siniša daničić, strauss adriatic

intervjusinisadanicic

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 141, septembar 2016)

KVALITET KAO IMPERATIV

Jačanje pozicije na tržištu planiramo da sprovedemo istrajnom borbom protiv svih koji degradiraju tržište i kategoriju, što predstavlja najveći poslovni izazov, kao i posvećenim radom na jačanju brendova Doncafé i C kafa kroz brojne aktivnosti.

Strauss Adriatic je druga po veličini kompanija na maloprodajnom tržištu kafe u Srbiji i vodeći lokalni brend kafe na HoReCa tržištu, a vrhunski kvalitet proizvoda ostaje trajno opredeljenje kompanije. O poslovanju na srpskom tržištu, problemima sa kojima se susreću, ali i planovima za naredni period razgovarali smo sa Sinišom Daničićem, generalnim direktorom.

Kakva je današnja pozicija kompanije Strauss Adriatic na tržištu Srbije i regiona?

Strauss Adriatic je deo globalne kompanije Strauss Coff ee, jednog od pet najvećih proizvođača kafe na svetu, a na našem tržištu smo jedna od vodećih kompanija u kategoriji proizvodnje kafe i proizvoda od kafe.Naša matična kompanija je 2007. uložila značajna sredstva u izgradnju savremene fabrike Strauss Adriatic u Šimanovcima, koja je zahvaljujući primeni savremenih tehnologija proizvodnje najmodernija u ovom delu Evrope. Danas se trećina ukupne kafe koja se popije u Srbiji proizvodi u našoj fabrici u Šimanovcima.

Na šta ste, u ovom trenutku, najviše fokusirani u maloprodajnom i HoReCa segmentu? Na koji način određujete šta ćete novo ponuditi na tržištu?

Kao jedan od lidera u proizvodnji kafe u Srbiji, prvenstveno smo fokusirani na kvalitet i inovacije u kojima naši potrošači prepoznaju dodatu vrednost. Kada kažemo inovacije, one ne moraju nužno biti u proizvodima, već u bilo kom aspektu našeg biznisa. Stalno osluškujemo njihove potrebe, nastojimo da im ponudimo uvek više i odgovorimo na njihove zahteve na najbolji način, te smo nedavno pokrenuli incijativu Doncafé Ideja, u okviru koje smo našim potrošačima pružili priliku da nam daju predloge na koji način bi oni još dodatno unapredili proizvode iz Doncafé portfolija. Konstantna interakcija sa potrošačima nas iznova inspiriše da zajedno, kao velika porodica, kreiramo jedinstveno Doncafé iskustvo užitka u kafi , bilo da se radi o kućnoj atmosferi, poslu, kafeteriji ili kafi za poneti. Strauss Adriatic je vodeći proizvođač espressa u Srbiji, a Doncafé je jedan od vodećih brendova kafe na HoReCa tržištu sa svojim brendom Doncafé Professional espresso, koji pruža savršen balans, jačinu, intenzivnu aromu i stabilnu kremastu penu. U poslednjih godinu dana, na tržištu Srbije je zabeležen trend povećane konzumacije i to van kuće, espressa i napitaka koji se od njega prave, što ukazuje na sve veći značaj kafeterija u životnom stilu naših građana i ekspanziju prometa kafe u HoReCa sektoru.

Kakve rezultate ste zabeležili 2015. godine?

Naša dva brenda – Doncafé i C kafa su i u 2015. godini zabležila dobre rezultate, a naše poslovanje je stabilno u odnosu na nelojalnu konkurenciju u vidu velikog broja malih pržionica širom Srbije koje u kafu dodaju surogate neadekvatno ili uopšte nedeklarisane na pakovanju. Najveći rast je ostvaren na Doncaféu u HoReCa kanalu prodaje, čime pokazujemo da i u ovom, po mnogo čemu specifi čnom kanalu prodaje, sa vrhunskim kvalitetom proizvoda i domaći brend može da bude jaka konkurencija inostranim. Naše nastojanje i trajno opredeljenje je da naši potrošači ne ostanu uskraćeni za kvalitetan proizvod, kakav su do sada navikli da dobijaju od nas.

Sa kojim se glavnim problemima susrećete prilikom poslovanja na srpskom tržištu?

Ekonomska kriza negativno se odrazila na nabavku sirove kafe, koja u poslednje vreme u Srbiju u sve većem obimu dolazi nelegalnim kanalima. Najpoznatiji akcizni proizvodi u Srbiji su kafa, duvan, alkohol i gorivo i svi oni su veoma atraktivni za šverc. O švercu sirove kafe nije se toliko govorilo sve dok se nije pojavio zabrinjavajući podatak da legalni uvoz sirove kafe značajno opada iz godine u godinu, dok istovremeno raste šverc sirove kafe. Zbog rastućeg šverca, država je na velikom gubitku. Kada se saberu sve nenaplaćene akcize i pripadajući porezi koji se na ovaj način izbegavaju, gubici države iznose oko milijardu dinara godišnje! Poređenja radi,  ovom sumom se može izgraditi 50 dečjih vrtića. Još jedan od važnih problema sa kojima se suočavaju svi legalni uvoznici i proizvođači kafe, poput Strauss Adriatica, je dodavanje raznih surogata u radicionalnu kafu i činjenica da se oni uopšte ili neadekvatno ne deklarišu. Dodavanje surogata, kao što su soja, ječam, žir, naut, kukuruz, pa čak i industrijski grašak nije zabranjeno, ali je zato obavezno da na deklaraciji proizvoda bude naveden tačan sastav kafe. U najvećem broju slučajeva ovi dodaci, koji se nalaze u proizvodima malih pržionica kafe širom Srbije, se uopšte ne navode ni u deklaraciji niti na prednjoj strani pakovanja, te su potrošači dovedeni u zabludu šta tačno kupuju i konzumiraju. Cilj dodavanja surogata je da se proizvod učini jeftinijim i samim tim cenovno prijemčivijim za potrošače na štetu kvaliteta.

Nelojalna konkurencija u ogromnoj meri ugrožava poslovanje ozbiljnih proizvođača u kategoriji kafe… šta je to što bi potrošači morali da znaju, na šta bi trebalo da obrate naročitu pažnju?

Dosta se u javnosti priča o švercu sirove kafe i proizvodima od kafe sa surogatima i smatram da je neophodno i dalje podsticati javne debate kako bi se skrenula pažnja na ogromnu štetu koju šverc kafe nanosi našem društvu i državi. Intenzivno radimo na edukaciji potrošača, jer praktično vest o sumnjivom poreklu i neproverenom kvalitetu kafe ranije nije postojala u dovoljnoj meri, odnosno potrošači tome nisu pridavali pravu važnost. Naša obaveza kao velikog proizvođača najkvalitetnije kafe je da našim potrošačima pomognemo da naprave pravi izbor tako što ćemo im skrenuti pažnju na važnost čitanja deklaracija i, naravno, tako što ćemo kvalitet naše kafe sačuvati uprkos raznim izazovima. Svi naši proizvodi su proizvodi vrhunskog kvaliteta i to ostaje naša poslovna orijentacija.

Koliki procenat srpskog tržišta kafe se nalazi u tzv. sivoj zoni?

Prema podacima koje je prikupila kompanija Strauss Adriatic, šverc kafe se intenzivirao nakon 2012. godine i procenjeno je da čini oko 20 do 25% tržišta, odnosno 5.000 tona godišnje, pa je tako svaka peta šoljica tradicionalne kafe u Srbiji prošvercovana. Dnevno se na teritoriju Srbije prošvercuje od 13 do 15 tona sirove kafe. Iako su švercovane količine relativno male, do 1.000 kilograma po kamionu, posebno zabrinjava podatak da šverc ima visoku frekvenciju čime se postiže ukupan obim šverca i do 5.000 tona godišnje. Prema našim saznanjima, najveći deo švercovane kafe dolazi preko Kosova, a kafa na Kosovo dolazi iz Crne Gore. Podaci govore da se u Luci Bar godišnje pretovari oko 10.000 tona, dok je poređenja radi, njihova godišnja potrošnja pet puta manja. Celokupna situacija veoma nepovoljno utiče ne samo na nas proizvođače, koji uredno izmirujemo sve obaveze prema državi, već i na potrošače i celo društvo. Za sirovu kafu koja je švercovana, nije plaćena akciza, ne plaća se pripadajući PDV, niti je predmet bilo kakvih kontrola. Uprkos tome, ovakvi proizvodi se potpuno ravnopravno plasiraju na tržište, ali po značajno nižim cenama.

Kako se borite sa ovim problemom, da li sarađujete sa ostalim renomiranim proizvođačima kafe, da li država ima sluha
za rešavanje tog problema?

Država je prepoznala veličinu problema i pokazala spremnost da krene u borbu protiv privrednih subjekata koji se bave švercom sirove kafe, u sklopu borbe protiv sive ekonomije i povećanja fi nansijske discipline i to ne samo na lokalnom, već i na regionalnom planu. Inicijativu u suzbijanju crnog tržišta trebalo bi da preuzme Uprava carina i preseče najveće tokove ulaska sirove kafe na teritoriju Srbije. Naša zemlja se od svih zemalja u regionu najviše suočava sa ovim problemom i zbog toga je potrebna reakcija države. Kao jedan od najvećih legalnih uvoznika, kompanija Strauss Adriatic je spremna da bude deo šire akcije u borbi protiv šverca sirove kafe, kao kredibilan partner države, jer verujem da samo udružena akcija države i predstavnika industrije mogu dati dugoročno održive rezultate.

Kakvo je Vaše mišljenje o domaćoj akciznoj politici kada je reč o kafi ?

Kafa je sastavni deo potrošačke korpe i samim tim se ne svrstava u luksuzne proizvode, što znači da joj nije potrebna ni akciza. Upravo je to ono za šta se naša kompanija zalaže, jer bi postepeno ukidanje akciza učinilo sirovu kafu manje privlačnom i manje isplativom za krijumčarenje, a srednjoročno bi se ostvarili veći prihodi od PDV-a na promet kafe u legalnim tokovima. Akciza je ukinuta u gotovo svim zemljama u okruženju, a Rumunija je poslednja koja ju je ukinula i to u januaru ove godine, što nam govori da su i druge zemlje koje imaju ovaj problem zaključile da je postepeno ukidanje akciza mera kojom se destimulativno deluje na švercere kafom i problem rešava. Ukidanje uvoznih akciza imalo bi višestruko pozitivan uticaj na smanjenje šverca i suzbijanje sive ekonomije, što je jedan od ekonomskih prioriteta Vlade Srbije i ujedno jedan od preduslova koje država mora ispuniti u sklopu pristupanja EU i harmonizacije domaće regulative sa evropskim zakonodavstvom i poslovnom praksom.

Koliko je PL razvijen na srpskom tržištu u kategoriji kafe i da li njegova prodaja ugrožava brendove proizvođača?

PL nije izrazito prisutan u kategoriji kafe kod nas, ako ga uporedimo sa ostalim kategorijama na tržištu i iznosi oko 3%. Pored toga, kategorija kafe u Srbiji ne prati globalni trend rasta učešća PL-a. Ritual ispijanja kafe kod nas ima poseban značaj i slobodno bi se moglo reći da kafa predstavlja najvažniju sporednu stvar našeg svakodnevnog života. Ispijanje prave kafe neizostavan je deo našeg mentaliteta, navika, tradicije i svakodnevnice, pa otuda i potrošači imaju veliku lojalnost prema brendovima koje su navikli da konzumiraju, te se retko odlučuju da rizikuju kada je kvalitet u pitanju i pređu na PL.

Kakvi su novi trendovi u svetu i navike u konzumiranju kafe i koliko je srpski konzument upoznat sa njima, šta on preferira? Da li smatrate da se ukus srpskih potrošača kada je kafa u pitanju promenio u poslednjih 10 godina?

deo čini Rio Minas, koji je po svom poreklu arabika. Specifična je, jer se može naći na relativno malom prostoru u Brazilu. Samim tim, Rio Minas prati cene arabika a nekada čak bude i skuplji od onih kvalitetnijih koje su u ponudi na tržištu, upravo zbog svoje specifičnosti. Iz ovoga je jasno da je tržište Srbije prevashodno tržište konzumenata ‘domaće’ kafe, koji pre svega cene kvalitet. Istina je da je segment instant kafe jedini koji raste u kategoriji kafe na našem tržištu, konkretno jedan njen vrlo specifičan deo, a to su instant ‘miksevi’ – kao što su proizvodi 2u1 i 3u1. Ovo ne čudi s obzirom na promene načina života, posebno urbane populacije i sve intenzivnijeg trenda konzumacije kafe van kuće i u pokretu. Doncafé je prisutan u ovom segmentu sa širokom paletom proizvoda autentičnih ukusa. Dinamika ovog tržišta i karakteristike ciljne grupe otvaraju veliki prostor za konstantne inovacije u ovoj kategoriji. Posebna novina u našoj kafeteriji Café Doncafé u Ušće Shopping Centru je Nitro kafa, najnoviji svetski trend kafenog osveženja, koje dolazi iz točilice.

Šta je Doncafé Aroma Expert sistem proizvodnje?

Doncafé Aroma Expert sistem proizvodnje razvijen je upravo sa ciljem da se arome koje nastaju tokom prženja kafe u što većoj meri očuvaju, kako sprečavanjem njihovog isparavanja u toku daljeg procesa proizvodnje, kada je proces isparavanja najintenzivniji, tako i zaštitom kafe od kontakta sa vazduhom u bilo kom trenutku nakon prženja, jer je kiseonik jedan od najvećih neprijatelja kafe. Održavanje svežine proizvoda nakon pakovanja postiže se besprekornim, hermetičkim zatvaranjem kesice i pakovanjem proizvoda u inertnoj atmosferi. Zahvaljujući Doncafé Aroma Expert sistemu, uživanje u kafi počinje već kada otvorite pakovanje i osetite neodoljivi miris. To je siguran znak da će kafa biti punog ukusa, izuzetne svežine i vrhunskog kvaliteta, a o tome svedoči i pečat ‘Čuvar svežine’ na svakom našem pakovanju.

C kafa slavi 40. rođendan – da li je teško dalje razvijati brend koji traje tako dugo, bilo da je reč o recepturi, promotivnoj i prodajnoj strategiji i slično?

Ove godine C kafa obeležava 40. rođendan i zato svim našim potrošačima poklanjamo više kafe u posebno dizajniranim jubilarnim pakovanjima i pozivamo ih da sa nama podele  na koji način oni čuvaju porodične vrednosti u okviru konkursa ‘Za sva vremena’. C kafa je više od kafe, ona je obeležje generacija i predstavlja sponu između njih. Ona je kvalitet koji traje i istinska vrednost, koja se prenosi na nove generacije u nepromenjenom kvalitetu sa brižljivo odabranim zrnima. Da bi brend bio konkurentan, neophodan je kvalitet na prvom mestu, a samim tim ste brendu dali život koji počinje da se odvija sam od sebe. Kada jednom naiđe na prihvatanje i oduševljenje potrošača, taj kvalitet treba održavati, jer poverenje potrošača je ono što je dragoceno za svaki brend i proizvod. To je priča C kafe, koja je i danas jedan od najomiljenijih brendova tradicionalne kafe svih generacija.

Koji marketinški kanali i alati su se Strauss Adriaticu pokazali kao najuspešniji u podizanju prodaje? Koliko kampanje kao
što su ‘Džezveri’ zaista utiču na prodajne rezultate i koliko traje efekat takvih kampanja?

Prodajno najuspešniji alati su oni koji su rezultirali jasnim i opipljivim benefitom za naše potrošače donoseći im dobar odnos cene i kvaliteta, a čija je upotreba omogućila izlaženje u susret njihovim narastajućim potrebama u formi uspešnih inovacija. Tako je, na primer, naš proizvod Choco Café, tradicionalni napitak sa ukusom čokolade, nastao iz želje da Doncafé ljubiteljima kafe omogući nov doživljaj u ispijanju njihovog omiljenog crnog napitka. Programi lojalnosti, nagradne igre, cenovne promocije, poklon pakovanja su svakako alati koji doprinose podizanju prodaje, a mi ih uključujemo kada procenimo da naši potrošači to od nas zahtevaju, jer pažljivo osluškujemo njihove potrebe i konstantno sa njima komuniciramo. Što se tiče tradicionalne kafe, kampanjom ‘Dobro jutro, džezveri’ smo pomerili granice u advertajzingu, ne samo u kafi, već na celom domaćem tržištu i to potvrđuju izuzetni efekti na brend indikatorima. Ovakve kreativne kampanje u kratkom periodu ne donose značajnije prodajne rezultate, već su više stvar izgradnje imidža, koji donosi rezultate na duge staze. Kampanja je kako za mene lično, tako i za brojne naše postojeće i nove potrošače koji nam se svakodnevno javljaju sa impresijama o kampanji, pravo osveženje, jer poziva da pokrenemo najbolje u nama i to na jedan izuzetno originalan način. Kampanja je dobitnik Grand Prixa Udruženja za tržišne komunikacije Srbije uz obrazloženje da je tema dobro izabrana, tekst superioran i vrcav, a animacije veoma uspele uz odličan izbor muzike u vidu prepoznatljive pesme ‘Dobro jutro, džezveri’.

Primenjujete Kaizen filozofiju u radu, da li je i u kolikoj meri to uticalo na poslovanje kompanije i u kojim segmentima?

Naša kompanija je među malobrojnim u Srbiji koje u svom poslovanju primenjuju principe Kaizen menadžmenta zaslužnog za uspeh japanskih kompanija. Poslovanje japanskih kompanija kompanija preduzetnicima širom sveta predstavlja uzor na putu ka uspešnom poslovanju, pa se Kaizen danas primenjuje i u kompanijama u Sjedinjenim Američkim Državama i zapadnoj Evropi. Naša kompanija je među prvima u Srbiji počela sa primenom ove filozofije kako bi unapredila sopstveno poslovanje. Implementacija Kaizena u Strauss Adriaticu počela je 2010. godine kada su krenule i prve obuke, a primena konkretnih principa otpočela je 2011. godine. Deo primene Kaizena u našoj kompaniji u Srbiji je i upotreba briketa kafene plevice za grejanje. Predlog za upotrebu kafene plevice za grejanje fabričkih postrojenja, koja nastaje kao otpad prilikom prženja kafe, je stigao od jednog od zaposlenih u kompaniji i predstavlja izuzetan primer primene Kaizena kojim se rešava problem odlaganja otpada i pronalazi njegova nova  namena. Iako je ovaj predlog zahtevao i određena ulaganja, godinu dana nakon početka primene ovog sistema grejanja investicija je u potpunosti isplaćena, pa se može reći da kompanija danas ima drastično manje troškove

Poznati ste kao kompanija koja svoje zaposlene smatra najvrednijim resursom, poklanja im poverenje i dosta u njih ulaže. Da li možete da nam kažete koliko zaposlenih koji su u kompaniji radili pre 10 godina je i dalje tu?

Verujemo da je uspeh koji Strauss Adriatic ima na tržištu ostvariv, pre svega, jer imamo prave ljude u kompaniji, koji osim izuzetnih znanja i veština poseduju i ono što se vrlo retko sreće u praksi – visoku lojalnost i vezanost za kompaniju. Trenutno 42% zaposlenih je 10 i više godina u kompaniji, a 78% je u Strauss Adriaticu duže od 5 godina, što potvrđuje da svi zajedno delimo strast prema kafi i kompaniji u kojoj radimo.

Šta očekujete od 2016. godine?

Očekivanja mog tima i mene su da Doncafé u ovoj godini nastavi da pleni i privlači svojom magnetičnom snagom i svakodnevno svojim aktivnostima podseća da uvek budemo ono što jesmo i pružimo najbolje sebi i svima koji nas okružuju. Isto tako, verujemo da će sistemsko delovanje svih nadležnih organa dovesti do značajnijeg suzbijanja šverca sirove kafe, kao nelojalne konkurencije, i olakšati okolnosti poslovanja na tržištu za sve proizvođače koji legalno posluju, među kojima smo i mi.

Na šta ćete biti naviše fokusirani u narednom periodu?

Jačanje pozicije na tržištu planiramo da sprovedemo istrajnom borbom protiv svih koji degradiraju tržište i kategoriju, što predstavlja najveći poslovni izazov, kao i posvećenim radom na jačanju brendova Doncafé i C kafa kroz brojne aktivnosti. Naša misija zasniva se na vrhunskom kvalitetu i stalnim inovacijama proizvoda, ali i inovacijama u komunikaciji sa potrošačima i od nje ne odustajemo.