(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 111, septembar 2013.)
SAVEZNIK SVAKE DOMAĆICE
Prema podacima Nielsena, kroz hipermarkete i supermarkete proda se 55,7% jestivog ulja, kroz velike prodavnice 27,9%, a kroz male radnje 16,4%.
Jestivo ulje se koristi za prženje, pečenje, kuvanje, prelivanje salata i druge tipove pripreme hrane. Postoji zaista mnogo vrsta jestivog ulja, a među najpopularnijima su suncokretovo, maslinovo, biljno, palmino, ulje od semenki grožđa… Ulje može biti obogaćeno i određenim sastojcima koji mu daju neobičnu aromu, kao što su beli luk ili razne vrste začinskih biljaka.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje: jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije – hipermarketi i supermarketi, velike, srednje i male prodavnice. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kroz hipermarkete i supermarkete proda se 55,7% jestivog ulja, kroz velike prodavnice 27,9%, a kroz male radnje 16,4%.
U Beogradu je generisano 24,8% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 28,2% jestivog ulja, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 24,2%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 22,8%.
Jestivo ulje u flaši čini 99,8% prodatih količina, dok se u limenci proda 0,2% kategorije. Čak 98,2% ulja kupci pazare u plastičnoj ambalaži. Staklena i metalna ambalaža su manje zastupljene: 1,6% i 0,2%. Kada je reč o veličini pakovanja, najprodavanije je ulje od 1l (97,8%), a slede ulje od 5l (0,6%) i od 2l (0,5%).
Od ukupnih količina prodatog jestivog ulja najpopularnije je suncokretovo (96,3%), a slede maslinovo (1,9%) i biljno ulje (0,6%).
Čak 99,8% količina jestivog ulja proda se bez promocije, a 0,2% sa promocijom.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dijamant, Fabrika ulja Banat, Victoria Oil i Vital.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Cvet Banata, Dijamant, Iskon i Vital.
Dijamant
“Kompanija Dijamant ima tradiciju dugu 75 godina u proizvodnji jestivog ulja. Danas proizvodi ulje pod brendovima Dijamant i Omegol. Brend Dijamant obuhvata jestivo rafinisano suncokretovo ulje, Mediteran mešano jestivo biljno ulje (mešavina suncokretovog i ekstra devičanskog maslinovog ulja) i Ulje za prženje. Brend Omegol čini mešano biljno ulje prirodno bogato omega 3 masnim kiselinama, sa povoljnim odnosom omega 3 i omega 6 masnih kiselina”, kaže Srđan Zlatanov, brend menadžer. Po podacima Nielsena, kompanija Dijamant je u kategoriji jestivog ulja ostvarila količinsko tržišno učešće od 44,8% u periodu AM 2013. na tržištu Srbije. Jestivo rafinisano suncokretovo ulje Dijamant je lider u ovoj kategoriji u istom periodu, po podacima Nielsen maloprodajnog indeksa. Dijamant jestivo rafinisano suncokretovo ulje od 1l je najprodavaniji proizvod kompanije. Pored ovog pakovanja, Dijamant suncokretovo ulje se prodaje i u balonima od 5l. “Visok procenat nezasićenih esencijalnih masnih kiselina, vitamina E i drugih prirodnih sastojaka svrstava Dijamantovo ulje u grupu proizvoda koji blagotvorno utiču na zdravlje, pa se može koristiti u pripremi velikog broja toplih i hladnih jela. Dijamant ulje se proizvodi od najkvalitetnijeg domaćeg suncokreta i nosilac je brojnih medalja i priznanja za kvalitet. Visok kvalitet, dopadljiv dizajn i prepoznatljivost na tržištu svrstavaju Dijamant suncokretovo ulje u grupu najuspešnijih brendova u Srbiji. Sopstvena široka distributivna mreža pokriva celu Srbiju, tako da se Dijamant ulje može naći u svim prodajnim formatima”, ističe Zlatanov. Kompanija koristi različite promotivne aktivnosti da bi pospešila prodaju, od oglašavanja u digitalnim i štampanim medijima do in-store akcija (akcijskih popusta). “Uloga tržišnog lidera i sve veći zahtevi potrošača za kvalitetnim i inovativnim proizvodima nameću potrebu da razvijamo postojeći portfolio i lansiramo nove proizvode u kategoriji, što ćemo i ubuduće činiti”, kaže Zlatanov.
Fabrika ulja Banat
Portfolio Fabrike ulja Banat obuhvata dve osnovne grupe proizvoda – biljna ulja i sačme. Među biljnim uljima ističu se: suncokretovo, sojino, repičino ulje i ulja iz specijalnog programa, prepoznatiljiva kao salatna ulja (Olivko, Tikvino ulje, Banatska maslina). “Naši proizvodi dostupni su u rinfuz pakovanju, PET i staklenoj ambalaži. Na tržište plasiramo 15 proizvoda, pri čemu se obimom prodaje posebno ističe suncokretovo rafinisano biljno ulje poznato pod brendom Cvet Banata. Ovo je proizvod na koji smo izuzetno ponosni i koji se najviše prodaje u okviru našeg portfolija. Ulje Cvet Banata, koje pakujemo u PET ambalažu od 1l, 3l i 5l, je prepoznatljivo kao jedno od najzdravijih i najkvalitetnijih suncokretovih jestivih biljnih ulja na ovim prostorima dobijeno putem najsavremenije tehnologije – fizičke rafinacije, kojom se zadržavaju prirodna svojstva i sadržaj vitamina, bez štetnih transmasnih kiselina, sa visokim sadržajem prirodnih antioksidanasa”, kaže Branislav Obradović, komercijalni direktor. U prilog visokog kvaliteta proizvoda Fabrike ulja Banat govore i rezultati testiranja suncokretovih jestivih ulja proizvedenih u Srbiji, koje je u martu 2011. sprovela Nezavisna asocijacija potrošača Srbije. Ona je suncokretovom ulju Cvet Banata dodelila najvišu ocenu. “Ovakvo priznanje nas motiviše da i dalje unapređujemo i proširujemo svoj proizvodni program, pri čemu strogo vodimo računa i o drugim bitnim aspektima poslovanja, kao što su negovanje brenda i imidža kompanije, utvrđivanje i ispunjavanje novih zahteva tržišta”, navodi Obradović. On dodaje i da zahvaljujući izuzetnom kvalitetu, cenovnom pozicioniranju i intenzivnoj saradnji sa trgovinskim lancima, proizvodi Fabrike ulja Banat ostvaruju značajano učešće na teritoriji cele Srbije. “Sa aspekta teritorijalne pokrivenosti domaćeg tržišta, mogu reći da je ona potpuna, a zastupljeni smo i beležimo stalni rast i na tržištima Makedonije i Crne Gore, kao i u nekim zemljama EU”, kaže Obradović.
GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta jestivih ulja u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od oktobra 2012. do marta 2013. godine.
U posmatranom šestomesečnom periodu oko 93% svih domaćinstava u Srbiji je bar jednom kupilo ovaj proizvod. Jestiva ulja konkurišu međusobno, ali treba imati u vidu da postoji i šira konkurencija u vidu masti, pa čak i maslaca ili margarina koji predstavljaju supstitut za prženje hrane.
Na tržištu je prisutno oko 30 domaćih i stranih proizvođača jestivih ulja koji nude oko 40 različitih robnih marki. Tržište je koncentrisano oko 3 najveća proizvođača, koji zajedno ‘drže’ oko 72% količinskog tržišnog učešća u posmatranom periodu. To su, abecednim redosledom: Dijamant, Victoria Oil i Vital. Pored njih, izdvaja se još nekoliko proizvođača koji imaju nešto veće tržišno učešće od ostalih, ali znatno manje od vodeće trojke.
Najveća količina jestivih ulja proda se kroz tradicionalne prodavnice (33%), a zatim kroz supermarkete i minimarkete (po 27%). Kroz ostale kanale se proda manja količina ulja, pa tako kroz hipermarkete ‘prođe’ još 6% količina, kroz cash&carry objekte još 4%, dok se dodatnih 3% količina proda kroz ostale kanale.
Kategorija jestivih ulja izgleda da je posebno privlačna za trgovce, koji su sa trgovačkim markama u ovoj kategoriji prisutni znatno iznad proseka za robu široke potrošnje – imaju blizu 8% količinskog učešća.
Sa druge strane, nešto manje od 6% svih količina jestivih ulja proda se na promociji, što je ispod proseka za robu široke potrošnje. Ostatak količina proda se po regularnim cenama.
Dominantno ulje kod nas je i dalje suncokretovo, koje čini čak 99% svih prodatih količina, dok tek oko 1% ‘odlazi’ na maslinovo i ostala ulja. Ovakva situacija se donekle može pripisati znatno višoj ceni maslinovog ulja u odnosu na suncokretovo, kao i dostupnosti u maloprodaji.
Ako posmatramo samo kupce kategorije, možemo zaključiti da najveću bazu kupaca ima Dijamant. Jestiva ulja ovog proizvođača u posmatranom periodu kupovalo je oko 72% kupaca kategorije. Sledi Victoria Oil, koji je privukao oko 47% kupaca kategorije i Vital sa 42% kupaca.
Dijamant ima i najlojalnije kupce, koji su oko 48% svojih ukupnih količinskih potreba za jestivim uljima zadovoljili upravo Dijamantovim proizvodima. Victoria Oil i Vital su ostvarili sličan nivo lojalnosti u posmatranom periodu – od 32%, odnosno 30%.
Kategorija ulja kod nas po inovacijama kaska za razvijenijim tržištima, ali biće zanimljivo pratiti dalji razvoj kategorije, kao i odnos između kod nas tradicionalno popularnog suncokretovog ulja i ostalih vrsta ulja, kao i ostale moguće inovacije u budućnosti.
Victoria Oil
Kompanija je na tržištu prisutna sa brendom Iskon – jestivim rafinisanim suncokretovim uljem, u pakovanju od 1l i 5l. “Ono što Iskon izdvaja od većine konkurentskih proizvoda jeste proces dobijanja ovog suncokretovog ulja. Iskon ulje nastalo je procesom fizičke rafinacije i zahvaljujući ovakvom procesu u ulju su sačuvana gotovo sva prirodna, nutritivna svojstva koja se nalaze u samom zrnu suncokreta, poput boje, visokog sadržaja vitamina E i povoljnog masno-kiselinskog sastava, što ga čini proizvodom izuzetnog kvaliteta”, kaže Aleksandar Jerić, rukovodilac prodaje B2C, Victoria Group.
Najprodavaniji je Iskon u volumenu od 1l. Ovo ulje se najbolje prodaje u formatu hipermarketa/supermarketa, slede velike i srednje prodavnice, pa male radnje. “Prodaja Iskon ulja raste kako zbog širenja samog tržišnog učešća, tako i zbog prepoznavanja kvaliteta našeg proizvoda od strane potrošača u optimalnom odnosu cena-kvalitet”, navodi Jerić. Optimalni odnos cene i kvaliteta, numerička distribucija, kao i aktivnosti na mestu prodaje ključni su za pospešivanje prodaje ovog brenda.
Jerić dodaje da je Iskon jestivo rafinisano suncokretovo ulje robni brend koji je nastao pod okriljem kompanije Victoria Oil iz Šida, najsavremenije fabrike za preradu uljarica na Balkanu koja posluje u okviru sistema Victoria Group iz Beograda. Kao mlad brend koji postoji od 2009. godine, Iskon će u narednom periodu uvesti određene inovacije i time se približiti još više potrebama svojih potrošača.
Iskon suncokretovo ulje se izvozi u 11 zemalja i kao brend je zauzeo mesto u svim većim prodajnim lancima, od Austrije, Češke, Mađarske i Grčke do svih zemalja u regionu i na Balkanu.
Vital
U kategoriji jestivih ulja Vital je zastupljen sa istoimenim korporativnim brendom, dok su u ostalim srodnim kategorijama koje proizvodi ova kompanija prepoznatljivi brendovi Mayovita (majonezi), Prijatno (margarini), Vital (stoni margarin) i slično. Vitalov najprodavaniji artikal kada je o jestivom ulju reč je suncokretovo ulje Vital u pakovanju od 1l. “Proizvod je, zbog svoje prirode i široke upotrebe, zastupljen u gotovo svim kanalima i prodaje se podjednako kroz male (TT kanal) i velike formate (supermarketi, hipermarketi). U ovom tržišnom segmentu u poslednje 2-3 godine je došlo do pojave novih proizvođača, kao i private labela pojedinih trgovačkih lanaca koji su doveli do preraspodele tržišnog učešća. Vital je uspeo, zahvaljujući lojalnosti potrošača, snazi brenda i kontinuiranom kvalitetu, da odoli promenama i ‘pomeranjima’ na tržištu, a pogotovo je izražena lojalnost Vital brendu u okolnim zemljama”, kaže Aleksandra Jotić, marketing direktor Invej poslovnog sistema u okviru koga posluje Vital.
Ona dodaje da Vital ulje ima dugu tradiciju na srpskom tržištu i visoku prepoznatljivost pojedinih elemenanta vizuelnog identiteta. “Zbog takvih pokazatelja promene se moraju uvoditi vrlo pažljivo, kako ne bi izazvale konfuziju i imale negativne implikacije na stav potrošača. U toku su završne pripreme projekta koji ima za cilj osveženje portfolija i identiteta proizvoda”, ističe Jotić.
“Segment jestivog ulja je izuzetno cenovno osetljiv i u poslednjem periodu izražen je trend opadanja maloprodajne cene kod svih proizvođača, što je danas postala jedna od ključnih alatki u prodaji ulja. Kontinuiranim aktivnostima i promocijama koje su usmerene na kupca (posrednika u lancu) i različitim modalitetima koncepata lojalnosti usmerenih ka krajnjem potrošaču odgovaramo na aktivnosti konkurencije i borimo se za očuvanje tržišnog učešća. Posebnu pažnju poklanjamo servisiranju samih kupaca”, kaže Aleksandra Jotić.
Pripremila: Dragana Vraneš