Čokolada

arfo052-cokolada

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 52, septembar 2008.)

 

HRANA BOGOVA

 

Čokolada se, po istraživanju MEMRB-a, najviše prodaje u malim i velikim prodavnicama, a slede supermarketi.

 

Čokolada je slatkiš broj jedan širom sveta i najvažniji sastojak pri spravljanju raznoraznih drugih poslastica. Ima visoku energetsku vrednost i najčešće se proizvodi u obliku tabli. Crna čokolada je specifična po viskom sadržaju kakaoa, zbog čega je u svetu smatraju najkvalitetnijom čokoladom. Od drugih sastojaka, sadrži šećer, vanilu i soja lecitin. Mlečna čokolada sadrži iste sastojke, plus mleko u prahu. Bela čokolada se pravi od mleka u prahu, kakao putera, šećera, vanile i soja lecitina. Kakao, glavni sastojak čokolade, ima botaničko ime ‘theobroma’ ili u prevodu ‘hrana bogova’. Sama reč čokolada nastala je od indijanske reči ‘czoko-latl’, što znači ‘kakaovo piće’. Pojedini naučnici smatraju da nam konzumiranje čokolade može doneti veći užitak nego bilo šta drugo.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB je agencija koja se bavi istraživanjem tržišta robe široke potrošnje. Širok spektar proizvoda koje pokriva uključuje i kategoriju čokoladnih tabli, kao segmenta kategorije čokolada. U ovoj analizi, dati su podaci za tržište Srbije, u periodu april/maj ‘07 – april/maj ‘08. Kada su u pitanju vrste čokoladnih tabli, tokom celog posmatranog perioda, najviše su se kupovale mlečne čokolade, obične i sa raznim dodacima. U periodu april – maj ‘08, od svih prodatih tabli, mlečne su imale učešće od 87 odsto. Table za kuvanje su imale količinsko učešće od 13 odsto, dok tamne/gorke čokolade još uvek nisu interesantne našim potrošačima. Najveći procenat prodaje čokoladnih tabli u Srbiji ostvaruje se u malim i velikim bakalnicama, koje u periodu april/maj ‘08 imaju gotovo jednak doprinos ostvarenim količinama (34 odsto i 32 odsto). Slede supermarketi sa 28 odsto ukupno prodatih količina, dok su kiosci i objekti pri benzinskim pumpama manje značajni za ovu vrstu proizvoda (ukupno su ostvarili šest odsto prodaje čokoladnih tabli u poslednjem analiziranom periodu).
Vodeći proizvođači čokoladnih tabli u Srbiji, u periodu april/maj ‘08 ostvarili su zbirno količinsko učešće od 72 odsto. Poređani po abecednom redu, to su: Bambi-Banat, Kraft, Pionir, Swisslion-Takovo i Štark.

KRAFT:
“Milka se na srpskom tržištu čokoladnih tabli nalazi u samom vrhu. Zahvaljujući dugogodišnjem pozitivnom iskustvu i lojalnosti naših potrošača, Kraft Foods u Srbiji i u regionu ima zadatak da gradi Milka brend kroz inovacije u pakovanju, ukusima i kroz komunikaciju sa potrošačima”, kažu iz Krafta. Ove godine, pakovanje Milka čokoladnih tabli je promenjeno. Većina čokolada od 100g sada su u flow-pack formatu, koji omogućava bolju zaštitu proizvoda. Velike Milka tabletne čokolade su takođe prebačene u flow-pack format zbog bolje zaštite, ali je u ovom slučaju flow-pack insertiran u kartonsku ambalažu, te su Milka velike tabletne čokolade postale perfektan poklon za potrošače. Kompanija Kraft svake godine na tržište uvodi nove Milka proizvode kako bi što bolje odgovorila na potrebe potrošača, pa tako i planovi za narednu godinu predviđaju novitete u Milka asortimanu. Konkurencija Kraftu su Štark, Nestlé i drugi značajniji proizvođači čokoladnih tabli na srpskom tržištu.

PIONIR:
Iz subotičkog Pionira, koji u proizvodnji konditorskih proizvoda ima devedesetogodišnju tradiciju, kažu da su kada su u pitanju čokolade, uprkos sve većoj domaćoj i stranoj konkurenciji, i dalje u vrhu, zahvaljujući savršenom kvalitetu i raznovrsnoj ponudi. Prodaja se ostvaruje kroz razvijene kanale distribucije, koje na domaćem tržištu čine najveće renomirane veletrgovine, hiper i super marketi, ovlašćeni distributeri i kupci. Veliki deo prometa se ostvaruje i preko sopstvenih uvoznih firmi na susednim regionalnim tržištima, kao i preko drugih distributera i uvoznika. Pionir danas izvozi 53 odsto ukupne proizvodnje, kako na tržišta susednih zemalja – Makedonija, BiH, Crna Gora, Slovenija, Hrvatska, Albanija, Mađarska, tako i u najrazvijenije zemlje sveta, kao što su SAD, Kanada, Australija, Velika Britanija, Francuska, Švajcarska, Švedska, Holandija, Nemačka, Austrija i Kipar.

Najstarija Galeb čokolada
Bogat i kvalitetan program čokolada je oduvek bio zaštitni znak Pionira. Galeb, Mnogo lepih želja i Lešnik čokolada datiraju još iz tridesetih godina prošlog veka. Sve ove čokolade žive i traju na tržištu više od 70 godina, zahvaljujući konstantnom kvalitetu i lojalnosti potrošača, na koju smo ponosni, a koja se prenosi sa generacije na generaciju.
Galeb je najstarija u grupi Pionirovih čokolada. Prvobitno je lansiran u vidu mlečne čokolade od 200g, 100g i 50g, a 2005. je asortiman proširen novim ukusima: Coco Cookies 100g i Noisette 100g, dok je 2007. godine uveden još jedan ukus – Galeb crispy čokolada od 100g. Godina 2005. je bila prepoznatljiva i po krem tabli Mony Rice, koja je za vrlo kratko vreme doživela uspeh na tržištu, i trenutno se po prodaji svih Pionirovih brendova nalazi u prvih pet. Može se pronaći u više različitih gramaža – 75g, 100g i 150g. Omiljena među obožavaocima riže, ova krem tabla je naročito tražena na teritoriji Bosne i Hercegovine. Osluškujući želje potrošača, Pionir je obogatio paletu Mony rice novim, hrskavim ukusom – Mony Crunchy, koji će se uskoro naći u prodaji.

U pripremi nova linija ekskluzivnih čokolada
Ljubiteljima drugih ukusa mlečnih čokolada, Pionir je pružio dve vrhunske čokolade koje i dan danas predstavljaju sinomim za odličan kvalitet i dizajn – Lešnik čokoladu od 100g i 200g i Mnogo lepih želja od 100g, čiji je dizajn ove godine osvežen i sada se može naći u još atraktivnijem flopak pakovanju. Pored uspeha u Srbiji, Mnogo lepih želja doživela je veliki uspeh i na inostranim tržištima, gde se izvozi u velikim razmerama, ponajviše u susednoj Sloveniji. Pored grupe mlečnih i krem čokolada, Pionir se proslavio i po neprevaziđenim čokoladama za kuvanje: Ideal 100g i 200g i Pionir od 250g, koje su postale nezamenjivi dodatak u pripremanju ukusnih torti i kolača. Prema istraživanju Nielsena iz februara ove godine, Pionirove čokolade za kuvanje zauzimaju drugo mesto po količinskom učešću na tržištu, na šta su u Pioniru veoma ponosni. Treba spomenuti i Kidy čokoladu sa puno mleka, dopunjenu ukusima jagoda+jogurt i višnja+jogurt i Diet čokoladu od 100g namenjenu onima koji brinu o svom zdravlju. Za sve ljubitelje novih i egzotičnih ukusa, Pionir priprema potpuno novu liniju ekskluzivnih čokolada sa mnoštvom atraktivnih dodataka.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Čokoladne table se mogu naći u skoro svim maloprodajnim objekatima u kojima se prodaju prehrambeni FMCG proizvodi uključujući i kioske. Manje od četvrtine ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, skoro 70 odsto u velikim i malim prodavnicama, dok ostatak otpada na kioske. Više od četvrtine čokoladnih tabli proda se u Beogradu, isto koliko i u Vojvodini, dok ostatak (nešto manje od polovine) otpada na centralnu Srbiju. Top pet proizvođača predstavlja više od 70 odsto tržišta čokoladnih tabli.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Bambi-Banat, Kraft, Pionir, Swisslion Takovo, Štark.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Eurokrem, Milka, Najlepše želje, Nestlé, Yo Yo.

Napomena: Pregled tržišta čokoladnih tabli uključuje i krem table i čokoladne table za kuvanje. Podaci se odnose na količinsko učešće na tržištu Srbije u 2007. godini.

SOKO ŠTARK:
Kompanija Soko Štark ima višedecenijsko iskustvo u pravljenju čokoladnih tabli i u svom portfoliju veoma jake brendove, koji potvrđuju njen status na tržištu. “Naš najpoznatiji brend su svakako Najlepše želje, zatim Menaž – sinonim čokolade za kuvanje, te čokolada za dijabetičare Betis i Galija punjena čokolada sa ukusom ruma.
Sa svojim brendovima, po MEMRB-ovom izveštaju za period decembar ‘07/januar ’08 – april/maj ’08 Štark ima 24 odsto količinskog učešća na tržištu čokoladnih tabli u Srbiji, a vrednosno učešće je nešto veće. U portfoliju Najlepših želja, najpoznatiji SKU je mlečna čokolada od 100g, koja je, po istom istraživanju, ujedno i najprodavanija čokoladna tabla u Srbiji, ako se izuzmu kakao krem table, i prva po vrednosnom učešću, što dovoljno govori o našoj poziciji na tržištu. Takođe, tu su i Najlepše želje sa keksom od 90g, mlečna čokolada od 200g i mlečna mini od 100g, odnosno Menaž 100g i 200g, koje se po količinskom učešću, sve nalaze u top 10 SKU na našem tržištu”, kaže Aleksandar Mladenović, regionalni brend menadžer za čokoladni program. On dodaje da je što se tiče investicija, u kompaniji Soko Štark ovo definitivno ‘godina čokolade’, jer su najveća ulaganja bila upravo u delu proizvodnje čokoladnih masa, kao i u automatizaciju kompletnog procesa pakovanja čokoladnih tabli, sve do nivoa transportnog pakovanja. Štark priprema i brojna iznenađenja za potrošače u vidu novih ukusa i savremenih tipova pakovanja, u skladu sa tržišnim kretanjima. Ova kompanija je sa svojim brendovima u ovoj kategoriji uspešno prisutna i na regionalnim tržištima – BIH, Crna Gora, Makedonija.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji od januara 2008. čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje namenjene isključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača, ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta čokolada se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od oktobra 2007. do kraja marta 2008. godine. Iz ove analize su isključeni čokoladni prutići koji su pretežno namenjeni impulsivnoj potrošnji van kuće.
- Leto je po pravilu period kada potrošnja čokolade opada, dok istovremeno raste potrošnja sladoleda. Ali, sa prestankom vrućina i približavanjem jeseni, polako prestaje sezona sladoleda i tržište čokolade se sve više oporavlja.
- Kada je u pitanju čokolada, Srbija nije ni blizu imidža koji imaju Belgija ili Švajcarska, ali daleko od toga da Srbi nisu sladokusci. Čokolada je prilično omiljena u Srbiji, s obzirom da je taj proizvod kupilo više od 3/4 domaćinstava u analiziranom šestomesečnom periodu.
- Vodećih pet proizvođača zauzima skoro 2/3 ukupnog tržišta (abecednim redom: Kraft, Nestlé, Pionir, Swisslion Takovo i Štark).
- Na ovom tržištu je dominantan segment mlečnih čokolada, koji zauzima čak 76 odsto. Bela čokolada još uvek ima malo učešće, dok se crna čokolada poslednjih godina značajnije razvija. Naime, u ovom segmentu je tradicionalno dominirala čokolada koja je više bila namenjena kuvanju, a sada je ponuda znatno unapređena kvalitetnim desertnim crnim čokoladama sa zanimljivim ukusima (čili, narandža, mentol…) i visokim sadržajem kakaoa.
- Kada su u pitanju različiti ukusi, ipak je najrasprostranjenija ‘prazna’ čokolada, bez ikakvih dodatnih ukusa (61 odsto). Slede ukusi na bazi lešnika (11 odsto), dok preostali ukusi zauzimaju od tri do šest odsto. Ipak, tržište čokolade je veoma dinamično i proizvođači se utrkuju uvođenjem egzotičnih ili neobičnih kombinacija ukusa, pa se ponuda konstantno menja.
- Posmatrajući robne marke, zaključujemo da Milka i Najlepše želje imaju veoma sličan broj kupaca (43,5 odsto, odnosno 42,2 odsto kupaca čokolade je bar jednom kupilo ove marke), iako ih Milka ima za nijansu više. Strategije ove dve marke se donekle razlikuju, s obzirom da se Milka kontinuirano oglašava u medijima, dok se Najlepše želje više oslanjaju na tradiciju, prepoznatljivost i veoma dugo prisustvo na tržištu. Takođe, nakon privatizacije Štarka, dosta je uloženo u proširenje asortimana ove marke i uvođenje novih ukusa. Ipak, za sada je izostalo redizajniranje pakovanja, iako je Štark to učinio u većini ostalih kategorija u kojima je prisutan. Ostale analizirane marke značajnije zaostaju po broju kupaca u poređenju sa prve dve.
- Situacija i poredak marki je vrlo sličan kada je u pitanju pokazatelj lojalnosti. Mada, u ovom slučaju, Milka (36,2 odsto) je uspela da privuče nešto lojalnije kupce od Najlepših želja (29,1 odsto). Očigledno je da kupci Najlepših želja ipak više vole da probaju i druge marke. I ponovo, preostale analizirane marke imaju znatno nižu stopu lojalnosti, s obzirom da njihovi kupci u većoj meri kupuju konkurentske proizvode.
- Imajući u vidu jaku konkurenciju u ovoj proizvodnoj grupi, za očekivati je još mnogo inovacija na svim poljima (zanimljivi ukusi, praktičnija pakovanja, atraktivne kampanje i slično).

SWISSLION TAKOVO:
Kada su u pitanju čokoladne table, iz službe prodaje koncerna Swisslion Takovo ističu značajno učešće na tržištu Eurocrem bloka, kao i čokolade Daria od 85g. Ova čokolada je posebna po tome što ima 70 odsto kakao delova i nosi obeležje Zelena jabuka, u skladu sa svojim nutritivnim svojstvima i energetskom vrednošću. Tu su zatim Fo-li čokolada sa rižom od 80g i 150g, Fiesta table od 90g, kao i Kakao krem table za kolače i kuvanje od 100g i 250g. Ubedljivo najprodavaniji u kategoriji čokolada su Eurocrem blok, Daria tamna čokolada sa uvećanim udelom kakao delova, Daria mlečna čokolada, Daria sa filom jagode i lešnika, Fiesta tabla. Najpopularnija pakovanja su 50g i 100g. “Konkurencija na tržištu čokoladnih tabli je izražena, u pitanju su značajni domaći i ino proizvođači”, smatraju u Swisslion Takovu. Swisslionove čokoladne table se u značajnoj meri izvoze na tržišta BIH, Makedonije, Hrvatske, Slovenije, Nemačke, Rumunije, Bugarske, zemalja Bliskog istoka, u SAD, Australiju. Iz službe prodaje Swissliona najavljuju da pripremaju značajne novitete, kada su u pitanju čokoladne table, ali kažu da će o tome govoriti kada sve bude pripremljeno za tržište.

Synovate analiza tržišta
U martu 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bile su čokolade. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina, koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Kada je u pitanju odnos snaga među pojedinim markama čokolada na srpskom tržištu, prvo što se može uočiti je da se u svesti ispitanika, a i kad govorimo o najčešće korišćenoj, javljaju tri marke čokolada. Milku kao poznatu marku navodi 91 odsto ispitanika, Najlepše želje 60 odsto, a Nestlé 43 odsto. Što se tiče najčešće korišćene marke čokolade redosled je isti, samo se procenti razlikuju, tako da Milku najčešće koristi 69 odsto, Najlepše želje 19 odsto, a Nestlé pet odsto korisnika. Sve druge marke imaju daleko niže rezultate na oba ova parametra. Čokoladu makar jednom mesečno koristi 92 odsto stanovništva Srbije. Većina ljudi je jede od jednom do tri puta nedeljno. Učestalost korišćenja čokolade opada sa godinama. Stanovnici naše zemlje daleko više vole mlečnu čokoladu (89 odsto) nego crnu ili belu čokoladu. Mlečnu čokoladu u najvećem procentu vole čistu, bez dodataka (46 odsto), dok mlečnu sa dodacima lešnika, badema, riže, i slično, preferira 34 odsto ispitanika. Sa godinama ispitanika opada poznatost marki Milka i Nestlé. Penzioneri Milku spominju značajno manje, iako je to i među njima najpoznatija marka. Poznatost svih marki raste sa povećanjem stručne spreme, kao i sa povećanjem mesečnih primanja domaćinstva. Posebno se po tome ističe marka Nestlé, koju među onima sa osnovnim obrazovanjem pominje oko 1/3 ispitanika, dok je među onima sa fakultetskim pominje više od polovine ispitanih. Beograđani, takođe, u odnosu na stanovnike drugih regiona, u većem procentu navode marku Nestlé, dok se Pionirov Galeb najviše pominje u južnoj Srbiji. Najlepše želje se najmanje pominju u Vojvodini i južnoj Srbiji. Iako je Milka najčešće korišćena marka u svim regionima, ona se značajno više kupuje i jede u Vojvodini, Beogradu i istočnoj Srbiji, u odnosu na zapadnu, dok se Najlepše želje više konzumiraju u zapadnoj i centralnoj Srbiji.


Pripremila: Marija F. Šmit