(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 112, oktobar 2013.)

 

Ramon Weidinger, generalni direktor kompanije Coca-Cola Hellenic Srbija i Crna Gora

 

POKRETAČ PROMENA

 

“Srpsko tržište ima izuzetan potencijal i mislim da je naša kompanija donela dobru odluku da investira i da se širi u ovoj zemlji. Na nama je da u potpunosti iskoristimo sve mogućnosti koje su oko nas. Želeo bih da naglasim da u svim kategorijama u kojima smo prisutni u Srbiji beležimo rast tržišnog udela, što svakako dokazuje veliki trud i posvećenost poslovanju.”

 

Ove godine Coca-Cola slavi važan jubilej u Srbiji, što je Progressive magazin motivisalo da sa Ramonom Weidingerom, generalnim direktorom kompanije Coca-Cola Hellenic Srbija i Crna Gora, razgovara o rezultatima, ulaganjima, potrošačima, brendovima, saradnji sa trgovcima, planovima, društveno-odgovornom poslovanju, ali i o tome kako se adaptirao na poslovno okruženje u Srbiji, s obzirom na to da je ‘na čelu’ Coca-Cola Hellenica u našoj zemlji od marta 2012. godine. Pre toga, Weidinger je bio direktor kompanije Coca-Cola Hellenic Hrvatska.

Coca-Cola 2013. godinu ‘kruniše’ proslavom značajnog jubileja u Srbiji. Da li ste zadovoljni do sada ostvarenim rezultatima na srpskom tržištu?
Ove godine slavimo 45 godina proizvodnje Coca-Cole u Srbiji i to je svakako važan jubilej za nas, tako da imamo razloga da budemo ponosni na rezultate ostvarene u ovoj zemlji. Što se tiče uticaja na srpsku ekonomiju, prošle godine predstavili smo Studiju o socio-ekonomskom uticaju Coca-Cola sistema u Srbiji koju je izradila grupa uglednih evropskih ekonomista. Ta studija je pokazala da Coca-Cola sistem u Srbiji ima 1.300 zaposlenih, 3 fabrike, 4 distributivna centra i 37.000 distributera i prodavaca. Takođe, Coca-Cola sistem ostvaruje 1,18% BDP-a Srbije i svako radno mesto u našem sistemu kreira 13 novih radnih mesta u srpskoj privredi. S obzirom na te činjenice, mogu da kažem da smo ponosni na rezultate i uticaj koji imamo u Srbiji.

Koliko ste uložili u ovo tržište u protekloj deceniji?
Tokom prethodnih deset godina smo intenzivno ulagali u Srbiju, jer smatramo da ovo tržište ima ogroman potencijal. Coca-Cola Hellenic je, zajedno sa Kompanijom Coca-Cola, kupila fabriku za proizvodnju vode Vlasinka 2005, kao i proizvođača sokova Fresh&Co godinu dana kasnije. Uspeli smo da integrišemo ove dve kompanije u naš sistem i veoma smo ponosni na činjenicu da smo asortiman proširili izuzetnim brendovima, kao što su Rosa i Next. Naravno da očekujemo dalji rast na srpskom tržištu i posvećeni smo ponudi proizvoda visokog kvaliteta svojim kupcima.

Šta mislite u čemu je tajna Coca-Cole, kako je ovaj napitak uspeo da opstane tokom svih ovih godina na tržištu Srbije i sveta?
Naš glavni brend, Coca-Cola, jeste najpopularnije piće i najprepoznatljivija reč na svetu odmah posle ‘ok’. Duže od jednog veka ona inspiriše ljude i iznenađuje ih svojom inovativnošću i upravo zato je prerasla u jedan od najuspešnijih i najvrednijih svetskih brendova. Pored uživanja u originalnom ukusu, Coca-Cola širi radost i optimizam, pokreće promene, ali i ostavlja trag u mnogobrojnim oblastima – slikarstvu, modi, književnosti, filmskoj i muzičkoj umetnosti i sportu. Danas se svet brzo menja i zato je za sve brendove veoma važno da se prilagođavaju promenama.

Da li je teško dalje razvijati brend koji traje duže od jednog veka, bilo da je reč o recepturi, promotivnoj i prodajnoj strategiji i slično?
21. vek je vek brendova, oni definišu i bore se za društvena pitanja i daju svetu realna i opipljiva rešenja za buduće generacije. Potrošači su naklonjeni brendovima sa pričom i emocijom, ali to nije dovoljno. Potrošači danas traže brendove koji donose posebno značenje njihovom životu.
Zato kulturno relevantan brend, kao što je Coca-Cola, mora da inspiriše i podstiče ljude da se zalažu za bolji život u sadašnjosti. Smatramo da je veoma važno da angažujemo zajednicu, da inspirišemo i podstičemo promene. Investiramo, ali želimo i da podstaknemo partnere iz čitave zajednice i ljude da se pokrenu kako bi im život bio kvalitetniji, i to danas.
Mesto lidera koje Coca-Cola zauzima na globalnom tržištu potvrda je uspeha koji je donela inovativnost, ulaganje u zaposlene i, naravno, pružanje najbolje usluge potrošačima.

Da li nove generacije potrošača traže nov, svež pristup? Postoji li tipičan konzument Coca-Cole i kako biste ga opisali?
Mislim da je bukvalno svako konzument Coca-Cole i da naš brend privlači veoma širok krug potrošača koji su spremni da podele radost. Naravno da smo dodatno posvećeni mlađim generacijama koje zahtevaju novu i otvoreniju komunikaciju, naročito preko društvenih medija.

Šta se, uz Coca-Colu, još nalazi u portfoliju vaše kompanije na srpskom tržištu?
U okviru Coca-Cola sistema u Srbiji kao tim posluju Coca-Cola Barlan S&M, ogranak kompanije Coca-Cola i kompanija Coca-Cola Hellenic Srbija u čijem su sastavu punionica u Zemunu, fabrika Vlasinka u kojoj se flašira prirodna mineralna voda Rosa i Fresh&Co, proizvođač sokova i voćnih sokova, kao i distributivni centri širom zemlje. Coca-Cola sistem proizvodi, prodaje i distribuira širok dijapazon bezalkoholnih napitaka. Vodeći svetski brendovi Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Schweppes, Nestea, Burn i Ultra, kao i domaći brendovi Rosa, neXt, Su-voće i Joy svakodnevno nalaze svoj put do potrošača u zemlji i regionu.

Kakve je rezultate kompanija ostvarila ovog leta, u poređenju sa prošlim?
Veoma sam zadovoljan ove godine. Imali smo brojne odlične akcije. Međutim, 2013. je teža od prethodne pa je zato teško napraviti poređenje, ali sam siguran da ćemo na kraju godine zabeležiti dobre rezultate.

Koliko novca i energije ulažete u marketing i koliki je tržišni udeo vaših brendova?
Svakako da ulažemo velika sredstva u marketing koji je obavezan za ikonu među brendovima kao što je Coca-Cola i to je nešto sa čim ćemo nastaviti i narednih godina. Što se tiče tržišnih udela, sa ponosom mogu da kažem da su naši brendovi lideri na tržištu u raznim kategorijama i da naš tržišni udeo konstantno raste, uprkos opštoj ekonomskoj krizi i smanjenoj potrošnji.

Da li srpsko tržište ima neke specifičnosti koje vi, kao globalna kompanija, poštujete?
Mi stalno pratimo lokalno okruženje i pokušavamo da se prilagodimo i prihvatimo sve relevantne faktore kako bismo bili još bliži lokalnim potrošačima. Neprestano vršimo različita ispitivanja vezana za sklonosti potrošača i trudimo se da sve relevantne rezultate uvrstimo u svoju strategiju. Na primer, poštujući lokalnu relevantnost starije populacije, lansirali smo sok Next Joy Elder.

Kao što ste rekli, Coca-Cola je 2005. kupila fabriku Vlasinka i razvila brend vode Rosa. Da li je bilo teško boriti se za poziciju u veoma konkurentnom okruženju na tržištu voda u Srbiji?
Mi smo utvrdili da sektor voda u Srbiji ima potencijal i odlučili da investiramo u kupovinu Vlasinke. Od tada postepeno razvijamo ovaj brend i povećavamo udeo na tržištu, tako da sa ponosom možemo da kažemo da je Rosa vodeći brend negazirane vode u Srbiji. Važno je napomenuti da sektor mineralne vode u Srbiji ima izuzetan izvozni potencijal na regionalnom tržištu i može da bude veoma konkurentan u pogledu kvaliteta i vrednosti brenda. Međutim, isto tako moram da napomenem da je naknada za korišćenje vode koju je odredilo Ministarstvo finansija među najvišim u Evropi, kao i da negativno utiče na ovaj sektor i ograničava njegov izvozni potencijal. Pored toga, voda koja se uvozi nema tako visoku naknadu za korišćenje, što je čini konkurentnijom na srpskom tržištu. Naš stav je da bi Vlada trebalo da revidira ovu naknadu i u saradnji sa sektorom voda razvije sveobuhvatan plan koji bi ovom sektoru omogućio da ostvari svoj potencijal, što će svakako imati pozitivan uticaj na srpsku ekonomiju.

U koje zemlje izvozite Rosu i u kojoj količini?
Trenutno izvozimo Rosu u Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu i Makedoniju, i konstantno analiziramo mogućnosti da proširimo izvozni potencijal svojih brendova. Kao što sam pomenuo, dobro bi nam došla podrška Vlade u razvoju izvoznog potencijala srpskog sektora mineralnih voda.

Da li izvozite i neke druge brendove koje proizvodite ovde u Srbiji?
Izvozimo dosta, ali uvek težimo da uvećamo proizvodnju i izvoz i posvećeni smo održivom razvoju kompanije. Verujemo da naši brendovi imaju odličan potencijal, što se već i pokazalo na srpskom tržištu,
i želimo da oni stignu i do potrošača van zemlje. U ovom trenutku naši glavni izvozni brendovi su Next za Crnu Goru, Cappy za Bosnu i Hrvatsku, Nestea za Hrvatsku, Bosnu, Makedoniju i Rusiju.

S obzirom na to da proizvodite i voćne sokove, da li ste zadovoljni poslovanjem u toj kategoriji?
Smatram da je kategorija voćnih sokova izuzetno konkurentna, ali i da uslovi poslovanja nisu isti za sve. Postojeći Pravilnik o deklaracijama omogućava određenim kompanijama da aktivno sprovode strategiju dovođenja potrošača u zabludu, što ima negativan efekat po kompanije koje su odlučile da poštuju zakon i komuniciraju otvoreno sa svojim potrošačima. Međutim, mislim da takva praksa nanosi štetu celoj ovoj kategoriji. Svakako da ovaj segment ima veliki potencijal i smatramo da je neophodno uložiti resurse u edukaciju potrošača, tako da bismo voleli da Asocijacija proizvođača sokova preuzme aktivniju ulogu u tome.

Šta mislite o istraživanju koje je sprovela Nacionalna organizacija potrošača Srbije (NOPS) o kvalitetu voćnih sokova u Srbiji?
Mi u kompaniji Coca-Cola Hellenic smo zadovoljni što je NOPS sproveo istraživanje tržišta u vezi sa kvalitetom sokova. Kao kompanija koja u svom poslovanju poštuje sve lokalne regulative ali i najviše međunarodne standarde kvaliteta ISO 9001 i ISO 22000, smatramo da je veoma važno da potrošači budu adekvatno informisani o kvalitetu proizvoda. Ponosni smo što su rezultati istraživanja pokazali da Fresh&Co, koji proizvodi brendove Next, Su-voće i Next Joy, potrošačima nudi proizvode po najvišim standardima. Takođe bih napomenuo da je Fresh&Co imao iste rezultate u istraživanju NOPS-a pre četiri godine, što pokazuje da se mi prema kvalitetu odnosimo veoma ozbiljno. Pored toga, u potpunosti podržavamo redovne kontrole kvaliteta svih proizvoda u sektoru robe široke potrošnje, jer su na taj način kupci sigurni u kvalitet proizvoda na našem tržištu.

Kroz koje kanale pokušavate da poboljšate prodaju brendova tokom krize?
Aktivno koristimo sve kanale, zato što smatramo da se samo postojanošću u pristupu tržištu može prevazići negativan uticaj globalne ekonomske krize. Znamo da ne postoje brza rešenja i da je potrebno da sprovedemo strategiju na efikasan način kako bismo dobili željene rezultate.

Da li je potrošnja manja zbog krize, ili su možda navike potrošača drugačije?
Ove godine smo svedoci pada ukupne potrošnje koji može da se pripiše globalnoj ekonomskoj krizi i to je trend koji dominira. Potrošači su jednostavno oprezniji u planiranju troškova i više se okreću neophodnim proizvodima, a u takvim uslovima mnogo je proizvoda koji se mogu smatrati luksuzom. Bez obzira na to, svaka kriza je takođe i mogućnost da se izvrše određena prilagođavanja i do potrošača dopre na odgovarajući način.

Kako ste organizovali distribuciju Coca-Cola brendova ovde u Srbiji?
Mi svoje proizvode distribuiramo direktno do najvećih kupaca, a to su veliki međunarodni prodajni lanci, i sarađujemo sa partnerima i veletrgovcima da bismo pokrili preostali deo maloprodaje u Srbiji. Tako smo u mogućnosti da svoje proizvode ponudimo potrošačima u skoro svim maloprodajnim objektima u Srbiji i to je jedan od ključnih faktora našeg uspeha.

Koliko pažnje posvećujete BTL aktivnostima i drugim vrstama promocije?
BTL aktivnosti čine veliki deo našeg marketinškog plana i mi smatramo da je to jedan od najboljih načina promocije naših proizvoda, pošto nam omogućava da ostvarimo direktan kontakt sa potrošačima i razumemo njihovu reakciju.

Da li ste zadovoljni saradnjom sa srpskim maloprodavcima? Kakav je vaš pristup prema malim, nezavisnim trgovcima?
Po mom mišljenju, maloprodaja u Srbiji je dosta dobro organizovana i na relativno je visokom nivou što se tiče kvaliteta. U pogledu naše saradnje sa maloprodajom, nedavno istraživanje zadovoljstva kupaca agencije GfK pokazalo je da smo rangirani u Ligi šampiona u pogledu TT kanala na osnovu dve kategorije – najboljeg dobavljača i najboljih odnosa, što je izuzetan rezultat za nas s obzirom na to da smo prethodne godine bili u Trećoj ligi. Ako govorimo o najvećim kupcima, treću godinu zaredom rangirani smo u Ligi šampiona, što potvrđuje postojanost našeg pristupa ovom kanalu. Pored toga, ponosni smo na činjenicu da su nas veleprodavci izabrali za najvažnijeg dobavljača, što je velika odgovornost i nešto što moramo da opravdamo u narednim godinama.

Kako nabavljate sirovine za brendove u Srbiji?
Trudimo se da izaberemo najbolje dobavljače u svakoj kategoriji i posvećeni smo podršci i razvoju srpskih dobavljača. Studija o socio-ekonomskom uticaju Coca-Cola sistema u Srbiji pokazala je da smo 2011. godine potrošili 69 miliona evra na lokalne sirovine, što potvrđuje koliko smo posvećeni ovom tržištu.

U savremenim uslovima ljudi sve više vode računa o tome kako se hrane i kakve napitke konzumiraju. Na koji način vaša kompanija prati taj trend?
Kompanija Coca-Cola nedavno je predstavila četiri oblasti kojima će se posvetiti na globalnom nivou kako bi dodatno doprinela razvoju zdravijih, srećnijih i aktivnijih zajednica. To su ponuda niskokaloričnih ili nekaloričnih napitaka na svim tržištima; pružanje transparentnih informacija o hranljivosti, uključujući broj kalorija na prednjoj strani pakovanja; pomoć aktiviranju ljudi kroz podršku programima fizičke aktivnosti u svakoj zemlji u kojoj poslujemo, kao i odgovoran marketing, bez oglašavanja za decu mlađu od 12 godina bilo gde u svetu.
Naš portfolio obuhvata napitke u svim kategorijama i u pogledu veličine pakovanja i zaslađivača, kako bismo dali našim potrošačima širok, ali i informisan izbor koji dolazi u mnogo ukusa, oblika i veličina. Smatramo da su balansirana ishrana i fizička aktivnost preduslovi za zdrav život. Smatramo da je veoma bitno motivisati i informisati građane da shvate važnost sporta i rekreacije u svakodnevnom životu, za sebe, kao i za svoje najbliže, te tradicionalno organizujemo i podržavamo sportske manifestacije i pomažemo promovisanje zdravog i aktivnog života, sporta i rekreacije.

Da li planirate lansiranje novih brendova u Srbiji uskoro?
Mi stalno uvodimo inovacije na tržištu i to je dinamika Coca-Cola sistema i nešto što naši potrošači očekuju od nas. Međutim, ne mogu da vam dam više detalja o ovoj temi, pošto bi to predstavljalo otkrivanje veoma osetljivih informacija.

Koji brendovi iz asortimana Coca-Cole će biti u fokusu na srpskom tržištu u narednom periodu?
Naravno, fokusirani smo na Coca-Colu, kao naš vodeći brend. Isto tako, trudimo se da aktivno podržimo i promovišemo sve svoje brendove pošto vidimo potencijal u svim kategorijama u kojima poslujemo i to je nešto što želimo da iskoristimo. Svakako da možete očekivati razne sjajne akcije od naše kompanije.

Kakvi su planovi i ciljevi kompanije Coca-Cola Hellenic za drugu polovinu 2013. godine i narednu godinu? Da li ćete, na primer, investirati u nabavku?
Mi stalno istražujemo nove mogućnosti pošto smatramo da je srpsko tržište veoma dinamično i da ima veliki potencijal. Ne mogu vam reći nešto više o ovoj temi, ali svakako da pratimo ovo tržište.

Kao kompanija dosta pažnje posvećujete društveno-odgovornom poslovanju. Zašto? Koje biste projekte izdvojili?
Pored razvoja poslovanja, princip društveno-odgovornog delovanja utkan je u sve naše poslovne i proizvodne procese. Za nas je veoma važno da se prema vodi, ovom neprocenjivom resursu, ponašamo odgovorno. Iz godine u godinu smanjujemo količinu vode upotrebljene za jedan litar proizvoda, a zahvaljujući Programu uštede vode unapređena je efikasnost korišćenja vode za 20 odsto. Sistemom za preradu otpadnih voda sve otpadne vode prerađujemo do nivoa kvaliteta koji propisuje Evropska unija. Uvođenje odgovornih rešenja i inovacija u oblasti održive ambalaže su takođe naši prioriteti. Kompanija primenjuje tehnologije koje podržavaju alternativne i obnovljive izvore energije, a reciklira se čak 90 odsto upotrebljivih sekundarnih sirovina u procesu proizvodnje.
Smatramo da dugo i uspešno poslovanje nije moguće bez održivosti, te se na razne načine i kroz mnoge dugoročne projekte odužujemo lokalnoj zajednici u kojoj poslujemo. Očuvanje životne sredine, edukacija mladih, podrška ugroženim socijalnim grupama i promocija aktivnog načina života predstavljaju stubove naše korporativne društvene odgovornosti. Kampanja ‘45 godina u Srbiji’ kojom smo proslavili ovaj značajan jubilej, zatim Dan Dunava koji ove godine obeležava 10 godina realizacije, Coca-Cola talenti, Beogradska Coca-Cola biciklijada, Coca-Cola kup, ‘Šta treniraš?’ samo su neki od projekata kojima se, u saradnji sa brojnim partnerima iz javnog, korporativnog i civilnog sektora, trudimo da poboljšamo život građana.
Veoma se radujemo proslavi 45 godina proizvodnje Coca-Cole u Srbiji, gde smo odlučili da poklonimo 45 Coca-Cola aktivnih zona za 45 opština u Srbiji u znak zahvalnosti zajednici i želje za promocijom zdravog i aktivnog načina života. Smatramo da samo aktivan način života i balansirana ishrana mogu da budu dobri temelji našeg zdravlja, kao i da je veoma važno da promovišemo potrebe svih nas da budemo aktivniji.
Izuzetno smo ponosni i što je naša kompanija prošle godine dobila i CSR sertifikat Nacionalne alijanse za lokalni ekonomski razvoj (NALED), priznanje koje predstavlja potvrdu poslovanja u skladu sa najvišim standardima korporativne društvene odgovornosti.

Dobitnici ste brojnih nagrada. Koje su vam najdraže?
Veoma nam je drago što su naše aktivnosti na brojnim poljima prepoznate i što smo na ovom tržištu primili mnogobrojna priznanja za svoj rad. ‘Biznis partner Plus 2013’ za iskazan najviši stepen društvene odgovornosti i brige o lokalnoj zajednici u Srbiji, nagrada za najbolji HR projekat u Srbiji u 2012. godini, nagrada ‘Korporativni superbrendovi za Srbiju 2012/2013’ u kategoriji bezalkoholnih pića, nagrada za korporativno volontiranje 2013. u kategoriji Najuspešnije partnerstvo u lokalnoj zajednici – samo su neka od skorašnjih priznanja. Izuzetno smo ponosni na njih i ona predstavljaju još jedan podstrek da u godinama koje slede nastavimo da nižemo uspehe i ovde dočekamo još mnoge jubileje.
Kakvo je vaše mišljenje o poslovnom okruženju u Srbiji? Da li biste nešto želeli da promenite?
Srbija je zemlja u tranziciji i njenoj ekonomiji je svakako potrebno neko vreme da sazri i ojača. Mislim da su reforme u javnom sektoru neophodne, kao i smanjenje javnog duga, ali isto tako vidim da se Vlada sa uspehom trudi da reši sva goruća pitanja, i mi smo tu da pružimo svu neophodnu podršku. Siguran sam da Srbija ima potencijal i da će narednih godina zabeležiti rast, što zahteva veliki trud i žrtve.

Dragana Vraneš