Proizvodi za negu tela

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 52, septembar 2008.)

 

NEGOVANA KOŽA TELA

 

Po istraživanju Nielsena, manje od 25 odsto proizvoda za negu tela je u toku prošle godine prodato u Vojvodini, manje od 20 odsto u centralnoj Srbiji, dok je ostatak prodat u Beogradu.

 

Osnovna funkcija proizvoda za negu tela je da neguju kožu, učine je nežnijom, da joj vrate hidrantnost. Međutim, sve je više proizvoda sa dodatnim funkcijama, kao što su: učvršćivanje kože, dodatni sjaj, podmlađivanje kože, potamnjivanje kože, uklanjanje celulita i zatezanje. Neretko se dešava i da žene, kao najčešći korisnici ovih sredstava, naizmenično koriste i po nekoliko različitih tipova ovih proizvoda u jednom vremenskom periodu.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za negu tela se mogu pronaći u skoro 20 odsto od ukupnog broja maloprodajnih objekata u kojima se prodaju proizvodi za ličnu i kućnu higijenu (uključujući apoteke i kioske). Više od 50 odsto ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, izuzetno male količine u velikim i malim prodavnicama, dok više od 40 odsto otpada na specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu higijenu (apoteke, parfimerije, drogerije i slično). Manje od 25 odsto proizvoda za negu tela proda se u Vojvodini, manje od 20 odsto u centralnoj Srbiji, dok ostatak otpada na Beograd. Top pet proizvođača/robnih marki predstavlja skoro 90 odsto tržišta proizvoda za negu tela.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Beiersdorf, LCA Italy, L’Oreal, Man&Schroder, Unilever.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Cliven, Dove, Fruttini, Garnier, Nivea.
Napomena: Podaci su za period januar – decembar 2007, i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije. Istraživanje obuhvata: mleka, losione i ulja za telo, gelove, body slim i anticelulit preparate, Q10 proizvode. Isključeni su proizvodi za decu i bebe (Baby Care), proizvodi za negu ruku (Hand Care) kao i negu ruku i tela (All Purpose Body Care).

BEIERSDORF:
“Sa 125 godina iskustva u proizvodnji kozmetičkih proizvoda, kompanija Beiersdorf je zauzela jednu od vodećih pozicija na međunarodnom tržištu proizvoda za negu i lepotu kože. Trenutno ima najveći centar za istraživanje kože u Evropi, gde svakog dana 850 zaposlenih povećava svoje znanje i pomera granice u oblasti kozmetike. U Srbiji se Beiersdorf, u kategoriji proizvoda za negu kože tela, sa svojim brendom Nivea Body nalazi među liderima na tržištu”, kažu iz marketinga kompanije Beiersdorf. U svom bogatom asortimanu, Nivea Body nudi širok spektar proizvoda kao što su: mleko za telo, različite vrste losiona za telo (među kojima i losioni za postepeno potamnjivanje kože), hranljivo ulje za telo i druge proizvode. Pored navedene osnovne linije proizvoda za negu kože tela, Nivea Body asortiman obuhvata i proizvode namenjene zatezanju kože tela – losion za učvršćivanje kože koji u sebi sadrži koži svojstven koenzim Q10, kao i DNAge losion sa formulacijom na bazi ćelijski aktivne folne kiseline namenjen nezi ruku, vrata i dekoltea. Nivea Body takođe nudi i anticelulit proizvod Good-Bye Cellulite. Među najpopularnijim su pakovanja od 250ml i 400ml.

Za potrebe savremene žene
Da bi odgovorila potrebama savremene žene, koja uz brojne obaveze brine i o svom izgledu, Nivea je ove godine kreirala novi proizvod – Nivea Body My Silhouette krem-gel koji je baziran na inovativnoj formulaciji kojom se istovremeno postiže vitka linija i oblikuje telo. Ovaj proizvod sa jedinstvenim 100 odsto prirodnim Bio-Slim Complexom sadrži kombinaciju aktivnih komponenti belog čaja i anisa i omogućava dostizanje vitke i oblikovane siluete za veoma kratko vreme. Beli čaj ima dvostruki efekat: sagoreva masne ćelije i služi u prevenciji njihovog ponovnog nagomilavanja. Ekstrakt anisa aktivira metabolizam ćelije kože i tako dovodi do povećanja proizvodnje kolagena odnosno poboljšanja tonusa i oblikovanja tela. Prvi rezultati su vidljivi već nakon četiri nedelje. Osim smanjenja obima na najproblematičnijim delovima tela (butine, kukovi, struk i stomak), uz pomoć ovog proizvoda koža će biti elastičnija i u vidno boljem stanju. Glavni konkurenti Nivea proizvodima za negu tela su Dove, Garnier i Afrodita. Svi Nivea proizvodi za negu tela se proizvode u Beiersdorf fabrikama u inostranstvu, a njihov sastav i kvalitet je identičan Nivea proizvodima koji se mogu kupiti u drugim evropskim zemljama. Poslovnica u Beogradu je zadužena za tržišta Srbije i Crne Gore.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji od januara 2008. čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta sredstava za negu tela se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od oktobra 2007. do kraja marta 2008. godine. U ovu grupu spadaju svi proizvodi namenjeni za negu tela: mleka, kreme, losioni i drugi.
– Tržište sredstava za negu tela u Srbiji je u porastu, iako je broj kupaca (domaćinstava) u šestomesečnom periodu još uvek relativno nizak (nešto iznad 13 odsto).
– Panelom domaćinstava je registrovano više od dvadeset proizvođača sredstava za negu tela, dok najveći broj njih ima samo po jednu marku u svom portfoliju.
– Na ovom tržištu je prisutno veoma malo domaćih kompanija, dok strani proizvođači dominiraju. Prvih pet igrača zauzima više od 4/5 ukupnog tržišta (abecednim redom: Avon, Beiersdorf, Garnier, Oriflame i Unilever). Zanimljivo je da su se među prvih pet našla i dva proizvođača koji plasiraju svoje proizvode isključivo putem direktne prodaje. Taj vid prodaje je u padu, ali i dalje privlači određeni broj kupaca koji su, osim samim proizvodima, privučeni i direktnim kontaktom sa predstavnikom prodaje i možda praktičnim savetima ili iskustvima koje mogu da dobiju od njega.
– Mleko i losioni su najčešći i najtipičniji tipovi proizvoda za negu tela i zauzimaju 44 odsto, odnosno 42 odsto tržišta. Slede kreme sa 11 odsto, dok su gelovi i ulja veoma mali segmenti (delimično i zbog ograničene ponude ovih specifičnijih tipova proizvoda).
– Opšta sredstva za negu tela namenjena svim tipovima kože zauzimaju skoro 50 odsto tržišta, a slede sredstva za suvu kožu koja zauzimaju takođe značajnih 37 odsto.
– Sredstva za negu tela nemaju toliki ekskluzivitet kao sredstva za negu lica, i utoliko su i cenovno pristupačnija. Vrlo česte inovacije ovih proizvoda, praćene promotivnim kampanjama, najavljuju dalji razvoj ove kategorije.

LCA MILANO/BEVETI:
Italijanska kompanija LCA (Laboratori Di Chimica Applicata) je sa svojim brendom Cliven prisutna u Srbiji još od 1996. godine. Firma Cosmocosmetic iz Novog Sada, koja je od pre mesec dana promenila ime u Bevetti je generalni distributer za Cliven, kao i za brendove mnogih drugih proizvođača. “Ovih 12 godina je bilo više nego dovoljno da se pokrije celo tržište Srbije i da kupci primete izuzetan odnos cena/kvalitet koji uvek ide uz brend Cliven. Upravo zbog tog odnosa, a prvenstveno cene koja je u odnosu na glavnu konkurenciju niža od 30 do 50 odsto su se Cliven mleka za telo i izborila za svoje mesto među top brendovima. Svima je jasno da veći deo populacije nema dovoljno novca za poznate i skupe proizvode i baš ti kupci su naša ciljna grupa, a Cliven im nudi značajno dostupnije proizvode koji po kvalitetu ne zaostaju za najboljima”, ističe Petar Bakočević, direktor prodaje Bevetija. Mleko za telo Cliven, ili kako se u originalu zove, tečna krema je u Srbiji dostupna u dve varijante – kao standardno mleko za telo i kao mleko za telo za suvu kožu. Jedinično pakovanje u kome je Cliven tečna krema dostupna je 400ml, a transportno pakovanje je 24kom.

MAN&SCHRODER/MAURICIUS:
Mauricius je sa asortimanom brenda Fruttini, po rečima marketing menadžera Nikoline Obradović, prisutan u svim KYA lancima i na većem delu TT tržišta (tržište tradicionalnih trgovina). Brend Fruttini inače proizvodi kompanija Mann&Schroder Gmbh iz Nemačke, a Mauricius je ekskluzivni uvoznik i distributer za tržište Srbije. Pored brenda Fruttini, Mauricius takođe uvozi i distribuira i druge brendove proizvođača Mann&Schroder. Među najtraženijim i najpoznatijim proizvodima iz asortimana Fruttini je losion za telo, a tu su i krema za telo i piling. “Fruttini kao brend je jedinstven na kozmetičkom tržištu Srbije po svom koloritnom dizajnu pakovanja, koja ‘oslikavaju’ mirisne note, odnosno sastav samih proizvoda – cherry vanilla, cocco banana, milky orange, ginger passion fruit su mirisne note koje su sadržane u proizvodima. Proizvodi Fruttini jedinstveni su i po samoj teksturi proizvoda, obogaćenoj prirodnim eteričnim uljima, koja osim što neguju telo daju intenzivne mirise svim kozmetičkim proizvodima iz Fruttini kolekcije, što ih i čini toliko omiljenim i traženim kod krajnjeg kupca”, kaže Nikolina Obradović. Najpopularniji je Fruttini losion za telo od 200ml, dok je krema za telo od 500ml takođe izuzetno interesantna za naše tržište. Prošle godine lansirana je kolekcija Fruttini Ginger passion fruit kao najveći novitet u asoritmanu.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o sredstvima za negu tela (mleka i losioni) sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje u martu 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Najpre se uočava da gotovo polovina (48 odsto) ispitanika koristi bar jednom mesečno sredstva za negu tela, to jest mleka i/ili losione za telo. 26 odsto korisnika ta sredstva koristi svakodnevno. Ipak, sa godinama opada broj onih koji sredstva za negu tela koriste svakodnevno. Žene sredstva za negu tela mnogo češće koriste u odnosu na muškarce (40 odsto prema 12 odsto). Sa porastom stručne spreme i mesečnih primanja domaćinstva, raste kako procenat onih koji koriste sredstva za negu tela, tako i učestalost korišćenja među njima. Najviše korisnika sredstava za negu tela ima među onima koji su po prirodi zanimanja u stalnom kontaktu sa drugim ljudima, i moraju biti uredni: studentima, inženjerima, ekonomistima, lekarima, profesorima i službenicima. To su ujedno i zanimanja kod kojih je svakodnevna upotreba najzastupljenija. Procenat onih koji ne koriste sredstva za negu tela raste sa godinama, pa ih je u najstarijoj ispitivanoj kategoriji skoro duplo više nego u najmlađoj (59 odsto prema 31 odsto). Isto tako, među onima koji ne koriste sredstva za negu daleko više ima muškaraca nego žena (67 odsto prema 27 odsto), što je i očekivan rezultat. Takođe, nekorisnika ima značajno više među poljoprivrednicima, domaćicama i penzionerima nego u ostalim demografskim podgrupama. Kada je u pitanju spontana poznatost marki sredstava za negu tela, prvo što se opaža je da čak 46 odsto ispitanika ne može da se seti nijedne marke. Ispitanici u najvećem broju navode Niveu (42 odsto). U znatno nižem procentu navode se ostale marke – Dove (16 odsto), Avon (7 odsto), Garnier (5 odsto) i Oriflame (5 odsto). Odnos se bitno ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka mleka/losiona. Nivea je i najkorišćenija marka (62 odsto), zatim slede Dove (13 odsto), Avon (8 odsto), Oriflame (5 odsto) i Garnier (3 odsto). Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje značajne razlike među demografskim grupama u spontanoj poznatosti i najčešće korišćenoj marki sredstava za negu tela. Sa porastom stepena stručne spreme i porastom primanja povećava se i poznatost marki sredstava za negu tela. Spontana poznatost marki Nivea i Garnier opada sa godinama ispitanika, a raste sa povećanjem primanja i stručne spreme. Tako te dve marke najčešće navode inženjeri, ekonomisti, lekari, profesori i studenti. Poznatost marke Avon raste sa godinama ispitanika, dok Oriflame najviše spominju osobe koje pripadaju ‘srednjim’ godinama (31-45). Dove je marka koju značajno više spominje mlađa populacija, studenti i žene. Osoba koje ne znaju ni jednu marku sredstava za negu tela ima najviše među starijim ispitanicima, muškarcima, penzionerima, domaćicama i poljoprivrednicima, i onima sa nižim primanjima i obrazovanjem. Ispitanici u ovim kategorijama, čak i kad navode neku marku, navode Niveu, koja je uglavnom i jedina marka koju poznaju. Beograđani znatno više poznaju marke sredstava za negu tela u odnosu na stanovnike drugih regiona. Iako sve ispitivane podkategorije najčešće koriste Niveu, osobe sa prosečnim mesečnim prihodima značajno više koriste Dove nego drugi, i predstavljaju najbrojniju ciljnu grupu za ovaj brend. Dok procenat korisnika Nivee kao najčešće korišćene marke raste sa povećanjem prihoda, dotle procenat korisnika marke Oriflame opada. Pri odluci o kupovini određene marke mleka/losiona za negu tela, presudnu ulogu kod kupaca ima oznaka za koji tip kože je mleko/losion namenjen (86 odsto). Daleko ispod po važnosti slede miris (51 odsto), dodatna svojstva (33 odsto), cena (30 odsto) i marka mleka/losiona (29 odsto). Iako je tip kože za koju je sredstvo namenjeno najvažniji faktor, postoje razlike među pojedinim kategorijama. Na primer, značaj faktora tipa kože raste sa povećanjem prihoda. Žene značajno više od muškaraca obraćaju pažnju na dodatna svojstva i teksturu odnosno brzinu upijanja, dok muškarci više daju značaja preporuci i mirisu sredstva za negu tela. Značaj cene, kao što je uobičajeno, raste sa godinama, a opada sa primanjima domaćinstva i stručnom spremom. Cena je bitnija penzionerima, domaćicama i nezaposlenima, a manje bitna inženjerima, ekonomistima, lekarima, profesorima i studentima. Veličina pakovanja je bitnija populaciji srednjih godina, koji u većini slučajeva imaju porodice sa decom.

UNILEVER:
Unilever je na tržištu Srbije kao i na tržištu Crne Gore u kategoriji mleka i losiona za telo prisutan sa brendom Dove. “Kvalitetom proizvoda, izgrađenim odnosom poverenja sa potrošačima i stalnom snažnom medijskom podrškom, Dove predstavlja brend koji je nezaobilazan i sastavan deo ponude trgovinskih lanaca i radnji”, kažu iz marketinga Unilevera. O uspehu govore i rezultati analiza koji potvrđuju da Dove ima jednu od vodećih pozicija na tržištu.
Kada je reč o mleku za telo, Dove ima u ponudi Dove Beauty mleko za telo. Kada su u pitanju losioni za telo, Dove je prisutan sa Dove Beauty Silk Glow i Dove Beauty Fresh Touch losionima za telo. Kolekciju losiona za telo upotpunjuje i Dove Beauty Firming losion za zatezanje kože.
Posebnu liniju čine losioni za samopotamnjivanje Dove Summer Glow: za svetlu i normalnu kožu, normalnu i tamnu kožu, losion sa svetlucavim pigmentom, kao i losion koji Dove u ovoj kategoriji čini posebnim – losion za samopotamnjivanje sa zaštitnim faktorom 15.
Kao novinu, Dove predstavlja Dove Intensive losion za veoma suvu kožu. Svi Dove losioni su u pakovanjima od 250ml. Distributer Dove proizvoda za Srbiju je Standard AVD, a za Crnu Goru NALL International.

Pripremila: Marija F. Šmit