(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 236, jun/jul 2026)

POVERENJE KOJE SE GRADI DUŽE OD JEDNOG VEKA

Povodom velikog jubileja – obeležavanja 135. godišnjice poslovanja kompanije Dr. Oetker globalno, kao i 25 godina od osnivanja Dr. Oetker d.o.o. u Srbiji – o tajnama dugovečnosti i uspeha Dr. Oetker brenda, fabrici u Šimanovcima kao regionalnom proizvodnom centru, ulozi zaposlenih, izazovima na putu uspeha i brojnim drugim temama razgovarali smo sa Sanjinom Laganinom, generalnim direktorom kompanije Dr. Oetker Srbija.

U godini smo kada Dr. Oetker obeležava 135. rođendan globalno, kao i 25 godina od osnivanja
Dr. Oetker d.o.o. u Srbiji. Šta biste izdvojili kao ključne momente u razvoju kompanije na globalnom i lokalnom tržištu?
Kada govorimo o 135 godina postojanja kompanije, mislim da je najvažnije to što je Dr. Oetker uspeo da ostane relevantan kroz generacije potrošača. Sve je počelo 1891. godine jednim proizvodom, praškom za pecivo, koji je postavio temelje kompanije koja danas posluje na brojnim tržištima i razvija širok portfolio proizvoda prilagođen savremenim potrebama potrošača. U Srbiji smo tokom 25 godina prošli sličan razvojni put. Od kompanije koja je bila prepoznata pre svega po proizvodima za pripremu kolača i poslastica, izrasli smo u organizaciju sa više od 170 proizvoda u svom portfoliju. Važne prekretnice u tom razvoju bile su izgradnja fabrike u Šimanovcima, koja je danas važan proizvodni centar za tržišta Zapadnog Balkana, kao i akvizicija slatkog programa Centroproizvoda i brenda C, kojom smo spojili dve tradicije i dodatno ojačali svoje prisustvo na tržištu.
Mislim da upravo sposobnost da se razvijamo, a da pritom sačuvamo poverenje potrošača, predstavlja najveći uspeh kompanije u proteklih 135, odnosno 25 godina.

Koliko je izazovno očuvati tradiciju brenda starog više od jednog veka, a istovremeno ostati inovativan?
Rekao bih da upravo u tome leži tajna dugovečnosti jednog brenda. Tradicija je ogromna vrednost jer predstavlja poverenje koje su nam generacije potrošača ukazivale više od jednog veka. Međutim, tradicija sama po sebi nije dovoljna ukoliko ne uspevate da razumete promene koje se dešavaju oko vas. Naša obaveza je da sačuvamo kvalitet, sigurnost i pouzdanost po kojima je Dr. Oetker poznat, ali istovremeno i da se prilagođavamo novim navikama i očekivanjima potrošača. Danas ljudi žive drugačije nego pre deset ili dvadeset godina. Imaju manje vremena, više informacija i sve veća očekivanja kada je reč o kvalitetu proizvoda koje biraju. Zato inovacije predstavljaju prirodan nastavak naše tradicije.

Kako biste ocenili poslovne rezultate postignute u Srbiji u proteklih nekoliko godina, šta biste izdvojili kao najznačajnije?
Proteklih nekoliko godina bilo je veoma izazovno za čitavu prehrambenu industriju. Suočavali smo se sa promenama u lancima snabdevanja, inflatornim pritiscima, rastom troškova sirovina i energije, ali i promenama u ponašanju potrošača. Uprkos tome, uspeli smo da nastavimo da rastemo, širimo portfolio i dodatno jačamo svoju poziciju na tržištu. Ono što bih posebno izdvojio jeste uspeh u razvoju novih kategorija i lokalnih inovacija. Tokom prethodnih godina značajno smo proširili ponudu proizvodima koji odgovaraju savremenim potrebama potrošača, kao što su ovsene kaše, palenta i čokolade razvijene za domaće tržište. Istovremeno smo nastavili da jačamo naše tradicionalne kategorije i brendove kojima potrošači veruju decenijama. Smatram da je upravo sposobnost da istovremeno razvijamo nove kategorije, pratimo promene na tržištu i zadržimo poverenje potrošača najznačajniji rezultat koji smo ostvarili u prethodnom periodu.

Pomenuli ste širenje portfolija i lansiranje novih proizvoda na srpskom tržištu, poput palente, ovsene kaše i čokolade. Kako birate koje nove proizvode ćete plasirati na domaće tržište? Kakve ste rezultate postigli od uvođenja pomenutih proizvoda do sada?
Naše polazište je uvek potrošač. Još od osnivanja kompanije trudimo se da razumemo potrebe ljudi i da na njih odgovorimo proizvodima koji im olakšavaju svakodnevni život. Danas je taj proces sofisticiraniji nego ikada jer koristimo veliki broj tržišnih analiza, podataka i uvida, ali je suština ostala ista. Poslednjih godina primetili smo da potrošači sve više traže praktična rešenja, nutritivno uravnotežene proizvode i opcije koje se uklapaju u dinamičan način života. Istovremeno, žele proizvode koji su bliski njihovim navikama i ukusima. Upravo iz takvih uvida nastale su naše ovsene kaše, palenta i čokolade. Posebno smo ponosni na činjenicu da značajan deo tih inovacija nastaje lokalno. Naši timovi veoma dobro poznaju domaće tržište i upravo zahvaljujući tome uspevamo da spojimo globalno znanje kompanije sa lokalnim potrebama. Rezultati koje ostvarujemo potvrđuju da smo prepoznali relevantne trendove i potrebe potrošača. To nam daje dodatnu motivaciju da nastavimo sa razvojem lokalnih inovacija i u narednim godinama.

U kojim kategorijama ste ostvarili najveći napredak i koje smatrate najvećim razvojnim potencijalom za Dr. Oetker u Srbiji?
Najveći napredak u prethodnim godinama ostvarili smo upravo u kategorijama koje smo razvijali lokalno. One su pokazale da imamo znanje, timove i tržišno razumevanje potrebno za uspešan razvoj novih proizvoda. Istovremeno, nastavili smo da jačamo i kategorije po kojima je Dr. Oetker tradicionalno prepoznatljiv, što nam daje stabilnu osnovu za dalji razvoj. Kada govorimo o potencijalu, verujem da najveće prilike leže upravo u daljem razvoju kategorija u kojima možemo da spojimo lokalne uvide, snagu naših brendova i međunarodno iskustvo kompanije.

Da li je rast koji je kompanija Dr. Oetker ostvarila na domaćem tržištu pre svega dolazio kroz povećanje tržišnog učešća, širenje kategorija ili kroz inovacije?
Rast nikada ne dolazi iz jednog izvora. U našem slučaju rezultat je kombinacije jačanja postojećih kategorija, širenja portfolija i kontinuiranih inovacija. Ipak, ako bih morao da izdvojim jedan faktor koji je povezao sve ove aktivnosti, rekao bih da je to sposobnost da razumemo promene kod potrošača i da na njih odgovorimo dovoljno brzo. Istovremeno, mnogo smo ulagali i u digitalizaciju poslovanja i donošenje odluka zasnovano na podacima. To nam omogućava da budemo agilniji i da kvalitetnije prepoznamo prilike za rast.

Koliko su zaposleni ključni faktor u ostvarivanju postignutih rezultata i na koji način ulažete u njihov razvoj i zadržavanje?
Uveren sam da su ljudi najvažniji faktor uspeha svake kompanije. Strategije, procesi i tehnologije jesu važni, ali na kraju upravo ljudi donose odluke, stvaraju inovacije i pokreću promene. Zbog toga smo poslednjih godina značajno investirali u razvoj organizacione kulture. Definisali smo tri oblasti koje smo želeli da unapredimo – liderstvo, komunikaciju i inovacije. Danas smo organizacija koja mnogo lakše prihvata promene nego ranije. Zaposleni su aktivnije uključeni u donošenje odluka, komunikacija je otvorenija, a ideje dolaze sa svih nivoa organizacije. Verujem da smo upravo zahvaljujući tome uspeli da izgradimo fleksibilniju i agilniju kompaniju, spremnu za izazove koje donose digitalizacija, veštačka inteligencija i sve brže promene na tržištu.

U fabrici u Šimanovcima proizvodite ne samo za našu zemlju već ste i regionalni proizvodni centar za više zemalja Zapadnog Balkana. Možete li nam reći nešto više o tome?
Fabrika u Šimanovcima predstavlja jednu od najvažnijih investicija kompanije Dr. Oetker u Srbiji i važan stub našeg regionalnog poslovanja. Ona nije samo proizvodni pogon, već i simbol razvoja kompanije na ovom tržištu. Danas iz Srbije, pored domaćeg, pokrivamo i tržišta Crne Gore, Severne Makedonije, Albanije. To govori o poverenju koje globalna organizacija ima u znanje, stručnost i kapacitete našeg tima. Posebno je značajno što Srbija nije samo proizvodna baza. Ovde razvijamo nove proizvode, analiziramo tržišne trendove i kreiramo inovacije koje često pronalaze svoje mesto i na drugim tržištima regiona. Upravo kombinacija lokalnog znanja i globalne ekspertize predstavlja jednu od najvećih snaga naše organizacije.

Kako ocenjujete stanje na tržištu prehrambenih proizvoda u Srbiji u 2026. godini?
Mislim da je tržište danas znatno zrelije i konkurentnije nego što je bilo pre desetak godina. Potrošači pažljivije planiraju kupovinu, trgovci imaju aktivniju ulogu u razvoju kategorija, a konkurencija dolazi sa više strana nego ranije. Danas se proizvođači ne takmiče samo sa drugim brendovima, već i sa privatnim markama koje su značajno unapredile kvalitet i proširile svoju ponudu. Istovremeno, tržište pokazuje veliku otpornost i sposobnost prilagođavanja. Uprkos brojnim izazovima sa kojima se suočavala čitava industrija u prethodnim godinama, od inflatornih pritisaka do promena u lancima snabdevanja, tržište je nastavilo da se razvija, a potrošači da traže proizvode koji nude kvalitet i vrednost.
Za proizvođače to znači da više nije dovoljno imati samo dobar proizvod. Potrebno je kontinuirano ulagati u brendove, inovacije i efikasnost poslovanja, ali i pažljivo pratiti promene koje se dešavaju na tržištu. Verujem da će upravo sposobnost prilagođavanja i dugoročno ulaganje u razvoj predstavljati ključnu razliku između kompanija koje će samo pratiti promene i onih koje će ih predvoditi.

Pomenuli ste neke od izazova sa kojima se industrija suočava. Šta biste izdvojili kao trenutno najveće za proizvođače hrane poput Dr. Oetkera? Kako uspevate da održite konkurentnost u okruženju koje, između ostalog, karakteriše rast troškova, kao i drugi spoljni i unutrašnji faktori?
Poslednjih nekoliko godina pokazale su koliko poslovno okruženje može biti nepredvidivo. Rast cena sirovina i energije, izazovi u lancima snabdevanja, geopolitičke okolnosti i inflacija postali su svakodnevica za gotovo sve proizvođače hrane. U takvim okolnostima konkurentnost se ne može graditi isključivo kroz cenu. Ključ je u efikasnosti, inovacijama i sposobnosti da brzo reagujete na promene. Zato kontinuirano ulažemo u digitalizaciju poslovanja, unapređenje procesa i donošenje odluka zasnovano na podacima. Istovremeno, trudimo se da zadržimo ono što je za nas najvažnije, a to je kvalitet proizvoda i poverenje potrošača.

Šta je danas najvažnije za uspešnu saradnju proizvođača i maloprodajnih lanaca?
Danas je najvažnije da odnos proizvođača i trgovaca bude partnerski, a ne samo transakcioni. Tržište se brzo menja, potrošači pažljivije biraju, a kategorije se razvijaju mnogo dinamičnije nego ranije. Zato je važno da proizvođači i trgovci zajedno rade na razumevanju kategorije, planiranju asortimana i dostupnosti proizvoda.
Za nas je posebno važno da saradnja bude zasnovana na poverenju, transparentnosti i razmeni podataka. Kada obe strane imaju dobar uvid u potrebe tržišta, lakše je doneti odluke koje su dobre i za potrošače i za razvoj kategorije.

Rekli ste da su privatne marke unapredile kvalitet i proširile svoju ponudu. Koliko su one u kategorijama u kojima poslujete promenile konkurentsku dinamiku na tržištu?
Privatne marke su značajno promenile konkurentsku dinamiku, ne samo u Srbiji već i na evropskom tržištu. One više nisu samo cenovna alternativa, već sve češće razvijaju sopstveni identitet, šire portfolio i ulaze u segmente u kojima su ranije dominirali proizvođački brendovi. Za brendove poput Dr. Oetkera to znači da moramo još jasnije da pokažemo svoju vrednost. Naša prednost je poverenje koje gradimo decenijama, dosledan kvalitet i sposobnost da donosimo inovacije koje nisu samo odgovor na cenu, već na realne potrebe tržišta. Privatne marke jesu pojačale konkurenciju, ali su istovremeno dodatno podigle standarde u kategorijama u kojima poslujemo.

Da li su se prioriteti i ponašanje potrošača promenili poslednjih godina i kako ste se tome prilagodili?
Promene su veoma vidljive. Potrošači danas više planiraju kupovinu, pažljivije porede proizvode i očekuju dobar odnos kvaliteta i cene. Istovremeno, ne odustaju od brendova kojima veruju, posebno u kategorijama u kojima im je važan siguran i pouzdan rezultat. Mi smo se tome prilagodili kroz širenje portfolija i razvoj proizvoda koji imaju jasnu ulogu u svakodnevici potrošača. To znači da proizvod mora da bude kvalitetan, jednostavan za upotrebu i relevantan za navike lokalnog tržišta. Zato nam je važno da odluke zasnivamo na podacima i istraživanjima, ali i da ih kontinuirano usklađujemo sa promenama na tržištu i navikama potrošača.
Koji trendovi će, po vašem mišljenju, najviše oblikovati FMCG i retail sektor u narednih nekoliko godina?
FMCG i retail sektor će u narednim godinama najviše oblikovati pritisak na vrednost, rast privatnih marki, digitalizacija i sve veća potreba za efikasnošću. Potrošači će nastaviti da traže proizvode koji opravdavaju svoju cenu, dok će trgovci sve više koristiti podatke kako bi bolje upravljali asortimanom, promocijama i odnosom sa kupcima. Sa strane proizvođača, to znači da će brzina prilagođavanja biti ključna. Kompanije koje budu umele da koriste podatke, razvijaju relevantne inovacije i istovremeno čuvaju snagu svojih brendova imaće veću prednost. U tom smislu, digitalizacija više nije dodatak poslovanju, već preduslov za ozbiljan razvoj.

Kako vidite budućnost prehrambene industrije uopšte, naročito kada je reč o ‘convenience’ trendu?
Convenience je jedan od najvažnijih pravaca razvoja prehrambene industrije, ali ga ne treba svoditi samo na brzinu pripreme. Potrošači danas žele proizvode koji im štede vreme, ali od njih i dalje očekuju kvalitet i dobar ukus. Zato verujem da će budućnost biti u proizvodima koji uspevaju da spoje jednostavnost pripreme sa vrednošću koju potrošač jasno prepoznaje. Za Dr. Oetker je to prirodan prostor za razvoj, jer je ideja olakšavanja pripreme hrane deo identiteta kompanije od samog početka. Razlika je u tome što se danas ta ideja razvija kroz nove kategorije, nove formate i drugačije navike potrošača.

Koliko je održivost danas važna tema za proizvođače? Koje konkretne korake preduzimate u oblasti održivosti?
Održivost danas više nije dodatna tema o kojoj kompanije govore kada žele da pokažu društvenu odgovornost. Ona je postala sastavni deo poslovne strategije i jedan od ključnih uslova dugoročne konkurentnosti. U Dr. Oetkeru održivost posmatramo kroz ceo lanac vrednosti, od načina na koji nabavljamo sirovine, preko proizvodnje i ambalaže, pa sve do odnosa prema zaposlenima i zajednici u kojoj poslujemo. Na globalnom nivou postavili smo veoma ambiciozne ciljeve, a ono što smatram važnim jeste da iza njih stoje konkretni rezultati i merljivi pokazatelji. Danas 92% sirovina koje nabavljamo za proizvodnju ne predstavlja rizik od visokog krčenja šuma, dok se 96% palminog ulja koje koristimo nabavlja u skladu sa RSPO standardom održivosti. Od prošle godine obezbeđujemo i da lešnici koje koristimo potiču iz Rainforest Alliance sertifikovanog uzgoja, dok kontinuirano povećavamo udeo vanile iz održivih izvora. Međutim, održivost za nas nije samo pitanje životne sredine. Podjednako važni su ljudi. Zato paralelno ulažemo u razvoj organizacione kulture, bezbednost zaposlenih i stvaranje okruženja u kojem su odgovornost, poverenje i dugoročno razmišljanje sastavni deo svakodnevnog poslovanja. Verujem da samo kompanije koje uspeju da povežu poslovni uspeh sa odgovornim poslovanjem mogu da ostanu relevantne i u narednih 135 godina.

Na čemu će biti ključni strateški fokus kompanije do 2030? Gde vidite najveće prilike za dalji rast Dr. Oetkera u Srbiji?
Naš fokus do 2030. godine zasniva se na tri međusobno povezana stuba – na inovacijama, održivosti i organizacionom razvoju.
Kada govorimo o održivosti, imamo veoma konkretne ciljeve. Želimo da do 2030. sva naša ambalaža bude 100% reciklabilna, da dodatno unapredimo odgovornu nabavku sirovina i povećamo upotrebu obnovljivih izvora energije u proizvodnji. Istovremeno, nastavljamo da radimo na smanjenju otpada hrane i emisija ugljen-dioksida u skladu sa globalnim ciljem klimatske neutralnosti do 2050. godine.
Drugi važan pravac razvoja predstavljaju inovacije. Nastavićemo da razvijamo proizvode koji odgovaraju novim potrebama potrošača, posebno u segmentima praktične i nutritivno izbalansirane ishrane. Veoma smo ponosni na činjenicu da deo tih inovacija nastaje upravo u Srbiji i želimo dodatno da ojačamo tu ulogu.
Međutim, nijedna transformacija nije moguća bez ljudi. Zato ćemo nastaviti da ulažemo u razvoj organizacione kulture, liderstva i digitalnih kompetencija zaposlenih. Verujem da upravo kombinacija inovacija, održivosti i kulture koja prihvata promene predstavlja osnovu dugoročnog uspeha.

Da li očekujete da će rast u budućnosti više dolaziti kroz inovacije, širenje portfolija ili jačanje postojećih brendova?
Ne verujem da će budući rast dolaziti iz jednog izvora. Najuspešnije kompanije istovremeno jačaju svoje brendove, razvijaju nove proizvode i šire se u nove kategorije, ali samo tamo gde njihov brend može da ponudi autentičnu vrednost i zadrži svoju prepoznatljivost. U našem slučaju, snažni brendovi poput Dr. Oetkera i brenda C predstavljaju važan temelj daljeg razvoja, jer nose poverenje koje se gradi decenijama. Istovremeno, inovacije ostaju jedan od ključnih pokretača rasta, bilo da govorimo o unapređenju postojećih proizvoda ili razvoju potpuno novih kategorija. Poslednjih godina pokazali smo da uspešno možemo da razvijamo proizvode koji nastaju iz lokalnih uvida i potreba tržišta, a upravo u tome vidim i jednu od naših najvećih prilika za budućnost. Zato očekujem da će budući rast biti rezultat dobrog balansa između snage postojećih brendova, kontinuiranih inovacija i pažljivo odabranog širenja portfolija.

Razgovarala:
Dragana Vraneš