(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 46, mart 2008.)
DA RUBLJE BUDE MEKŠE I DA MIRIŠE LEPŠE
U poslednjih godinu dana, omekšivači su se najviše prodavali u velikim bakalnicama. Slede male bakalnice, pa supermarketi.
Omekšivači za rublje su tečnosti koje se dodaju rublju tokom pranja u veš mašini kako bi ono bilo mekše na dodir. Pored omekšavanja, ovi proizvodi deluju na tkanine smanjujući elektricitet i doprinoseći njihovom prijatnom mirisu.
MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U okviru analize koja sledi, posmatramo tržište omekšivača u Srbiji u periodu od novembra 2006. godine do decembra 2007.
Podaci za posmatrani period ukazuju da je odnos koncentrovanih i razblaženih omekšivača stabilan pri čemu je u periodu novembar/decembar 2007. količinsko učešće prve grupe proizvoda iznosilo 90,8 odsto, a vrednosno 94,4 odsto. U strukturi prodatih koncentrovanih omekšivača dominiraju proizvodi zapremine 1.000 -1.499ml. Njihovo učešće u prodatim količinama, međutim, palo je tokom vremena sa 58,1 odsto u periodu novembar/decembar 2006. na 56,1 odsto u istom periodu ove godine, a vrednosno sa 57,5 odsto na 55,2 odsto. Učešće proizvoda zapremine 500-999ml palo je sa 22,9 odsto na 21,4 odsto, a vrednosno sa 26,7 odsto na 25,1 odsto. Količinsko učešće dvolitarskih proizvoda poraslo je sa 15,3 odsto na 19 odsto, dok je vrednosno zabeležilo rast sa 11,1 odsto na 13,5 odsto. U strukturi prodatih razblaženih omekšivača dominiraju proizvodi zapremine do 999ml. Njihovo količinsko učešće raste u odnosu na prethodnu godinu sa 33,2 odsto na 57,8 odsto u periodu novembar/decembar, a vrednosno sa 39,4 odsto na 64,3 odsto. Taj rast učešća ostvaren je na račun proizvoda zapremine do 2l čije učešće je u posmatranom periodu palo sa 56,1 odsto na 33,4 odsto, a vrednosno sa 52,9 odsto na 30,4 odsto.
Podaci o značaju pojedinih tipova objekata u prodaji u poslednjih godinu dana ukazuju da su se u tom periodu omekšivači najviše prodavali u velikim bakalnicama. U Srbiji, njihov doprinos prodatim količinama je bio 39,3 odsto, dok je doprinos vrednosti prodaje ove vrste proizvoda iznosio 39,8 odsto. Sledile su male bakalnice sa količinskim učešćem od 36 odsto, odnosno vrednosnim od 39,4 odsto. Supermarketi su u posmatranom periodu ostvarili količinsko učešće od 24,7 odsto i vrednosno učešće u prodaji od 20,8 odsto.
Vodeći proizvođači omekšivača na tržištu, poređani po abecednom redu, su: Albus, Henkel/Merima, Procter&Gamble, Saponia i Unilever. Njihovo zbirno učešće u ukupno prodatim količinama za 2007. godinu je iznosilo 90,7 odsto, a u ostvarenoj vrednosti prodaje 94,5 odsto.
ALBUS:
‘Najbolje iz Srbije’
Fabrika Albus iz Novog Sada je društvo sa tradicijom dugom 136 godina. Privatizacija i integracija u poslovni sistem Inveja je rezultirala pre svega uvođenjem nove poslovne politike, koja se oslanja na model organizacione strukture kakvu imaju savremene evropske kompanije okrenute pre svega potrošaču. Prioritet pri investiranju bila je fabrička laboratorija. Iz ove laboratorije su tokom 2006. i 2007. godine na tržište plasirane nove kolekcije koje su upotpunile palete tradicionalnih Albusovih proizvoda, među kojima i omekšivač za rublje – Bohor. Za najveću investiciju smatraju se najsavremenije linije pomoću kojih će se još povećati proizvodnja Bohora, i na taj način će se ispuniti planovi za blisku budućnost, odnosno, izvoz na evropsko tržište. Kako bi se ispratili tržišni trendovi koje diktiraju svetske kompanije, ali i želje potrošača koji su sve zahtevniji, Albus konstantno radi na redizajnu postojećih i uvođenju potpuno novih proizvoda, čije se plasiranje kreće izuzetnom dinamikom. Kao potvrdu za kvalitet Bohor je dobio srebrnu medalju 74. Novosadskog međunarodnog poljoprivrednog sajma za 2007. godinu. Prošle godine potvrdio je i nagradu ‘Najbolje iz Srbije’, osvojenu 2004. Zasluge svakako pripadaju zaposlenima u Albusu koji su ispitivanjima tržišta i zahteva potrošača pratili promene na širem društvenom planu i na taj način kreirali kvalitetne proizvode koji su i cenom pristupačni. U maju prošle godine Albusu je obnovljen sertifikat ISO 9001:2000.
Miris mora i proleća
Iz Albusa kažu da tajna formula Bohor omekšivača postepeno oslobađa jedinstvene mirise i čini da se potrošači ovog proizvoda u svojoj odeći tokom čitavog dana osećaju čisto i sveže: Bohor fresh donosi svežinu prolećnog jutra i neophodnu energiju, Bohor floral karakterišu prijatne note svežih cvetnih pupoljaka, dok Bohor spring ima miris beskrajnih polja ljubičica. Bohor lemon ima prodoran, svež i okrepljujući miris limuna, dok je Bohor azure sa neponovljivim mirisom svežeg morskog predvečerja. Bohor classic daje odeći svežinu čistog planinskog izvora. Bohor koncentrovani omekšivači dostupni su u pakovanjima od 1/2 litra i 1 litra. Varijante fresh, azure i lemon postoje i u kesicama od 35ml. “Izlaskom na tržište sa pet novih mirisa i boja, kolekcija Bohor oplemenjivača rublja se upotpunjuje i odgovara trendovima i zahtevima tržišta. Sa pojačanjem koncentracije aktivne materije u novim Bohorima, sa 14 odsto na 15-30 odsto, postignuta je mnogo veća moć omekšavanja rublja, lakšeg peglanja kao i odbijanja statičkog elektriciteta, a miris je u čistom vešu postojan nedeljama”, kažu iz Inveja. Nove mirisne note pažljivo su birane, i to prema različitim senzibilitetima. Tako, fresh mirisne note – miris proleća ili morske svežine krase Spring (zeleni) i Day dream (plavi) Bohor; a cvetne, parfemske, mirisne note ugrađene su u First Flower (žuti) i Pink Blossoms (roze). Nežna, blaga, svilenkasta, ali postojana mirisna nota karakteristika je Silk Bohora (beli).
Uskoro Bohor od dva litra
“Novom kolekcijom Bohora, novosadski Albus se potrudio da, prateći konkurenciju, dostigne, pa čak i prestigne nivo najvećeg broja konkurentskih proizvoda. Prema analizi Instituta za istraživanje tržišta Mediana Adria, koja je urađena na nacionalno reprezentativnom uzorku (7.691 ispitanik), u periodu mart – decembar 2007. godine, penetracija Bohora na tržištu je bila 37,4 odsto, što znači da je ovaj omekšivač u datom periodu drugoplasirani na tržištu, odnosno prvi među domaćim omekšivačima za rublje”, kažu iz Inveja. Najpopularnija su pakovanja od 1l, mada je mnogo i onih koji se radije odlučuju za pakovanja od 0,5l. “Potrošači su imali priliku da se krajem prošle godine upoznaju sa novom kolekcijom Bohora, tako da su u planu samo varijacije novih proizvoda u toku ove godine, kao i dodatno pakovanje omekšivača u ambalaži od 2l”. Bohor je veoma tražen i na okolnim tržištima. Izvozi se uglavnom u BiH, Makedoniju i Crnu Goru. Od ukupnog plasmana svih proizvoda na ino tržište (u komadima) izvoz Bohora čini 32 odsto realizacije.
HENKEL MERIMA:
Jedinstveni osećaj mekoće i prijatnog mirisa
U okviru kategorije omekšivača, Henkel Merima je na našem tržištu prisutna sa brendom Silan. Omekšivači Henkel Merime su u ponudi na celom tržištu Srbije, kao i na tržištu Crne Gore i Makedonije. Silan asortiman obuhvata takozvanu klasičnu liniju proizvoda, koja potrošačima pruža dobro poznate cvetne i sveže mirise, i Sensitive liniju koja obuhvata proizvode namenjene osobama sa osetljivom kožom. Pored toga, Silan potrošačima nudi i jedinstvene mirisne note iz Aromatherapy linije – zasnovane na principima aromaterapije i konceptu da miris može blagotvorno da utiče na raspoloženje. Na taj način Henkel Merima potrošačima pruža zaista jedinstveni osećaj mekoće i prijatnog mirisa. Još većoj raznovrsnosti asortimana svakako doprinosi i ponuda različitih veličina pakovanja. “Trudimo se da što je više moguće odgovorimo potrebama potrošača, pa se stoga u našoj ponudi, pored standardnih pakovanja od 500ml, 1l i 2l, veoma često nalaze i promotivna pakovanja poput duopacka, triopacka ili promo-kutija u kombinaciji sa nekim drugim proizvodima iz našeg asortimana. Inače, najpopularnije je pakovanje od 1l”, kažu iz brend menadžmenta kompanije. Kada su u pitanju inovacije na tržištu, iz Henkel Merime ističu da kontinuirano ulažu u svoje proizvode. Svake godine se sprovodi čitav niz istraživanja radi što boljeg i potpunijeg razumevanja potreba potrošača, jer je cilj ove kompanije da se od samih potrošača sazna šta je to što bi se još moglo poboljšati, unaprediti i usavršiti. Na osnovu toga, formulacije proizvoda kontinuirano se unapređuju i takva će praksa, obećavaju iz Henkela, biti nastavljena i u budućnosti.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd, centar za istraživanje marketinga, sprovodi istraživanje Panel domaćinstava – ConsumerScan. Ovaj projekat je specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime ispitivanje traje neprekidno, a podaci se prikupljaju na svake dve sedmice. Metodologija je standardizovana na nivou GfK Grupe, i sprovodi se na isti način u još 12 zemalja centralne i istočne Evrope. S obzirom da su na taj način svi rezultati međusobno uporedivi, lako se mogu uočiti specifičnosti različitih tržišta. Uzorak panel istraživanja je reprezentativan za područje Srbije – čini ga 1.000 domaćinstava koja prijavljuju svoje dnevne kupovine, na osnovu kojih je moguća projekcija potrošnje čitave populacije domaćinstava. U centru pažnje je kupovina robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva. Potrošnja van domaćinstva kao što su kupovine koje obavljaju pojedinci (u školi, na poslu…), zatim turisti tokom svojih boravaka u našoj zemlji, kao i potrošnja u ugostiteljskim objektima bilo kog tipa – nije uključena. Osoba koja je odgovorna za snabdevanje u domaćinstvu vodi specifičan dnevnik potrošnje, u koji posle svake kupovine upisuje informacije o kupljenim proizvodima (marka, proizvođač, težina, količina, cena, ambalaža) i mestu kupovine (vrsta objekta, odnosno ime lanca). Osim što se dobija slika o tržištu kupovine robe široke potrošnje u domaćinstvima i strukturi maloprodaje u zemlji, na ovaj način se mogu registrovati i manje uobičajeni kanali prodaje (kupovine u inostranstvu, narudžbine od prijatelja, kupovine na pijaci, ulična prodaja i slično).
Analiza tržišta omekšivača za veš odnosi se na podatke GfK panel istraživanja od januara do septembra 2007. godine.
– Omekšivači za veš su proizvod namenjen tretiranju veša za vreme procesa pranja, čiji je osnovni cilj da veš bude mekan, a razne mirisne note donose vešu dodatnu svežinu.
– U periodu od januara do septembra 2007. godine, nešto više od 3/4 domaćinstava u Srbiji je kupilo bar jedan omekšivač za veš.
– Iako je spisak igrača na srpskom tržištu dosta dugačak i konkurencija prilično razvijena, tri proizvođača se ipak izdvajaju, jer Albus, Henkel (i Henkel-Merima) i P&G zauzimaju čak 87 odsto tržišta.
– Analiza vodećih robnih marki pokazuje da je Lenor animirao najveći broj kupaca (61 odsto kupaca omekšivača je kupilo baš Lenor). U isto vreme, ova marka beleži i najveću lojalnost kupaca od skoro 65 odsto.
– Kupci Silana i Bohora imaju sličnu lojalnost, iako bi moglo da se zaključi da je Silan uspešniji jer ima gotovo duplo manju bazu kupaca od Bohora.
– U kategoriju omekšivača za veš se dosta ulaže poslednjih godina. Česte su promotivne kampanje, lansiraju se nove atraktivne mirisne note, a od skoro su se pojavili i deterdženti koji u sebi sadrže elemente koji takođe imaju funkciju omekšivača (2 u 1).
PROCTER&GAMBLE:
Kompanija Procter&Gamble je u kategoriji omekšivača na srpskom tržištu prisutna sa brendom Lenor. Potrošačima su dostupni Lenor Tropical Fresh, Lenor Oxygen, Lenor Romantic, Lenor Spring, Lenor Natural Relax, Lenor Elegant Feel, Lenor Fleur de Lune, Lenor Snow Flower i Lenor Flamenco. Ceo asortiman omekšivača može se nabaviti u pakovanjima od pola litra, jednog i dva litra. Iz Procter&Gamblea kažu da, zahvaljujući svojoj jedinstvenoj formuli, Lenor pruža vrhunsku mekoću, dugotrajan svež miris, olakšava peglanje i oslobađa tkanine statičkog elektriciteta. “Suština Lenora je u nošenju odeće, a ne samo u pranju iste – Lenor ne pruža samo mekoću i svežinu, već potrošačima pruža odeću u kojoj će uživati”, ističu iz ove kompanije.
Synovate analiza tržišta
U januaru 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Među ispitivanim artiklima su bili i omekšivači za veš. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni i muškarci i žene. Većina ispitanika (79 odsto) je u poslednjih mesec dana kupila omekšivač za veš. Među ženama je taj procenat (90 odsto) znatno veći nego među muškarcima (68 odsto). Lenor se ističe kao marka koja je najdublje urezana u svest ispitanika, budući da je spontano navodi dve trećine ispitanika (66 odsto). Takođe, više od polovine korisnika omekšivača tvrdi da im je Lenor najčešća i/ili omiljena marka, što potvrđuje dominantnu poziciju Lenora na domaćem tržištu. Ostale marke – Bohor , Silan i Ornel – se navode u značajno manjem procentu, kako kad se radi o poznatosti, tako i kad je u pitanju korišćenje i omiljenost. Sa druge strane, nije ni malo zanemarljiv procenat ispitanika (16 odsto) koji nije mogao da se seti nijedne marke omekšivača za veš. To se s jedne strane može objasniti podatkom da najveći procenat tih ispitanika ne kupuje omekšivače (83 odsto). S druge strane, te osobe su uglavnom muškog pola, što je sasvim logično – jer su kupci omekšivača za veš uglavnom žene. Muškarci su isto tako manje odlučni od žena po pitanju omiljene i najčešće korišćene marke. Jedino marku Lenor podjednako navode ispitanici oba pola. Kada su u pitanju razlike među starosnim grupama, stariji ispitanici (46-60 godina) spontano više navode Bohor i Ornel, dok ispitanici do 45 godina više navode Coccolino i Silan. Procenat ispitanika koji navode Lenor kao najčešće korišćenu i omiljenu marku opada sa povećanjem godina ispitanika, dok je kod Bohora i Silana obrnuta situacija. Pri kupovini omekšivača za veš, presudnu ulogu kod kupaca ima miris to jest aroma (88 odsto). Po važnosti zatim slede efikasnost, to jest mekoća koju omekšivač pruža vešu (48 odsto), cena (38 odsto) i tip omekšivača (37 odsto). Žene značajno više od muškaraca obraćaju pažnju na mekoću, miris, tip omekšivača, iskustvo s markom, samu marku i cenu, dok je muškarcima značajno bitnija dostupnost u prodavnici, na šta se nadovezuje i podatak da je među njima značajno veći procenat onih koji kupuju prvu marku na koju naiđu. Primećujemo da što su ispitanici stariji, to im je važnije iskustvo sa markom omekšivača. Mlađim ispitanicima je cena, kao i kod većine drugih proizvoda, znatno manje bitna nego starijima. Interesantno je da je veličina pakovanja dosta bitnija osobama srednjih godina (31-45 godina) nego mlađim i starijim. To je očigledno posledica učestalijeg pranja veša, jer često u domaćinstvu ima maloletne dece, koja se dosta prljaju.
SAPONIA/ITM:
Omekšivač sa inkapsuliranim mirisom
Saponia je deterdžentsko-toaletna industrija sa 110 godina dugom tradicijom. Njen uspeh su njeni proizvodi, koji su rezultat rada vrhunskih stručnjaka koji se brinu o čistoći i zdravlju svakog člana porodice. “Zahvaljujući inovativnim i superiornim proizvodima, Saponia zauzima značajno mesto na našem tržištu, dok je na tržištu Bosne i Hercegovine i Makedonije lider, a na tržištu Crne Gore je među prva tri. Jedan od najprepoznatljivijih brendova Saponie su Ornel omekšivači, koji na našem tržištu imaju značajnu ulogu”, kažu iz kompanije ITM, distributera Saponijinih proizvoda za srpsko tržište. Najpoznatiji Ornel omekšivači su standardni, koncentrovani, koji posebnom formulom dubinski prodiru u tkaninu i u toj grupi su mirisne note Calming, Violet i Baby-Soft. Iz ITM-a navode da je, u skladu sa trendovima zdravog života, Ornel početkom prošle godine predstavio Wellness liniju sa mirisnim notama Jasmin&Cotton, Chocolate&Vanilla, Aloevera&Palm oil i Ylang&Silk, koju je pratila i uspešna TV kampanja. Najnovija atraktivna Afrodizijak linija Ornela predstavljena je kroz promo pakovanje sa 500ml gratis i zavodljivim mirisnim notama Emotion, Passion i Mystery. Predstavljen je i novi Ornel Intelligent – jedinstveni omekšivač sa inovativnim inkapsuliranim mirisom. Kapsule koje sadrži pucaju tek u fazi peglanja i nošenja odeće, pa na taj način miris ostaje i dok odeća stoji u ormaru. Konkurenti brendu Ornel su Silan i Lenor.
UNILEVER:
Najpopularnije premijum varijante
Unilever je na tržištu Srbije i na tržištu Crne Gore u kategoriji omekšivača za veš prisutan sa brendom Coccolino. Prepoznatljiv po izuzetnim mirisnim notama koje ima, Coccolino ima devet varijanti: Blue Splash, Green Burst, Orange Rush, Pink Thrill, Sunfresh, Sensitive, Aloe Vera, Sweet Almond Oil i Jojoba Oil. Po rečima Marka Andrića iz marketinga Unilevera, iako su pakovanja od 1l najprodavanija, posebnu pažnju potrošača privukle su dve varijante koje je Coccolino na tržište uveo prošle godine: Sweet Almond Oil and Jojoba Oil. Ove premijum varijante su u pakovanju od 750ml. Najveći konkurenti na tržištu su Lenor i Silan. Distributer Coccolina za Srbiju je Standard AVD, a za Crnu Goru NALL International.
Pripremila: Marija F. Šmit