(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 49, jun 2008.)
SLANI I HRSKAVI
Slani štapići se, po istraživanju MEMRB-a, najviše prodaju u malim bakalnicama. Najpopularnija su pakovanja od 40 do 60g.
Slani štapići, često poznatiji pod imenom italijanskog proizvoda ’grisini’, što je postalo i generičko ime za ceo segment, su slana trajna peciva. Po istraživanjua agencije GfK, zauzimaju skoro 1/5 tržišta slanih grickalica. Imajući u vidu da u grickalice spadaju i proizvodi tipa čips, flips, krekeri, perece i ribice, razni oraščići itd, ovoliko tržišno učešće zapravo govori da su slani štapići prilično omiljen i rado konzumiran proizvod na našem tržištu.
MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. Širok spektar proizvoda koje pokriva uključuje i kategoriju slanih grickalica. U okviru ove kategorije uključeni su sledeći segmenti: čips, flips, slani štapići, perece i ribice, ekstrudirani proizvodi, krekeri i miksevi proizvoda.
Količinsko učešće slanih štapića u slanim grickalicama u Srbiji je stabilno tokom posmatranog perioda (februar/mart 2007 – februar/mart 2008) i u poslednjem periodu iznosi 21 odsto. Vrednosno učešće je nešto manje i u periodu februar/mart 2008. ono iznosi 16 odsto.
Slani štapići se sve više pakuju u aluminijumske kese, tako da učešće ove vrste pakovanja raste i u periodu februar/mart 2008. iznosi 94 odsto količinski i 95 odsto vrednosno posmatrano.
Najbolje se prodaju slani štapići u pakovanjima između 40g i 60g. Količinsko učešće ove veličine pakovanja u periodu februar/mart 2008. bilo je 61 odsto, dok je vrednosno nešto više (66 odsto). Slede pakovanja između 61g i 150g sa gotovo istim količinskim i vrednosnim učeščem (23 odsto i 22 odsto).
Potrošači najviše vole obične slane štapiće, pa zatim one sa kikirikijem. Vrednosno posmatrano, ove dve vrste slanih štapića imaju isto učešće u poslednjem analiziranom periodu – 48 odsto. Količinski gledano, razlika je značajna i to u korist običnih štapića (60 odsto naspram 37 odsto). Najveći procenat prodaje slanih štapića u Srbiji u periodu februar/mart 2008. ostvaren je u malim bakalnicama (38 odsto). U istom periodu, u ovom tipu maloprodajnih objekata ostvaren je i najveći procenat vrednosti prodaje (39 odsto). Slede velike bakalnice sa 31 odsto ostvarene količine i 30 odsto vrednosti prodaje, kao i supermarketi sa 22 odsto i 21 odsto ostvarene količine i vrednosti prodaje. Ostatak generišu kiosci i objekti pri benzinskim pumpama.
Vodeći proizvođači slanih štapića u Srbiji u periodu februar/mart 2008. ostvarili su zbirno količinsko učešće od 89 odsto i gotovo jednako vrednosno učešće – 90 odsto. Poređani po abecednom redu, to su sledeći proizvođači: Banini, Marbo i Štark.
BANINI:
Fabrika Banini a.d. iz Kikinde je počela sa proizvodnjom slanog Trik štapića 2005. godine. “Reč je o proizvodu koji je namenjen svim populacijama. Zbog njegovog sastava, mogu ga konzumirati i osobe sa posebnim potrebama ili zahtevima. Ne sadrži masnoće životinjskog porekla”, kažu iz ove kompanije. Baninijevi Trik štapići se pakuju u tri pakovanja, u gramažama od 40,100 i 200g. “U prvoj godini izlaska Trik štapića na tržište, prodato je oko 500 tona ovog proizvoda, da bi u 2007. godini prodaja porasla za skoro 70 odsto, i iznosila je 850 tona. Ovaj trend rasta prodaje nastavljen je i u 2008. godini”, kažu iz Baninija. Pored prodaje na domaćem tržištu, Trik se izvozi pre svega u zemlje članice CEFTA-e, a od skoro ovaj proizvod može da se kupi i na tržištima Švedske, Švajcarske, Italije, Amerike i Australije.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i dr. Analiza tržišta slanih štapića odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od januara do kraja decembra 2007. godine.
Tokom 2007. godine, 66,6 odsto domaćinstava u Srbiji je bar jednom kupilo slane štapiće. Ipak, treba imati u vidu da se ovaj proizvod takođe konzumira van kuće, ali da se ta potrošnja ne obuhvata ovom metodologijom.
– Panelom domaćinstava je registrovano blizu 30 proizvođača slanih štapića, od kojih je desetak stranih. Ipak, svega četiri (domaća) proizvođača zauzimaju čak 83,6 odsto količinskog tržišta Srbije. Abecednim redom to su: Banini, Marbo Product, Swisslion-Takovo i Štark.
– Zanimljivo je da su se marke Trik (Banini), Pardon (Marbo Product) i Hello! (SL Takovo) relativno skoro pojavile na srpskom tržištu, a da su već postale tržišni lideri. Očigledno je da je pored štapića Prima (Štark), koji su decenijama bili lider na tržištu, ipak bilo prostora i tražnje i za novim markama. Jer, iako su štapići suštinski isti proizvod, razlike u debljini, slanosti ili stepenu pečenosti ipak mogu da navedu kupca da kupi baš neku određenu marku.
– Veća konkurencija u ovom tržišnom segmentu je uticala na povećane marketinške napore u smislu poboljšanja tipa i dizajna pakovanja, komunikacije sa potrošačima, promotivnim kampanjama ili novim ukusima. Tako od svih štapića 32 odsto tržišta pripada štapićima sa raznim dodacima, dok ostatak još uvek drže tradicionalni štapići bez dodataka.
– Analiza po robnim markama govori da najveću bazu kupaca ima marka Pardon (čak 71,7 odsto kupaca štapića je bar jednom kupilo ovu marku tokom 2007. godine). Ono što je još veća prednost ove marke je i činjenica da Pardon ima kupce koji su veoma lojalni ovom brendu.
– Ostale marke značajnije zaostaju kada je u pitanju veličina baze kupaca. Prima je na drugom mestu, a slede Trik i Hello!, što posredno govori o njihovoj atraktivnosti.
SOKO ŠTARK:
Soko Štark je na tržištu prisutan sa svojim dobro poznatim Prima klasik slanim štapićima i Prima štapićima punjenim kikirikijem u manjim (40g i 45g) i većim porodičnim pakovanjima (100 i 220g). “Prima je brend koji je generacijama bio simbol kategorije i ukupne percepcije na tržištu slanih štapića. Ovo ističemo jer smo svesni činjenice da je sama kategorija slanih štapića izuzetno osetljiva na pojavu novih proizvoda, a lojalnost potrošača relativno niska. To samo još više ističe uspeh Soko Štarkove Prime, da u sve većoj konkurenciji, godinama uspeva da sačuva poziciju jednog od prva tri vodeća brenda u kategoriji”, kaže Olga Baletić, regionalni brend menadžer Soko Štarka.
Uskoro nova kampanja i imidž
Kao jedan od regionalnih lidera, Soko Štark se maksimalno prilagođava savremenim standardima i zahtevima potrošača, pa i u delu ambalaže i pakovanja. “Evropski i svetski trendovi u grickalicama su veće, porodične gramature, savremeni ambalažni materijali koji čuvaju ukus proizvoda i ‘easy open’, koji olakšava konzumaciju u hodu. Soko Štark je kompanija koja je brendovski orjentisana ka tržištu, a Prima je jedan od brendova koji je ove godine u fokusu, tako da će biti noviteta. Nastojaćemo da poboljšamo poziciju brenda njegovom još boljom diferencijacijom u odnosu na konkurenciju, za početak kroz jasnu komunikaciju i TV kampanju, a onda i novim ukusima i novim imidžom koji će biti bliži mlađoj populaciji”, najavljuje regionalni brend menadžer Štarka. Najozbiljniji konkurent ove kompanije, kada su štapići u pitanju, je Pardon, zahvaljujući širokoj paleti proizvoda i odličnoj poziciji na mestu prodaje. Soko Štark svoje proizvode najviše izvozi na tržišta regiona, gde plasira oko 30 odsto proizvodnje. Od toga kategorija slanih štapića ima zapažen udeo na tržištima BIH i Makedonije. “Strateško partnerstvo sa grupacijom Droga Kolinska donelo nam je jaču distribuciju, bolju pozicioniranost i bolji plasman na tržištima bivše Jugoslavije, što je povećalo promet i izvoz u odnosu na prethodni period”, kaže Olga Baletić.
– Kada je u pitanju lojalnost kupaca, tu su razlike između marki nešto manje izražene, jer su Prima i Trik veoma izjednačene, dok Hello! ipak zaostaje.
– Imajući u vidu savremen način života i sve više vremena provedenog van kuće, za očekivati je da će slani štapići i dalje biti veoma atraktivni potrošačima, ako ni zbog čega drugog, a ono zbog svoje vrlo povoljne cene i dostupnosti u gotovo svim maloprodajnim kanalima.
Synovate analiza tržišta
Istraživanje o slanim štapićima je sprovedeno u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u martu 2008. Uzorak od 600 ispitanika je bio nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu, pri čemu su podjednako bila zastupljena oba pola. Kada je u pitanju odnos snaga među markama slanih stapića na srpskom tržištu, prvo što se može uočiti jeste da se u svesti ispitanika, a i kad govorimo o konzumiranju, javljaju gotovo isključivo dve marke slanih štapića – 62 odsto ispitanika je kao poznate navelo Prima štapiće, a 54 odsto Pardon. Što se tiče korišćenja, Pardon najčešće koristi 52 odsto, a Prima štapiće 37 odsto korisnika. Sve druge marke, od kojih je najjači Trik, imaju daleko niže rezultate na oba ova parametra. 77 odsto ispitanika konzumira slane štapiće makar jednom mesečno. Procenat konzumenata (osoba koje štapiće jedu češće od jednom mesečno) je značajno veći među ispitanicima mlađim od 45 godina nego među starijim ispitanicima. Procenat odgovora “Nikada ne jedem slane štapiće” raste sa povećanjem godina ispitanika. Takođe, zapaža se trend da se sa povećanjem godina ispitanika smanjuje učestalost konzumacije slanih štapića. Detaljnija analiza ovih podataka pokazala je da postoje značajne razlike među demografskim grupama u poznatosti i najčešće konzumiranoj marki slanih štapića. Poznatost marki Pardon i Prima opada sa povećanjem godina starosti ispitanika, kao i poznatost drugih marki. Procenat osoba koje ne mogu bez podsećanja da navedu nijednu marku slanih štapića značajno je veća među ispitanicima starijim od 46 godina nego među mlađima. Žene značajno više spominju marku Pardon u odnosu na muškarce. Da obrazovni nivo utiče na to koje su marke štapića poznate najbolje ilustruje podatak da Pardon značajno više spominju fakultetski obrazovani od onih sa osnovnom školom, a i Prima štapiće značajno manje spominju ispitanici nižeg obrazovnog nivoa. U skladu s tim, procenat onih koji nisu umeli da navedu nijednu marku slanih štapića značajno je veći kod ispitanika sa nižim obrazovanjem. Kada je u pitanju radni status i zanimanje, Pardon značajno više spominju studenti. Što se tiče regiona, Pardon značajno više spominju ispitanici u Beogradu nego u istočnoj, zapadnoj i centralnoj Srbiji, dok Prima štapiće značajno više spominju u istočnoj i zapadnoj Srbiji, u odnosu na južnu Srbiju i Vojvodinu. Kada je u pitanju najčešće korišćena marka slanih štapića, zapaža se da Pardon značajno više navode ispitanici do 30 godina nego oni stariji, dok Prima štapiće značajno više navode ispitanici stariji od 30 godina. Kada je reč o preferenciji ukusa, mišljenja su podeljena. 38 odsto korisnika više voli da jede štapiće sa punjenjem (kikirikijem), a 31 odsto više voli obične slane štapiće. Preferencija običnih slanih štapića raste sa povećanjem godina ispitanika, dok se kod preferencije slanih štapića sa punjenjem zapaža suprotan trend – značajno veći procenat ispitanika do 30 godina preferira slane stapiće sa punjenjem, u odnosu na ispitanike starije od 30 godina. Zanimljivo je da je penzionerima svejedno koje štapiće jedu.
Pripremila: Marija F. Šmit