Tvrdi keks

arfo0100-keks

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 100, septembar 2012.)

 

ZA SVE GENERACIJE

 

Najveći deo ukupnih količina tvrdog keksa proda se u većim maloprodajnim objektima, a promotivne kupovine čine 10% svih kupovina na ovom tržištu. 

 

Tvrdi keks je namirnica, ili bolje reći poslastica, sa kojom se upoznajemo u ranom detinjstvu i kojoj ostajemo odani tokom celog života. Odličan je uz mleko, čaj, ali i samostalno. Kod kuće, na poslu, na putovanjima…. Može poslužiti kao užina, obrok ili se koristiti za spravljanje kolača ili torti. Na tržištu tvrdog keksa prisutno je, po podacima agencije GfK, dvadesetak proizvođača, pri čemu u ovoj kategoriji dominiraju domaći proizvođači.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci/paviljoni. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
U ukupnim prodatim količinama u kategoriji tvrdog keksa, nefilovani keks učestvuje sa oko 87%, dok filovani keks učestvuje sa oko 13%. Preliveni keks učestvuje u prodatim kolicinama sa oko 22%, dok više od 2/3, odnosno 77% čini nepreliveni keks.
Najznačajniji kanal za prodaju tvrdog keksa su hiper/supermarketi, sa količinskim udelom u prodaji od oko 45%, 26% dolazi iz kanala velikih prodavnica, male prodavnice učestvuju sa 26% dok oko 3% dolazi iz kioska/paviljona.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bambi-Banat, Banini, Jaffa Fabrika biskvita Crvenka, Soko Štark i Swisslion.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Avala, Noblice, Plazma, Štark i Zlatni Pek.

Napomena: podaci su za period avgust 2011-jul 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BAMBI
Prema podacima Retail Panela agencije Nielsen za april/maj 2012, Bambi drži skoro 2/3 količinskog tržišnog učešća u kategoriji tvrdog keksa. “Najprepoznatljiviji brend kompanije – Plazma, lider je u konditorskoj industriji i brend koji je prerastao u čitavu porodicu brendova”, ističu iz kompanije. Osim Plazme Original (75g, 150g, 300g 600g), u ponudi je i Plazma Mlevena (300g, 800g i 2kg). Posna Plazma (150g) i Posna Plazma Mlevena (300g) omogućavaju uživanje u omiljenom ukusu tokom cele godine i obogaćene su mineralima. Tu je i Mini Plazma (120g), a receptura Plazma Keksića za decu (75g) je dodatno obogaćena sastojcima za pravilan razvoj.
Wellness je, kako ističu iz Bambija, ubedljivi lider u segmentu integralnih biskvita. Prepoznat je kao brend koji se savršeno uklopio u životni stil savremenih, aktivnih ljudi. Dostupan je u sledećim varijantama, u pakovanju od 210g: Wellness integralni keks sa ovsenim pahuljicama, Wellness integralni keks sa lešnikom, Wellness integralni keks sa suvim grožđem, Wellness integralni keks sa komadićima čokolade, Wellness integralni keks sa kakaom.
Zlatni Pek je posle Plazme vodeći brend na tržištu tvrdog keksa i vodeći posni tvrdi biskvit. Proveren kvalitet uz povoljnu cenu je ono zbog čega mu potrošači već decenijama poklanjaju svoje poverenje. Tu su: Zlatni Pek 750g, Zlatni Pek 250g, Zlatni Pek sa medom 250g, Zlatni Pek sa kakaom 250g, Zlatni Pek 100g, Zlatni Pek mleveni 285g i u rinfuznom pakovanju od 4.900g.
Belvit je specifičan po prijatnoj mlečnoj noti i dostupan je u porodičnom pakovanju od 1kg, kao i u rinfuznom pakovanju od 5.000g.
Najprodavaniji brendovi iz Plazma portfolija su Plazma 150g i Plazma Mlevna 300g. Ovo su ujedno i najprepoznatljivija pakovanja Plazme i dostupna su kroz sve kanale prodaje. Prodaja je u konstantnom porastu iz godine u godinu. Wellness je, takođe, prisutan u svim kanalima prodaje i konstantno beleži rast. Wellness sa ovsenim pahuljicama 210g je naprodavaniji iz portfolija ovog brenda, dok je Zlatni Pek 750g najprodavaniji u svom segmentu. Prisutan je u svim relevantnim kanalima prodaje, ali se najveći deo prodaje ostvaruje kroz supermarkete i tradicionalne prodavnice. Sličan način prodaje ima i Belvit.
Kada je reč o borbi sa konkurencijom, iz Bambija kažu: “S obzirom na to da tržište postaje sve veće i konkurentnije, uočavanjem novih trendova razvoja, prilagođavamo i poslovnu i razvojnu politiku kompanije i strateške planove, što podrazumeva i inovacije i repozicioniranje. Sa konkurencijom se borimo pravom ponudom, ali i konstantno visokim kvalitetom proizvoda, uz svesrdnu marketinšku podršku i prodajnu silu koja je uvek nekoliko koraka ispred konkurencije”. Najavljuju da će, kao i do sada, nastaviti da obogaćuju svoju ponudu kvalitetnim i ukusnim proizvodima.

BANINI
Kompanija Banini je na tržištu tvrdog keksa zastupljena sa brendom Gustav, koji je lansiran decembru 2009. Krenulo se sa osnovnim pakovanjima klasičnog laminiranog keksa i porodičnim pakovanjem, a u ponudi je i keks sa dodatkom maslaca. “Služeći se proverenim recepturama i iskustvima velikih proizvođača u Evropi, trudili smo se da postignemo prepoznatljivu osobenost u kategoriji u kojoj, priznaćete, većina proizvoda deluje slično. Ona se ogleda u finoj i hrskavoj strukturi, koju smo i u nazivu istakli kao glavni epitet”, kaže Dejan Glišović, brend menadžer. U ovom trenutku, ponuda Gustava je zaokružena sledećim proizvodima: Gustav hrskavi keks 65g, 130g i 780g, Gustav hrskavi keks mleveni 300g, Gustav hrskavi keks rinfuz 4.000g, Gustav Petit Beurre 275g, Gustav mlečna čokolada sa keksom 125g i rinfuz 4.000g, Gustav čokolada sa keksom 125g, Gustav posni keks u pakovanjima od 130g, 780g, rinfuz 4.000g i Posni keks mleveni 300g i 5.000g.
Najbolju reakciju tržišta doživela su porodična pakovanja Gustav hrskavi keks 780g kao i Gustav posni keks 780g. Najjači izlaz ovih gramaža beleži se kroz veće radnje i hipermarkete. Kada je reč o rinfuzu, Gustav, zbog odnosa cene i kvaliteta ima odličnu poziciju. Manja pakovanja od 65g i 130g se odlično prodaju u tradicionalnim trgovinama. Očekivano, kada je reč o navikama potrošača na našem tržištu, Gustav čokolada sa keksom ima svoju klijentelu koja voli ukus crne čokolade, ali koja nije toliko brojna. Određeni artikli su redizajnirani i prilagođeni zahtevima potrošača.
“Prošla godina je bila odlična, imajući u vidu da je brend potpuno nov. Ove godine su rezultati srazmerno mirniji, u skladu sa recesijom, ali nas raduje što Gustav izlazi iz fabrike u količinama koje nisu u padu”, ističe Glišović. On dodaje da je konkurencija u ovom segmentu izuzetno jaka, ističući kvalitetne domaće proizvođače, ali napominjući da ima i dosta malih preduzeća koja se trude niskom cenom da nađu sebi mesto pod suncem. “Mi se borimo pomoću alata koji su isti kao i kod svih velikih kompanija – mediji, promocije i sve što je danas na raspolaganju da se dopre do kupca. Međutim, naš fokus su pre svega kvalitet, cena i prepoznatljiva ambalaža”, kaže brend menadžer Baninija.

JAFFA
Asortiman tvrdog keksa u kompaniji Jaffa obuhvata nekoliko segmenata. O’cake integralni keks dostupan je u više ukusa: Classic (210g), Lešnik (210g), Suvo grožđe (210g), Choco&Orange (205g), Choco&Mint (205g) – integralni keks sa listićima mente delimično preliven crnom čokoladom. Tu su i Domaći keks (250g, 750g), Petit Beurre (250g, 750g), Petit Beurre Choco (125g) i Polo keks (750g).
Brend menadžer Tanja Prodanović Stojanović ističe da je u segmentu tvrdog integralnog keksa, Jaffa sa brendom O’cake prisutna od 2004, što je čini prvim proizvođačem integralnog keksa na domaćem tržištu. “Danas je O’cake drugi najznačajniji integralni keks na našem tržištu, po svim relevantnim parametrima tržišnog učešća, uz Bambijev Wellness. Prodaja integralnog keksa je stabilna, kao i samo tržište integralnog keksa koje nema većih oscilacija u prethodnih 6 meseci”, ističe Prodanović Stojanović.
Ona napominje da se proizvodnja tvrdog keksa u fabrici Jaffa obavlja na najsavremenijoj opremi. Tokom 2006. izgrađen je novi proizvodni objekat ukupne površine 12.000m², u okviru koga su nova moderna proizvodna hala, magacini sirovina i ambalaže, magacini gotovih proizvoda, laboratorija, radionice i kancelarijski prostor. Iste godine montirane su dve nove linije: APV i Cavanna. “Jaffa konstantno radi na razvoju novih proizvoda visokog kvaliteta i jedinstvenog ukusa, pa se i u segmentu tvrdog keksa mogu očekivati noviteti”, najavljuje brend menadžer ove kompanije.
Kada je o konkurenciji reč, ona navodi da je u konditorskoj industriji tržište vrlo dinamično i da je konkurencija uvek aktivna i prisutna kako u medijima, tako i kroz različite aktivnosti fokusirane na samo mesto prodaje. Jaffa Crvenka aktivan je učesnik ove ‘tržišne utakmice’ sa akcentom na konstantnoj brizi o kvalitetu proizvoda i zadovoljenju potrošača.

SOKO ŠTARK
“Soko Štark, jedan od najvećih proizvođača konditorskih proizvoda u regionu, ove godine slavi 90 godina postojanja. Gotovo svi brendovi u okviru Štarkovog programa nastali su posle II svetskog rata i nose duh tradicije i emociju koja nas podseća na naše i odrastanje naše dece. Danas Soko Štark posluje u sistemu Atlantic grupe, hrvatske multinacionalne kompanije koja u svom poslovanju objedinjuje proizvodnju, razvoj, prodaju i distribuciju robe široke potrošnje”, kaže Saša Stevanović, senior brend menadžer.
U svom bogatom asortimanu, pored mnogih drugih proizvoda, Soko Štark tradicionalno nudi i čajna peciva među kojima su najpoznatije Piškote i Petit Beurre. Piškote su kvalitetan biskvitni proizvod koji je uz savremenu tehnologiju sačuvao karakteristike bakine kuhinje. Prave se od svežih jaja i, po rečima Stevanovića, jedini su takav domaći proizvod na tržištu. Petit Beurre je tvrdi keks sa maslacem, koji domaćice dobro poznaju i koriste, jer je sačuvao recepturu i tradiciju dugu gotovo pola veka. Dominira intenzivan ukus putera koji asocira na domaće kolače. Pored pomenutog, neophodno je pomenuti tradicionalne brendove Avala, Soko 7, Specijal Mešavina, Lara i Neda.
“Kao rezultat postavljenih ciljeva i želje da se inovira asortiman, na tržište je izašla nova robna marka – Štark keksi. Unapređen je dizajn, ali i kvalitet čajnog peciva, čija je posebna odlika originalna receptura i tehnološki proces proizvodnje vođen tako da su sačuvana hranljiva svojstva prirodnih sirovina. Najnoviji proizvod iz asortimana keksa, Štark kolačići, lansiran je prošle godine. Sigurni smo da će kombinacija 8 žitarica i visok sadržaj čoko kapi (19%), kao i svaki od tri neponovljiva ukusa – kokos, čokolada i lešnik, probuditi slatke uspomene i podsetiti na bakine vešte ruke i miris detinjstva”, navodi Stevanović i najavljuje nova iznenađenja već krajem godine. On ističe da su u Štarku fokusirani na sopstvene brendove koji u sebi nose tradiciju i da će nastaviti da se razvijaju u tom pravcu, inovirajući portfolio u skladu sa najnovijim zahtevima tržišta i raspoloživim tehnologijama.

SWISSLION
Iz Swissliona kažu da je u grupi proizvoda tvrdi keks najzastupljeniji njihov brend Čoko biskvit u pakovanjima od 125g i 300g, zatim Bevita 800g i Mleveni keks Bevita 300g, Petit Beurre u pakovanjima od 75g, 175g, 400g i 800g; Takovita 150g, Nutricea – integralni keks 160g, Čokoladirani keks Dama 225g i Mešavina 375g.
Proizvodi koji su vodeći po obimu prodaje u ovoj kategoriji su, po rečima direktora društva Dušanke Skoko-Baljak, Petit Beurre u pakovanjima od 400g i 800g, zatim Čoko biskvit 125g i Takovita 150g – keks prilagođen dijabetičarima. Najveći obim prodaje keksa Swisslion ostvaruje kroz velike trgovinske lance, ali i kroz sopstvenu maloprodajnu mrežu, a zastupljen je i u ostalim maloprodajnim objektima.
Kada je reč o novitetima, Skoko-Baljak kaže da konstantno prate trendove kako u smislu novih proizvoda drugačijih ukusa, tako i u pogledu dizajna i kvaliteta ambalaže. Trenutno u Swisslionu rade na liniji integralnog keksa, koji su do sada imali samo u velikim pakovanjima, pa će uskoro na tržište plasirati liniju integralnog keksa sa povećanim sadržajem biljnih vlakana Nutricea 165g u tri različita ukusa.
“Poslujemo u vremenu kada je savremene trendove u domenu tehnologije i poslovnih disciplina sve teže pratiti. Napredak tehnologije utiče na sve brži nastup na tržištu.
Poslovni stil koji karakteriše našu firmu, renome i višedecenijska reputacija jednog od lidera na tržištu jesu naše prednosti u borbi sa konkurencijom, ali ne i garancija opstanka. Zato konstantno ulažemo u nove proizvode, kadrove i logistiku. Na najbolji način koristimo svoje resurse – brend proizvode, sopstvene kanale prodaje, logistiku i tehnologiju ostvarujući znatnu prednost u tržišnoj utakmici. U godinama iza nas utvrdili smo metodologije praćenja poslovanja i preduzimanja akcija za poboljšanje eventualnih uskih grla sistema tako da je naša reakcija na promene u tržišnom poslovanju brza i efikasna”, ističe Skoko-Baljak.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta tvrdog keksa u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od oktobra 2011. do marta 2012.godine.
Tvrdi keks je najveći segment u okviru većeg tržišta keksa i biskvita. Segment obuhvata isključivo tvrdi suvi keks, bez ikakvih filova ili preliva. Ova poslastica može se smatrati popularnom na domaćem tržištu pošto je u posmatranom periodu skoro 77% svih domaćinstava kupilo neki proizvod iz ove kategorije.
Nešto više od 20 proizvođača nudi svoje proizvode na ovom tržištu, za koje se može reći da na njemu dominiraju domaći proizvođači. Prva četiri proizvođača (po abecednom redosledu) su Bambi-Banat, Banini, Swisslion i Štark i oni ukupno drže čak 90% količinskog tržišnog udela u segmentu tvrdog suvog keksa.
Najveća količina ovog keksa se proda u supermarketima (29%), a zatim u minimarketima i tradicionalnim prodavnicama (po 26%). Hipermarketi i cash&carry objekti imaju slično učešće u prodaji (po 7%), što je više od proseka za potrošna dobra, a kao razlog tome može se uzeti raznovrsnija ponuda nego u manjim objektima.
Trgovačke marke na tržištu tvrdog keksa zauzimaju 3% količinskog učešća, što je tek nešto ispod proseka za ukupno tržište robe široke potrošnje. U narednom periodu ćemo videti da li će trgovci naći načina da uspešnije pozicioniraju svoje trgovačke marke.
Promotivne kupovine čine 10% svih kupovina na ovom tržištu, što nikako nije malo i čak je nešto više od nivoa proseka za potrošna dobra u Srbiji.
Zanimljiv podatak jeste da se na meru (rinfuz) kupi 10% svog tvrdog keksa, dok se ostalih 90% kupi u nekom od regularnih industrijskih pakovanja.
Ako posmatramo samo kupce tvrdog keksa u navedenom periodu, najveću bazu kupaca ima Bambi-Banat, pošto je čak 87% njih bar jednom kupilo neki Bambijev proizvod iz date kategorije. Ostali proizvođači su privukli manji broj kupaca. Od njih se izdvaja Štark sa 32%, dok su Swisslion i Banini privukli 23%, odnosno 17% kupaca tvrdog keksa.
Kada je u pitanju lojalnost kupaca, Bambi-Banat i ovde prednjači, jer su njegovi kupci čak 59% svojih potreba za tvrdim keksom zadovoljili upravo Bambijevim proizvodima. Iz pomenutog se izvodi zaključak da Bambi ima i najveću bazu kupaca, ali i najlojalnije kupce, što ukazuje na to da su marketinški napori bili uspešni. Što se ostalih proizvođača tiče, trend lojalnosti prati trend baze potrošača, pa je tako Štark zabeležio lojalnost od 39%, Swisslion 32%, a Banini 28%.
Tržište tvrdog keksa karakteriše velika konkurencija, jer je ovo jedno od, takoreći, tradicionalnih tržišta. Brendovi iz kategorije tvrdog keksa konkurišu međusobno, ali se njihovim supstitutima u određenoj meri mogu posmatrati i drugi segmenti keksa, kao što su punjeni biskviti i posebno tvrdi biskviti sa prelivima, pa čak i proizvodi iz drugih segmenata konditorske industrije, pošto u određenoj meri zadovoljavaju istu suštinsku potrebu. Ovde svakako ima mesta za inovacije i biće zanimljivo posmatrati kako će se situacija odvijati u budućnosti.

Pripremila: Marija F. Šmit