UHT mleko

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 46, mart 2008.)

 

NEK POTEČE REKA…

 

Dugotrajno mleko se može nabaviti u gotovo svim maloprodajnim objektima u kojima se prodaju prehrambeni proizvodi. Trećina dugotrajnog mleka proda se, po istraživanju agencije Nielsen, u Beogradu, više od četvrtine u Vojvodini, dok ostatak otpada na centralnu Srbiju.

 

Da bi mleko ostalo sveže na sobnoj temperaturi neophodne su dve stvari: ono mora biti oslobođeno bakterija i mikroorganizama i mora biti upakovano na način koji će onemogućiti kontaminaciju. Pasterizacijom se uklanjaju bakterije iz mleka, pa ono ostaje sveže više dana ili nedelja, ali da bi se taj period produžio na dva do tri meseca koristi se proces pod nazivom UHT pasterizacija što je skraćenica za ‘ultra high temperature’. Ovako tretirano mleko može se čuvati u aseptičnom pakovanju koje obezbeđuje sterilnost sadržaja tokom dužeg vremenskog perioda.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (pijace itd), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i C&C radnje (Metro…).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe prodate krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Dugotrajno mleko se može naći u gotovo svim maloprodajnim objektima u kojima se prodaju prehrambeni proizvodi. Više od petine ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, oko trećine u velikim i oko 45 odsto u malim prodavnicama. Trećina ovih proizvoda proda se u Beogradu, više od četvrtine u Vojvodini, dok ostatak (40 odsto) otpada na centralnu Srbiju. Top pet proizvođača/robnih marki predstavlja 100 odsto tržišta dugotrajnog mleka.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Dukat/Somboled, Imlek, Mlekara Subotica, Mlekara Šabac, Novosadska mlekara.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Harmony, Mlekara Subotica trajno mleko, Mlekara Šabac mleko, Moja kravica, Novosadska mlekara mleko.
Napomena: Podaci se odnose na količinsko učešće na tržištu Srbije u periodu februar 2007 – januar 2008. godine.

IMLEK:

Prošla godina u znaku inovacija

Imlek postoji od 1954. godine, ima dugu tradiciju i razvijenu mrežu od više od 14.000 kooperanata sa kojima uspostavlja dugoročni partnerski odnos, sa ciljem da sirovo mleko koje otkupljuje bude najvišeg kvaliteta. Poseduje HACCP sertifikat koji potvrđuje bezbednost proizvodnje u svim njenim fazama. Od 2004 godine, Imlek je investirao više od 40 miliona evra u proizvodnju i unapređenje kvaliteta. Prva godina ulaganja bila je posvećena modernizaciji farmi, u drugoj godini prioritet je bio podizanje nivoa kvaliteta mleka, to jest sakupljanje mleka prema standardima EU, dok je u 2006. u fokusu investicija bilo unapređivanje procesa primarne ka finalnoj proizvodnji. Godina 2007. bila je u znaku inovacija: esktenzija proizvodnih linija, unapređenja kvaliteta postojećih proizvoda, predstavljanja nove, ekološke i savremene ambalaže sa osnovnim ciljem da se potrošačima ponude proizvodi vrhunskog kvaliteta i odgovori na njihove zahteve. Prema istraživanju agencije GfK, količinski tržišni udeo Imleka u UHT (dugotrajnom) belom mleku u Srbiji je u 2007. godini iznosio 69 odsto. Imlekovi najpoznatiji brendovi u čitavom regionu su Moja kravica mleka u litarskom pakovanju sa različitim procentima mlečne masti. “Imlekovi proizvodi su dobitnici mnogih nagrada i potvrda za vrhunski kvalitet. Svaka kompanija u branši koja na ovakav ili sličan način posluje i ulaže u kvalitet na svim nivoima predstavlja zdravu konkurenciju i kao takva utiče na razvoj mlekarstva u Srbiji”, kaže Nevena Veselinović, predstavnik za odnose sa javnošću Imleka. Ova kompanija svoje proizvode trenutno izvozi u Crnu Goru, BiH, Makedoniju, a dostupni su i na tržištu Kosova. Izvoz čini 12,5 odsto ukupne prodaje Imlekovih trajnih mleka.

Lansirana paleta mleka Forever
Imlek je nedavno lansirao paletu dugotrajnog mleka Forever i napravio korak dalje na polju funkcionalnih proizvoda, nastavljajući započetu strategiju razvoja i inovativnosti, a u skladu sa najaktuelnijim svetskim trendovima. Želeći da odgovori na zahteve potrošača, kojima je zdrav život prioritet i na potrebe organizma za unosom dovoljne količine vitamina i minerala, na tržište je plasirao dva potpuno nova proizvoda objedinjena zajedničkim imenom Forever. Forever + Calcium mleko je sterilizovano, homogenizovano, delimično obrano sa 1,6 odsto mlečne masti. Sadrži inulin i oligofruktozu koji pojačavaju apsorpciju prirodnog kalcijuma iz mleka i doprinose najboljoj iskorišćenosti ovog sastojka, što ima pozitivan efekat na kosti. Ovo mleko je namenjeno prvenstveno deci, trudnicama, dojiljama, ali i svim ostalim potrošačima, kao vredna dopuna svakodnevnoj ishrani. Preporučena dnevna doza kalcijuma je 800 – 1.000mg ili pola litre Forever mleka, a pravovremen unos ovog važnog sastojka u mlađem životnom dobu, predstavlja najbolju prevenciju osteoporoze, koja se javlja u kasnijim godinama. Forever mleko sa koenzimom Q10 proizvedeno je kao rezultat ideje koja je vođena parolom da lepota dolazi iznutra, sa naglaskom na važnosti unošenja minerala i vitamina u organizam. Ovo mleko blagotvorno deluje na stanje kože, krvnih sudova i nervnih ćelija, rad srca i drugih vitalnih organa. Pruža osećaj vitalnosti i energije, povećava fizičku izdržljivost, izvanredan je antioksidans, usporava proces starenja kože, blagotvorno deluje na probleme krvnih sudova. Koenzim Q10 je osnovni sastojak svake ćelije. Utiče na hemoglobin da otpusti i unese u ćelije kiseonik koji je neophodan za dalji proces ćelijskog disanja, odnosno pretvaranja hrane (masti, ugljenih hidrata i proteina) u izvor energije.

NOVOSADSKA MLEKARA:

Izvoz u BiH i Makedoniju

Najpoznatiji brendovi Novosadske mlekare, koja od decembra prošle godine posluje kao ogranak Imleka, su Family – UHT mleko sa 2,8 odsto mlečne masti i IN – UHT mleko sa 0,9 odsto mlečne masti. Proizvodi Novosadske mlekare se izvoze u Bosnu i Hercegovinu i u Makedoniju. Izvoz čini prosečno deset odsto ukupne proizvodnje ove mlekare. “Trade Leaders Club koji okuplja privrednike iz 70 zemalja dodelio je Zlatnu statuu za vrhunski kvalitet proizvoda i usluga u 2007. Novosadskoj mlekari”, ističe Miloš Brdarić, direktor ogranka Novosadska mlekara.

SOMBOLED:

U planu dalje upotpunjavanje asortimana

“Tržište mleka u Srbiji se deli na dve velike kategorije, dugotrajno i sveže mleko.Po podacima MEMRB-a, u poslednje dve godine primetan je veliki rast kategorije UHT mleka, pa je tako do kraja 2007. godine vrednosno učešće ove kategorije poraslo na više od 50 odsto. Somboled je u kategoriju UHT mleka ušao u novembru 2007. godine lansiranjem Dukat trajnog mleka”, kaže marketing menadžer Somboleda Milica Šetka. Dukat UHT mleko je ponuđeno potrošačima u dve varijante, u zavisnosti od procenta mlečne masti: Dukat trajno mleko sa 1,5 odsto mm i sa 2,8 odsto mm u tetrapak ambalaži od jednog litra. Posebna tehnologija pakovanja čuva vredne sastojke mleka do 120 dana, a na proizvodima se nalazi i re-cap koji potrošačima značajno olakšava upotrebu. “Proizvod je lansiran pod robnom markom Dukat, s obzirom da će se tokom 2008. godine napraviti veliki iskorak, kada je krovni brend Somboledovih proizvoda u pitanju, tranzicijom robne marke na svim našim proizvodima iz Somboleda u Dukat”, kaže Šetka. Somboled planira da svoj asortiman trajnog mleka dalje upotpunjuje, prvenstveno ponudom novih procenata mlečne masti, ali i proizvodima iz kategorije funkcionalnog mleka, za koje ova kompanija procenjuje da postoji veliki potencijal na našem tržištu. Za glavne konkurente u kategorji UHT mleka u Somboledu smatraju Imlek, Mlekaru Subotica, Mlekaru Šabac i Novosadsku mlekaru.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. MEMRB prati kategoriju mleka na tržištima Srbije, Crne Gore i Makedonije. U analizi koja sledi posmatramo tržište UHT mleka u Srbiji u periodu od oktobra 2006. do novembra 2007. godine. Podaci pokazuju da je na tržištu Srbije najprodavanije obično UHT mleko, koje je učestvovalo sa 69,4 odsto u vrednosti prodaje ove kategorije proizvoda, u periodu oktobar/novembar 2007. godine. Sledi UHT mleko sa dodatnim ukusom, pre svega čokoladno mleko koje je u istom periodu ostvarilo vrednosno učešće od 17,1 odsto, dok je obogaćeno UHT mleko (sa dodatkom vitamina i/ili minerala) najmanje zastupljeno sa 13,5 odsto.
Male bakalnice su sa ostvarenih 39,3 odsto vrednosti prodaje u periodu oktobar/novembar 2007. godine, najznačajniji tip prodajnog objekta, kada se posmatra vrednosna prodaja dugotrajnog mleka u Srbiji. Njihov značaj se smanjio u odnosu na isti period prethodne godine kada su ostvarile vrednosno učešće od 40,5 odsto. Slede velike bakalnice koje su u istom periodu ostvarile 33,9 odsto vrednosti prodaje, dok su na trećem mestu supermarketi sa vrednosnim udelom od 26,7 odsto.
Kada je u pitanju vrednosno učešće vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače, MEMRB podaci za period oktobar/novembar 2007. godine, pokazuju da u Srbiji 91,3 odsto vrednosti prodaje ostvaruju tri proizvođača (po abecednom redu): Imlek, Mlekara Šabac i Novosadska mlekara.

MLEKARA SUBOTICA:

Minimalistički dizajn i praktičnost pakovanja

“Subotička mlekara već decenijama i sa mnogo ljubavi proizvodi ukusno i kvalitetno trajno mleko. Zdravlje, punoća ukusa i svežina osnovne su karakteristike Subotičkog trajnog mleka. Sada, uz novo pakovanje, potrošači imaju još više razloga da u Subotičkom trajnom mleku uživaju svakoga dana. Na novoj ambalaži je prepoznatljiv motiv maslačka, simbola prirode kojim se odlikuju svi proizvodi Subotičke mlekare. Savremeno minimalističko rešenje dizajna i praktičnost pakovanja glavni su aduti nove ambalaže”, kažu iz ove mlekare. Dnevne potrebe za kalcijumom (potpomaže održavanje koštane mase) su 1g, a u jednoj čaši Subotičkog trajnog mleka ga ima 0,2g. Visok procenat proteina najmlađima pruža pravilan razvoj, a vitamin A nephodan je za očuvanje dobrog vida i zdrave kože. Iz Subotičke mlekare ističu da je redovno konzumiranje mleka deo zdravog načina života, i da je preporučljivo u svakoj starosnoj dobi. U ovoj kompaniji kažu da svojim stalnim usavršavanjem žele da sačuvaju dobre navike svojih potrošača.

Od sredine marta Trajno classic
Mleko Trajno classic je novina i naći će se na tržištu od sredine marta meseca. Ono se pakuje u litarskom, pola-litarskom i 1/4 litarskom pakovanju. Mleko Trajno 2,8 odsto mlečne masti je ubedljivo najprodavanije na tržištu u okviru trajnog asortimana mleka Mlekare Subotica. Subotičko Trajno mleko od 2,8 odsto mlečne masti je sterilizovano i homogenizovano delimično obrano mleko, sa savršeno izbalansiranim odnosom belančevina i ugljenih hidrata, ima umeren sadržaj masti i tradicionalno dobar ukus. Okrepljuje i pruža energiju za ceo dan, a punoća ukusa čini ga više nego prijatnim dodatkom svakom obroku. Subotičko trajno mleko od 3,5 odsto mlečne masti je sterilizovano i homogenizovano mleko, sa visokim sadržajem belančevina i ugljenih hidrata.

Synovate analiza tržišta

U januaru 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bilo je i dugotrajno mleko. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika. Ispitanici su bili stari od 18 do 60 godina, uz uslov da budu zaduženi za kupovinu u svom domaćinstvu. Podjednako su bili zastupljeni muškarci i žene. Najpre se uočava da je dugotrajno mleko u poslednjih nedelju dana koristilo, odnosno pilo, 60 odsto ispitanika. Među ženama i najmlađim ispitanicima (18-30 godina) je procenat onih koji su koristili/pili mleko značajno veći nego među najstarijim ispitanicima i muškarcima. Primećuje se takođe da broj konzumenata dugotrajnog mleka raste uporedo sa stepenom obrazovanja i visinom primanja. Kada su u pitanju regionalne razlike, broj konzumenata je najveći u Beogradu a najmanji u zapadnoj Srbiji. Imlek je ubedljivi lider na tržištu dugotrajnog mleka u Srbiji. Imlek kao proizvođača (bez specifikovanog brenda) spontano navodi 44 odsto, a kao najčešće korišćenu marku 30 odsto ispitanika. Pored toga, Imlekovu najpoznatiju marku dugotrajnog mleka – Moja kravica – spontano navodi 40 odsto, a kao najčešće korišćenu marku čak 44 odsto ispitanika. Ostale proizvođače – Mlekaru Subotica, Novosadsku mlekaru i Mlekaru Šabac – ispitanci navode u značajno manjem broju (17 odsto, 16 odsto i 12 odsto). Dok po polu i godinama ne postoje veće razlike u markama koje ispitanici navode kao najčešće korišćene (oba pola i sve starosne kategorije najviše navode Imlek i njegov brend Moja kravica), po regionima se već mogu primetiti značajne razlike. Ovde se posebno ističu ispitanici iz Vojvodine koji za razliku od ostalih ubedljivo najčešće koriste dugotrajno mleko Novosadske mlekare. Pri odabiru dugotrajnog mleka, njegovim korisnicima u Srbiji je najvažniji kvalitet mleka (55 odsto), zatim procenat mlečne masti (51 odsto) i ukus mleka (48 odsto). Kada je reč o procentu mlečne masti, primećuje se takođe da je među onima koji piju dugotrajno mleko u Srbiji najviše onih koji piju mleko sa 2,8 odsto (36 odsto), a zatim sa 3,2 odsto mlečne masti (24 odsto). Na trećem mestu su oni koji piju mleko sa 1,6 odsto mlečne masti (19 odsto). Ovi podaci ukazuju na to da trend korišćenja light mlečnih proizvoda nije još u tolikoj meri zastupljen u Srbiji.

MLEKARA ŠABAC:

Širenje asortimana

Šabačka mlekara od 2007. godine proizvodi sterilno mleko i sterilizovane mlečne napitke u najsavremenijem, potpuno automatizovanom pogonu, kapaciteta prerade 100.000 litara na dan. “Vodeći računa o bezbednosti i ispravnosti proizvoda, tokom 2007. godine smo izvršili HACCP sertifikaciju pogona za proizvodnju sterilizovanog mleka, kao i kompletne mlekare. Proizvod se pakuje isključivo u ambalažu Tetrapak, Gornji Milanovac. Prema istraživanju tržišta rađenom prošle godine od strane Strategic marketinga, Beograd, učešće Mlekare Šabac na tržištu Srbije u plasmanu sterilnog mleka se kreće na nivou od sedam odsto, sa stabilnim uzlaznim trendom. Naše mleko je na tržištu prepoznatljivo po visokom i stabilnom kvalitetu, dobroj raspoloživosti i umerenom nivou cene. Glavna konkurencija na domaćem tržištu su brendovi Mlekare Subotica i Mlekare Novi Sad”, kaže zamenik direktora komercijalnog sektora Šabačke mlekare Rade Obradović. Sterilno mleko ove mlekare se prodaje pod jedinstvenim brendom UHT mleko i na domaćem i na ino tržištima. “Pored domaćeg tržišta, prisutni smo i na tržištima Crne Gore i BiH, gde plasiramo značajne količine i imamo značajno tržišno učešće”, napominje Obradović. U narednom periodu Mlekara Šabac planira širenje asortimana, pored ostalog, uvođenjem mleka koja zadovoljavaju specijalne potrebe potrošača.

GfK analiza tržišta

GfK Beograd, centar za istraživanje marketinga, sprovodi istraživanje Panel domaćinstava – ConsumerScan. Ispitivanje traje neprekidno, a podaci se prikupljaju na svake dve sedmice. Metodologija je standardizovana na nivou GfK grupe, i sprovodi se na isti način u još 12 zemalja centralne i istočne Evrope. S obzirom da su na taj način svi rezultati međusobno uporedivi, lako se mogu uočiti specifičnosti različitih tržišta. Uzorak panel istraživanja je reprezentativan za područje Srbije – čini ga 1.000 domaćinstava koja prijavljuju svoje dnevne kupovine, na osnovu kojih je moguća projekcija potrošnje čitave populacije domaćinstava. U centru pažnje je kupovina robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva. Potrošnja van domaćinstva kao što su kupovine koje čine pojedinci (u školi, na poslu…), turisti tokom svojih boravaka u našoj zemlji, kao i potrošnja u ugostiteljskim objektima bilo kog tipa – nije uključena.
Osoba koja je odgovorna za snabdevanje u domaćinstvu vodi specifičan dnevnik potrošnje, u koji posle svake kupovine upisuje informacije o kupljenim proizvodima (marka, proizvođač, težina, količina, cena, ambalaža) i mestu kupovine (vrsta objekta, odnosno ime lanca). Analiza tržišta dugotrajnog mleka odnosi se na podatke GfK panel istraživanja od januara do kraja septembra 2007.
– Dugotrajno ili sterilisano ili UHT mleko je poseban segment tržišta mleka, koje se ponajviše odlikuje produženom trajnošću proizvoda. Naime, specifičan proces proizvodnje (vrlo kratko izlaganje visokoj temperaturi radi neutralisanja bakterioloških mikro-organizama uz istovremeno očuvanje ostalih sastojaka), kao i specifična ambalaža, omogućavaju da ovaj proizvod ostane svež i po nekoliko meseci, čak i bez čuvanja na hladnom mestu.
– Dugotrajna mleka mogu biti obična (bela), mogu biti aromatizovana (čokoladno, sa ukusom vanile, voća…), a svakako je značajan i segment funkcionalnih proizvoda (sa vitaminima ili nekim drugim dodacima koji utiču na poboljšanje/očuvanje zdravlja potrošača).
– Iako u Srbiji ima veoma mnogo mlekara, veoma je ograničen broj njih koji na tržište plasira ovaj tip mleka. Takođe, ovde su prisutni i proizvodi iz uvoza, ali za sada još uvek nemaju veći značaj.
– Podaci za period januar – septembar 2007. govore da je više od 60 odsto domaćinstava u Srbiji, bar jednom kupilo dugotrajno mleko, a gotovo isto toliko je kupilo samo obično (belo) dugotrajno mleko.
– Segment običnog mleka je svakako najznačajniji, jer on nosi 83 odsto ukupnog tržišta dugotrajnog mleka, dok recimo aromatizovana mleka učestvuju sa svega šest odsto u kućnoj potrošnji dugotrajnog mleka.
– Iako je do nedavno ponuda nisko-masnih mleka bila vrlo ograničena, sada je taj izbor ipak veći, te samim tim i mleka do jedan odsto mlečne masti već imaju učešće od 13 odsto. Ukoliko tu dodamo i mleka do 1,5 odsto masti, zaključujemo da je ovaj segment već osvojio 1/3 tržišta belog dugotrajnog mleka. Ipak, i dalje je prisustan tradicionalniji pristup, te mleka sa pretežno 2,8 odsto mlečne masti zauzimaju nešto manje od polovine ukupnog tržišta belog dugotrajnog mleka.
– Posmatrano po proizvođačima, najveću lojalnost ima Imlekovo dugotrajno mleko (skoro 3/4 potreba za dugotrajnim mlekom je pokrilo upravo Imlekovo dugotrajno mleko). Sledi Novosadska mlekara gde lojalnost iznosi 42 odsto, dok Šabačka i Subotička mlekara imaju nižu lojalnost, što opet može biti povezano i sa prisutnošću na tržištu.
– Imlek je uspeo da pridobije najveći broj kupaca dugotrajnog mleka, daleko više nego ostale analizirane mlekare. Treba takođe pomenuti Novosadsku mlekaru, koja je uspela da osvoji znatnu lojalnost svojih kupaca.

Pripremila: Marija F. Šmit