žitarice:
Potrošači u Srbiji dobro poznaju asortiman Nestlé žitarica za doručak i brendove: Fitness, Nesquik, Chocapic, Cookie Crisp, Honey Cheerios, Lion i Corn Flakes, kao i Fitness i Nesquik barove. Nestlé stalno radi na unapređenju svojih proizvoda, i osim što su sve Nestlé žitarice za doručak napravljene sa celim zrnom Nestlé se obavezao da će do kraja 2015. smanjiti učešće šećera čak do 30% u odnosu na ranije recepture. Renovacije će uključivati i smanjenje učešća soli, povećanje učešća celog zrna žitarica i kalcijuma, a sve to uz očuvanje izvrsnog ukusa na koji su naši potrošači navikli.
Fitness i Nesquik su dva brenda koja imaju najbolju prodaju i u koja najviše ulažemo u marketinškom smislu. Fitness je namenjen pre svega damama koje vode aktivan i zdrav životni stil, dok deca obožavaju Nesquik zbog neodoljivog čokoladnog ukusa. Još uvek se najbolje prodaju 250g pakovanja, ali i veća pakovanja pokazuju trend rasta. Što se tiče prodaje, ona raste u odnosu na prošlu godinu, a najveći deo iste ide kroz hiper i super markete.
U septembru na dečijim pakovanjima imamo Sunđer Bob promociju. Ono što će biti veoma interesantno za naše tržište je lansiranje Corn Flakes-a bez glutena. Prema poslednjim istraživanjima procenjuje se da u Srbiji ima 70.000 ljudi obolelih od celijakije i svakako će lansiranje jednog ovakvog proizvoda olakšati pripremu doručka svih ljudi koji se sa njom bore.
Prodaju se trudimo da još unapredimo pre svega marketing ulaganjima, a tokom godine imamo po nekoliko kampanja na različitim brendovima. Svaka kampanja podrazumeva objedinjen marketing i trejd plan. Naš fokus je svakako na TV reklami što se tiče ATL-a, mada se sve više ulaže i u digitalne promocije. Prema podacima Nielsenovog indeksa maloprodaje, u kategoriji cerealija za doručak na tržištu Srbije za period AM14 (koji se završava 31. maja 2014) i JJ14 (koji se završava 31. jula 2014) Nestlé je prvorangirani proizvođač po vrednosnom učešću.
Nestlé je kompanija s najvećom istraživačkom mrežom u prehrambenoj industriji u svetu koju čine čak 34 istraživačko-razvojna centra. Pored toga, svaka naša fabrika ima odeljenje za primenu osnovnih istraživanja i stvaranje novih proizvoda. Prošle godine je na globalnom nivou u istraživanje i razvoj uloženo više od 1,5 milijardi švajcarskih franaka. Inovacije su i u Srbiji glavni pokretač rasta svih brendova.

GfK analiza tržišta
Dalibor Minić, Research Assistant, Consumer Panel Services:
Analiza tržišta cerealija u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od juna 2013. do maja 2014. godine.
Cerealije su prerađena zrnevlja žitarica, koja se najčešće konzumiraju kao prvi dnevni obrok. Često se jedu hladne, obično sa mlekom, ali takođe i sa jogurtom i uz dodatak voća. Na domaćem tržištu cerealije su skromnije zastupljene, čemu u prilog ide podatak da je u posmaranom periodu tek 36% domaćinstava kupilo ovaj proizvod.
Međutim, u Srbiji je prisutno skoro 40 proizvođača cerealija koji u svojoj ponudi imaju preko 60 brendova, što govori o tome da su proizvođači prepoznali potencijal za budućnost kada je u pitanju konzumacija ovih proizvoda u Srbiji. Vodeća 3 proizvođača sa najvećim količinama prodatih cerealija su, abecednim redosledom: Florida Bel, Nestlé i Swisslion Takovo. Ove kompanije ‘zauzimaju’ 42% ukupnog količinskog učešća cerealija na tržištu Srbije.
Cerealije se najviše prodaju u supermarketima, gde se proda 30% svih količina. Podjednak količinski udeo u prodaji imaju minimarketi i tradicionalne prodavnice sa po 20%, dok se 16% količina proda u specijalizovanim radnjama (pre svega u prodavnicama zdrave hrane). 11% ukupnih količina cerealija se kupuje u hipermarketima, dok na ostale kanale ide oko 3%.
Kupovine cerealija na promocijama zastupljene su na našem tržištu sa 9% ukupnih količina, što je nešto više od proseka za robu široke potrošnje, a takođe su i trgovačke marke, sa svojih 13% ukupnog količinskog učešća, znatno iznad proseka za domaće tržište.
Od ukupnih količina prodatih proizvoda iz ove kategorije, sa 55% su najzastupljeniji musli, 14% ‘odlazi’ na kukuruzne pahuljice, dok 31% ide na ostale potkategorije cerealija (ovsene, ječmene i druge pahuljice, čokoladne i voćne cerealije, miksevi).
Među vodećim brendovima, najveću lojalnost među domaćim kupcima ima brend Fun&Fit, čiji su kupci u posmatranom periodu 41% svojih potreba za cerealijama zadovoljili upravo ovim brendom. Lojalnost od 37% ima brend Čar na dar, dok je kod brenda Fineline lojalnost kupaca 30%.
Ukoliko posmatramo samo kupce cerealija, najveću bazu kupaca ima Florida Bel, čije je cerealije makar jednom kupilo 47% kupaca ovog proizvoda. Sledi Swisslion Takovo, sa bazom od 15% kupaca cerealija, i Nestlé, čije je proizvode iz ove kategorije kupilo 13% od ukupnog broja kupaca cerealija u posmatranom periodu.