Deterdženti za veš

arfo0100-ves

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 100, septembar 2012.)

 

ČISTO I MIRISNO RUBLJE

 

Čak 18% kupovina deterdženata za veš obavi se tokom promocija, dok se preostalih 82% kupovina obavi po regularnim cenama. 

 

Tržište deterdženata za veš je dinamično i konkurencija je izuzetno jaka. Reklamne kampanje kada je ovaj proizvod u pitanju ne prestaju, a proizvođači se nadmeću u ponudi novih varijanti, mirisa i poboljšanih formula. Za razliku od drugih tržišta, kod nas i dalje dominiraju praškovi, dok se značajniji uspeh tečnih deterdženata tek očekuje. Trgovačke marke u ovoj kategoriji nemaju zapaženije učešće.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
U ukupnim prodatim količinama u kategoriji deterdženata za veš, deterdženti za teže zaprljani veš učestvuju sa 96%, dok deterdženti za blago zaprljani veš učestvuju sa 4%.
Prema tipu proizvoda najveći udeo ima prašak – 95%, dok gelovi čine 5% prodaje.
Najznačajniji kanal za prodaju deterdženata za veš su hiper/supermarketi, sa količinskim udelom u prodaji od oko 45%. Za 25% prodaje su zaslužne male prodavnice, isti procenat prodaja dolazi i iz kanala velikih prodavnica, dok 5% dolazi iz drogerija.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Albus, Beohemija Inhem, Henkel, Procter&Gamble i Saponia.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Ariel, Bonux, Duel, Merix i Persil.

Napomena: podaci su za period maj 2011-jun 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

ALBUS
Novosadska fabrika Albus je u kategoriji praškastih deterdženata za veš na srpskom tržištu zastupljena sa dva brenda – Axal i Max Citrus, kao i sa specijalnim deterdžentima za potrebe industrije. “Axal praškasti deterdžent raspoloživ je u tri ekstenzije – Axal Dodir prirode, Axal Orhideja i Axal Sensitive u pakovanjima od 500g, 3kg i 6kg i kao takav pruža potrošaču odličan odnos cene i kvaliteta čišćenja. Albus poseduje jedinstvenu tehnologiju proizvodnje praškastih deterdženata koja obezbeđuje pahuljastu strukturu i time veću zapreminsku masu deterdženta u kesi, što omogućava veću dugotrajnost korišćenja pri pranju”, kažu iz marketing službe Inveja.
Najprodavanija mirisna nota je Orhideja, a trgovinski formati kroz koje se ostvaruje najveća realizacija Albusovih deterdženata su hipermarketi i supermarketi. Kada su u pitanju alati za povećanje prodaje, Albus se prvenstveno služi cenovnim akcijama, ali su u planu i akcije sa gratisima, što bi trebalo da doprinese dodatnom rastu na praškastim deterdžentima. Najprodavanije pakovanje je od 3kg. U nastojanju da se tržištu pruži što kvalitetniji proizvod po povoljnoj ceni, uz najbolje efekte pranja i prepoznatljive mirise, Albus priprema inovacije u svakom smislu, kako po pitanju unapređenja formule, novih mirisnih ekstenzija, tako i samog redizajna ambalaže.
Albusovi deteredženti za veš mogu se nabaviti i na Kosovu i Metohiji, a izvoze se u Makedoniju, Albaniju, BiH, Bugarsku, Crnu Goru, Hrvatsku, Rumuniju i Švedsku. “Novosadska fabrika deterdženata i kućne hemije Albus od skoro je postala prva hemijska fabrika u Srbiji koja izvozi u Angolu – krajem jula isporučen je prvi kontejner od 20t praškastih deterdženata Axal i Max Citrus. Takođe se radi i na plasmanu u Turkmenistan, Libiju i Kipar”, ističu iz marketing službe Inveja.

BEOHEMIJA
“Poslovanje kompanije Beohemija je usmereno ka potrošačima i u skladu sa tim pažljivo osluškujemo potrebe tržišta sa ciljem da ponudimo proizvod koji će ispuniti, ali i premašiti njihova očekivanja. Fabrika praškastih deterdženata Beohemija Inhem je po tehnološkoj opremljenosti među najsavremenijim u Evropi. Proizvodnja zasnovana na japansko-holandskoj Hokosawa Shugi tehnologiji omogućava brzo reagovanje na najrazličitije potrebe tržišta i pruža apsolutnu kontrolu nad kvalitetom proizvoda.
Najsavremenija tehnologija, vrhunski stručnjaci, visokokvalitetne sirovine nam omogućavaju da odgovorimo na sve zahteve savremenih potrošača, od kojih je osnovni efikasno pranje na svim temperaturama, bez oštećenja boje i tkanine”, ističu iz Beohemije.
Ova kompanija je na domaćem tržištu prisutna sa deterdžentom Duel i premijum deterdžentom Deus. Duel je dostupan u osam mirisnih nota i tri različite kategorije – Nova snaga svežine, Generation Next i kategorija namenjena održavanju odeće beba. U zavisnosti od kategorije, pakovanja u kojima su proizvodi dostupni su 500g, 1kg, 3kg, 3,6kg, 6kg, 9kg i 12kg. Proizvod je, kako kažu iz Beohemije, prepoznatljiv po izuzetnoj efikasnosti i atraktivnim mirisnim notama. Premijum deterdžent Deus je nastao kao rezultat spajanja najsavremenije tehnologije, višegodišnjih istraživanja domaćih i nemačkih stručnjaka i visokokvalitetnih sirovina poznate kompanije BASF. Color /White Efficency formula je kombinacija 20 visokokvalitenih sirovina i ona garantuje besprekornu čistoću, ističe belinu veša, štiti boje i tkaninu. Deus je biorazgradiv i kao takav ekološki prihvatljiv.
Iz Beohemije napominju da je kvalitet premijum deterdženta Deus prepoznat i van naših granica. Na ovogodišnjem 15. moskovskom međunarodnom sajmu inovacija, pronalazaštva i novih tehnologija Arhimed kompanija Beohemija i Deus dobili su veliku zlatnu medalju ‘za prvi premijum eko deterdžent proizveden na prostoru Balkana’. Deterdžent Deus je dostupan u dve mirisne varijante – Infinity Sense i Pure Glow, u pakovanjima od 450g, 2,4kg, 3kg i 9kg.

HENKEL
Kompanija Henkel Srbija je na tržištu praškastih deterdženata zastupljena sa dva brenda: Persil (premijum kategorija) i Merix (value for money kategorija). Na tržištu tečnih deterdženata zastupljena je sa Persil gelom i Merix gelom, a u okviru specijalnih deterdženata Henkel Srbija je zastupljena sa Perwollom.
Persil je nastao 1907. godine, kada su Henkelovi hemičari uspeli da kombinuju natrijum-silikat i natrijum-perborat, koji su oslobađali fino raspršene mehuriće kiseonika pri zagrevanju veša. Za razliku od hlora koji je korišćen do tada, Persil je izbeljivao veš na naročito nežan način i bez mirisa i oslobodio je domaćice trljanja, mešanja i udaranja veša. Persilovo ime je izvedeno iz naziva najvažnijih sastojaka: perborata i silikata.
Merix je jedan od autentičnih srpskih brendova koji i dalje uspešno opstaje na tržištu. Prvo njegovo pakovanje izašlo je iz kruševačke fabrike 1983. godine. Upućeniji kažu da Merix duguje svoj izvanredan uspeh činjenici da se već 29 godina neprestano prilagođava zahtevima tržišta i potrebama potrošača.
Iz marketinga kompanije kažu da je u cilju savršenog učinka pranja koji sa sobom donosi dašak prirodne svežine, Persil predstavio Persil Pure&Natural Expert – novi prašak za pranje veša obogaćen efikasnim sastojcima na bazi biljaka. Persil Pure&Natural Expert obezbeđuje savršeno čistu odeću za čitavu porodicu zahvaljujući novoj formuli i prirodnim sastojcima. Persilov najnoviji prašak za pranje veša poseban je po prirodnom ulju eukaliptusa, koje pruža dugotrajan osećaj svežine. “Naši brendovi kombinuju učinak pranja, vrhunski kvalitet i inovativnost. Kontinuitet i promena su od suštinske važnosti za našu strategiju. Stalna istraživanja tržišta koja daju bolji uvid u potrebe kupaca predstavljaju osnovu za stvaranje odgovarajućih inovativnih rešenja – koja Henkel teži da postigne kako bi živote ljudi učinio lakšim, boljim i ugodnijim”, navode iz marketinga deterdženata i kućne hemije Henkela.

SAPONIA
Saponia je kompanija koja veliku pažnju poklanja kvalitetu proizvoda i kontinuirano uvodi na tržište nove proizvode modernih formulacija koji su osvojili poverenje širokog kruga potrošača. Saponia je na tržištu deterdženata prisutna s premijum deterdžentom Faks helizim Aquamarine i Superaktiv Ultra Care i Faks helizim Natural&Sensitive u praškastoj i tečnoj varijanti. Faks helizim Ultra Care je lansiran sredinom godine. Po rečima Branke Olić, brend menadžera, u formulaciju ovog deterdženta ugrađeni su novi, delotvorniji sastojci, pa uklanja različite tipove mrlja delotvornije nego ikada do sada, posebno na niskim temperaturama pranja. Dostupna su pakovanja od 3kg, 6kg i 9kg, a tečni deterdženti se mogu nabaviti u pakovanju od 1,5l. Linija Faks helizim Natural&Sensitive je odgovor Saponijinih stručnjaka na potrebu da se tržištu ponude proizvodi prilagođeni osobama s osetljivom kožom. U economy kategoriji u ponudi su Rubel i Bioaktiv, prilagođeni kupcima koji očekuju odgovarajući kvalitet po povoljnoj ceni. Rubel je dostupan u mirisnim varijantama Power Fresh, Nature Fresh, Flower Fresh i Active Fresh, u pakovanjima od 3kg, 6kg i 9kg. Bioaktiv takođe ima bogat izbor mirisnih varijanti – Flower Fresh, Marine Fresh, Mountain Fresh i varijanta Soft&Sensitive za osobe s osetljivom kožom, od 3kg i 9kg. Od tečnih deterdženata za pranje finog i osetljivog veša Saponia nudi kolekciju deterdženata Nila Absolute Love. Prisutna su pakovanja od 1l, 2l i 3l. “Najprodavaniji na tržištu Srbije je Rubel, a najzastupljenije je pakovanje od 3kg, mada u poslednje vreme i veća pakovanja pokazuju uzlazni trend prodaje. Kako je Faks helizim Ultra Care novi proizvod, očekujemo da će u narednom periodu osvojiti široki krug potrošača”, ističe Olić. U Srbiji Saponia očekuje rast segmenta tečnih deterdženata i tu vidi priliku za rast Nile. Saponijini proizvodi se najviše prodaju u supermarketima i hipermarketima i velikim trgovačkim objektima. “Već nekoliko godina smo fokusirani na pronalaženje pravih modela i kanala prodaje, što je i rezultiralo izvrsnim prodajnim rezultatima. Uz pomoć kvalitetnog distributera razradili smo strategiju tržišnog nastupa, planove marketinških i prodajnih aktivnosti i lansiranja novih proizvoda. Praćenjem tržišnih trendova i kontinuiranim inovacijama držimo korak s izuzetno jakom konkurencijom”, navodi Olić.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja).
Tržište deterdženata za pranje veša u Srbiji može se smatrati veoma dinamičnim. Iako dvadesetak domaćih i stranih proizvođača nudi svoje proizvode, prva tri proizvođača imaju 92% vrednosnog učešća – Beohemija Inhem, Henkel i Procter&Gamble (po abecednom redosledu). Konkurencija među njima je velika a rezultat su kontinuirane inovacije proizvodnog programa.
U posmatranom šestomesečnom periodu, oko 80% svih domaćinstava u Srbiji kupilo je neki proizvod iz ove kategorije. S obzirom na velika pakovanja deterdženata koja se kupuju ređe jer duže traju, za očekivati je da je baza kupaca veća ukoliko bi se posmatrala u dužem vremenskom periodu.
U načelu, veći maloprodajni formati imaju i veći značaj za tržište deterdženata (u odnosu na ukupno tržište robe široke potrošnje), ne samo zbog šire ponude varijanti i mirisnih nota proizvoda, već i zbog češćih promotivnih aktivnosti. Supermarketi imaju najveći udeo u svim prodajama deterdženata za pranje veša, čak 33%. U tradicionalnim prodavnicama se kupi 24% deterdženata za veš, a u minimarketima 22%, što je nešto manje od tržišnog proseka za potrošna dobra. Slede cash&carry objekti sa 11% i hipermarketi 7%. Trgovačke marke na ovom tržištu su prisutne sa samo 1%, što je znatno ispod proseka za potrošna dobra. Izvesno je da trgovci moraju mnogo da se potrude ukoliko žele da konkurišu vodećoj trojci proizvođača.
Što se tiče pomenutih kupovina na promociji, one su na ovom tržištu prisutne sa čak 18% dok se preostalih 82% kupovina obavi po regularnim cenama. Ovako visok broj kupovina na promociji ukazuje na dinamiku konkurencije između vodećih proizvođača i izuzetno aktivnu tržišnu utakmicu za pridobijanje potrošača.
Ako uzmemo u obzir podelu deterdženata na normalne praškove, koncentrovane praškove i ostale forme (tečni deterdženti, gelovi), najveći udeo imaju normalni praškovi, sa čak 95%, a zatim koncentrovani deterdženti sa 4%, dok ostale forme zauzimaju oko 1% tržišnog udela. Zanimljiv podatak jeste da se po ovoj karakteristici domaće tržište razlikuje od modernih zapadnih tržišta. Dok se na njima insistira na gelovima i tečnim deterdžentima, na domaćem tržištu su praškasti proizvodi i dalje dominantni. Zanimljivo je napomenuti da se kod nas kao glavna mera i dalje uzima težina pakovanja, dok se na modernijim tržištima kao reper uzima broj pranja, koji je jasno istaknut na pakovanju. Ovaj trend je nešto što se sve češće javlja i na našem tržištu, iako još nije toliko uzeo maha.
Imajući u vidu kontinuirane oglašivačke kampanje i stalne inovacije, možemo sa izvesnošću očekivati nove mirisne note, efikasnije formulacije proizvoda u vidu boljih rezultata na nižim temperaturama, kao i dalji razvoj proizvoda u različitim oblicima.

Pripremila: Marija F. Šmit