Tečni sapun

arfo0102-tecni-sapun

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 102, novembar 2012.)

 

KATEGORIJA KOJA BELEŽI RAST

 

Prema podacima Nielsena, tečni sapuni se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 56,1% kategorije. Kroz velike radnje proda se 14,2% tečnih sapuna, a kroz male oko 8,9%.

 

Prvi tečni sapuni datiraju iz 19. veka, ali su tada bili namenjeni pranju sudova i veša. Međutim, ljudi su počeli da koriste svoje omiljene brendove sapuna za pranje sudova Dove, Joy ili Palmolive kao – sapun za pranje ruku. Ovaj trend su proizvođači uvideli i započeli su sa komercijalnom proizvodnjom tečnih sapuna za ruke, koji su se prvo odomaćili u Severnoj Americi. Vremenom su tečni sapuni ‘osvojili’ čitav svet.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Tečni sapuni najvećim delom se prodaju u hipermarketima i supermarketima – 56,1% ove kategorije. Kroz drogerije proda se 20,8% tečnih sapuna, kroz velike radnje 14,2%, a kroz male oko 8,9%.
Prema tipu pakovanja, čak 99,5% prodaje ‘nose’ tečni sapuni u bočicama, dok ostale vrste pakovanja (tube i slično) ostvaruju samo 0,5% prodaje. Prema veličini pakovanja, najprodavaniji su tečni sapuni od 750ml i veći – oni ‘nose’ 68% prodaje. Slede pakovanja 251-500ml sa 30% prodaje, dok po 1% prodaje ostvaruju pakovanja 500-749ml i do 250ml.
Čak 98,7% tečnih sapuna proda se u regularnim pakovanjima, 1% u bonus pakovanjima, a 0,3% u setovima. Kada je o mogućnosti dopunjavanja reč, 67% prodatih količina čine refill pakovanja, a 33% ne-refill pakovanja.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Colgate Palmolive, Dahlia, Lomax, Farmalogist i Panonija, a vodećim proizvođačima se pridružuju i proizvođači privatnih robnih marki.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Hera, LMX, Palmolive, Doktor Plant, a vodećim brendovima se pridružuju i sumirani brendovi PL-a.
Napomena: podaci su za period avgust 2011-jul 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

Colgate Palmolive
“Na tržištu Srbije, firma Colgate Palmolive je prisutna sa brendom Palmolive. Potrošačima nudimo široku paletu varijanti, od kojih je osnovna naša Naturals kolekcija. Nju krase sastojci koji su 100% prirodnog porekla, a pored izuzetnih mirisa pružaju nenadmašnu negu kože ruku”, kaže Miloš Đorđević, Senior Brand Manager Personal & Household Care, Colgate Palmolive Southeast Europe, South Adria. Probirljivim potrošačima Colgate Palmolive nudi i specijalizovane kolekcije, kao što su Anti-bacterial odnosno Hygiene Plus kolekcija, zatim Anti Odour koja se koristi u kuhinji i uspešno uklanja mirise hrane sa ruku, a veoma popularna je i Aquarium kolekcija koju porodice često kupuju i kao dekorativni element u kupatilu. “Potrošačima koji uživaju u mirisnim notama koje mogu da nađu samo na dalekim destinacijama, nudimo Ayurituels kolekciju sa sastojcima iz daleke Indije i Authentic varijantu sa mirisom lavande tipičnu za cvetna polja Francuske”, dodaje Đorđević.
Palmolive je, po istraživanju Nielsena za YTD period koji se završio 31. avgusta 2012, rangiran kao prvi među internacionalnim brendovima – po obimu i po vrednosti prodaje – na totalu tržišta tečnih sapuna u Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji. Takođe, Palmolive je jedan od vodećih međunarodnih brendova u ovoj kategoriji u većini zemalja Evrope po tržišnom učešću. U Srbiji se prodaje u pakovanjima od 250-300ml sa pumpicom, a u ponudi su i dopune od 750ml koje su značajno jeftinije po jediničnoj meri (litar). Dopune se nude za 4 najpopularnije Naturals varijante (Milk&Honey, Olive, Almond i Black Orchid), ali i za antibakterijsku Hygiene Plus varijantu.
“Ono što će potrošačima biti posebno interesantno krajem ove godine je Winter Edition kolekcija, sa živopisnom grafikom koja podseća na predstojeće novogodišnje praznike”, kaže Đorđević i dodaje da se najveća prodaja Colgate Palmoliveovih tečnih sapuna ostvaruje kroz hiper i supermarkete, kao i kroz drogerije, ali i da je prodaja u manjim i većim radnjama značajno rasla tokom 2012. “Utrošak tečnih sapuna po glavi stanovnika u Srbiji je upola manji u odnosu na razvijenije zemlje Evrope, ali ova kategorija beleži rast kroz vreme. Palmolive ne ulaže previše sredstava u reklamiranje tečnih sapuna, a raduje nas to što zadovoljni potrošači preporučuju Palmolive rodbini i prijateljima. To vidimo kao najbolju reklamu za svoj brend”, dodaje Miloš Đorđević.

Lomax
U kategoriji tečnih sapuna, kompanija Lomax je na tržištu Srbije zastupljena sa brendovima LMX i Lora. Standardna pakovanja LMX tečnih sapuna su 500ml sa pumpicom i dopune od 1l. “Po svom asortimanu LMX tečni sapuni se dele u dve grupe: prvu grupu čine sapuni sa pH vrednošću 7.0, koji sa svojom formulom dubinski čiste i čine kožu mekom, vlažnom i gipkom, i dostupni su u varijantama Perl, Coral i Moss. Drugu grupu čine sapuni sa pH vrednošću 5.5 sa ekstraktima tropskog voća, pri čemu prilikom upotrebe oni omogućavaju savršeno blagu negu za ruke. Potrošačima su dostupni u varijantama Green Dreams, Exotic Dreams i Violet Dreams”, kažu iz Lomaxa. Lora tečni sapuni su u pakovanjima od 550ml sa pumpicom i dopunom od 1l, a prave se u tri mirisne note: Apricot, Coconut i Tropical. “Svi LMX tečni sapuni, svojim bogatim formulacijama nežno čiste i neguju kožu ostavljajući prijatan osećaj na njoj nakon svakog korišćenja. Našim potrošačima pružamo pristupačne proizvode odgovarajućeg kvaliteta i to je ono po čemu nas prepoznaju na tržištu i što nas izdvaja od konkurencije”, kažu iz kompanije Lomax.

Panonija
Hemijska industrija Panonija Pančevo prisutna je na domaćem tržištu u okviru tečnih sapuna sa brendom Dona. “Dona krem sapun za ruke sa glicerinom zastupljen je u pakovanjima od 300ml (sa pumpicom), 1.000ml i 5.000ml. Ima 4 mirisne note – Flower, Fresh, Bouqet i Azzuro i obezbeđuje koži mekoću i vlažnost. Posebno smo ponosni na prošlogodišnju inovaciju u okviru Dona tečnih sapuna za ruke – Dona Avocado Oil, Dona Olive Oil (tečni sapuni za ruke sa glicerinom i prirodnim uljima avokada i masline) i Dona antibakterijski sapun. Zastupljeni su u pakovanjima sa pumpicom od 400ml, dok je antibakterijski sapun zastupljen i u pakovanju od 1.000ml (kao dopuna)”, kažu iz HI Panonija.
Panonijini proizvodi dostupni su na teritoriji cele Srbije. Zastupljeni su u prodajnim objektima Idea, Mercator-S, Dis, Univerexport, Aman, Trnava promet, Prima nova, ali i u mnogim drugim. HI Panonija svoje proizvode izvozi u Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru, a u planu je i proširenje na ostala tržišta u regionu. “Iako je na ovom tržištu konkurencija jaka i brojna, smatramo da ćemo uvođenjem novih proizvoda, modernizacijom ambalaže i pristupačnim cenama poboljšati poziciju na kojoj se danas nalazimo”, kažu iz Panonije.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta tečnih sapuna u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od oktobra 2011. do marta 2012. godine.
U posmatranom periodu, oko četvrtine svih domaćinstava u Srbiji kupilo je barem jedan tečni sapun. Razlog niže penetracije možemo tražiti u činjenici da se kod nas tradicionalno više koriste čvrsti sapuni. Tečni sapuni imaju 22% vrednosnog učešća na celokupnom tržištu tečnih i čvrstih sapuna, dok čvrsti sapuni ‘drže’ preostalih 78%.
Na domaćem tržištu nastupa oko 35 proizvođača, koji u ponudi imaju oko 40 brendova. Prisutni su i domaći i strani proizvođači. Prva četiri proizvođača ‘drže’ oko polovine količinskog tržišnog udela, i to su (abecednim redosledom): Dahlia, Delhaize, Dis i Lomax Company. Ostatak tržišta je prilično fragmentisan između preostalih proizvođača.
Najviše tečnih sapuna se proda kroz supermarkete (36% količinskog prometa), zatim kroz cash&carry objekte (17%) i tradicionalne prodavnice i minimarkete (po 15% prometa). Slede hipermarketi (9%) i drogerije (6%), dok od ostalih kanala dolazi 3% prometa.
Specifičnost ove kategorije je visoko učešće trgovačkih marki u ukupnim prodatim količinama u odnosu na prosek za ukupno tržište robe široke potrošnje – trgovačke marke ‘zauzimaju’ čak 38% količinskog tržišta. Očigledno je da su trgovci uspeli da se uspešno pozicioniraju na tržištu tečnih sapuna.
Kada je reč o kupovinama na promociji, one čine 13% svih kupljenih količina, što je više od tržišnog proseka za robu široke potrošnje. Ako posmatramo veličinu pakovanja, možemo reći da se najviše kupuju velika pakovanja – 2/3 svih količina prodato je u pakovanjima od 1.000ml i većim, dok pakovanja manja od 500ml nose svega 10% prodaje.
Ukoliko posmatramo samo kupce tečnih sapuna u analiziranom šestomesečnom periodu, zaključak je da najveću bazu kupaca ima Dahlia, čije tečne sapune je kupilo oko 24% kupaca kategorije u posmatranom periodu. Ostali analizirani proizvođači imaju približno jednake baze kupaca: Lomax je privukao 12% kupaca kategorije, Delhaize 11%, a Dis 10%.
Podaci o lojalnosti ukazuju da je Dis postigao najveću lojalnost kupaca, koji su 75% svojih potreba za tečnim sapunom zadovoljili upravo njegovim brendom. Slede Delhaize i Lomax, koji su postigli istu lojalnost (69%) i Dahlia sa postignutom lojalnošću od 59%.

Pripremila: Dragana Vraneš