(tekst je objavljen u Progressive magazinu br 235, april/maj 2026)

PROSEČNA UČESTALOST KUPOVINE OSTAJE STABILNA

Supermarketi predstavljaju vodeći prodajni format omekšivača za veš, sa vrednosnim udelom od 23%, a slede ih minimarketi sa 21%.

Analiza YouGov

Andrea Mitrović
Associate Market Analyst
andrea.mitrovic@yougov.com

Fokus istraživanja je na kupovini omekšivača za veš među domaćinstvima u Srbiji u periodu od oktobra 2025. do februara 2026.
U posmatranom periodu, tri petine domaćinstava kupilo je bar jednom proizvod iz ove kategorije, iako je penetracija opala za 4 procentna poena u odnosu na isti period prethodne godine (oktobar 2024 – februar 2025). Istovremeno, prosečna učestalost kupovine ostala je stabilna i iznosi 2,9 kupovina po domaćinstvu. Prosečna cena jednog pakovanja omekšivača za veš iznosila je 385 dinara, što je za 4% više nego godinu dana ranije. Kada se posmatraju isključivo kupovine koje su uključivale ovu kategoriju, prosečna potrošnja na omekšivače za veš po transakciji iznosila je 423 dinara, dok su kupci u okviru jedne kupovine u proseku kupovali 1,1 pakovanje.

Po kanalima prodaje
Supermarketi predstavljaju vodeći prodajni format omekšivača za veš, sa vrednosnim udelom od 23%. Slede ih minimarketi sa 21%, dok tradicionalne prodavnice ostvaruju 17%, a drogerije 16% vrednosnog učešća. Diskontni lanci izdvajaju se kao format sa najvećim rastom u odnosu na period oktobar 2024 – februar 2025. godine, od čak 53%, i u posmatranom periodu dostižu 11% ‘value sharea’. Hipermarketi učestvuju sa 9% vrednosnog udela, dok specijalizovane prodavnice (1%) i ostali prodajni formati (2%) beleže najniža učešća.

Vodeći igrači
Tri vodeća proizvođača, prikazana po abecednom redu – Beohemija, Henkel i Procter & Gamble – zajedno ostvaruju 52% ukupnog vrednosnog učešća u kategoriji omekšivača za veš.

‘Non-Bio’ vs. ‘Eco’ i ‘Natural’
Samo 4% ukupnog vrednosnog učešća u kategoriji omekšivača za veš odnosi se na proizvode koji su označeni kao ‘Eco’ ili ‘Natural’, dok su svi preostali proizvodi ‘Non-Bio’. Takođe, potrošnja u kategoriji omekšivača za veš dominantno je usmerena na proizvode u plastičnoj ambalaži, koji ostvaruju 94% vrednosnog učešća.

Promocije i PL
Trgovačke marke beleže rast vrednosnog učešća od 1 procentnog poena u odnosu na isti period prethodne godine i u posmatranom periodu ostvaruju 5% ‘value sharea’. Kada je reč o omekšivačima za veš kupljenim na promociji, njihov udeo u ukupnoj vrednosti kategorije tokom perioda oktobar 2025 – februar 2026. godine iznosi 37%.

Po regionima
Najveći udeo kupaca omekšivača za veš tokom posmatranog perioda dolazi iz zapadne Srbije (29%), zatim iz Vojvodine (26%) i istočne Srbije (23%), dok je najmanji udeo zabeležen u regionu Beograda (21%).

Po veličini domaćinstva
Kada je reč o veličini domaćinstava kupaca, najzastupljenija su dvočlana domaćinstva sa 27%, zatim jednočlana sa 22% i tročlana sa 20%. Četvoročlana domaćinstva čine 18% kupaca, dok sva ostala domaćinstva učestvuju sa 13%.

Po starosnim generacijama
Posmatrano po starosnim generacijama domaćinstava, dominiraju pripadnici generacije X sa 36%, kao i milenijalci sa 32%. Baby Boom generacija čini četvrtinu kupaca, dok generacija Z učestvuje sa 5%, a ostale generacije sa 2%.