(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 236, jun/jul 2026)

GOTOVO SVA DOMAĆINSTVA KUPILA SU BAR JEDNOM NEKI MLEČNI PROIZVOD

Ubedljivo najveću penetraciju ostvaruje običan jogurt (97%), koji predstavlja ključni proizvod u kategoriji. Značajno prisustvo imaju i sveži i meki sirevi (69%), kiselo mleko (56%), sirni namazi (46%) i polutvrdi sirevi (41%).

Analiza YouGov

Andrea Mitrović
Associate Market Analyst
andrea.mitrovic@yougov.com

U fokusu istraživanja je kupovina mlečnih proizvoda od strane domaćinstava u Srbiji tokom perioda od januara do maja 2026. godine. Analizirana kategorija obuhvata sireve, milkšejkove, mlečne deserte, sirne namaze, mlečne namaze, kajmak, kefir, običan i voćni jogurt, kiselo mleko, surutku i puter.
Tokom posmatranog perioda, gotovo sva domaćinstva u Srbiji kupila su bar jednom neki mlečni proizvod, dok je prosečna učestalost kupovine iznosila 27 puta.

Po kanalima prodaje
Što se tiče maloprodajnih formata, najveći količinski udeo u kategoriji mlečnih proizvoda imaju diskontni lanci i supermarketi, sa po 28%. Slede minimarketi (23%), tradicionalne prodavnice (12%), hipermarketi (4%), specijalizovane prodavnice (3%) i ostali prodajni formati (3%). U odnosu na prethodnu godinu, najveći porast beleže diskontni lanci (+4 pp), dok najveći pad imaju supermarketi (-3 pp).

Po segmentima
Kada se posmatra struktura kategorije pakovanih mlečnih proizvoda, jasno se izdvajaju najzastupljeniji segmenti. Ubedljivo najveću penetraciju ostvaruje običan jogurt (97%), koji predstavlja ključni proizvod u kategoriji. Značajno prisustvo imaju i sveži i meki sirevi (69%), kiselo mleko (56%), sirni namazi (46%) i polutvrdi sirevi (41%). U grupu proizvoda sa umereno visokom penetracijom (oko i iznad 30%) spadaju voćni jogurt (38%) i procesirani sirevi (37%), dok mlečni deserti (30%) i puter (30%) stoje na samom pragu ove granice. Srednji nivo penetracije beleže tvrdi sirevi (17%), milkšejkovi (17%), zatim kefir (15%) i jogurt sa ukusom (12%). Niže vrednosti imaju mlečni namazi (9%) i kajmak (9%), dok surutka ostvaruje 4%. Na samom kraju nalaze se meki i specijalni sirevi (3%). U odnosu na period od januara do maja 2025. godine, pakovani mlečni proizvodi sa najvećim padom penetracije su procesirani sirevi (-8 pp), mlečni namazi (-5 pp) i kajmak (-3 pp). Sa druge strane, najveći porast beleže mlečni deserti (+5 pp), milkšejkovi (+4 pp) i puter (+3 pp).

Vodeći igrači
Tri vodeća proizvođača pakovanih mlečnih proizvoda na domaćem tržištu, navedena abecednim redom – Imlek, Milk House i Somboled–Lactalis – zajedno učestvuju sa 42% u ukupnom volumenu kategorije.

Promocije i PL
U periodu januar–maj 2026. godine udeo pakovanih mlečnih proizvoda kupljenih na promociji smanjen je na 27%, što je za 29% manje u odnosu na isti period prethodne godine. S druge strane, trgovačke marke pakovanih mlečnih proizvoda dodatno su ojačale svoju poziciju na tržištu, povećavši udeo na 31%, odnosno za 15% u poređenju sa prethodnom godinom.

Po regionima
Posmatrano po regionima, najveći udeo domaćinstava koja kupuju mlečne proizvode dolazi iz Vojvodine (27%). Slede zapadna Srbija i region Beograda, sa podjednakim udelom od po 26%, dok domaćinstva iz istočne Srbije čine 21% ukupnog broja u analiziranoj kategoriji.

Po veličini naselja
U pogledu veličine naselja u kojima žive domaćinstva koja kupuju mlečne proizvode, najveći udeo čine domaćinstva iz manjih naselja, odnosno onih sa manje od 10.000 stanovnika (41%). Na drugom mestu nalaze se naselja srednje veličine, od 10.000 do 100.000 stanovnika (31%), dok najmanji udeo čine domaćinstva iz velikih gradova sa više od 100.000 stanovnika (28%).

Po veličini domaćinstva
Jednočlana domaćinstva su najčešći kupci mlečnih proizvoda i čine 29% svih kupaca u posmatranoj kategoriji. Slede dvočlana domaćinstva (27%), dok su nešto manje zastupljena tročlana (18%) i četvoročlana domaćinstva (15%). Ostala domaćinstva čine 11% kupaca mlečnih proizvoda u Srbiji.