Paste za zube

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 112, oktobar 2013.)

 

ZA ŠIROK OSMEH

 

Prema istraživanju GfK, najznačajniji kanali prodaje pasti za zube su tradicionalne prodavnice i supermarketi, koji imaju 28% odnosno 26% vrednosnog učešća, što je zbirno više od polovine čitavog prometa kategorije. 

 

Znamo da su paste za zube sredstvo pomoću koga se održava oralna higijena. One pomažu da se uklone naslage od hrane sa zuba, saveznik su u prevenciji karijesa, otklanjaju zadah iz usta i slično. Pored uobičajenih, postoje paste za zube specijalne namene, profilaktičke i medicinske.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje: jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije – hipermarketi/supermarketi, velike, srednje i male prodavnice, drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Paste za zube se prodaju kroz kanal hipermarketa i supermarketa (51,1%), kroz velike radnje (17,8%), male radnje (14,9), drogerije (16,1%), kioske i paviljone (0,1%).
U Beogradu je generisano 32,2% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 27,1% pasti za zube, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 18%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 22,5%.
Najveći procenat prodatih pasti za zube odnosi se na odrasle (96,6%), a proda se i određena količina pasti za bebe/decu (3,1%).
Najpopularnije kod potrošača su paste za zube u obliku krema (96,6%), a slede paste u formi gela (3,4%).
Prema dodatnoj nameni, najprodavanije su paste za zube protiv karijesa (14%), pa za zaštitu od karijesa i za beljenje zuba (13,6%). Takođe, prodaju se i paste za zaštitu desni i protiv paradentopatije (6,2%), protiv karijesa/za zaštitu desni (5%), za zaštitu od karijesa (4,3%), protiv karijesa i za beljenje zuba (9,6%), za zaštitu od karijesa/plaka i za beljenje (4%), protiv karijesa/plaka/za zaštitu desni/tatarin (3,3%), protiv karijesa/bakterija/plaka/za zaštitu desni (2,8%), protiv karijesa/bakterija/za zaštitu desni (2,7%), za zaštitu od karijesa/plaka/za zaštitu desni (2,6%), za beljenje zuba (2,6%), za svež dah i jake zube (2,5%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Colgate Palmolive, GlaxoSmithKline, Henkel, Protect&Gamble i Unilever.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Aquafresh, Blend-A-Med, Colgate, Signal i Vademecum.

GfK analiza tržišta
Paste za zube za odrasle
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta pasti za zube za odrasle u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2012. do maja 2013. godine.
U fokusu istraživanja nalaze se paste za zube za odrasle, dok su iz analize isključene paste za decu. U posmatranom periodu, paste za zube barem jednom kupilo je oko 69% svih domaćinstava u Srbiji.
Na domaćem tržištu prisutno je nešto manje od 25 proizvođača, koji nude tridesetak različitih robnih marki. Ipak, tržište je koncentrisano oko 4 najveća proizvođača, koji zajedno imaju oko 86% vrednosnog učešća. To su (abecednim redosledom): Colgate Palmolive, GlaxoSmithKline, Henkel i Procter&Gamble. Od ostalih proizvođača izdvajaju se još dva sa nešto većim tržišnim udelom, ali ipak manjim od vodeće četvorke.
Najznačajniji kanali prodaje pasti za zube su tradicionalne prodavnice i supermarketi, koji imaju 28% odnosno 26% vrednosnog učešća, što je zbirno više od polovine čitavog prometa kategorije. Slede minimarketi, sa 22%. Ostali kanali su pojedinačno manje bitni. Od cash&carry objekata potiče još 7% vrednosti kategorije, od hipermarketa 6%, a od ostalih kanala dodatnih 11% prometa (najviše kroz drogerije).
Tek nešto više od 1% vrednosnog prometa kategorije generisano je kroz prodaju trgovačkih marki, što je dosta ispod proseka za robu široku potrošnje. Ovakvo stanje sugeriše da je moguće da na ovom tržištu postoje određene prepreke za trgovačke marke, ili da za sada ne postoji dovoljna zainteresovanost trgovaca. U posmatranom periodu zabeležene su kupovine samo 5 različitih trgovačkih marki pasti za zube.
Sa druge strane, promotivne kupovine u kategoriji zubnih pasti su na nivou proseka za robu široke potrošnje, i od njih potiče oko 8% vrednosti kategorije. Ostalih 92% ostvaruje se prodajom po regularnim cenama.
Ako posmatramo podelu pasti za zube na one u gelu i na klasične paste, možemo reći da klasične paste za zube sa nešto više od 98% vrednosnog udela i dalje drže primat, dok su gelovi slabo zastupljeni.
Imajući u vidu samo kupce kategorije, možemo zaključiti da najlojalnije potrošače ima Colgate Palmolive, čije je proizvode pazarilo čak 70% svih kupaca pasti za zube u posmatranom periodu. Henkel je privukao 27% kupaca kategorije, Procter&Gamble 21%, a GlaxoSmithKline 12%. Potrošači Colgate Palmolivea su 65% novca ukupno potrošenog na paste za zube izdvojili upravo za paste ovog proizvođača. Procter&Gamble je postigao lojalnost kupaca od 51%, dok Henkel i GlaxoSmithKline imaju sličnu lojalnost – od 46% odnosno 44%.
Na domaćem tržištu, inovacije u ovoj kategoriji usmerene su pre svega na funkcionalne karakteristike, kao što su jačanje desni, izbeljivanje zuba, svežiji dah i slično. Marketinške aktivnosti su najviše vezane za intenzivnije oglašavanje i biće zanimljivo pratiti dalji razvoj prilika na tržištu pasti za zube.

Colgate Palmolive
Colgate je prvorangirani brend u Srbiji u kategoriji pasti za zube, posmatrano količinski (32,3%) i vrednosno (30,8%), po podacima agencije Nielsen za MAT period koji se završio 30. juna 2013. Na ovom tržištu kompanija je prisutna sa dva brenda: Colgate i Kolynos. Oba nude širok asortiman proizvoda u pakovanjima različitih veličina, koji zadovoljavaju svakodnevne, ali i posebne potrebe potrošača kada je reč o oralnoj nezi.
“Proizvodi Colgate Total nude potpunu zaštitu u trajanju od 12 časova, a Colgate Total Pro-Gum Health smanjuje krvarenje desni do 88%. Colgate Max linija proizvoda je idealna za potrošače koji bi da zadrže svež dah, dok je Colgate Max White One pravi izbor za ljude koji žele izrazito bele zube, jer omogućava da zubi budu belji za jednu nijansu nakon nedelju dana upotrebe. Za potrošače koji se suočavaju sa problemom osetljivih zuba, zbog kojih često osećaju bol, rešenje su Colgate Sensitive Pro-Relief proizvodi sa jedinstvenom, kliinički dokazanom, Pro-Argin tehnologijom koja obezbeđuje momentalan i dugotrajan osećaj olakšanja. Naša široka lepeza proizvoda za odrasle i decu daje najbolje rezultate prilikom svakodnevnog pranja zuba”, kažu iz Službe marketinga kompanije Colgate.
Colgate Triple Action 100ml je i dalje najbolje prodavani SKU na srpskom tržištu, količinski i vrednosno, a već nekoliko godina prodaja tog artikla je u stalnom usponu. Ovo potvrđuju podaci Nielsen maloprodajnog indeksa za MAT maj/jun 2013.
“Generalno posmatrano, kategorija pasti za zube doživljava rast kada je reč o vrednosti prodaje, ali i neznatni pad količinske prodaje. Osnovna linija pasti za zube tj. one paste koje zadovoljavaju samo najosnovniju funkciju pranja zuba i spadaju u jeftinije beleže porast prodaje u 2013”, navode iz marketinga kompanije Colgate i dodaju da će u budućnosti, kao što već godinama i čine, nastaviti da srpsko tržište upoznaju sa najnovijim tehnologijama iz oblasti oralne nege, razvijenim u njihovim istraživačko-razvojnim centrima širom sveta, a sve u cilju da zadovolje potrebe modernih potrošača koje se menjaju velikom brzinom.

GlaxoSmithKline
GSK je u Srbiji prisutan sa tri brenda pasti za zube: Aquafresh, Sensodyne i Parodontax. Aquafresh se prodaje u pakovanjima od 75ml, 100ml i ‘Economy’ pakovanju od 125ml. Aquafresh paste za zube obezbeđuju trostruku zaštitu: za zdrave desni, snažne zube i svež dah. Po podacima Nielsen maloprodajnog indeksa za period MJ12-MJ13, Sensodyne je prvorangirani brend u Srbiji u segmentu pasti za osetljive zube, količinski (69,1%) i vrednosno (75,9%). Na tržištu su prisutni Sensodyne Rapid, Whitening, Multi Care, Classic, Fluoride i nova pasta Repair&Protect. Takođe, prema istim podacima za MJ13, Parodontax je lider u Srbiji u ‘gum’ segmentu, količinski (33,8%) i vrednosno (45,5%). Parodontax Fluoride i Classic pomažu u zaustavljanju krvarenja desni, dok Parodontax Whitening pomaže u sprečavanju pojave problema sa desnima, uz efekat nežnog izbeljivanja zuba.
“Potrošači naše proizvode najviše kupuju u hipermarketima i supermarketima. Najprodavaniji su Aquafresh Fresh&Minty Economy pasta od 125ml, Aquafresh Mild&Minty pasta 75ml, Sensodyne Fluoride 75ml i Parodontax Fluoride 75ml. Iz godine u godinu beležimo rast prodaje, naročito brendova Sensodyne i Parodontax, jer među potrošačima raste svest o problemima preosetljivosti zuba i krvarenja desni”, kaže Aleksandra Stanojević, GSK Category Activation Manager proizvoda za oralno zdravlje i negu na tržištima Srbije i Crne Gore.
Krajem septembra GSK je lansirao medicinsku pastu za zube Sensodyne Repair&Protect, koja zahvaljujući naprednoj NovaMin® formuli omogućava obnavljanje, jačanje i zaštitu zuba. Lansiranje će pratiti TV kampanja, edukacija stručne i opšte javnosti. Novi dizajn pakovanja Aquafresh pasti za zube, koji će na policama radnji biti od kraja oktobra, je još jedan novitet.
“Misija naše kompanije je da ljudima pomogne da postignu više, osećaju se bolje i žive duže. Kvalitet proizvoda, efikasnost i inovativnost su naši glavni atributi i stalno ulažemo u edukaciju stručne i opšte javnosti, aktivnosti na mestu prodaje i podršku uz TV, print i digitalni marketing”, kaže Aleksandra Stanojević.

Henkel
Henkel je u segmentu oralne higijene u Srbiji prisutan sa internacionalnim brendom Vademecum, kao i sa lokalnim brendovima Azulyn i Dentafresh, koji su od septembra 2012. takođe pod okriljem Vademecuma. “Raznovrsnošću asortimana pasti za zube nastojimo da zadovoljimo sve relevantne potrebe potrošača i da im po odgovarajućoj ceni ponudimo proizvode visokog kvaliteta”, kaže Ivana Ivanović, Brand management Henkel beauty care Srbija. U okviru brenda Vademecum potrošači mogu pronaći porodičnu liniju pasti od 75ml, koja nudi kompletnu zaštitu zuba i svežinu. Tu je i expert linija za sve dentalne probleme i potrebe (kompletna zaštita, nega za osetljive desni ili izbeljivanje…). U okviru ekspert segmenta višeg cenovnog ranga, ove godine je lansirana nova Pro Vitamin podlinija pasti za zube, koja sadrži jedinstveni ProVitamin kompleks, koji tokom pranja zuba desni direktno snabdeva vitaminima i tako povećava njihovu otpornost i čvrstinu. Pro Vitamin Complete nudi kompletnu zaštitu zuba i desni tako što olakšava remineralizaciju gleđi pomoću prirodnog kalcijuma, dok se Pro Vitamin Sensitive bori protiv bolne osetljivosti zuba i desni na toplo, hladno, ljuto ili slatko. “Od septembra 2013. na tržištu je prisutan Pro Vitamin Whitening koji hrani i štiti desni, a uz pomoć posebnog aktivnog sastojka uklanja plak/biofilm koji se stvara usled dejstva različitih spoljnih uticaja, nežno polira zube i pruža im efikasno izbeljivanje tokom 10 dana”, kaže Ivanović. Vademecum nudi i 2u1 paste, koje u jednom proizvodu kombinuju pastu i tečnost za ispiranje usta. U Henkelovom asortimanu su i paste prilagođene dečijem uzrastu.
“Već duže vreme naš najprodavaniji proizvod je pasta Anti Cavity&Naturel, koja pruža zaštitu od karijesa koristeći prirodne sastojke, sa specijalnom formulacijom razvijenom uz pomoć eksperata. Nova Pro Vitamin linija se takođe izuzetno dobro pokazala na tržištu. Stalnim ulaganjem u unapređenje proizvoda, kao i cenovnim pozicioniranjem i atraktivnim promotivnim ponudama uspevamo da i u kriznim vremenima održimo rastući trend u prodaji”, ističe Ivana Ivanović.

Unilever
U kategoriji pasti za zube, Unilever je na srpskom tržištu prisutan sa brendom Signal. Iz široke lepeze Signal zubnih pasti najprodavanije su Cavity Protection 75ml, Signal Daily White 75ml i Herbal Fresh 75ml. “Prateći potrebe srpskih potrošača portfolio Signal pasti za zube je proširen, pa sada obuhvata i specijalizovane paste za negu zuba i desni. Novitet u asortimanu je Sensitive Expert zubna pasta, koja pruža brzo olakšanje i produženu zaštitu zuba kod osetljivosti na tople i hladne napitke. Takođe, tu su Expert Protection Complete White i Complete Fresh paste za kompletnu negu zuba i desni. Signal White Now je jedina pasta za zube koja izbeljuje zube već nakon prvog pranja. Zahvaljujući svojoj progresivnoj formuli efekat izbeljivanja je odmah vidljiv”, kaže Slađana Tufegdžić, Customer Marketing Executive kompanije Unilever.
U 2012. i 2013. godini, prodaja Signal pasti za zube zabeležila je značajan rast u odnosu na isti period 2011, a ove paste se najbolje prodaju kroz male radnje, drogerije i supermarkete. “Tokom godine organizujemo razne aktivnosti namenjene kako krajnjim korisnicima tako i našim kupcima: in-store aktivacije, konstantnu TV podršku, PR, sampling… “, navodi Slađana.

Pripremila: Dragaa Vraneš