SLOBODAN PETROVIĆ, GENERALNI DIREKTOR SALFORDA
(tekst objavljen u Progressive magazinu br.30, novembar 2006.)
KUPE, PREPORODE … PRODAJU
“Kupili smo pet mlekara, Knjaz Miloš, i konditore Bambi i Banat iz Vršca. Kada restrukturiramo i podignemo te kompanije, a s druge strane kupovna moć poraste, i te dve stvari dođu u neku relaciju, izlazimo i prodajemo.”
Salford je menadžment kompanija koja upravlja sredstvima fonda, to jest određenih investitora, kojima vraća sredstva za pet do sedam godina, uvećana za profit. Salford izađe sa idejom, i kada investitori prihvate objašnjenje te ideje, investiraju u Salford. Za ključne, velike odluke, oni imaju investicioni bord koji odobrava Salfordove odluke. Salford je uglavnom prisutan u bivšem Sovjetskom Savezu, a trenutno je vlasnički prisutan u četiri balkanske zemlje (Srbiji, BiH, Makedoniji i Crnoj Gori), a pokušava da to proširi na još par. U sve četiri zemlje poseduje uglavnom proizvodne kompanije, i to u oblasti hrane i pića. Pokušava da bude u Hrvatskoj, ali i u Sloveniji. Tržište zatim pomera ka Bugarskoj i Rumuniji, jer smatra da je to jedna teritorija, jedan region od šezdesetak miliona stanovnika. Za Progressive magazin govori Slobodan Petrović, generalni direktor Salforda.
U kojim oblastima je Salford prisutan?
Što se tiče hrane i pića, imamo već tri oblasti u kojima smo prisutni i ne mislimo da to mnogo proširujemo: mleko, gde imamo Imlek, Suboticu i Novi Sad, koji su ključne kompanije u toj kategoriji; u vodama, gde imamo Knjaz Miloš, koji je izuzetan brend; i u konditorskim proizvodima gde imamo Banat i Bambi, koji su takođe vrlo dobre kompanije. Došli smo u Srbiju u ranoj fazi tranzicije, krajem 2001. Naredne godine smo se registrovali i 2003. kupili prvu firmu. Kupili smo pet mlekara, Knjaz Miloš, i konditore Bambi i Banat iz Vršca. Kada mi završimo restrukturiranje i podignemo te kompanije, i s druge strane kupovna moć poraste, i te dve stvari dođu u neku relaciju, mi tada izlazimo i prodajemo. Prodaćemo ili putem ‘Initial Public Offeringa’ (lPO) u Evropi, za šta treba da imamo određenu veličinu koju već sada posedujemo, ili ćemo prodavati pojedinačno finansijskim ili strateškim investitorima, gledajući da dobijemo što više za ono što smo stvorili.
Kako ste uspeli da dobijete Knjaz Miloš?
Mi smo Knjaz preplatili. Plaćali smo ga 30 odsto više od Dannonea, i opet smo imali problem da ga dobijemo. Smatram da tu ima i nekih objektivnih razloga. Državi kao državi, iako to nije bilo njeno, imala je veliki procenat učešća, je odgovaralo da tu dođe jedan veliki svetski lanac, a ne neki finansijski fond. Kad kažete ‘fond’ svi odmah misle da je to nekakav ‘monkey business’ i da tu neko krije pare iza nečega, jer to ovde nije poznat način poslovanja. Na zapadu se u fondovima nalazi više para nego u bankama, i fondovi su mnogo veći i jači investitori. Kod nas je u početku, normalno, postojala ta neka negativna konotacija kad su u pitanju fondovi, i Vlada je bila sklonija uglednom i velikom investitoru. Kao Salford smo se uključili malo kasnije, FPP je kupovao, a mi smo im se kasnije priključili da im menadžujemo, pošto smo već bili ovde, i pošto smo u vodama dobri, jer smo već u bivšem Sovjetskom Savezu imali više voda. Sa vodama smo prisutni u Rusiji, Ukrajini… tako da imamo jaku ekspertizu i ušli smo vlasnički u Knjaz. Vlada je preferirala Danone, i podržavala ga, a mi smo bili prinuđeni da platimo mnogo više.
I niste se pokajali?
Ne, iako nećemo da zaradimo na Knjazu onoliko koliko smo planirali. Prvo, platili smo ga dosta, a desilo se i da smo u kompaniji našli dosta goru situaciju nego što je to izgledalo na površini. Nama u tom periodu nije bilo omogućeno da izvršimo pravi uvid u kompaniju. To je trajalo četiri, pet meseci, i u tom periodu je kompanija posrnula još više i imali smo problema da podignemo Knjaz. Da u Knjaz nije ušao Danone ili neko kao mi, Knjaz bi danas imao jako puno problema.
Zbog čega?
Objektivno, tržište mineralnih voda je u stagnaciji, a oni su zapostavili mirne, odnosno izvorske vode. Imali su Aqua Vivu, ali su nju potpuno zapostavili. I normalno, kad vi gubite na tržištu količinski, prvo jer vam sektor pada, a drugo, što se pojavljuju i mnogi drugi koji kreću u taj biznis i imate jaku konkurenciju koja kidiše na vas i uzima vam deo po deo, pojavljuju se ‘price fighteri’. Kada ste navikli na određene količine, prihod i prinos, a počnete da gubite količine, to je mnogo teško. Kompanija nije bila spremna za to, imala je velike troškove, preveliki broj radnika. Zatekli smo 1.780 radnika. A naš veliki konkurent, Minakva iz Novog Sada, koja je izašla sa jednom ‘price fighterskom’ cenom i približila se našoj količini, sada ima otprilike 2/3 naše proizvodnje, ima 200 – 300 radnika.
Koliko radnika sad imate?
Trenutno imamo 1.200 radnika, što je još uvek puno. Prošle godine je otišlo 580 radnika uz plaćanje, za šta smo dali oko osam miliona evra. Ove godine je otišlo još 120, za šta smo platili još oko 2,5 miliona evra, što znači preko 20.000 evra po radniku. To su ogromna sredstva, i mi ćemo i dalje da spuštamo broj radnika na ispod 1.000. Morali smo da primimo još oko 150 novih radnika da bi reorganizovali marketing i prodaju. Znači, na jednoj strani smo morali da platimo ljude da odu, a na drugoj nismo imali dovoljno odgovarajućih kadrova. Zatim, u kompaniji smo naišli na razne stvari i prošle godine smo morali da otpišemo dosta toga. Oni su prikazali gubitak od pet miliona evra 2004. godine, a mi smo ušli u januaru 2005. i morali smo da otpišemo još oko osam miliona od prethodne godine, i da stabilizujemo kompaniju. U 2005. smo zaista morali da otpišemo dosta toga, tako da očekujemo da će Knjaz tek iduće godine početi da posluje profitabilno. U ovoj godini smo, po našim kriterijumima, dotakli dno, što znači da smo počeli da prodajemo više nego prethodne godine. Vratili smo se jakim marketingom i dobrom prodajom koja je sad mnogo bolje organizovana. Sad u prodaji imamo 180 ljudi po celoj Srbiji (prodavaea, merčendajzera, itd.). To se primećuje na tržištu, a u međuvremenu smo mi stavili akcenat i na mirne vode. Navike se menjaju i to tržište jako puno raste, dok tržište mineralnih voda stagnira, i mi smo se tu vrlo lepo pozicionirali. Prošle godine smo imali porast od skoro 100 odsto u količinama Aqua Vive, u odnosu na 2004. godinu.
Koliko tržišta držite?
Teško je reći, ali ukupno gledano, Knjaz je i dalje daleko najjači kao brend. Mislim da smo u gaziranim vodama na nekih 40 do 50 odsto, a u mirnim vodama se tržište rapidno menja i teško je dati procene, ali po procenama MEMRB-a i GfK, mi trenutno imamo oko 15 odsto, ali tu jako brzo rastemo. Imali smo finu inovaciju – novu flašu sa novom prozirnom etiketom – i ona je na tržištu lepo prihvaćena. Od juna meseca već imamo porast od oko 150 odsto u odnosu na prošlu godinu, u kojoj smo zabeležili porast od 100 odsto u odnosu na prethodnu. To znači da sigurno rastemo i u tržišnom učešću, jer tržište sigurno ne raste u tom procentu. Sve u svemu, zadovoljni smo kako se situacija u Knjazu sada razvija, ali još uvek nas to dosta košta i pitanje je kako ćemo završiti ovu godinu, zato što ćemo imati dosta odlazaka. Mi ne otpuštamo, to je sve dobrovoljno, zato su ove cifre izuzetno visoke, pogotovo za Srbiju. Plaćali smo 600 evra po godini staža neto.
Lideri ste i u mlekarama?
Jesmo. Imali smo mali problem u prošloj godini, naime zaposlili smo strani menadžment, ali izbor pojedinaca nije bio najpovoljniji, pa smo to prekinuli. 2005. nam u mleku nije bila najbolja, ali ove godine se sve stabilizovalo. Investirali smo oko 30 miliona evra u sirovine, i napravili jako veliki pomak u kvalitetu. Imali smo oko 45.000 snabdevača, farmera, sa izuzetno malim količinama, čak i po pet do deset litara. Kroz ovu investiciju od 30 miliona, napravili smo velike farme kod njih, dali smo im kredite, projekte, kupili im opremu, organizovali to sve. Do kraja ove godine idemo na ispod 20.000 isporučilaea, sa većim farmama, da na svim većim farmama imaju naše uređaje za hlađenje, laktofrize. Tako se mleko odmah ohladi, transportujemo ga u fabrike i dobijamo vrlo kvalitetno mleko, po evropskim standardima. Tih 30 miliona evra se vidi. To je rapidno promenilo strukturu u Srbiji. Zato imamo viška mleka. Investiramo još u inovacije i restrukturiranje proizvodnje, prijem, pasterizaciju, kvalitet, uvođenje automatike, nova pakovanja i drugo. Nismo zadovoljni što trgovci uzimaju proizvode raznih malih mlekara koje nemaju adekvatnu zdravstvenu kontrolu, a to je posao i države. No, i trgovci bi trebalo da vode računa o svojim kupcima, a ne da gledaju samo cenu. Logično je da će mnoge od tih mlekara propasti. Samo onaj ko se specijalizuje i nađe svoje mesto pod suncem, moći će da opstane. Te mini mlekare će uvek postojati, a u Srbiji ih u ovom trenutku registrovanih ima preko 250, i one obrađuju jako velike količine. Mleko koje mi od njih ne uzimamo više, zbog kvaliteta, preuzeli su drugi, i niko ne vrši kontrolu nad tim. Mi imamo državnu veterinarsku kontrolu sve vreme u našim fabrikama.
Trudite li se da to objasnite trgovcima?
Pokušavamo, ali je borba za svaki dinar problem. Svako želi da svom potrošaču da što jeftiniju robu. Kod Knjaza nisam govorio o tome, jer u vodi ima ‘price fightera’, imate raznih voda, i to je u redu. Ljudi se bore, mi držimo svoju cenu i imamo svoje potrošače, snagom brenda i kvalitetom, i ljudi to prepoznaju. Kada se radi o životnim namirnicama, to je već problem. Ljudi ovde nemaju još uvek dovoljno para, kupovna moć nije tako visoka, i onda su prinuđeni da traže i kupe jeftinije, trgovac želi da ima jeftiniju robu da bi mu kupac došao i da bi kupio i druge stvari kod njega. I ja želim ovom prilikom da pošaljem poruku da trgovac mora da vodi računa o svojim potrošačima.
Imate jaku konkurenciju. Tu su Danone, Somboled…
Da. Svako ko dođe sa kvalitetnim proizvodima i pozicioniora se na tržištu. Danone je više u voćnim jogurtima i voćnim desertima, ali to je tržište od ukupno par procenata, od ukupnog tržišta jogurta. Ovo tržište je, tradicionalno, tržište belog jogurta, daleko više nego u okolnim zemljama, što je za nas dobro, jer mi tu imamo kvalitetne proizvode.
Kako komunicirate sa trgovcima?
U mleku, uglavnom pokušavamo da radimo direktnu distribuciju. Gde god imamo dovoljne količine, a to je uglavnom po većim gradovima, mi vršimo direktnu distribuciju. Ruralna područja uglavnom moramo da prepustimo distributerima, zato što ne možete par litara voziti do nekih dalekih prodavnica. Trudimo se da vršimo direktnu distribuciju zato što kod nas još uvek nisu dovoljno razvijeni distributeri, a pogotovo kad treba imati hladan lanac. Mi imamo laktofrize kod farmera, pa u cisternama izolovanim dovezemo do nas, preradimo mleko, ohladimo, pa ga onda hladno stavimo u kamione sa hlađenjem, odonesemo i stavimo u frižider, jer je mleko kvarljivo i rokovi trajanja nisu dugi. Da biste imali kvalitet u celosti, morate da obezbedite hladni lanac. Mnogi distributeri to nemaju.
Zašto ste ušli u konditorsku industriju?
To je isto hrana i piće. Ako pogledate ko je vrlo sličan nama, to su Netle i Danone. To su logični proizvodi. U toj oblasti su i u Srbiji postojali dobri brendovi. Bambi je izuzetana kompanija i ima izuzetan proizvod – Plazmu. Mi smo ove godine izbacili novo pakovaje, a sada ćemo ići u inovacije novih proizvoda na bazi plazme.
Kako ste nastupili u regionu?
U Hrvatskoj smo prvo išli na mleko. Ali tamo je mleko već konsolidovano, postoje dva privatnika, i mi smo razgovarali sa oba o prodaji, ili o strateškom povezivanju. I dalje to pokušavamo, ali nismo imali konkretnih uspeha. Mi se sudaramo na određenim tržištima sa hrvatskim mlekarama. Lura je već prisutna u Srbiji i Vindija je krenula u Srbiju, zatim u Bosni smo svi, i u Makedoniji smo i jedni i drugi, i logično je da se povežemo. Tu bi određene sinergije došle do izražaja. Probali smo da kupimo Kim, ali na žalost, hrvatska Agencija za proizvodnju je poništila to nadmetanje. Ima još jedna nova, sveža stvar, a to je da pokušavamo ponovo da uzmemo Ljubljanske Mlekarne. Bilo je nadmetanje, mi smo jedini dali ponudu, tako da ćemo sad ući u pregovore, pa ćemo videti.
To bi bio veliki uspeh?
To je ono što sam rekao ‘regionalno’. Ljubljanske Mlekarne su prisutne u Bosni, Hrvatskoj, Srbiji, i poseduju kvalitet. Oni od ulaska u EU imaju malo problema jer je tržište tamo mnogo napetije, i logično je da moraju povezivanjem sa nekim kao što smo mi da probaju da prežive na tom tržištu. Neminovno je da dolaze drugi veliki koji su mnogo efikasniji i imaju veće količine.
Koliko ste do sada uložili u Srbiju?
Uložili smo 220 miliona dolara keša, takozvani ‘equity’ i nekih 60-70 miliona evra kredita. I u kompanijama imamo nešto dugova, kompanije su nešto pozajmljivale, ali to nije investicija, to su obrtna sedstva kompanija, bez obzira da li su uložena u nabavku opreme i slično.
A u regionu?
U Makedoniji imamo jednu malu mlekaru i imamo u Bosni dve mlekare. To su manja sredstva, uključena u ovih 220 miliona dolara. To su investicije od po par miliona.
Šta vi kažete o pregovoru Delte sa Agrokorom? Kako se na to gleda?
Kako ko. Nama to ne smeta. Nama je potrebna dobra trgovina i bitno je doći do nje što pre. Za nas su idealne radnje kao novi Maxiji koje Mišković gradi. Mi smo tu lepo zastupljeni, imamo prostora da izlažima svoju robu. Nama je mnogo teže da sa ovako raznorsnom robom da uđemo u male prodavnice,koje takođe moraju da postoje. Tu sužavamo asortiman, jer nemaju prostora. U ovom trenutku je konsolidacija u punom jeku i normalno je da to za nas nije najbolji period. Očekujemo da će se to vrlo brzo završiti. Sa tog aspekta gledamo i na udruživanja kao što su Mercator – Rodić, i očekujemo da će ih biti još. Takođe Todorić Mišković, to je jedna logična stvar. Isto tako i mi pokušavamo da konsolidujemo proizvodnju na ovim prostorima. Dobro je da dolazi do regionalne konsolidacije, jer bez toga ne možete da se borite protiv velikih lanaca.
Kako gledate na Mercatorovo preuzimanje Rodića?
Mi ovde interno o tome nikad nismo raspravljali, bavimo se svojim poslom, ali ja lično smatram da je konsolidacija neminovna, da će do toga doći. Još neki period, mi ćemo imati korner šopove koji sada postoje. Neki od njih će i preživeti, ali je neminovna konsolidacija. Dolazak velikih lanaca će dati potrošačima nižu cenu. Pitanje je samo da li će biti lokalni ili strani, a to će vreme pokazati. U Srbiji je trenutno u toku velika konsolidacija.
Da li postoji problem naplate?
Postoji. Mi moramo da shvatimo da to niko ne radi namerno. Ni trgovci to ne rade namerno. Nije jednostavno na tržištu koje ima nisku platežnu moć, gde trgovac mora da ide sa malim maržama, jer je konkurencija velika
Šta bi ste Vi savetovali malim trgovcima?
Moraju gledati gde se njihova radnja nalazi i mogu li da na tom mestu opstanu. Ako imaju preveliku konkurenciju oko sebe, moraju gledati ili kako da je pobede ili da što pre napuste to. Moraju da povećaju prostor, i da se povezuju. Ne mogu svi da opstanu, i to je neminovno. Ono što kupca privlači je sjaj. Radnja mora da bude besprekorna. Uvek će ostati te male radnje, ‘porodični biznisi’. Od toga ne možete da se obogatite, ali porodica može pristojno da živi. Mali trgovac mora da prepozna šta u njegovoj radnji može da ide, a ne da drži svašta. Mora da ima druge prednosti: to što je blizu, i što se tu kupuju određene potrepštine, kao što su hleb, mleko.
Razgovarali: Zora Koprivnjak
Marija F. Šmit