Sredstva za čišćenje podova

arfo060-ciscenje-podova

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 60, maj 2009.)

 

STALNA NEGA

 

Po istraživanju Nielsena, polovina svih sredstava za čišćenje podova proda se u hiper i supermarketima, nešto manje od trećine u velikim prodavnicama, jedna desetina proda se u specijalizovanim radnjama, dok ostatak odlazi u male prodavnice. 

 

Svaki pod izgleda dobro ukoliko je negovan. Za dobar izgled potrebna je stalna nega i pre svega prava sredstva za negu. Potrebno je podu dati ne samo sjaj već i ojačati njegovu otpornost na duži niz godina. Ako je pod adekvatno negovan, to utiče na njegovu funkciju i ekonomičnost, a može se računati na njegovu postojanost za ceo život čoveka. Treba voditi računa i o okolini, da sredstva za čišćenje poda budu maksimalno ekološki neškodljiva, i, s druge strane, da uvećavaju otpornost podova na ogrebotine i ljuštenje, da budu visokokvalitetna, i da zadovoljavaju najstrožije kriterijume. Bazirana na najnovijim tehnologijama, sredstva za čišćenje podova treba da obezbede da se nečistoća ne lepi za pod, te da se može vrlo lako ukloniti.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni; specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Sredstva za čišćenje podova mogu se naći u nešto više od jedne četvrtine maloprodajnih objekata u Srbiji. Polovina svih sredstava za čišćenje podova proda se u hiper i supermarketima, nešto manje od trećine se proda u velikim prodavnicama, jedna desetina proda se u specijalizovanim radnjama za prodaju proizvoda za održavanje domaćinstva i ličnu higijenu, dok ostatak odlazi u male prodavnice. Najviše proizvoda iz kategorije sredstava za čišćenje podova, i to nešto preko trećine, proda se u Beogradu, dok se po nešto manje od trećine ovih proizvoda proda u Vojvodini i Centralnoj Srbiji. Top pet proizvođača predstavlja nešto preko 95 odsto tržišta sredstava za čišćenje podova.
Top 5 proizovđača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Brill Manitoba/Bolton Group, SC Johnosn, Colgate Palmolive, Erdal Rex, Pejo.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Ajax, Emsal, Pronto, Smac, Trim.
Napomena: podaci su za period januar 2008 – decembar 2008. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U svoj portfolio MEMRB uključuje i sredstva za čišćenje podova. Ovom prilikom bavimo se analizom podataka o sredstvima za čišćenje podova na teritoriji Srbije u periodu januara/februara 2008. do januara/februara 2009.
Posmatrano po regionima, sredstva za čišćenje podova najviše se koriste u centralnoj Srbiji, koja uzima više od polovine ukupnog tržišta i iz perioda u period beleži blagi porast. Naime, porast u ovom delu Srbije, gde je u poslednjem posmatranom periodu zabeleženo najveće tržišno učešće od 65,3 odsto, srazmerna je padu ukupne potrošnje u sva tri preostala regiona. U severnoj Srbiji učešće se smanjuje iz perioda u period, u januaru/februaru ove godine ono je bilo 21,3 odsto što je za 3,6 odsto manje nego u istom periodu prethodne godine kada je i bilo najveće. U istočnoj-jugoistočnoj Srbiji potrošnja sredstava za čišćenje podova je u kontinuiranom opadanju, pa u periodu januar/februar 2009. ovi regioni učestvuju sa 8,8 odsto u ukupnoj potrošnji ovih sredstava. Stanovništvo zapadne Srbije najmanje koristi sredstva za podove, i njihova potrošnja sa do sada najnižim količinskim učešćem od 4,6 odsto pokazuje tendenciju sve manjeg značaja u ukupnoj potrošnji.
S obzirom na specifičnost sredstava za čišćenje podova u smislu da se kupuju uglavnom prilikom velikih kupovina u supermarketima, nije čudno što se ona najbolje prodaju upravo u tim objektima. Naime, supermarketi učestvuju sa više od 50 odsto u ukupnoj količinskoj prodaji. Sa manjim oscilacijama, oni dostižu najveće učešće od 57,2 odsto u periodu mart/april 2008, dok u poslednjem posmatranom periodu januar/februar 2009. oni ostvaruju do sada najnižih 51,5 odsto što je za 4,6 odsto manje nego godinu dana ranije. Velike bakalnice zauzimaju skoro trećinu ukupnog količinskog tržišta i uglavnom su konstantne u svom učešću. U poslednjem periodu zabeleženih 30,7 odsto količinskog učešća je za 1,3 odsto niže nego u prvom posmatranom periodu januar/februar 2009. Najniže učešće ovog tipa objekata je zabeleženo u periodu jul/avgust 2008, a upravo u tom periodu male bakalnice dostižu visokih 16,2 odsto, a jedino u poslednjem periodu januar/februar 2009. njihovo količinsko učešće je veće i iznosi 17,8 odsto.
Vodeći proizvođači sredstava za čišćenje podova na teritoriji Srbije poređani po abecednom redu su: Colgate-Palmolive, SC Johnson, Simchem i Unilever. Njihovo zbirno vrednosno učešće u periodu januar/februar 2009. je 67,8 odsto. Primećuje se izrazito prisustvo stranih proizvođača.

COLGATE-PALMOLIVE:
“Ajax kao brend ima dugu tradiciju na našem tržištu, tako da ga kupci lako prepoznaju i veoma je prihvaćen i popularan među potrošačima”, kažu iz kompanije Colgate Palmolive. U okviru brenda Ajax, postoji nekoliko linija sredstva za čišćenje podova. Ajax Floral Fiesta linija poseduje formulu sa brzim dejstvom koje momentalno uklanja nečistoću, ostavljajući površine čiste i bez ispiranja. U ponudi su četiri mirisa: Flower of Spring, Wild Flowers, Lagoon Flowers i Lilac Breeze. Ajax osnovna linija se najčešće koristi za čišćenje podova, mada se može upotrebljavati za sve vrste površina. Dostupna je u dve varijante: Ajax Lemon i Ajax Fresh. Ajax Baking Soda&Citrus je linija koja kombinuje efikasnu Ajax formulu sa moći prirodnih sastojaka. Dostupna je u dve varijante: Grapefruit – Mandarine i Orange – Lemon. Ajax Professional linija je razvijena za profesionalne rezultate protiv prljavštine u domaćinstvu. Ajax Professional Extra Power poseduje jedinstvenu koncentrovanu formulu sa velikom moći uklanjanja skorele prljavštine. Ajax Wood je namenjen čišćenju svih vrsta drvenih površina, koje u isto vreme čisti i neguje.

U planu noviteti
Standardno pakovanje za sva Ajax sredstva za čišćenje je 1.000ml, a tokom promotivnih akcija potrošačima se nude i bonus pakovanja od 1250ml. “S obzirom na to da pratimo potrebe naših potrošača, svake godine plasiramo na tržište određeni broj novih proizvoda. Kao i prethodnih godina planiramo novitete i za ovu godinu”, najavljuju iz Colgatea. Kao glavne konkurente u ovoj kompaniji izdvajaju Unilever, P&G i ReckittBenckiser, ali kažu da prate i aktivnosti domaćih brendova, s obzirom na njihovu zastupljenost na tržištu. Ajax se u Srbiju uvozi iz Grčke, Poljske i Italije, a distribuira ga kompanija AWT.

ERDAL:
“Emsal je vodeći evrposki brend u segmentu sredstava za čišćenje i negu podova i iza njega stoji više od sto godina tradicije i nemačkog kvaliteta”, kaže Predrag Todorović, Business Development Manager Erdala za Srbiju, Crnu Goru, Bugarsku, Makedoniju i Albaniju. Emsal je brend čiji proizvodi pre svega vode računa o nezi i čistoći raznih tipova podova i podnih obloga. Garantuje optimalno čišćenje, negu, dobar izgled i sačuvanu vrednost podova. Emsal Laminat je, po rečima Todorovića, jedino specijalizovano sredstvo na našem tržištu namenjeno isključivo laminatnim podnim oblogama. Ne samo da temeljito čisti već ujedno i impregnira ivice i tako sprečava prodiranje vlage u laminat. Emsal Parket je specijalizovan za sve nelakirane kao i lakirane drvene podne obloge. Kod nelakiranih podova se nanosi nerazređen i daje potrebnu zaštitiu i negu koji vraćaju sjaj i dobr izgled poda. Emsal Wood Cleaner je specijalizovano sredstvo za negu svih površina od lakiranog drveta. Napravljen je na bazi ekstrakta lanenog ulja sa antistatičkim dejstvom. Emsal Universal Cleaner je specijalizovano sredstvo za čišćenje podnih obloga otpornih na vodu kao i velikih površina. Ima efekat brzog sušenja.

Najveći konkurent deterdženti za sudove
Svi Emsal proizvodi su dostupni u promo pakovanjima od 750ml + 250ml gratis i u ponudi su na celom tržištu. Većim lancima supermarekta ciljano se nudi promo pakovanje Emsal Parekt i Laminat sa gratis krpom za brisanje podova Po podacima GfK za prošlu godinu, količinsko učešće koje Werner&Mertz sa svojim brendom Emsal zauzima je 13 odsto tržišta. “Najveći konkurent su zapravo sredstva za pranje sudova koja se još uvek uveliko koriste za čišćenje podova razblažena sa vodom kao i sva univerzalna sredstva za čišćenje podova koja svojom cenom odvlače potrošača od kupovine specijalizovanih sredstava namenjenih određenoj vrsti poda”, kaže Predrag Todorović.

SC JOHNSON:
Kompanija SC Johnson se još od svog osnivanja 1886. godine bavila negom parketa. Danas, na tržištu Srbije, Pronto je u samom vrhu kada je u pitanju kategorija proizvoda za čišćenje i negu podova. Pronto Legno Pulito za čišćenje i negu parketa je najprodavaniji proizvod SC Johnsona iz ove kategorije. Pronto Superfici Preziose za čišćenje podova, koji je na bazi zelenog sapuna, idealan je za osetljive površine. Ovaj proizvod pogodan je i za laminat. U ponudi je još i Pronto vosak za parket. Ovaj proizvod je obogaćen pčelinjim voskom i daje sjaj bez poliranja. Dugotrajno štiti i neguje sve vrste drvenih podova. Sva tri proizvoda mogu se nabaviti u pakovanjima od 750ml. Distributeri za SC Johnson proizvode u Srbiji je Delta DMD.

UNILEVER:
Najpoznatiji proizvod kompanije Unilever koji je namenski napravljen za čišćenje podova zove se Cif Floor Cleaner. Dostupan je u pakovanju od jednog litra, u tri mirisne varijante – Pink, Ocean i Green lemon. Cif Floor Cleaner skida prljavštinu nataloženu na keramičkim pločicama, podovima, linoleumu i plstičnim površinama. Po rečima Dunje Kolarović, Marketing & Customer Marketing Executivea za Srbiju i Crnu Goru, glavni konkurenti kompanije Unilever u segmentu sredstava za čišćenje podova na našem tržištu su Colgate Palmolive sa Ajaxom i Johnson Wax sa brendom Pronto.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta sredstava za čišćenje podova se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od aprila zaključno sa decembrom 2008. godine.
- Sredstva za čišćenje podova su deo veće proizvodne kategorije sredstava za čišćenje i održavanje domaćinstva. Sredstva za čišćenje podova mogu biti tečna (koncentrovana ili nekoncentrovana) a mogu se naći i u obliku gela.
- Panelom domaćinstava je registrovano dvadesetak proizvođača sredstava namenjenih čišćenju podova, koji u svojoj ponudi imaju i druge proizvode za čišćenje domaćinstva. Najveći broj proizvoda prisutnih u ovoj kategoriji dolazi iz inostranstva.
- U posmatranom periodu, 21,5 odsto domaćinstava u Srbiji je kupilo bar jedno (specijalizovano) sredstvo za čišćenje poda, što ukazuje na mogućnost da srpska domaćinstva za čišćenje podova koriste i neka druga (univerzalna) sredstva za čišćenje.
- Vodeći proizvođači zauzimaju visokih 85,5 odsto količinskog tržišta i to su (abecednim redom): Colgate-Palmolive, Erdal-Rex, Henkel, P&G i SC Johnson.
- U posmatranom periodu, marka Ajax je privukla najveći broj kupaca ove proizvodne kategorije (33 odsto), koji su ujedno i veoma lojalni toj marki (skoro 41 odsto svojih potreba za sredstvima za čišćenje podova zadovoljavaju upravo Ajaxom). Sledi Pronto sa sličnom bazom kupaca, ali nižom lojalnošću. Očigledno kupci ove marke vole da eksperimentišu i isprobavaju i druge brendove.
- Supermarketi su najznačajniji kanal za promet sredstava za čišćenje poda (skoro 1/3 ukupnog prometa). Slede tradicionalne radnje i minimarketi dok veliki formati (hipermarketi i C&C) generišu oko 1/5 prometa kategorije (što je bolji rezultat u poređenju sa učešćem u ukupnoj maloprodaji).
- S tim u vezi, učešće trgovačkih marki (Apta, Aro, Denk Mit, K plus/Rial) u ovoj proizvodnoj kategoriji iznosi oko 2,5 odsto u posmatranom periodu, što je takođe znatno više u odnosu na prosek trgovačkih marki ostvaren na ukupnom tržištu robe široke potrošnje.
- Kao i u većini drugih kategorija robe široke potrošnje, i u sredstva za čišćenje podova se dosta ulaže, kako u komunikaciju i oglašavanje, tako i u poboljšanje karakteristika proizvoda i specijalizaciju njihove namene (u zavisnosti odvrste materijala od koje jepod napravljen).

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o sredstvima za čišćenje podova sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u aprilu 2009. Uzorak od 600 ispitanika oba pola, bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu.
37 odsto stanovništva Srbije za pranje podova koristi samo univerzalna sredstva, pa njih nismo ni pitali za najčešću marku sredstava za čišćenje podova. 33 odsto stanovništva za čišćenje podova koristi samo sredstva namenjena isključivo pranju podova, a 30 odsto pored njih koristi i univerzalna sredstva za čišćenje. Ne postoje značajne razlike među demografskim grupama korisnika sredstava za čišćenje podova, bez obzira da li koriste isključivo njih, ili i univerzalna sredstva. Kada je u pitanju odnos snaga na srpskom tržištu među pojedinim markama sredstava namenjenih isključivo čišćenju podova, najviše spominjana i najčešće korišćena marka je Pronto, koju kao poznatu navodi 35 odsto ispitanika, a kao najčešću 34 odsto korisnika. Daleko manje se spominju i koriste Mr Proper i Ajax. Mr Proper navodi 12 odsto ispitanika, a kao najčešću koristi sedam odsto korisnika, dok Ajax navodi 11 odsto ispitanika, ali ga zato malo više koriste od Mr Propera (devet odsto). Druge marke sredstava za čišćenje podova imaju niže rezultate.
Čak 45 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke sredstva za čišćenje podova. Najviše osoba koje ne znaju ni jednu marku sredstva za čišćenje podova ima među muškarcima, starijim osobama, penzionerima, kvalifikovanim radnicima i nezaposlenima, i onima sa nižim obrazovanjem. Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje izvesne razlike među demografskim grupama kad se radi o ovom proizvodu. Žene značajno više spominju Pronto, Mr Proper, Ajax i Emsal u odnosu na muškarce. Poznatost Pronta značajno je manja među osobama preko 46 godina, a najveća je među osobama od 31-45 godina, zaposlenima, inženjerima, ekonomistima, lekarima, profesorima, službenicima i studentima. Spontana poznatost Pronta (kao i Ajaxa) raste sa obrazovanjem i sa prihodima. Ajax značajno više spominju Beograđani, u odnosu na stanovnike drugih regiona. Kada je reč o najčešće korišćenoj marki uočavamo da Pronto, Mr Proper, Ajax i Emsal značajno više koriste žene nego muškarci (zbog čega ih i spominju značajno više od muškaraca). Korišćenje Ajaxa raste sa stepenom obrazovanja. Pronto značajno manje spominju osobe sa nižim stepenom obrazovanja. Upravo osobe sa nižim stepenom obrazovanja u značajno većoj meri ne znaju koju marku sredstva za čišćenje podova najčešće koriste. Pri odluci o kupovini određene marke sredstva namenjenog isključivo čišćenju podova, kao odlučujući faktori kod kupaca izdvajaju se duže vreme održavanja sjaja podova, kao i cena (po 30 odsto), ali i marka, to jest renomiran, proveren proizvođač (29 odsto). Po važnosti faktora sledi miris (21 odsto). Iako su duže vreme održavanja sjaja podova, marka i miris među najvažnijim faktorima, postoje razlike među demografskim grupama. Žene značajno više od muškaraca obraćaju pažnju na ove faktore. S druge strane, muškarci (kao i nezaposleni i osobe nižeg obrazovanja) u većoj meri ne znaju zbog čega kupuju određenu marku sredstva za čišćenje podova.

Pripremila: Marija F. Šmit