NATAŠA ŠARČEVIĆ, ATLANTIC ŠTARK

Natasa_Sarcevic_Atlantic_Stark

(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 192, novembar 2021)

 

JOŠ HRABRIJE NASTAVLJAMO DALJE

 

Prodajni rezultati su nam gotovo na nivou rekordne 2019. godine zahvaljujući upravo inoviranju asortimana i kreativnim idejama koje su u poslednje dve godine pokazale da se i brendovi sa tako dugom tradicijom i te kako mogu približiti potrebama novih generacija, ali i odgovoriti novim navikama potrošača u pandemijskoj krizi.

Razgovarale: Dragana Vraneš i Marija Šmit

 

Atlantic Štark sledeće godine proslavlja veliki jubilej – 100. rođendan Štark čokolada i 50. rođendan Smokija. Kako ova uspešna kompanija ulazi u godinu velikog jubileja, sa kakvim ostvarenim rezultatima i kakvim planovima za naredni period, zašto je i u periodu pandemije zauzela stav da ‘odustajanje nije opcija’, ali i o drugim važnim temama, razgovarali smo sa Natašom Šarčević, direktorom marketinga i inovacija Atlantic Štarka, dobitnicom prestižnog ‘Mark Awards’ priznanja u kategoriji Super Hero of the Year.

 

Kako biste opisali situaciju na konditorskom tržištu ove godine?

Konditorska industrija predstavlja zdravi deo prehrambene industrije Srbije, sa dugogodišnjim kvalitetnim snabdevanjem domaćeg tržišta, ali i konstantnim prisustvom na tržištima regiona i takva situacija opstala je i tokom pandemije. Kapaciteti ove grane prehrambene industrije i u krizi ostali su veći od domaćih potreba, pa oko jedne trećine godišnje proizvodnje ide u izvoz. I kod nas je situacija vrlo slična, domaće tržište je još uvek najznačajnije i u fokusu naših aktivnosti i ulaganja, a tržišno učešće je stabilno. Ipak, s obzirom na to da će zaključno sa sledećom godinom gotovo sve naše linije za proizvodnju i pakovanje biti značajno tehnološki unapređene i da u portfoliju imamo mnoge liderske brendove, želimo da ojačamo našu poziciju. Na domaćem tržištu ćemo biti pokretač kvalitativnih promena na postojećim proizvodima i značajnih inovacija sa novim lansiranjima, a na EU tržištima šansu vidimo u svežini koncepata i brendova čiji kvalitet odgovara njihovim standardima.

 

Da li ste primetili pojavu novih trendova u ponašanju i preferencijama potrošača?

Briga o zdravlju i jačanju imuniteta je sada još izraženija, međutim, bez obzira na pažnju koju posvećuju ishrani, potrošači žele i da se prepuste svojim željama i pomalo ‘zgreše’ uživajući u dobro poznatim i zato opuštajućim ukusima. Oduvek je glavna potreba potrošača da ostvare taj osećaj zadovoljstva, idealno bez osećanja krivice, sa proizvodima koji imaju samo prirodne sastojke ili čak super food i funkcionalne sastojke, naravno, bez aditiva…

Na trend prirodnosti, logično se nadovezuje i transparentnost. Ona se možda najbolje može sagledati kroz trendove dizajna ambalaže, koja sada ima pročišćeniju formu sa jasno prikazanim ključnim sastojcima i istaknutim izjavama koje bitno opredeljuju odluku o kupovini. Često je transparentnost uvezana sa isticanjem geografskog porekla najvažnijih sirovina, a tu su i oznake poput Fair trade, Cocoa Horizons… koje garantuju da su sirovine proizvedene uz poštovanje ljudskih prava i bez angažovanja dečjeg rada. Taj trend održivosti, koji je sve jači, ogleda se i u odabiru sastojaka i ambalaže čijom upotrebom doprinosimo očuvanju naše planete. Na neki način, tu se mogu podvesti i Vegan proizvodi i proizvodi koji ističu bogatstvo proteina biljnog porekla… ipak, za sve ove trendove i sastojke jedno je obavezno – a to je ukus koji nas ispunjava zadovoljstvom.

Mnogo je brige i izbora na strani potrošača i zato, kako bi ublažili svoj svakodnevni stres, oni tragaju za malim nagradama i užicima u hrani koju vole, iako to često podrazumeva ne baš tako zdrav izbor. Tada se okreću nostalgičnim ili pak egzotičnim ukusima koji im bude nova iskustva i daju im osećaj dodatnog uživanja u slatkim zadovoljstvima, dok slani proizvodi imaju ulogu opuštanja.

 

Kakvi trendovi su bili aktuelni kada je reč o marketingu? Koja vrsta komunikacije je najlakše nalazila put do potrošača?

Nadovezano na odgovore iz prethodnog pitanja i imajući u vidu zasićenost informacijama današnjeg potrošača, proizvod i pakovanje postaju glavni mediji komunikacije. Marketing oduvek počinje od prvog ‘P’ u marketing mixu, ali on nikada nije bio važniji za pridobijanje inicijalne pažnje potrošača.

Zahvaljujući digitalnim kanalima i društvenim mrežama, današnji potrošač je upućen i dobro informisan i uvek traži dodatnu vrednost, naučio je da razmišlja kritički i svoja iskustva deli sa drugima. Zato je umesto jednosmerne komunikacije, ključan dijalog sa potrošačima, jer bez povratne informacije ili blagovremenog uvida u to koliko zadovoljavamo njihove želje, nema napretka niti opstanka. U skladu sa tim, investiranje u onlajn oglašavanje, aktivno prisustvo na mrežama i mestu prodaje su imali značajan rast u smislu raspodele marketing budžeta, a tako će biti i u budućnosti.

Naravno tu su i svi ostali mediji, predvođeni još uvek dominantnim TV oglašavanjem. Oni ostaju neophodni, sa određenim promenama u mixu ulaganja, jer ako brend jasno i glasno, putem svih medija, ne kaže i ne pokaže kako baš on ispunjava aktuelne želje potrošača, izgubiće se u moru sličnih.

 

Nedavno ste dobili prestižno ‘Mark Awards’ priznanje u kategoriji Super Hero of the Year. Šta ova nagrada znači za vas lično, a šta za kompaniju Atlantic Štark?

Veoma sam ponosna na ‘Mark Awards’ priznanje i pripisujem ga celom svom timu, marketingu i razvoju. Hrabro smo se upustili u promene postojećeg asortimana i komunikacije i razvili smo sjajne nove proizvode i kampanje tokom teških uslova fizičke razdvojenosti. Ovo priznanje je potvrda da su promene postale vidljive i prepoznate kao pozitivne i pokretačke za celo tržište. Za mene lično, ovo priznanje je podsticaj da još hrabrije nastavim dalje.

 

Kako ste došli do odluke da za vreme COVID-19 krize postupite upravo suprotno od kompanija koje su u potpunosti zaustavile rad na inovacijama i marketinške aktivnosti?

COVID se kod nas dogodio uporedo sa velikim internim promenama koje smo pokrenuli, što je uslovilo dodatne izazove za ionako tešku godinu, ali ujedno nas i motivisalo da pokažemo da možemo da unapredimo mnogo toga uprkos otežavajućim okolnostima. U prvoj, početnoj fazi, priznajem da smo zastali, bilo je nemoguće sagledati kako će godina izgledati i koliko će početni lock down trajati. Odložili smo lansiranje – npr. Ledene Bananice, koja je zbog COVID-a lansirana sa godinom dana zaka-

šnjenja. Ipak, vrlo brzo je postalo jasno da povlačenje nije opcija. Kako bi se osigurao održiv rast i očekivani doprinos brendova koji počivaju na bogatoj tradiciji, već sredinom godine nastavili smo sa oglašavanjem, a lansiranja na Smokiju, Primi i Bananici potvrdila su zainteresovanost potrošača za nova iskustva.

 

Pomenuli ste i značajna tehnološka unapređenja linija za proizvodnju i pakovanje?

Uporedo sa inicijativama koje su vidljive na tržištu, mnogo se radilo i na internim unapređenjima procesa i nastavljena su ulaganja u postojeće linije, ali i pripreme za dolazak nove tehnologije za unapređenje ponude u kategoriji čokolada i jačanje brenda Najlepše želje. Konkretno, ove godine je puštena u rad najsavremenija linija za livenje čokolade, što je bila investicija od preko 8,5 miliona evra. Nova tehnologija nam pruža širok spektar mogućnosti za inovativne proizvode i za jedan sasvim novi doživljaj čokolade Najlepše želje, koja se priprema da u jubilarnu Štarkovu stogodišnjicu uđe potpuno podmlađena, spremna za mlađe generacije, željne izazova, novih avantura i ukusa.

 

Kakve rezultate su donele ovakve vaše odluke?

Prodajni rezultati su nam gotovo na nivou rekordne 2019. godine zahvaljujući upravo inoviranju asortimana i kreativnim idejama koje su u poslednje dve godine pokazale da se i brendovi sa tako dugom tradicijom i te kako mogu približiti potrebama novih generacija, ali i odgovoriti novim navikama potrošača u pandemijskoj krizi. Krajem 2020. godine, redizajniran je kompletan portfolio brenda Bananica i pokrenuta nova komunikaciona platforma ‘Kada želiš sreću da deliš’. Portfolio je upotpunjen lansiranjem Mini Bananice i većim pakovanjima koja su tokom 2020. godine dobila na značaju zbog toga što je potrošnja sa impulsne prešla na konzumaciju kod kuće. Početkom 2021. godine, Bananica je nastavila pozitivan trend, učvrstila lidersku poziciju u kategoriji barova i ostvarila rekordne rezultate sa lansiranjem Ledene Bananice. Omiljena mlečna čokolada Najlepše želje, zahvaljujući novoj tehnologiji, dobila je finiju teksturu i tako delikatnu topivost. I sam izgled čokolade je unapređen, pa je sada na svakoj kockici srce koje simbolizuje ljubav i posvećenost naših zaposlenih u stvaranju ove čokolade. Tu emociju prenosimo i kroz aktuelnu kampanju čokolade Najlepše želje koja poručuje ‘Sve što radiš, radi punim srcem’. Kada je reč o čuvenom brendu Smoki, prošle godine je pokrenuta nova komunikaciona platforma ‘Gricni Smoki, nema greške’. Želja je bila da istaknemo prirodnu poziciju ove mnogima omiljene grickalice čiji jedinstveni ukus i hrskavost opuštaju svakodnevne stresne trenutke bez greške. Lansiranjem miksa sa tortiljom, Smoki je otvorio i novi segment mikseva slanih grickalica. Početkom 2021. godine redizajniran je kompletan portfolio Prima proizvoda čime je unificirana brend arhitektura i lansiran novi zdraviji segment slanih grickalica – Prima grissini pod sloganom ‘Život sa ukusom’.

 

Na koji način ste prilagodili situaciji kampanje, aktivnosti i ponudu? Na kojim brendovima i kakvim pakovanjima je bio akcenat?

Pandemija je neminovno promenila naše navike i svi smo se nekako prilagođavali na svoj način, ali generalno više vremena provodimo kod kuće, a samim tim i više uživamo u slanim i slatkim grickalicama, kao i u pripremi domaćih slatkiša. Naši brendovi su prepoznali tu priliku i odreagovali promenama ponude i komunikacije. Istakli smo veća pakovanja kod Bananice i barova, napravili Smoki mikseve za uzbudljivije grickanje i onlajn druženje, Menaž je upotpunio ponudu inovativnim čokoladnim ‘dugmićima’, osvežili smo Štark piškote i ostale proizvode za pripremu deserata i na kraju unapredili portfolio čokolada Najlepše želje, jer je užitak vrhunski tek kada u njemu ima puno čokolade. Ove brze reakcije na signale sa tržišta doprinele su da naši brendovi zadrže posebno mesto u domovima potrošača. Takođe, naša komunikacija ka potrošačima je bila iskrena i emotivna, što im je pokazalo da smo i u krizi uvek tu za njih.

 

Na koje načine je sve Atlantic Štark bio aktivan onlajn ove godine i šta je donelo najbolje rezultate? Kakvi su budući planovi kada je reč o aktivnostima ‘na mreži’?

S obzirom na to da konzumacija onlajn medija ima najvišu stopu rasta, sve značajniji su i resursi koje posvećujemo ovim medijima. Već sada, na onlajn medije trošimo četvrtinu media budžeta i čitav jedan tim u okviru Štarkovog marketinga, zajedno sa specijalizovanim agencijama, se bavi kreiranjem i plasiranjem sadržaja kojim naši brendovi i njihove poruke dolaze do potrošača. Onlajn informisanje je dominantan način informisanja za mlade potrošače. Putem društvenih mreža i podeljenih iskustava i stavova prijatelja i influensera, oni formiraju svoje stavove, a pozitivne i negativne reakcije postaju viralne munjevito brzo, jer je mobilni telefon pri ruci. To zahteva ogromnu otvorenost i 24/7 pripravnost brenda i digital tima za praćenje sadržaja, prikupljanje informacija o aktuelnostima, različitim iskustvima i naravno fleksibilnost da se, po uočenim trendovima, prilagode sadržaj i alati komunikacije. Kada se osvrnem na naše sadržaje, mislim da smo uradili dosta, pored osnovnih mreža, nastupili smo i na TikToku sa Smokijem, Bananicom i Najlepšim željama, a najsvežiji dobar primer je podmlađivanje brenda Menaž (izvorno nastalog od čokolade za kuvanje) kroz uvezivanje sa naprednim culinary portalom i aplikacijom Volim poslastice. Ipak, jedina izvesna stvar kod onlajna je stalna promena, a znam da će ih biti već sa pokretanjem jubilarnih kampanja.

 

Ukupno posmatrano, koji Štarkovi brendovi su zabeležili najbolje rezultate ove godine?

Cilj je da u kategorijama u kojima imamo renomirane brendove budemo lideri u regionu, što je dobar osnov dalje internacionalizacije. Najbolji primer je Smoki, koji je apsolutni lider u kategoriji flipsa u regionu i predstavlja jedan od glavnih stubova kompanije. Čak i danas, sa jakom konkurencijom, i dalje je mnogim potrošačima Smoki generičko ime za različite flips proizvode. Sledeće godine, ovaj mega brend slavi svoj 50. rođendan i kampanja koju upravo pripremamo slavi ljubav koju potrošači širom našeg regiona poklanjaju Smokiju. Ipak, mi već planiramo dalje i zato ovih dana razrađujemo aktivnosti za jačanje njegove pozicije i u zemljama EU. Generalno, Štarkovi brendovi, ili kako ih u okviru Atlantikovog sistema organizacije svrstavamo u Strateško poslovno područje Slatko i slano, beleže rast prihoda od prodaje na gotovo svim regionalnim tržištima, a osim Smokija, u prvih devet meseci dvocifreni rast beleže i Bananica i Prima štapići. Inovacije u domenu poslovanja, unapređenja ambalaže i usavršavanja proizvoda i dalje će biti u fokusu, jer jedino konstantnim napretkom i ulaganjima možemo da održimo liderske pozicije brendova.

 

U kojim kategorijama vidite najveći potrencijal za narednu godinu? Recite nam nešto o budućem pravcu u kom će se kretati Atlantic Štarkovi brendovi kada je reč o inovacijama proizvoda i dizajna.

Slatki deo portfolija, biskvita i vafla, zahtevao je ozbiljnije intervencije na unapređenju kako brendinga tako i tehnologija, pa će njegovi rezultati, verujem, tek doći, jer ovih dana najintenzivnije radimo upravo na ovim kategorijama. Pomeranje granica i uvođenje inovacija je od ključnog značaja, i predstavlja jedno od strateških opredeljenja Atlantic Grupe, zato intenzivno u Štarku pripremamo projekte za novi rast u svim kategorijama i posmatramo ceo region kao naše igralište. Tu je mnogo jakih igrača, ali komforni smo sa tim jer imamo još jednu važnu prednost, a to je snaga Atlanticove distribucije.

 

Šta sve sprema Štark za svoje kupce i potrošače u nastupajućoj godini jubileja?

Sledeće godine slavimo – 100 godina Štark čokolada, a i naš večiti dečak Smoki puni čak 50 godina. Plan je da sledeća godina bude godina inovacija na našem najvećem brendu čokolada Najlepše želje. Može se reći da je cela ova godina protekla u pripremama za jubilarnu godinu jer je nova tehnologija za livenje čokolada puštana fazno, zbog COVID krize i našeg izuzetno zahtevnog portfolija. Uprkos svim izazovima, uspeli smo da unapredimo sve naše mlečne čokolade koje sada imaju finiju teksturu i topivost, a u završnici godine, lansirali smo i prve inovacije. Nove Najlepše želje pokazuju samo jednu od mnogih mogućnosti nove tehnologije a to je višeslojno (multilayer) punjenje čokolade i deserata, a ukusi sa kojima smo otvorili ovu zimsku sezonu i započeli priču o novim Najlepšim željama su Čarobna đanduja i Zimski kolačić. U sledećoj godini, planiramo lansiranja još upečatljivijih iskoraka kako bismo pokazali mladim potrošačima da smo spremni za novih 100 godina. Velike inovacije pripremamo i na brendu Smoki i na asortimanu Štark biskvita i napolitanki, ali verujem da će biti prilike da o njima pričamo tokom sledeće godine.

 

Kada se mogu očekivati prvi rezultati saradnje sa Beri Kaleboom (Barry Callebaut), koji Štarkovi brendovi će biti unapređeni i na koji način, da li potrošači mogu očekivati neke potpuno nove proizvode..?

Partnerstvo sa Beri Kaleboom u potpunosti je u skladu sa strateškim prioritetom Atlantic Štarka da se usredsredi na dalji razvoj portfolija čokolade, ulaganjem u nove tehnologije i istraživanjem novih partnerstava, a sve sa jedinim ciljem da našim potrošačima i kupcima ponudimo nova uzbudljiva čokoladna iskustva na brendu koji je do sada bio voljen najviše zbog dobre ali klasične i jednostavne mlečne čokolade. Svoju snagu, čistu mlečnu čokoladu Najlepše želje, čuvamo, ali zato intenzivno radimo na upečatljivim iskoracima za osveženje asortimana. U skladu sa tim, logično je da moj tim najintenzivnije sarađuje sa ekspertima iz Beri Kaleboa. Česte su kreativne radionice i razmena ideja za unapređenje proizvoda, što nam mnogo znači, jer kolege iz Berija imaju saznanja o iskustvima proizvođača čokolade iz celog sveta i ključnim trendovima koji će tek doći na naša tržišta. Tokom jedne takve sesije došli smo do ideja za razvoj već pomenutih zimskih noviteta – Čarobna đanduja i Zimski kolačić u kojima i koristimo sastojke koje proizvodi Beri Kalebo. U godini jubileja, nastavljamo zajednički rad na razvoju inovativnih tekstura i neodoljivih ukusa, a plan je da naše potrošače obradujemo i posebnom vrstom čokolade.