(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 53, oktobar 2008.)
ZA NEŽNU KOŽU NAJMLAĐIH
Po istraživanju agencije MEMRB, proizvodi za negu kože beba se najviše kupuju u supermarketima, osim pudera, koji se više kupuje u apotekama.
Za nežnu kožu beba, koja se lako iziritira i zacrveni, potrošači se trude da izaberu najbolje i najkvalitetnije baby kreme, ulja, mleka i pudere. Nekad je pri odluci o kupovini odlučujuća tradicija, nekada poznatost proizvođača ili brenda, u svakom slučaju, izbor je na našem tržištu prilično veliki, a među vodećim proizvođačima ima i domaćih i stranih kompanija.
MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U portfolio kategorija koje prati, MEMRB uključuje i proizvode za negu kože beba. U okviru analize koja sledi posmatramo tržište Srbije u periodu od maja 2007. do juna 2008. godine. Kategorija obuhvata bebi kreme, mleka, ulja i pudere. Prema vrsti proizvoda, u posmatranom periodu, učešće krema za bebe raste od 42,4 odsto u periodu maj/jun prošle godine do 47,4 odsto u istom periodu ove godine. Sa druge strane, količinsko učešće mleka i pudera opada. Mleko za bebe se prodaje za 2, a puder za 3,2 procentna poena manje. Prema vrsti prodajnog objekta, prozvodi za negu kože beba se najviše prodaju u supermarketima i velikim bakalnicama. Njihovo zbirno učešće u prodaji iznosi 60,4 odsto. Ukoliko posmatramo prodaju za različite segmente, primetno je da su supermarketi na prvom mestu kod svakog od njih, osim kod pudera. Potrošači pudere za bebe, ipak, najviše kupuju u apotekama, 36,2 odsto naspram 23,5 odsto, koliko iznosi učešće supermarketa u prodaji pudera. Vodeći proizvođači proizvoda za negu kože beba u Srbiji ostvaruju zbirno učešće od 77,5 odsto. Poređani po abecednom redu, to su: BDF, Bones, DCP Hemigal, Dr.Pavlović, Johnson&Johnson i Nevena.
BEIERSDORF:
Kompanija Beiersdorf se sa proizvodima za bebe po prvi put pojavljuje na nemačkom tržištu 1897. godine. Danas je sa svojim brendom Nivea Baby prisutna na tržištu u više od 30 zemalja. Nivea Baby iz godine u godinu poboljšava rezultate tržišnog učešća, čime potvrđuje poverenje potrošača. Svi Nivea Baby proizvodi su razvijeni u saradnji sa dermatolozima i pedijatrima. Podnošljivost Nivea Baby proizvoda na koži beba je klinički potvrđena brojnim studijama i testovima. Obezbeđuju koži hidratantnost i sprečavaju isušivanje. Jedno od njihovih svojstava je da smanje rizik od iritacija i tako omoguće zdrav razvoj kože. Neki od Nivea Baby proizvoda neguju kožu prirodnim uljima, dok drugi, zahvaljujući formulaciji sa pažljivo odabranim prirodnim mineralima, jačaju njene zaštitne funkcije.
Novina za predstojeću zimu
Nivea Baby Soft krema namenjena je svakodnevnoj nezi osetljive kože lica i tela beba. Pruža hidratantnost i bogatu negu kože. Sadrži pantenol i štiti kožu bebe od isušivanja i neguje je kako bi ona ostala nežna i elastična. Nivea Baby ulje, za nežno čišćenje, negu i masažu osetljive bebine kože sadrži bademovo ulje i ulje pšeničnih klica. Pogodno je i za negu kože majke. Linija Nivea Baby Nutri Sensitive namenjena je suvoj i osetljivoj koži. Sastoji se od proizvoda koji svojim kombinovanim delovanjem umiruju suvu i osetljivu kožu i sprečavaju isušivanje. Nivea Baby Nutri Sensitive mleko pruža intenzivnu ishranu kože, pomaže održavanje prirodnog nivoa lipida zaštitnog omotača kože. Nivea Baby Nutri Sensitive intenzivna krema umiruje iritirane i pocrvenele površine i stimuliše prirodno stvaranje lipida. Novost od Nivea Babyja za predstojeći zimski period je Krema za zaštitu od hladnoće i vetra. Čuva i neguje kožu deteta u zimskom periodu, kada je koži potrebna dodatna nega. Sadrži pantenol i bisabolol koji štite i umiruju najosetljiviju kožu ruku i lica.
BONES:
Iz firme Bones ističu da su među vodećim domaćim proizvođačima u oblasti dečje kozmetike i da njihova visoka pozicija posebno dolazi do izražaja ako se stavi akcenat na kremu za bebe Pavloderm. Po rečima Biljane Mišljen, menadžera prodaje Bonesa, ova kompanija je sa proizvodima iz dečije kolekcije prisutna na celom tržištu Srbije. Najpoznatiji Bonesov brend u ovoj kategoriji je Pavloderm krema. Krema sadrži vitamin A i D, ekstrakt nevena i kamilice, kao i prirodan alfa bisabolol koji sprečava iritaciju i upalu bebine kože, zbog čega se često preporučuje od strane pedijatara, naročito za bebe koje imaju problema sa ekcemom. Lako se utrljava, ne masti i blagotvorno deluje na kožu, a zbog stvaranja vodootporne barijere, sprečava se trenje i izbegava ojed. Najprodavaniji proizvodi su Pavloderm od 200 i 300ml, a Baby care mleko i ulje su dostupni u pakovanju od 250ml. Bones svoju dečiju kozmetiku izvozi u sve republike bivše Jugoslavije, kao i u Francusku, Australiju, Kanadu, Tursku i u druge zemlje. “Od ukupne prodaje za osam meseci ove godine, 61 odsto je ostvareno u izvozu”, navodi Mišljen.
DCP HEMIGAL:
“DCP Hemigal sa svojim brendom Pavlogal +2 zauzima značajan deo tržišta kozmetike za negu bebine kože i jedan je od lidera u ovoj kategoriji proizvoda”, kaže Vladimir Rajković, šef prodaje ove kompanije. Pavlogal +2 kolekcija je na tržištu zastupljena sa četiri proizvoda. Najpoznatiji proizvod iz ove kolekcije je svakako Pavlogal +2 mast. Ovaj proizvod se pokazao kao veoma uspešan u primeni kod beba i dece. Sastav masti prilagođen je nezi i zaštiti kože, pri čemu ekstrakti kamilice i hajdučke trave štite kožu od upala, a vitamini A i D učestvuju u epitelizaciji epiderma i normalizuju njegovu keratinizaciju i enzimsku aktivnost. Na tržištu je prisutan u pakovanjima od 125ml i 250ml. Pavlogal +2 bebi krema je elegantna formula namenjena kompletnom tretmanu i kondicioniranju delikatne kože novorođenčadi i dece, održavajući je zdravom, elastičnom, mekom i glatkom. Smanjenjem trenja i formiranjem vodootporne barijere nakon nanošenja kreme, sprečava se, ali i u potpunosti uklanja već nastali ojed. Visoka efikasnost kreme zasniva se na prisustvu cink oksida, ekstrakata nevena i kamilice i vitamina E i pantenola. Na tržištu je prisutna u pakovanjima od 80ml i 125ml. Pavlogal +2 bebi ulje je veoma pogodno za čišćenje osetljivih mesta na koži na kojima su zaostali puder i krema, kao i za masažu bebe. Takođe je pogodno za negu tela i skidanje šminke. Proizvodi se u pakovanju od 150ml. Značajan deo izvoza Hemigalovih proizvoda u zemlje u okruženju (Bosna i Hercegovina, Crna Gora i Makedonija) čine upravo proizvodi iz kolekcije Pavlogal +2. Vladimir Rajković najavljuje da će, u okviru ovog brenda, Hemigal u narednom periodu tržištu ponuditi dva nova proizvoda: bebi mleko i bebi puder.
DR.PAVLOVIĆ/YUGLOB:
Originalna Pavlovićeva mast je nastala iz neposredne potrebe za saniranjem, negom i zaštitom kože kod dece nakon Drugog svetskog rata. Sa sastojcima za ovu mast eksperimentisalo se oko dve godine, da bi 1947. počela da se priprema na osnovu preskripcije pedijatra Živorada Pavlovića, u državnoj apoteci na Zvezdari. Vrlo brzo, pored ove, i druge državne apoteke u Beogradu su prihvatile ovu preskripciju. Pavlovićeva mast se do 1970. godine smatrala za magistralni preparat, pa se mogla dobiti besplatno, a nakon te godine je počela da se naplaćuje. Tek 1994. se krenulo u patentnu i žignu zaštitu Pavlovićeve masti, u opsežna ispitivanja, radi pripreme za formiranje proizvodnog procesa i stvaranje preduzeća za industrijsku proizvodnju. Zavodi, instituti, laboratorije, ministarstva iz oblasti zdravlja i farmacije, Srbije i Jugoslavije, davali su svoja mišljenja o samoj masti, kvalitetu, načinu delovanja, kao i odobrenja za formiranje proizvodnje, da bi ceo proces bio završen 1997. godine.
60 godina postojanja
Pavlovićeva mast je namenjena zaštiti kože novorođenčeta, odojčeta i dece od nadražajnog dejstva znoja, urina i fecesa. Ona se pravi i puni u Laboratoriji Dr.Pavlović i trenutno je dostupna samo u pakovanju od 120g. Za 60 godina, koliko postoji, Pavlovićeva krema je sinonim za sve kreme za negu deteta i iz laboratprije Dr.Pavlović ističu da za sve ovo vreme nije izazvala nikakvu alergiju ili neku drugu neželjenu reakciju na dečijoj koži. Sanitarnu ispravnost kreme kontroliše Zavod za zaštitu zdravlja u Beogradu. Aleksandar Jovanović, izvršni direktor Yugloba, ovlašćenog distributera kreme Dr.Pavlović, kaže da je plan da se u najskorije vreme krene sa još nekoliko novih artikala iz laboratorije Dr.Pavlović. Sama krema se izvozi u Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Republiku Srpsku, Makedoniju, Crnu Goru, Ameriku, Kanadu, Australiju i druga tržišta. Učešće izvoza u ukupnoj prodaji je oko 21 odsto.
JOHNSON&JOHNSON/ALSTAR:
Johnson&Johnson je sa širokim spektrom proizvoda za negu kože beba jedan od lidera na našem tržištu. Iz ovog asortimana se posebno izdvajaju: Johnson’s baby Bedtime linija, inspirisana terapeutskim svojstvima lavande i kamilice, koja su još od doba Rimljana poznata po svojim aromaterapijskim delovanjima na čoveka. Proizvodi iz ove kolekcije su idealni za večernju negu kože beba, jer umirujućim mirisom lavande pomažu bebi da lakše utone u san. Johnson’s baby Soothing Naturals je linija proizvoda koji sadrže jedinstvenu kombinaciju vitamina E i ekstrakt lista masline koji umiruje crvenilo kože i pruža hidrataciju iritiranoj i suvoj koži, već nakon prve upotrebe. Ove godine je Johnson’s baby Bedtime linija novitetima Johnson’s baby Bedtime Powder od 100g i Johnson’s baby Bedtime Cream od 250ml zaokružila svoju široku paletu proizvoda, koji uz već postojeće proizvode Bedtime Oil 200ml i Bedtime Lotion 300ml pružaju sve što je potrebno za negu kože beba pred spavanje. Linija Johnson’s baby Soothing Naturals klinički dokazano pomaže u smanjivanju crvenila i iritacije kože, a čine je proizvodi koji su već poznati i dostupni na našem tržištu: Johnson’s baby Soothing Naturals Lotion 250ml, Johnson’s baby Soothing Naturals Moisture Cream 100ml. “Od septembra očekujemo i novitet na našem tržištu – Johnson’s baby Soothing Naturals Nappy Cream od 100ml, koja ima preventivno i zaštitno dejstvo kada je u pitanju pelenski osip na koži”, kaže Ljiljana Đorđević iz marketinga Alstara, generalnog distributera Johnsonovih proizvoda za naše tržište. Najveći konkurent Johnson&Johnson baby kozmetici na našem tržištu je brend Nivea.
NEVENA LESKOVAC:
“Kada je u pitanju kozmetika za bebe mislim da je naša kompanija sa kolekcijom Kosili među vodećim, ne samo na srpskom tržištu, već i na svim prostorima bivše Jugoslavije. To pokazuju ne samo naši kupci već i krajnji potrošači. A podatak da se kolekcija Kosili na tržištu 30 godina nalazi među vodećom kozmetikom za bebe dovoljno govori o kvalitetu proizvoda”, kaže Nataša Dičić, marketing menadžer Nevene. Među ostalim proizvodima, u Kosili kolekciju spadaju Kosili Sensitive mleko od 140ml, Kosili Sensitive ulje od 140ml, Kosili Sensitive puder od 90g i Kosili Sensitive krema od 50 i 100ml. Najtraženiji i najpopularniji među navedenim proizvodima je Kosili Sensitive puder. Milanović najavljuje da je za početak naredne godine u planu jedan novi projekat za dečiju kozmetiku, koji će biti propraćen velikom marketinškom kampanjom. Kosili se izvozi u Crnu Goru, BIH, Makedoniju. U toku je i priprema izvoza za Rusiju, Kongo i Bugarsku i Grčku.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje, namenjene isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta dečije kozmetike se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od jula 2007. zaključno sa junom 2008. godine.
– U dečju kozmetiku spadaju sredstva namenjena nezi kože beba i dece. To su uglavnom kreme, mleka, ulja, losioni i slični proizvodi. Iako uzorak panela domaćinstava nije koncipiran za praćenje dečijih proizvoda, određen broj domaćinstava ima decu mlađu od 14 godina, pa je prijavljena kupovina i ovih proizvoda.
– U strukturi dečje kozmetike dominiraju kreme sa čak 84 odsto, što donekle odgovara ponudi ali i tradicionalnim navikama u korišćenju krema za negu dečje kože. Slede mleka i ulja sa daleko manjim značajem, dok su preostali proizvodi mnogo manje zastupljeni.
– Zanimljivo je da više od 40 odsto tržišta zauzimaju kreme različitih proizvođača koje se baziraju na recepturi ili imenom podsećaju na tradicionalni proizvod dr Pavlovića. Pretpostavljamo da su navike u korišćenju ‘Pavlovićeve kreme’ prenošene sa kolena na koleno, ili uverenost u kvalitet, uticali na ovako veliki značaj ovog proizvoda.
– Još jedna zanimljivost ove kategorije je da su domaći i strani proizvodi gotovo izjednačeni po tržišnom učešću.
– Prvih pet proizvođača je u posmatranom periodu zauzelo skoro 80 odsto tržišta. Abecednim redom, to su: Alkaloid, Beiersdorf, Bones, Hemigal, Laboratorija Dr.Pavlović.
– Iako ovu kategoriju ne karakteriše veliki broj kupaca, ono što je veoma specifično je da su kupci veoma lojalni svojoj marki. Stopa lojalnosti za vodeće robne marke se kreće od 47,5 odsto do čak 72,9 odsto! To znači da njihov odabrani brend zadovoljava do 72,9 odsto potreba za celom kategorijom.
– Iako se u nekim zapadnoevropskim zemljama pojavio trend forsiranja ‘prirodne nege’ dece, i izbegavanja korišćenja bilo kakvih kozmetičkih preparata, za sada se takva moda u Srbiji ne očekuje.
Synovate analiza tržišta
Istraživanje o dečjoj kozmetici sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u junu 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Najpre se uočava da gotovo polovina (49 odsto) stanovništva kupuje dečju kozmetiku. U domaćinstvima koja je kupuju, deca su najčešći korisnici (68 odsto), a čak 55 odsto ispitanika i lično koristi dečju kozmetiku. Stanovnici preko 45 godina starosti znatno manje kupuju dečju kozmetiku, što je i razumljivo, jer u njihovim domaćinstvima uglavnom i nema dece, dok mlađi ispitanici često i sami upotrebljavaju preparate koje koriste za svoju decu. Žene značajno više kupuju a i lično koriste dečju kozmetiku u odnosu na muškarce. Kada je u pitanju spontana poznatost, prvo što se opaža je da čak 30 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke. Ispitanici u najvećem broju navode Niveu (28 odsto), zatim Johnson’s (25 odsto), Becutan (20 odsto) i Kosili (18 odsto). U znatno nižem procentu navode se Merima (11 odsto) i Pavlović (osam odsto). Odnos se ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka. Nivea je i najkorišćenija marka (33 odsto), slede Johnson’s i Becutan (26 odsto), Kosili (17 odsto), Merima (14 odsto) i Pavlović (10 odsto). Ostale marke imaju daleko niže rezultate na oba ova parametra. Žene značajno više spominju Niveu nego muškarci, mada je Nivea najpoznatija marka dečje kozmetike i među muškarcima. Takođe, žene značajno više spominju Johnson’s, Kosili i Becutan u odnosu na muškarce. Spontana poznatost marki Nivea i Johnson’s opada, a Merime raste sa godinama ispitanika. Becutan značajno više navode ispitanici do 30 godina. Spontana poznatost Nivee i Johnson’sa raste, a Merime opada sa povećanjem primanja i stručne spreme. Niveu i Johnson’s najčešće navode osobe sa višim stepenima obrazovanja, kao i studenti, Merimu penzioneri, a Pavlović domaćice. Sa porastom stepena stručne spreme i porastom primanja povećava se i poznatost marki. Osoba koje ne znaju nijednu marku dečije kozmetike ima najviše među starijima, muškarcima, penzionerima, i onima sa nižim primanjima i obrazovanjem. Iako sve ispitivane potkategorije najčešće koriste Niveu, žene značajno više od muškaraca koriste Johnson’s i Becutan. Upotreba Johnson’sa opada sa godinama. Niveu značajno manje, a Merimu više koriste osobe preko 45 godina. Becutan najmanje koriste osobe starosti 31-45 godina. Procenat korisnika Nivee kao najčešće korišćene marke raste sa povećanjem prihoda. Kod ispitanika sa visokim primanjima, procenat korisnika marke Merima je najmanji, a Johnson’sa je najveći. Procenat korisnika Johnson’sa raste, a Merime opada sa obrazovanjem. Korisnika Merime ima značajno više među penzionerima, a marke Pavlović među domaćicama. Johnson’s se značajno više koristi u Vojvodini, Nivea u centralnoj, Becutan u zapadnoj i centralnoj, a Merima u južnoj Srbiji, u odnosu na druge regione. Pri odluci o kupovini određene marke, presudnu ulogu ima dejstvo na zdravlje kože (56 odsto). Daleko ispod slede cena (37 odsto), marka (35 odsto) i renomiran, proveren proizvođač (28 odsto).
Pripremila: Marija F. Šmit0