Vafli

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 120, jul/avgust 2014)

 

UKUSNI, A NISU SKUPI

 

Najveća količinska prodaja ove kategorije u posmatranom periodu zabeležena je u Vojvodini (28,7%), a slede centralna zapadna Srbija, centralna jugoistočna Srbija i Beograd, pokazuju podaci agencije Nielsen. 

 

Nielsen analiza tržišta
Stevan Cvetković, Account Executive:
Podaci agencije Nielsen se odnose na količinsko učešće na tržištu Srbije za period jun 2013-maj 2014. godine. Prema tim podacima, vafer proizvodi se prodaju kroz kanal hipermarketa i supermarketa (29,5%), kroz velike radnje ‘odlazi’ 32,4% kategorije, kroz male radnje 35,3%, kroz kioske 2,9%, a kroz petrol stanice 1,1%.
U Beogradu je generisano 22,5% prodaje vafera, u Vojvodini se proda 28,7% kategorije, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 23,8%, dok preostala prodaja (25%) dolazi iz centralne zapadne Srbije.
Prema tipu pakovanja, najprodavaniji su vaferi u kesama koji čine 67,9% količinske prodaje. Slede vaferi u kutiji sa 28,9%. Kada je reč o veličini pakovanja, dominiraju vaferi od 200g (27%), sledi ambalaža od 400g (11,2%) i 180g (9,1%), dok ostale gramaže beleže manje učešće u prodaji. Dalje, 1,2% vafera proda se kada su na nekoj od promocija.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu) su: Bambi-Banat, Banini, Jaffa Fabrika biskvita Crvenka, SL Takovo i Štark. Vodeće robne marke (po abecednom redu) su: Jaffa, Napolitanke (Štark), Nugat, Njamb i Yo D’Oro.
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje: hipermarketi/supermarketi, velike, srednje i male prodavnice, kiosci i petrol stanice. Kanali koji nisu uključeni: pijace, velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima i cash&carry radnje.

Bambi

Sanela Dinić, Group Brand Manager, Bambi:
Bambi je prisutan na tržištu napolitanki sa brendom Yo D’Oro, koji obuhvata širok asortiman neprelivenih i prelivenih napolitanki u formatima pogodnim za deljenje sa porodicom ili prijateljima, kao i formatima za poneti. Sve Yo D’Oro prelivene napolitanke prelivene su Bambi Mlečnom čokoladom, a u portfoliju imamo i napolitanke sa jedinstvenom Plazmom. Osvežavajućim letnjim ukusima ovog leta pridružili smo i Yo D’Oro Ice-Coffee sa filom koji hladi, što predstavlja potpunu novinu na tržištu napolitanki. Yo D’Oro napolitanke su uvek sveže, sa prepoznatljivom hrskavošću i kremastošću. Neprelivene napolitanke čine najveći deo tržišta, dok je kod potrošača podjednako omiljen i u prodaji zastupljen Yo D’Oro premium segment prelivenih napolitanki. Trenutno su najaktuelniji osvežavajući ukusi limun i jagoda, kao i inovativni proizvod Ice-Coffee sa filom koji hladi. Brend Yo D’Oro je najprodavaniji vafl brend po količinskom učešću u Srbiji (podaci Nielsen maloprodajnog indeksa AM14). Podjednako je zastupljen u ponudi malih radnji i hipermarketa.
Bambi svoju lidersku poziciju na tržištu konditorskih proizvoda održava visokim kvalitetom proizvoda, kontinuiranim osluškivanjem potreba potrošača, ali i praćenjem svetskih trendova. Upravo zbog toga mi uvek radimo na proširenju i poboljšanju asortimana i svoje potrošače stalno iznenađujemo jedinstvenom ponudom. Konstantno unapređenje prodaje svakako prati i puna marketinška podrška, a od ove godine u tome nam pomaže i glumica Sloboda Mićalović. Takođe, puno ulažemo i u podršku na mestu prodaje kroz redovan kontakt sa potrošačima.
Yo D’Oro napolitanke su uvek sveže, a njihova hrskavost i kremastost je dobro poznata potrošačima. Bambi će i dalje nastaviti da obogaćuje svoju ponudu i iznova iznenađuje potrošače.

Banini

Anđela Novaković, Brand Manager, Banini:
Kompanija Banini je u vafel kategoriji prisutna sa brendom Njamb (čoko, kakao, lešnik i milk). Proizvod je dostupan u manjim pakovanjima od 110-125g, kao i u porodičnim pakovanjima od 220-250g.
U okviru porftolija najprodavaniji proizvod je Njamb čoko. Najznačajniji kanali prodaje su hipermarketi i supermarketi, ali i tradicionalne prodavnice postaju značajan faktor u ukupnoj strukturi prometa Njamb proizvoda.
Osnovni cilj kompanije Banini podrazumeva konstatan rad na unapređenju proizvoda uz garanciju kvaliteta, ali po pristupačnim cenama. Nastavićemo da osluškujemo tržište i istrajaćemo u nameri da zadovoljimo potrebe potrošača.
Definisali smo standarde pozicioniranja proizvoda u zavisnosti od veličine i tipa maloprodajnih objekata, a naš tim merčendajzera se svojim svakodnevnim aktivnostima stara da ono što smo zamislili bude urađeno na policama. Podršku prodaji naših proizvoda obezbeđujemo marketinškim aktivnostima, kako kroz ATL i PR, tako i na mestu prodaje.

Prve napolitanke
Prve napolitanke proizvela je austrijska kompanija Manner 1898. godine. Ona je uvozila lešnik iz Napulja i pravila krem za punjenje napolitanki sa ukusom lešnika i čokolade. Njene napolitanke su imale pet listića vafla i četiri reda fila i bile su dimenzija 49x17x17 milimetara. Kompanija nije promenila recept do današnjeg dana. Takođe, Manner i dalje prodaje napolitanke u pakovanju koje sadrži deset komada.

Jaffa

Vladimir Latinović, Group Brand Manager, Jaffa:
Jaffa Crvenka u svom asortimanu u kategoriji vafla ima Jaffa Napolitanke brend, među kojima postoje preliveni i nepreliveni proizvodi. U kategoriji prelivenih vafla imamo proizvode sa čoko prelivima i sa kakao prelivima, dok neprelivene prizvode imamo raznih ukusa u gramažama od 200g do 720g.
Slično i situaciji na tržištu, neprelivene napolitanke čine veći deo prodaje u okviru brenda. Poslednjih godinu dana beležimo i značajan rast učešća u ovoj pod-kategoriji vafla. Od pet različitih ukusa koje imamo, najbolju prodaju beleže jedinstveni proizvodi – Cappuccino i Šlag-Čokolada, pored standardno dobrih ukusa Lešnik i Mleko-Lešnik. Sa druge strane, za probirljivije kupce naše kategorije tu su prelivene napolitanke.
Dugotrajnim istraživanjima i testiranjima, uspeli smo da u poslednjih nekoliko meseci počnemo sa proizvodnjom vafla na kojima su urađena višestruka unapređenja – od redefinisanja receptura, preko promene oblika proizvoda i ambalaže, do potpuno novih proizvoda koji do sada nisu postojali u našoj ponudi. Ipak, to ne znači da ovde stajemo. Druga polovina godine je namenjena za dodatno upotpunjavanje naše ponude što će nam, nadamo se, otvoriti vrata za tržišnu borbu u sledećoj godini.
Prodaju unapređujemo na razne načine – od boljeg i dubljeg razumevanja naših potrošača i kupaca, preko stvaranja što boljeg odnosa cene i kvaliteta za naše kupce, do konstantnog rada na kvalitetu proizvoda. Nova vremena nose nove zahteve i potrebe, pa smo mi kao organizacija dužni da ih konstantno pratimo i usvajamo. U današnje vreme, detalji su ti koji prave razliku između prosečnih i odličnih proizvoda, a naša je želja da uvek znamo gde je ta razlika. Kada sve to imamo u vidu, bolja prodaja postaje posledica prethodnog rada i prepoznavanja tog rada od strane naših potrošača.

Medela

Ana Belanović, Brand Manager, Medela:
Fabrika Medela uspešno proizvodi konditorske proizvode već 40 godina. Dobro je poznata po svojim štrudlama, ali i po vafel proizvodima. U kategoriji vafel prisutni smo sa pakovanjima od 200g i 400g. U asortimanu imamo vafel proizvode sa različitim ukusima: čokolade, lešnika, kafe, citrusnog voća i kokosa. Najprodavanije nam je porodično pakovanje sa ukusom lešnika – Nugat 400g.
Naši proizvodi su prisutni u svim kanalima prodaje i u svim formatima ali najveću prodaju ostvarujemo kroz hipermarkete i kroz cash&carry radnje. Imamo konstantan rast prodaje bez obzira na period godine. Medela je izvozno orijentisana i njeni proizvodi se mogu naći u Crnoj Gori, BiH, Makedoniji, Švedskoj, Nemačkoj, Holandiji, Švajcarskoj, Americi i zemljama Dalekog istoka.
Visok kvalitet Medelinih proizvoda je rezultat dugogodišnje tradicije i iskustva. Naša kompanija uvek osluškuje želje svojih potrošača i u skladu sa njima konstantno radi na unapređenju imidža svojih proizvoda i lansiranju novih. U ovoj godini planiramo da na tržište lansiramo nove ukuse vafel proizvoda kako bismo odgovorili zahtevima tržišta i ujedno nagradili dugogodišnju lojalnost naših potrošača.
Težimo da različitim promotivnim aktivnostima na mestu prodaje podstičemo prodaju i da budemo što konkurentniji i pristupačniji potrošačima, ali kvalitet proizvoda je osnovni argument za sticanje novih potrošača i građenje njihove lojalnosti.

GfK analiza tržišta
Dalibor Minić, Research Assistant, Consumer Panel Services:
Analiza tržišta vafla u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od avgusta 2013. do aprila 2014. godine. Vafli predstavljaju veoma popularnu kategoriju konditorskih proizvoda, dostupnu u varijetetima sa ili bez punjenja i preliva, i sa više različitih ukusa. U posmatranom periodu vafle je kupilo 72% svih domaćinstava u Srbiji za potrebe kućne potrošnje, što govori o širokoj rasprostranjenosti ove proizvodne kategorije na domaćem tržištu. Podatak da je na tržištu Srbije prisutno oko 40 proizvođača vafla sa preko 90 brendova ukazuje na vrlo raznovrsnu ponudu i veliku konkurentnost. I pored toga, izdvaja se nekoliko kompanija koje imaju veće tržišno učešće od drugih. Pet najvećih proizvođača zajednički ‘zauzimaju’ oko 71% količinskog tržišnog udela i to su, abecednim redosledom: Bambi, Banini, Medela, Swisslion i Štark. Struktura ostatka tržišta je takva da se javlja još nekoliko proizvođača sa većim tržišnim udelima od ostalih, ali manjim od vodeće petorke. Tradicionalne prodavnice sa oko 39% količinskog učešća predstavljaju najznačajniji kanal prodaje vafla na domaćem tržištu, a slede ih minimarketi sa 24% i supermarketi sa 22%. Oko 5% količina se proda u hipermarketima, dok se ostatak od 10% proda posredstvom ostalih prodajnih kanala. Trgovačke robne marke su u kategoriji vafla zastupljene sa tek 2% količinskog učešća, što je manje od proseka za robu široke potrošnje. U konkurenciji poznatih brendova, trgovinski lanci još uvek nisu prepoznali svoju priliku u razvoju privatnih trgovačkih marki u ovoj kategoriji proizvoda. Promotivne kupovine čine 11% svih kupovina vafla na našem tržištu, što je iznad prosečnog nivoa za potrošna dobra u Srbiji. Kada je reč o ukusima, najzastupljeniji su čokoladni vafli sa oko 33% količinskog tržišnog učešća i vafli sa ukusom lešnika (32%), dok za njima znatno zaostaju miksevi (13%), mlečni (9%) i voćni (4%) vafli. Kakao ukus, ukus kafe i ostali ukusi zajedno obuhvataju manje od 10% ukupnog učešća. Takođe, oko 3/4 količina na tržištu vafla čine oni bez preliva dok ostatak pripada prelivenim vaflima. Bambi prednjači kada je u pitanju lojalnost kupaca – kupci ovog proizvođača su 41% svojih potreba za vaflima zadovoljili Bambijevim proizvodima. Medela je zabeležila lojalnost kupaca od 37%, Štark 34% a Banini i Swisslion po 28%. U posmatranoj kategoriji, najveću bazu kupaca imaju Bambi i Štark – po 41% kupaca vafla je barem jednom kupilo neki Bambijev ili Štarkov proizvod iz date kategorije, 33% kupaca vafla je kupilo Swisslion marku, 22% Banini i 17% Medelu. Proizvodi iz ove kategorije konkurišu međusobno, ali se njihovim konkurentima mogu smatrati i druge konditorske kategorije. Stoga su inovacije poželjne i česte, a od zanimljivijih treba pomenuti vafle koje treba konzumirati rashlađene iz frižidera i koji imaju za cilj da zaslade ali i da osveže potrošača.

Štark

Saša Stevanović, Senior Brand Manager, Strateško poslovno područje Slatko i slano Atlantic grupe:
Prepoznatljive po svojoj tako karakterističnoj ljubičastoj boji ambalaže, Štarkove Napolitanke su obeležile odrastanje mnogih generacija i postale prva asocijacija za vafel proizvode. Specifičan i prepoznatljiv ukus Napolitanki izdvojio se kao jedinstven i neponovoljiv tokom proteklih decenija. To nam posebno imponuje, jer Štarkove Napolitanke imaju tradiciju dugu više od pet decenija. Danas, na tržištu Srbije i u većem delu regiona, Soko Štark u okviru kategorije vafla ima dva brenda – Soko Štark Napolitanke i Nela, dostupne u kartonskoj ambalaži i horizontalnom i vertikalnom flowpacku. Soko Štark je rangiran kao prvi proizvođač u kategoriji napolitanki u Srbiji, po vrednosnom tržišnom učešću, prema podacima Nielsen maloprodajnog indeksa AM14. U toj kategoriji su naši proizvodi sa ukusima kakao, rum, kokos, menta, narandža i Nela sa ukusom mlečnog-krema. Mogu se naći u pakovanjima od 180g, 360g i podjednako se prodaju u malim i velikim prodajnim formatima. Pored prelivenog segmenta, značajan deo portfolija su i Soko Štark neprelivene Napolitanke sa ukusima kakao-mlečni krem, lešnik, narandža, šumsko voće i capuccino. Prodaja prelivenih vafla ima uzlazni trend tokom zimskih meseci, dok je osetni pad prisutan tokom letnjeg perioda. Na prodaju neprelivenih vafla sezona nema toliko izražen uticaj. Soko Štark se stalno trudi da iznenađuje svoje verne potrošače novim ukusima vafla. U poslednjih pet godina u ovoj kategoriji radimo nekoliko osvežavanja portfolija godišnje, lansirajući nove ukuse prelivenih i neprelivenih napolitanki. Kroz poslove permanentnog tehnološkog unapređenja i marketing aktivnosti, radi se na stalnom inoviranju asortimana, praćenju i primeni savremenih trendova i odnosa prema tržištu i potrošačima. Dakle kontinuiranim marketinškim ulaganjem u ATL aktivnosti (TVC, OOH, print, web), boljim pozicioniranjem na policama, raznim promotivnim aktivnostima na mestu prodaje (degustacijama, vezanom prodajom), promo setovima, uz provereni kvalitet i tradiciju, stvaramo dodatnu vrednost koju prepoznaju naši potrošači.