Musli

arre077-musli

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 77, oktobar 2010.)

 

ZA ZDRAV POČETAK DANA

 

Danas, žitarice za doručak predstavljaju temelj zdrave ishrane i postaju prehrambena navika sve većeg broja ljudi. Sadrže malu količinu masnoće, imaju visoku hranljivu vrednost i obogaćene su pravom kombinacijom vitamina i minerala i kao takve, obećavaju snagu, zdravlje i vitalnost, posebno za mlade generacije.

 

Musli je naziv za obrok na bazi žitarica (najčešće proizveden od ovasa), voća i koštunjavih plodova. Osnovni element rastresite mešavine musli proizvoda su zobene i/ili kukuruzne pahuljice (regularni musli), komadi različitog sušenog voća (voćni musli), orašasti plodovi i semenke. Može sadržati i druge vrste žitarica kao što su pšenične i pirinčane pahuljice (pržene pahuljice daju hrskavi/kranč musli). Najčešće se priprema za doručak, serviran sa mlekom, jogurtom, voćnim jogurtom, kafom, toplom čokoladom, voćnim sokom.

MEMRB ANALIZA TRŽIŠTA
Istraživačka agencija MEMRB pokriva maloprodajne kanale koristeći metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U okviru analize koja sledi, posmatramo tržište muslija u Srbiji, u periodu od juna 2009. godine do jula 2010. U žitarice za doručak ubrajamo cerealije i musli koji na srpskom tržištu u posmatranom periodu beleže gotovo konstantan rast, kako u volumenu prodaje, tako i u ostvarenoj prodajnoj vrednosti. Podaci za poslednjih sedam dvomesečnih perioda pokazuju da se musli u odnosu na cerealije bolje prodaje, dok u ukupnoj vrednosti prodaje kategorije žitarica bolje učešće imaju cerealije. Količinsko učešće muslija za poslednji posmatrani dvomesečni period, jun/jul 2010. iznosi 55,3 odsto, dok vrednosno učešće za isti period iznosi 44,1 odsto. U musli ubrajamo tradicionalni i hrskavi musli, pri čemu prva grupa proizvoda ima značajniji doprinos prodaji. Za period jun/jul ’10 količinsko učešće tradicionalnog muslija iznosi 83,4 odsto, a vrednosno 72,5 odsto. U tradicionalne muslije ubrajamo regularni, voćni i čokoladni musli, pri čemu najveće učešće u ukupnoj količini prodaje ima voćni musli. Podaci iz perioda jun/jul ’10 su sledeći: količinsko učešće voćnog muslija iznosi 89,5 odsto, čokoladnog 10,1 odsto i regularnog 0,4 odsto. Vrednosna učešća su 83,9 odsto, 15,8 odsto i 0,3 odsto za svaki od ovih segmenata. U poslednjih godinu dana (avgust/septembar ’09 – jun/jul ’10), musli se najviše prodaje u supermarketima. Njihov doprinos prodatim količinama muslija iznosi 86,4 odsto, a vrednosti prodaje 85,9 odsto. Velike i male bakalnice su generisale 12,3 odsto i 1,2 odsto prodatih količina, odnosno 12,8 odsto i 1,3 odsto vrednosti prodaje. Vodeći proizvođači muslija u Srbiji po ostvarenom količinskom učešću u poslednjih godinu dana, poređani po abecednom redu, su: Dr. Oetker, Florida Bel, Nestlé, Simin i Vitalia. Njihovo učešće, zajedno sa sve prisutnijim privatnim robnim markama, iznosilo je 93,8 odsto. Istovremeno, isti proizvođači su vodeći i prema ostvarenoj vrednosti prodaje. Njihovo učešće, uključujući i PL, iznosilo je 93,1 odsto.

GFK ANALIZA TRŽIŠTA
GfK ConsumerScan – panel domaćinstava je kontinuirano i neprekidno istraživanje navika u kupovini robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva je isključena). Analiza tržišta muslija odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od jula 2009. do kraja marta 2010. godine. Musli spada u širu proizvodnu grupu ‘cerealije’, gde zauzima više od polovine količinskog tržišta u posmatranom periodu. U pomenutoj grupi 16 odsto zauzimaju kukuruzne pahuljice, dok ostatak pripada ostalim vrstama pahuljica. Ipak, musli je relativno nov proizvod na srpskom tržištu i njegova ponuda u maloprodajnim objektima se tek poslednjih godina značajnije poboljšava. U posmatranom periodu, 13,8 odsto domaćinstava je bar jednom kupilo musli, što ukazuje na skromniju bazu kupaca ovog proizvoda. Pre nego što je ponuda muslija unapređena, musli se u većoj meri kupovao u objektima ‘zdrave hrane’ i to uglavnom ‘na meru’. Danas se musli može ‘na meru’ kupiti i u velikim modernim formatima, te stoga i ne čudi da se danas više od 1/5 ovih proizvoda proda u rinfuzu, dok ostatak zauzimaju industrijski pakovani proizvodi. Najznačajniji kanali prodaje su cash&carryji i supermarketi, koji zajedno generišu više od polovine ukupnog prometa. Tradicionalne prodavnice i minimarketi na ovom tržištu imaju znatno manju ulogu. Vodeći proizvođači u ovom segmentu su Dr. Oetker i Florida Bel (abecednim redom) i zajedno zauzimaju više od 2/3 tržišta. Trgovačke marke su osvojile značajan deo tržišta muslija i zauzimaju čak 14 odsto. Sa razvojem svesti o zdravoj ishrani i uz poboljšanje životnog standarda potrošača, može se očekivati dalji rast i razvoj ovog segmenta.

DR. OETKER:
Dr. Oetker u svom portfoliju nudi više vrsta Vitalis muslija – od mešanog, gde se izdvajaju voćni bez dodatog šećera, čokoladni, do sve popularnijih krispi vrsta sa medom ili suvim grožđem i krispi plus varijante sa dve vrste čokolade, sa medom i bademima, multi voćem i krispi jastučićima u čokoladnoj i vanila varijanti. Vitalis musliji se mogu pronaći u pakovanjima od 375g, 450g, 425g i pakovanju 375g plus 20 odsto gratis. “Ono što Vitalis razlikuje od drugih muslija je posebna hrskavost, koja je postignuta specijalnim procesom pečenja žitarica, zbog čega i u mleku ostaje hrskav. Uz zaista raznovrsni asortiman proizvoda, koji se već dugo i odlično prodaju kod nas, i uz njihovu sve veću popularnost, izdvojili bismo Vitalis musli badem u pakovanju od 375g”, navode iz marketinga Dr. Oetkera Srbija.
Kažu i da su zadovoljni što potrošači shvataju koliko je važno hraniti se zdravo. “U Srbiji, kao i na drugim tržištima, potrošaći se odlučuju za proizvode za koje znaju da su dobri i shvataju da je kvalitet ponekad mnogo važniji od cene, dizajna ili dobre promocije. Svi Dr. Oetker proizvodi se distribuiraju na celoj teritoriji Srbije, jer nam je srpsko tržište veoma bitno, a sa druge strane, naši proizvodi su postali veoma tražena robna marka. Prodaja je, naravno, bolja u većim gradovima”, zaključuju iz Dr. Oetkera. Sa velikim distributerima i trgovinskim lancima imaju dobru saradnju, a njihovi proizvodi mogu se naći i u manjim objektima, kao i u prodavnicama zdrave hrane, ali se ipak najbolje prodaju u hipermarketima. “Politika naše kompanije je da svake godine proširujemo portfolio sa nekoliko novih proizvoda nastavljajući tako da odgovaramo na zahteve i potrebe naših potrošača. Kada je reč o Vitalis muslijima, stalno uvodimo inovacije, kako u proizvodnji, tako i u ukusima. Napominjemo da smo ponosni na novu generaciju muslija Knusper Plus koja se odlikuje posebnom hrskavošću. Osim ukusa dvostruka čokolada, multi-voće, med-badem, koji su veoma popularni kod svih generacija, porodici Vitalis Knusper Plusa uskoro će se pridružiti i novi članovi: Čokolada-badem i Vitalis Musli sa mešavinom koštunjavog voća”, otkrili su iz Dr. Oetkera Srbija.

Ne plašimo se konkurencije
“Prehrambena industrija u većini zemalja u kojima Dr. Oetker posluje je izuzetno jaka, pa i u Srbiji. Ponuda proizvoda je velika, a marketinške i promotivne aktivnosti učesnika u prehrambenoj industriji različite i brojne. Međutim, ne plašimo se konkurencije, jer ona je višestruko korisna za sve u prehrambenom lancu, a pre svega za kupce. S druge strane, mi se trudimo da stalnim promocijama, gratis proizvodima i inovacijama približimo naše proizvode potrošačima. Dokazani kvalitet će uvek naći svog kupca i to nam je jedino merilo u poslovanju. Posedujemo HACCP sertifikat i naši proizvodi su visokog kvaliteta zbog sastojaka i sirovina od kojih se prave, a ukusi se prilagođavaju različitim podnebljima. ‘Kvalitet je najbolji recept’ je naša poslovna filozofija”, objašnjavaju iz kompanije.

FLORIDA BEL:
Fun&Fit, brend muslija Floride Bel, ima dve posebne linije proizvoda. Osnovnu, koja je prema rečima nadležnih iz marketing tima Delta agrara, široka i raznovrsna po zahtevu potrošača, čine čoko-kakao musli, musli tropik, musli top, musli digestive, musli sa crvenim voćem i korn fleks. Drugu Fun&Fit Crunchy liniju sa hrskavim muslijem čine Choco Crunchy, voćni Crunchy i Crunchy sa medom. Iz Delta Agrara otkrivaju i novosti u vezi sa ovom kategorijom proizvoda: “Za mesec dana, na tržištu će se naći i dečija linija Fun&Fit sa četiri nova, različita proizvoda, prilagođena zahtevima naših najmlađih potrošača. Do kraja godine oni će imati i priliku da se upoznaju sa novim redizajniranim pakovanjima Fun&Fit, kao i sa dva nova člana osnovnog asortimana, a možemo samo da najavimo da će se Fun&Fit uskoro proširiti i na nove potkategorije u okviru musli segmenta”.
Musli Crunchy sa čokoladom u pakovanju od 250g je, inače, najprodavaniji iz ove kategorije. Fun&Fit asortiman distribuira se na celoj teritoriji Srbije, a posebno se ističe beogradski region, kao i veći regionalni centri. Veliki trgovački lanci su ključni kupci, koji su i najzadovoljniji prodajom muslija. Kako dodaju iz Delta agrara, domaći kvalitetan brend kao što je Fun&Fit svoje konkurente ima u već poznatim stranim brendovima i proizvođačima muslija, kao što su Dr.Oetker i Nestlé i to je za njih, kako kažu, veliki kompliment. Iz kompanije još poručuju: “Fun&Fit brend ne komunicira samo finalni proizvod svom konzumentu, već smo se potrudili da u njegovom stvaranju obratimo pažnju na želje krajnjeg potrošača i njegova očekivanja. Fun&Fit ‘priča’ je pronašla put i odgovorila na različite zahteve i osetljivost naše ciljne grupe. Osnovni cilj nam je da Fun&Fit na suptilan način postane sastavni deo doručka mladih žena i devojaka. Zato smo i ponudili raznovrstan portfilio – u želji da zadovoljimo sve potrebe zdravog životnog stila naše ciljne grupe i to malo drugačije, baš kao što i samo ime ovog brenda kaže – na Fun&Fit način”. Fun&Fit se izvozi na tržišta Hrvatske, Bugarske, BiH, Makedonije, Crne Gore i Albanije.

NESTLÉ:
Nestlé musli žitarice su proizvodi kompanije Cereal Partners Worldwide, koja je nastala kao ‘joint venture’ između Nestléa i američkog General Millsa. Na tržištu Srbije, u ponudi su dve vrste muslija – Traditional i Tropical, u pakovanju od 350g. Musli Traditional je kombinacija ovsenih i lako pečenih pšeničnih pahuljica sa suvim grožđem i lešnikom, a Musli Tropical je kombinacija ovsenih, pšeničnih i kukuruznih pahuljica sa ukusnim tropskim i drugim voćem, kao što su papaja, kokos, suvo grožđe i lešnici. Nestlé musli žitarice su, kako ističu iz kompanije, prirodni izvor vlakana, koja su od vitalne važnosti za pravilno funkcionisanje sistema za varenje. Po rečima Marlene Žanetić, Country Business Managera za Srbiju i Crnu Goru, tržište muslija i žitarica zajedno u Srbiji je veoma malo – od
početka godine je iznosilo cca 1.000 tona, što bi značilo konzumaciju nešto manje od 200g per capita, pri čemu musli segment čini preko 50 odsto volumena cele kategorije. “Nestlé se kao proizvođač u ukupnoj kategoriji (musli + žitarice ), prema poslednjem istraživanju agencije Nielsen, za jun/jul 2010. godine, pozicionirao sa svojih 25,1 odsto vrednosnog udela na prvom mestu na tržištu Srbije”, navodi Žanetić.

SIMIN:
Kompanija Simin je na srpskom tržištu prisutna sa tradicionalnim muslijem, kranč musli proizvodima i ABO muslijem. Kako objašnjava direktor Gradimir Simin, od tradicionalnih proizvoda nude musli dijetal, musli tropik, musli čoko i musli voćni. Oni se prodaju rinfuzno, zapakovani u PP vrećicu od 200g, štampanu kutiju od 375g i u PP vrećice od 1kg. Proizvode i musli klasik, musli sport, musli egzotik i musli brusnica, ali samo za rinfuznu prodaju. Prema rečima Simina, kranč musli proizvode, koji su na bazi hrskavih pečenih ovsenih pahuljica sa dodatkom karameliziranih uljarica i jezgrastog voća – grilijaš ili krokant, nude u varijanti: kranč musli klasik, kranč musli tropik, kranč musli čoko, kranč musli mediteran i kranč musli hit miks. Ovi proizvodi se prodaju rinfuzno, ali i u pakovanjima
od 200g, 375g i 1kg, dok se kranč med i kranč kakao prodaju samo rinfuzno. “ABO musliji su tradicionalni musli proizvodi, ali sastav im je prilagođen ishrani konzumenata u zavisnosti od njihove krvne grupe, po teoriji Dr Piter D. Adamoa. U toj grupi proizvodimo četiri proizvoda – za krvnu grupu A, B, O i AB, koji se pakuju u kutije od 375g”, objašnjava Simin. Kako još ističe, osim proizvodnje ABO muslija, specifično za njihovu kompaniju je i korišćenje grilijaša lešnika, badema ili susama u kranč musli proizvodima. “Takođe, u svoje proizvode ne dodajemo konzervanse, boje ni arome. To znači da naš musli Čoko nije sa ukusom čokolade, nego je sa čokoladom, kao i da naš musli Voćni nje sa ukusom voća nego sa voćem”, kaže Simin. Najprodavaniji u rinfuznoj prodaji je musli tropik, a od zapakovanih – kranč musli hit miks i ABO musli. Kompanija Simin plasira proizvode na celoj teritoriji Srbije, pri čemu se po prodaji ističu Beograd i Vojvodina, a izvozi u Sloveniju. Najbolju prodaju beleže u prodavnicima zdrave hrane i velikim trgovinskim lancima. Simin kao glavne konkurente na domaćem tržištu izdvaja Dr. Oetker, Nestlé i Floridu Bel. “Posedujemo sertifikat HACCP i domaći i inostrani. Na 73. međunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu musli i kranč musli proizvodi naše firme nagrađeni su za vrhunski kvalitet i raznovrstan asortiman sa peharom, dve velike zlatne, sedam zlatnh i jednom srebrnom medaljom”, dodaje još direktor kompanije Simin.

VITALIA:
Vitalia, specijalizovana makedonska kompanija za proizvodnju prirodne zdrave hrane iz premium segmenta, na srpskom tržištu je prisutna osam godina. Prvi proizvodi sa kojima su ‘nastupili’ kod nas bili su Tropical i Fit&Active musli, koji su, kako veruju iz kompanije, zbog svoje originlanosti i vrhunskog kvaliteta odlično prihvaćeni kod potrošača. Danas su u srpskim trgovinama prisutni sa 24 proizvoda iz segmenta muslija, podeljenih u nekoliko kategorija. Kranči musli dostupan je u pet ukusa – malina i kupina, jabuka i lešnik, čokolada i banana, tropsko voće, brusnica i to u tri vrste pakovanja – 600g, 375g i 50g. Zatim, tu je Granola musli sa koštunjavim voćem i tropskim voćem u pakovanjima od 350g i 50g. U asortimanu Vitalie su i Tradicionalni musli – Klasik, Egzotik, Dinamik i Čokoladni
musli u pakovanju od 300g. Ponudu čini i Slimline musli sa 30 odsto manje kalorija, a u dva ukusa, oba od po 250g – Slimline kranči musli sa narom, jagodom i jogurtom i Slimline musli miks sa voćem. U kategoriji Kranči najprodavaniji je ukus jabuka-lešnik, od Granola – musli sa koštunjavim voćem, a od tradicionalnih musli proizvoda – čokoladni ukus je najtraženiji. Marketing i sales manager Vitalie Iskra Vetadžokoska kaže da se Vitalia proizvodi distrubuiraju na celoj teritoriji Srbije, a kao najznačajnije izdvaja regione Beograda, Novog Sada i Niša. “Vitalia intenzivno radi na proširenju distributivne mreže, sa ciljem da proizvodi budu dostupni svakom potrošaču, posebno uzimajući u obzir činjenicu da se trend zdrave ishrane širi i u manje gradove. Vitalia promotovni materijali pomažu u edukaciji potrošača o važnosti uvođenja cerealija u redovnu ishranu”. Vetadžokoska dodaje i to da je Vitalia, pre svega, izvozno orjentisana kompanija, a kao takva prisutna je, osim na tržištu Balkana, i u EU, Americi, Kanadi, Australiji, na Bliskom Istoku… Njeni klijenti su najveći internacionalni sistemi marketa, poput Auchana, Spara, Carrefoura, Metroa, Konzuma, Kauflanda, Mercatora, Delte, Tuša, Vera, Interexa, DM-a… Što se tiče prodaje u Srbiji, naša sagovornica kaže da se njihovi musliji prodaju u svim trgovačkim formatima, ali da, ipak, najznačajniji udeo ima prodaja u hiper i supermarketima. “Vitalia konstatno radi na razvoju i uvođenju novih proizvoda na tržište. Aktivno pratimo navike potrošača i svetske trendove u domenu zdrave hrane. Godišnje lansiramo minimum 20 novih proizvoda”, rekla je Vetadžokoska. Ona još dodaje: “Vitalia musli proizvodi se po originalnoj recepturi, od zdravih sastojaka vrhunskog kvaliteta, po najvišim standardima za bezbednost hrane: HACCP, BRC, Organic i Kosher. Kao zaslađivač koristimo najkvalitetniji smeđi šećer u svetu, iz Mauriciusa. Takođe, naš musli je obogaćen vitaminima i mineralima, što dodatno povećava njegovu nutritivnu vrednost, pa je Vitalia kompletan obrok. Kao primer originalnosti proizvoda bez konkurencije, Vetadžokoska je izdvojila Granola musli koji zahteva posebnu tehnologiju proizvodnje, a i najnoviju liniju muslija Vitalia SlimLine sa 30 odsto manje kalorija, obogaćenu L carnetinom, zbog čega je jedinstvena na tržištu.

SYNOVATE ANALIZA TRŽIŠTA
U avgustu i septembru 2010. godine, agencija Synovate je sprovela telefonsko istraživanje među građanima Srbije, pri čemu je jedan od ispitivanih artikala bio i musli. Kvote su određene tako da predstavljaju odnos u opštoj populaciji. Tri četvrtine ispitanika ne poznaje nijednu marku muslija. Od onih koji poznaju bar jednu marku, oko 80 odsto koristi ovaj proizvod. Drugim rečima, nešto manje od petine ispitanika koristi musli. Najpoznatije marke/proizvođači muslija su: Nestlé, Dr. Oetker, Florida Bel, Premia/Favola i Aleksandrija. Snaga samog brenda Nestlé, očigledno, ima presudan uticaj na lidersku poziciju muslija upravo ovog proizvođača, jer je Nestlé i najkorišćenija marka (trećina korisnika je izjavila da najčešće koristi Nestlé). Najveći konkurenti Nestlé musliju su: Dr. Oetker, Florida Bel i Premia/Favola. Specifičnost muslija je u visokom procentu kupovine robe na merenje. U zavisnosti od kriterijuma koji koristimo za definiciju ciljne grupe, možemo reći da između četvrtine i trećine korisnika kupuje musli na merenje. Musli je poznatiji i korišćeniji među ženama, potrošačima višeg obrazovanja i viših primanja, što su segmenti društva u kojima je razvijenija svest i briga o zdravlju. Klasičan i tropik musli su omiljeni ukusi na srpskom tržištu. Nezanemarljiv procenat korisnika voli sam da kombinuje musli sa različitim voćem i tako pravi ukus koji im odgovara. Pri odluci o kupovini određene marke, potrošači najviše pažnje pridaju ukusu (81 odsto), a zatim marki (47 odsto) i ceni (38 odsto).
Pripremila: Milica Petrović