Sredstva za čišćenje lica

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 50, jul 2008.)

 

ČISTA I NEGOVANA KOŽA LICA

 

Oko trećine proizvoda za čišćenje lica se, po istraživanju agencije Nielsen, proda u hiper i supermarketima, vrlo male količine u velikim i malim prodavnicama, dok se oko dve trećine proda u specijalizovanim radnjama za prodaju proizvoda za ličnu higijenu.

 

Proizvodi za čišćenje lica, kao što su mleka, tonici, losioni, gelovi i pilinzi dostupni su našem tržištu kroz brendove brojnih proizvođača, među kojima dominiraju strani. Ove proizvode koriste oni koji žele da imaju čistu, lepu i negovanu kožu, oslobođenu štetnih uticaja nečistoća, šminke i raznih vrsta zagađenja kojima smo svakodnevno izloženi. Sredstva za čišćenje lica češće koriste žene nego muškarci i mlađe generacije u odnosu na starije.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za čišćenje lica se mogu pronaći u nešto manje od 10 odsto od ukupnog broja maloprodajnih objekata u kojima se prodaju proizvodi za ličnu i kućnu higijenu (uključujući apoteke i kioske). Oko trećine ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, vrlo male količine u velikim i malim prodavnicama, dok se oko dve trećine proda u specijalizovanim radnjama za prodaju proizvoda za ličnu higijenu (apoteke, parfimerije, drogerije i sl). Oko petine ovih proizvoda proda se u Vojvodini, još oko jedne četvrtine u centralnoj Srbiji, dok se nešto više od polovine proda u Beogradu. Top pet proizvođača/robnih marki predstavlja gotovo 90 odsto tržišta proizvoda za čišćenje lica.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema količinskom tržišnom udelu): Beiersdorf, Johnson&Johnson, Kozmetika Afrodita, Krka kozmetika, L’Oreal.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema količinskom tržišnom udelu): Clean&Clear, Garnier, L’Oreal, Nivea, Vitaskin.
Napomena: posmatrani podaci obuhvataju period maj 2007 – april 2008. godine i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

AFRODITA:
Kozmetika Afrodita Beograd je uvoznik i distributer Afroditinih proizvoda za Srbiju. Najpoznatiji Afroditini brendovi na srpskom tržištu, kada su u pitanju proizvodi za čišćenje lica, su Clean Phase pena, tonik, mleko i piling za čišćenje lica. Po rečima Ognjana Matića, direktora kozmetike Afrodita Beograd, najprodavanija su pakovanja od 200ml. Linija Clean phase je noviji brend, u okviru kog su objedinjeni svi preparati za čišćenje lica. Njegov sastav čine blagi neagresivni sastojci – melisa, kamilica, bisabolol, alantoin, pantenol koji omogućavaju nežno čišćenje kože lica, ne remeteći prirodni pH, a ujedno su prva faza nege.
Glavni Afroditini konkurenti na srpskom tržištu sredstava za čišćenje lica su Nivea i L’Oréal. Kozmetika Afrodita Rogaška Slatina proizvode izvozi u 13 zemalja.

BEIERSDORF:
“Beiersdorf je kompanija sa vodećim pozicijama na međunarodnom tržištu kozmetičkih proizvoda za negu i čišćenje lica. Ima 125 godina iskustva u proizvodnji proizvoda za negu i lepotu kože, najveći centar za istraživanje kože u Evropi gde svakoga dana 850 zaposlenih povećava svoje znanje i pomera granice u oblasti nege i čišćenja lica. BDF je u 2006. godini potrošio 118 miliona evra za istraživanje i razvoj. Nivea Visage proizvodi za čišćenje lica su se pojavili na međunarodnom tržištu 1982. godine i danas su prisutni u više od 60 zemalja”, kažu iz Beiersdorfa. U Srbiji, Nivea Visage proizvodi za čišćenje lica su među vodećima na tržištu – Nivea Visage ima ne samo širok asortiman ovih proizvoda, već i kompletna rešenja za negu i čišćenje lica.

U skladu sa potrebama kože
Uz pomoć gelova, mleka, vlažnih maramica i losiona za skidanje šminke oko očiju se obavlja prvi korak kod čišćenja kože lica, odnosno detaljno se uklanjanju nečistoće i suvišne masnoće sa kože lica. U drugom koraku se koriste tonici koji otklanjaju ostatke nečistoće i pripremaju kožu za treći korak, odnosno nanošenje kreme za negu. Maske i piling, koji se koriste dva do tri puta mesečno obezbeđuju kompletno čišćenje. Ove proizvode, po rečima Daniele Gvozdenić, product managera Beiersdorfa Beograd, karakterišu visoko kvalitetne i efikasne formulacije, u skladu sa najnovijim tehnološkim dostignućima. Podeljeni su u skladu sa potrebama i tipovima kože. Proizvodi iz linije za normalnu i mešovitu kožu pružaju koži osveženost i intenzivno je hidriraju tokom 24 časa. U njihovu formulaciju ulaze lotosov ekstrakt i vitamini. Proizvodi iz linije za suvu i osetljivu kožu pružaju koži osećaj mekoće, umiruju je i čine nežnom. U njihovu formulaciju ulaze ulja badema i nevena. Proizvodi iz linije za masnu kožu pružaju koži osećaj čistoće i daju mat izgled. Sadrže regulator sjaja i sprečavaju neželjeno presijavanje kože lica.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji od januara 2008. čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta sredstava za čišćenje lica se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara do kraja decembra 2007. godine.
– U analizu su uključeni proizvodi za čišćenje lica, i to: mleka, tonici, losioni i gelovi, dok su kreme, maske i preparati za piling isključeni iz ove analize.
– Ovi proizvodi pripadaju većoj kategoriji proizvoda za negu i tretman lica. Ipak, posmatrani ovako izolovano, tokom prošle godine su privukli tek oko 10 odsto domaćinstava da ih kupe.
– Panelom domaćinstava je registrovano dvadesetak proizvođača ovih proizvoda, pri čemu najveći broj njih ima samo po jednu marku u svom portfoliju.
– Prvih pet igrača zauzima čak 3/4 ovog tržišta, a takođe je zanimljivo da su se među prvih pet našla i dva proizvođača koji plasiraju svoje proizvode isključivo putem direktne prodaje. Taj vid prodaje, iako u padu, ipak i dalje privlači određeni broj kupaca koji su, osim samim proizvodima, privučeni i direktnim kontaktom sa predstavnikom prodaje i možda praktičnim savetima ili iskustvima koje mogu da dobiju od njih. Inače, svi vodeći proizvođači su iz inostranstva.
– Ukoliko se pogleda struktura tržišta po tipu proizvoda, posmatrani segmenti su prilično izjednačeni (ukoliko zanemarimo segment u kome se javljaju 2u1 proizvodi kao kombinacija mleka i tonika). Ovakva struktura je i u skladu sa namenom ovih proizvoda jer se mleka uglavnom koriste za skidanje šminke, nakon toga losioni da uklone sve nečistoće sa lica, a potom se tonikom vraća svežina i hidratantnost licu. Gelovi imaju opštiju namenu i koriste se uglavnom za pranje lica.
– Kada je u pitanju tip kože za koju su ovi proizvodi namenjeni, mogu se uočiti tri dominantna segmenta. Sredstva za čišćenje masne kože, koja zauzimaju najveći deo od 30 odsto tržišta, dok sredstva za normalnu i sredstva za sve tipove kože malo zaostaju, sa po 28 odsto učešća svaki.
– Kozmetika po pravilu ima visoke cene, a posebno ona namenjena čišćenju i nezi lica. Možda je to jedan od razloga što se ovi proizvodi ne koriste više, mada i neobaveštenost ili odbijanje korisnosti ovih proizvoda kod tradicionalno orijentisanih žena takođe utiče na usku bazu korisnika sredstava za čišćenje lica.

JOHNSON&JOHNSON/ALSTAR:
“Kompanija Johnson&Johnson je na srpskom tržištu proizvoda za negu kože sa brendom Clean&Clear u samom vrhu, kada je reč o nezi tinejdžerske kože lica. Sa marketinškom kampanjom pod nazivom ‘za čistu i lepu kožu’ i jakom TV podrškom, re-launch dobro poznate linije proizvoda Clean&Clear ostvaruje značajan rast svih pokazatelja prodaje i distribucije za koju je odgovorna Alstar kompanija”, kaže Mirjana Jović, marketing manager Alstara. C&C je brend koji je namenjen svakodnevnoj nezi kože u borbi protiv mitesera i sprečavanja pojave bubuljica, kojim se postiže primetno čista i lepa koža, što pojačava osećaj samopouzdanja kod tinejdžera. Na našem tržištu potrošačima je dostupna bazična linija sa proizvodima za umivanje i svakodnevno čišcenje lica Wash Exfoliating – piling gel kupka od 150ml koja sadrži nežne mikro-granule za efikasno uklanjanje viška masnoće i sloja izumrlih ćelija, a istovremeno ima i antibakterijsko delovanje, zatim Deep Cleansing Cream Wash 150ml – kremasti gel za dubinsko čišćenje lica koji ne sadrži masnoće ili ulja, a klinički dokazano uklanja nesavršenosti i kožu održava čistom.

Proizvodi za uklanjanje crvenila i mrlja od bubuljica
Bazična linija sadrži i proizvode za toniziranje i hidrataciju lica kao dopunu za temeljnu negu: Cleansing Lotion Sensitive 200ml – tonik posebno napravljen da čisti pore i ukloni nečistoće i šminku i Dual Action Moisturizer 100ml – krema sa dvostrukim delovanjem koja sprečava pojavu bubuljica, a masna područja uravnotežuje, dajući koži vlažnost. Uz to, posebno je razvijena Blackhad platforma, namenjena tretiranju kože sa miteserima: Blackhead Scrub maska za umivanje od 150ml i Cleansing Lotion Blackhead tonik od 200ml sa revolucionarnom formulom koja sadrži sastojke protiv mitesera, prodire u pore, absorbuje masnoće i uklanja nečistoće, umanjujući verovatnoću ponovne pojave mitesera. “Kao novitet za ovu godinu najavljena je Advantage platforma proizvoda namenjenih za uklanajanje crvenila i mrlja od bubuljica, koja sadrži i sasvim novu kombinaciju efikasnih prirodnih ekstrakata, klinički dokazano pouzdanih u otklanjanju crvenila”, kaže Jović. U najveće konkurente J&J proizvoda za čišćenje lica ubrajaju se L’Oréal Pure Zone i Nivea Young.

KRKA KOZMETIKA/ITM GROUP:
“Kada govorimo o proizvodima za čišćenje lica, sa zadovoljstvom mogu da konstatujem da je primetan porast tražnje i potrošnje ovih proizvoda. Još uvek se ne nalazimo na nivou nekih razvijenjiih tržišta, ali raste svest potrošača o tome da se kompletna nega kože lica sastoji iz tri koraka čišćenja, tonificiranja i na kraju upotrebe odgovarajućih krema shodno starosnoj dobi, tipu i potrebama kože. Sve velike kuće koje se bave kozmetikom na vreme su prepoznale ovaj trend, tako da se danas svakodnevno možemo sresti sa novim proizvodima namenjenim čišćenju lica”, kaže Sanja Strugarević, brand manager ITM-a. ITM Group, koji je uvoznik i distributer proizvoda Krka kozmetike, u svojoj ponudi ima sredstva za čišćenje lica u okviru brenda Vitaskin, koja zadovoljavaju potrebe različitih tipova kože. Iz ITM-a ističu da se proizvodi Krka kozmetike mogu naći na više od hiljadu prodajnih mesta. Sredstva za čišćenje lica iz proizvodnog programa Krka kozmetike namenjena su širokoj populaciji, kako mladim osobama sa nešto masnijom kožom (mleko za čišćenje koje sadrži ekstrakt krastavca) tako i osobama sa suvom i osetljivom kožom (ekstra blago mleko i ekstra blagi tonik za čišćenje lica). Za osobe koje imaju normalnu i mešovitu kožu u ponudi su mleko i tonik za čišćenje 2u1. Proizvodi su pakovani u bočice od 200ml, što se može smatrati standardom za ove proizvode.

L’ORÉAL:
“Na osnovu istraživanja agencije Nielsen za period mart – april 2008. godine, Garnier Skin Naturals proizvodi za čišćenje lica su na drugom, dok su L’Oréal Paris Dermo-Expertise proizvodi za čišćenje lica na četvrtom mestu na tržištu Srbije, po vrednosnom učešću”, kažu Ivana Tasić, senior product manager L’Oréal Paris i Ana Muškinja, product manager za Garnier Skin Naturals. U okviru L’Oréal Paris Dermo-Expertise kolekcije najpoznatiji su Pure Zone kolekcija, Dvofazni skidač šminke i Demaq’expert – specijalizovani proizvodi za skidanje šminke, a u okviru Garnier Skin Naturals proizvoda, to su kolekcija Essentials i nova kolekcija Nutritionist Detox (ovi podaci važe za tržište koje pokriva L’Oréal Balkan – Srbija i Bugarska). Tasić i Muškinja kažu da su najpopularnija pakovanja na našem tržištu tube od 150ml. “L’Oréal kompanija, broj 1 u svetu u kozmetičkoj industriji, prati sve što se dešava na internacionalnim tržištima, tako da stalno pripremamo i ostvarujemo lansiranja novih proizvoda koja prate trendove i želje naših potrošača. Glavni konkurenti su nam Beiersdorf, Avon i Oriflame”, kažu product manageri za L’Oréal i Garnier. L’Oréal Balkan, sa centralom u Beogradu, pokriva tržišta Srbije i Bugarske.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o sredstvima za čišćenje lica sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje u martu 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola, bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Najpre se uočava da 31 odsto stanovnika koristi neko od sredstava za čišćenje lica. Žene značajno više koriste sredstva za čišćenje lica. Procenat korisnika sredstava za čišćenje lica opada sa povećanjem godina ispitanika, a raste sa porastom primanja i stepenom stručne spreme. Među korisnicima ima najviše studenata, inženjera, ekonomista, lekara i službenika, odnosno osoba od kojih se očekuje da su svakog dana uredne, jer im je priroda posla takva. Najmanje korisnika ima među nekvalifikovanim radnicima, poljoprivrednicima i penzionerima. Za čišćenje lica najviše se koristi tonik (55 odsto korisnika), a zatim mleko za čišćenje lica (42 odsto). Sredstva za čišćenje lica korisnici uglavnom koriste svakodnevno. Žene u većem procentu koriste svakodnevno neko od sredstava za čišćenje lica, dok muškarci to rade ređe, što je i očekivano, jer ih žene uglavnom koriste da bi skinule šminku, dok muškarci to rade da bi otklonili nečistoću sa lica. Žene značajno više koriste tonik i mleko za čišćenje lica u odnosu na muškarce. Mleko za čišćenje lica više koriste osobe starije od 30 godina. Studenti više koriste gelove za čišćenje lica, a manje mleko, u odnosu na ostale. Tonik i losion manje koriste domaćice, koje i inače ne koriste mnogo sredstva za čišćenje lica. Upotreba tonika raste sa povećanjem primanja domaćinstva i sa stepenom stručne spreme – što će reći da je ovo proizvod za malo imućnije. Kada je u pitanju spontana poznatost marki sredstava za čišćenje lica, ispitanici u najvećem broju navode Niveu (24 odsto). U daleko nižem procentu navode ostale marke – Avon, Garnier, L’Oreal, Oriflame. Odnos se bitno ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka.
Nivea je i najkorišćenija marka (39 odsto), zatim sledi Avon (13 odsto), Garnier (12 odsto), Oriflame (osam odsto) i L’Oreal sa sedam odsto. Sve ostale marke imaju dosta niže rezultate po ovim parametrima. Detaljnija analiza ovih podataka je pokazala da postoje značajne razlike među demografskim grupama u spontanoj poznatosti i najčešće korišćenoj marki. Spontana poznatost marki Nivea, Garnier i L’Oreal opada sa povećanjem godina ispitanika. Oriflame i Avon značajno više spominju osobe srednjih godina, a razlog za to može da se potraži u kataloškom načinu kupovine ovih brendova koji je najviše prisutan među radnim stanovništvom. Niveu, Avon, Garnier i L’Oreal značajno više spominju žene, dok muškarci često nisu u stanju da navedu nijednu marku sredstava za čišćenje lica. Uočavamo i povezanost spontane poznatosti i obrazovnog nivoa, kao i primanja domaćinstva. Sa porastom stepena stručne spreme i porastom primanja povećava se i poznatost marki sredstava za čišćenje lica. Osoba koje ne mogu da navedu nijednu marku sredstava za čišćenje lica ima najviše među nekvalifikovanim radnicima, poljoprivrednicima, domaćicama i penzionerima. Studenti u značajno višem procentu od drugih navode Garnier, koji ima imidž marke namenjene prevashodno mlađoj populaciji. Isto tako, broj ispitanika koji navodi Garnier kao najčešće korišćeno sredstvo za čišćenje lica opada sa godinama. Niveu najčešće koriste osobe srednjih godina, a najmanje osobe starije dobi, koje u većini slučajeva ne koriste ništa. Žene u većem procentu od muškaraca znaju koju marku najčešće koriste za čišćenje lica. Muškarci kao najčešće korišćenu marku značajno više navode Niveu, koja je u principu i jedina marka za koju znaju.

Pripremila: Marija F. Šmit