(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 77, oktobar 2010.)

Veronika Puncheva, predsednik UO, Metro Cash&Carry

NASTAVAK ŠIRENJA

“Metro ima neku vrstu odgovornosti prema ovom tržištu kao kompanija koja ima međunarodno iskustvo i malo više znanja o životnom ciklusu tržišta. Ono što sada vidimo u Srbiji ne dešava se prvi put. To se već desilo na mnogim tržištima. Tako da dosta toga možemo da predvidimo, ne baš u potpunosti da preciziramo šta i kako će se desiti, ali mnogi obrasci su isti. Zašto onda da ne podelimo to znanje sa našim kupcima, koji nisu samo kupci nego su naši poslovni partneri.”

Kompanija Metro počela je sa radom 1964. godine i to sa konceptom cash&carry. Može se reći da je to, u to vreme, bio prilično inovativan koncept. Do današnjeg dana, cash&carry je ostao njihov glavni biznis, iako imaju i druge formate. Ove godine otvorili su dva nova tržišta – Kazahstan i Egipat, tako da su sada prisutni u 31 zemlji istočne i zapadne Evrope, Azije i severne Afrike. U Evropi ih ima u svim malim i velikim zemljama, sa izuzetkom Skandinavije, gde su, prema rečima Veronike Puncheve, predsednika Upravnog odbora Metro Cash&Carryja Srbija, još uvek novi u poslu i posluju kroz format Mediamarkt, dok cash&carry još uvek nije zastupljen. Međutim, ambicije Metroa se ne završavaju ovde. “Mislim da i dalje imamo potencijal za razvoj u Evropi“, kazala je sagovornica Progressive magazina. Uskoro će biti šest godina kako su prisutni u Srbiji. Imaju 1.300 zaposlenih i očekuju da će sa daljim širenjem do kraja godine taj broj dostići 1.500. “Pokrivamo najveće gradove – Beograd, Novi Sad, Kragujevac i Niš, a 21. oktobra biće otvoren i objekat u Subotici. Ali, to definitivno neće biti kraj našeg širenja“, najavila je Puncheva.

U prve dve godine Metro je otvorio pet objekata, a onda je usledila pauza do oktobra ove godine. Koji su osnovni razlozi za takvu poslovnu odluku?
Razlozi takve poslovne odluke definitivno su u vezi sa životnim ciklusom tržišta. U vreme kada smo kompletirali otvaranja u 2006. godini posmatrali smo razvoj tržišta i identifikovali potrebu za novim formatom i potrebu da se sa otvaranjima nastavi u određenim područjima. U svakom slučaju, mogu reći da naša ekspanzija uvek prati ekonomski razvoj tržišta. Tako je i otvaranje objekta u Subotici koje je planirano u kritičnoj i kriznoj godini, bilo delimično odloženo zbog efekata krize u 2008. i 2009. U tom periodu je, generalno gledano, najveći deo investicija u Srbiji bio zamrznut. Naša kompanija je posmatrala kako se tržište razvija. Sve kompanije su uvek oprezne kod ulaganja, jer investicije treba da doprinesu njihovom razvoju. To što je Metro i u takvoj situaciji odlučio da nastavi sa ulaganjima u Srbiji najbolji je dokaz da ovo tržište vidimo kao rastuće tržište.

Da li je otvaranje distributivnog centra u Subotici na neki način najava neke veće ekspanzije u tom regionu?
U ovom trenutku sa objektom u Novom Sadu i ovim koji otvaramo u Subotici očekujemo da ćemo biti dobro pozicionirani u ovom regionu. Mislim da ćemo više moći da govorimo o daljim planovima i ekspanziji u Vojvodini nakon što vidimo prve rezultate poslovanja u Subotici, mada mogu da kažem da imamo vrlo pozitivna očekivanja. To je veoma obećavajući region u Srbiji.

Kakvi su planovi za ostatak Srbije?
Planiramo još jedno otvaranje velikog objekta u Beogradu za 2011, ali mislim da je još uvek rano da detaljnije govorimo o tom planu. Ono što je drugi važan korak za nas je pokretanje jednog novog formata pod nazivom Metro po meri. Prvi objekat otvoren je 1. oktobra u Šapcu i ono što je specifično u vezi sa ovim konceptom je da je stvarno nov. Imamo ga oko godinu dana. Prvi ovakav objekat otvoren je u Poljskoj, zatim u Rumuniji, Bugarskoj i Ukrajini, a sada i u Srbiji.

Recite nam nešto više o tom konceptu.
Ovaj koncept radnje bi pre svega trebalo da zadovolji potrebe trgovaca na dnevnom nivou. Reč je o veoma profesionalno orjentisanoj radnji, sa prodajnim prostorom oko 2.000 kvadrata i suženim asortimanom od oko 2.500 artikala, sa redovnim promocijama i veoma aktivnom komunikacijom sa kupcima. Iz tog razloga se i nadamo da ćemo biti u mogućnosti da slušamo i otkrivamo specifične potrebe naših kupaca u različitim regionima kako bismo najbolje odgovorili na njih. Kao što sam već spomenula, ove radnje su fokusirane pre svega na potrebe trgovaca, ali ne isključujemo ni HoReCa kanal kao kupce.

Kako je došlo do ideje pokretanja ovog koncepta i da li je kriza imala uticaja?
Ono što je specifično za Srbiju je da nema mnogo gradova sa više od 200.000 stanovnika. Ta činjenica svakako je dovela do toga da smo razmišljali o prilagođavanju formata takvim sredinama. I to je glavni razlog. S druge strane, i kriza je u neku ruku imala uticaja. Primetili smo da su kupci spremni na frekventnije kupovine, s tim da je vrednost računa u tom slučaju manja. Takođe, uvideli smo i da kupci teže da nađu izvore svog snabdevanja što bliže lokaciji svoje radnje. Mislim da je ovaj format prirodan korak u razvoju i to je i pokazalo otvaranje u Rumuniji i Bugarskoj, tako da očekujemo da ćemo i u Srbiji uspeti da ispunimo očekivanja naših potrošača.

Kakva su vaša očekivanja?
Naša očekivanja su veompa optimistična. Verujemo da smo sa ovim konceptom pronašli pravi odgovor na potrebe naših kupaca u manjim sredinama, ali vreme će pokazati da li smo bili u pravu. Verujemo da će kupci prihvatiti ovaj format.

Kakvi su planovi za dalji razvoj ovog koncepta?
Skeniramo celu zemlju i trenutno je u pripremi nekoliko lokacija. Reč je o već postojećim objektima koji po kvadraturi i lokaciji ispunjavaju naše uslove. Ali, dalji koraci će prvenstveno zavisiti od prvih rezultata koje bude postigao objekat u Šapcu. To će biti indikator za dalje korake. Svakako da imamo planove kako će se kretati dalji razvoj, kao i listu gradova u kojima bismo želeli da otvaramo. Želeli bismo da pokrijemo celu zemlju, ako se koncept pokaže dobrim i opravdanim. Ako vidimo da ispunjava naša očekivanja i da zadovoljava očekivanja naših kupaca, u šta verujemo, onda će svakako ovaj koncept biti intenzivan korak u smislu dalje ekspanzije.

S obzirom na to da je kriza uslovila zatvaranje određenog broja malih radnji, da li je to uticalo na vaše poslovanje u Srbiji?
U ovoj godini smo zabeležili pozitivan trend prodaje u sektoru prehrane, i to čak dvocifren rast. Neprehrana je takođe stabilna, ne na tako visokom nivou, ali sa dobrim razvojnim šansama. HoReCa je pretrpela krah na početku godine zbog krize, ali nakon toga smo primetili trend stabilizacije, tako da do kraja očekujemo da ćemo i u ovom segmentu biti na zadovoljavajućem nivou. Međutim, kada su u pitanju samostalni trgovci, vidimo da se neki od tih naših kupaca suočavaju sa teškim vremenima. U svakom slučaju, tradicionalna trgovina je u Srbiji na veoma visokom nivou kada je u pitanju njeno učešće u ukupnoj trgovini. Više od 60 odsto ukupne prodaje obavlja se kroz TT kanal. Reč je uglavnom o porodičnim biznisima i naša misija je definitivno da ih podržimo. Na osnovu baze podataka o našim kupcima nemam utisak da se neki veći broj njih zatvara. Međutim, jeste evidentno da se neki od njih suočavaju sa poteškoćama, naročito kada govorimo o likvidnosti. U isto vreme, mislim da smo pokazali da i u kriznim godinama kao što je 2010. mali biznis može da bude uspešan. I ja iskreno verujem u opstanak malog biznisa. Sigurno je da neće svi nezavisni trgovci uspeti da opstanu, već samo oni koji uspeju da se prilagode potrebama potrošača i promenama u trgovačkom okruženju. U tom kontekstu, mislim da su programi koje imamo ne samo u Srbiji, već u većini zemalja u kojima poslujemo u istočnoj Evropi veoma dobri. To su programi partnerskog odnosa sa kupcima, preko kojih im pomažemo da opstanu.

Kako je došlo do pokretanja tog projekta i sa kojim ciljem?
Pre mnogo godina smo uočili činjenicu da ovaj vid poslovanja najčešće pokreću i vode porodice bez prethodnog znanja i iskustva u maloprodaji. Tako da dosta uče kroz praksu, i to je sasvim u redu. Ali, da bi opstali, takođe moraju da budu dobro pripremljeni kada se suočavaju sa konkurencijom, naročito u kriznim periodima. Mi tu sebe vidimo kao nekoga ko će ih podržati i pomoći u njhovom konceptu, načinu izlaganja robe, nekoga ko će im pomoći da naprave pravi izbor kada je u pitanju asortiman, ko će im dati savete u vezi sa organizovanjem promotivnih aktivnosti i slično. Jednom rečju, delimo sa njima znanje i iskustvo koje imamo i u 2010. smo postigli veoma veliki uspeh na tom polju. Naš program podrške nezavisnim trgovcima je dugoročan i želimo da ga nastavimo. U tom programu je već više od 1.000 nezavisnih trgovaca, koji su pokazali da mogu veoma dobro da rastu. Prodaja prema njihovim kupcima pokazuje suštinski rast. Mi pratimo obe strane, ne samo našu prodaju trgovcima, već i njihovu prodaju krajnjim potrošačima. Povratne informacije koje dobijamo od naših kupaca su veoma pozitivne. Vide nas kao kompaniju koja im pruža podršku. Naš cilj nije samo da im prodamo robu, naš cilj je mnogo dublji. Želimo da dobijemo informacije iznutra, šta njihovi potrošači žele i da im ponudimo neophodna rešenja kako bi i ti mali trgovci mogli da posluju uspešno i pored velikih trgovačkih lanaca i tržnih centara. U situacijama kada mali trgovci nisu sigurni kako da reaguju, šta je ispravno da urade, kako da se takmiče, mi im nudimo rešenja. Mogu da kažem da mi imamo neku vrstu odgovornosti prema ovom tržištu kao kompanija koja ima međunarodno iskustvo i malo više znanja o životnom ciklusu tržišta. Ono što sada vidimo u Srbiji ne dešava se prvi put. To se već desilo na mnogim tržištima. Tako da dosta toga možemo da predvidimo, ne baš u potpunosti da preciziramo šta i kako će se desiti, ali mnogi obrasci su isti. Zašto onda da ne podelimo to znanje sa našim kupcima, koji nisu samo kupci nego su naši poslovni partneri.

Kakve ste promene uočili kod svojih kupaca, s obzirom na krizu, i na koji način se suočavate sa tim promenama?
Ne mislim da su se kupovne navike suštinski promenile. Ono što je definitivno drugačije je to da su potrošači postali obazriviji kada je u pitanju izbor mesta kupovine i koliko će novca potrošiti, na koje proizvode, kog kvaliteta. To je otvorilo šansu za razvoj privatne robne marke i mislim da je srpsko tržište sada mnogo više fokusirano na ovaj segment, nego što je to bio slučaj pre dve godine. Pre svega zbog toga što privatna robna marka znači dobru cenu za dobar kvalitet. S jedne strane to znači manje troškova za marketing, reklamiranje i uopšte ATL aktivnosti, a sa druge strane trgovci dosta pažnje posvećuju kvalitetu tih proizvoda. Ono što smo uočili u 2010. je da ljudi koji probaju naš PL jednom, dolaze po njega ponovo, što je dobar znak za nas da su prihvatili te proizvode, njihov kvalitet, cenu i da su zadovoljni. Takođe, veoma intenzivno radimo na razvoju brenda Fine Food, koji želimo da lansiramo ne samo u Srbiji nego i na drugim tržištima. Na primer, nedavno smo lansirali sladoled izvanrednog kvaliteta koji ispunjava EU standarde. Činjenica da imate PL po veoma konkurentnoj ceni znači da ne sme biti nikakvog kompromisa kada je u pitanju kvalitet. Ako pogledate tržišta Švajcarske ili Velike Britanije, gde je udeo PL-a između 20 i 50 odsto u zavisnosti od kategorije, videćete da su na ovim tržištima potrošači orjentisani ka kvalitetu. Naravno da postoje specifične potrebe na svakom tržištu i mi se trudimo da odgovorimo na te potrebe, kao i da zadovoljimo ukus srpskih kupaca proizvodima koje proizvodimo ovde. Naša ambicija ogleda se dosta i u tome što te proizvode želimo da izvozimo koliko je to moguće. Već imamo neke rezultate i na tom polju. Suočavamo se sa problemom proizvodnih kapaciteta ovde u Srbiji i sa spremnošću proizvođača da odgovore našim zahtevima za određenim kvalitetom. Proglasili smo 2010. godinu godinom srpskih proizvođača i dobavljača i mislim da smo uradili mnogo toga da bi promovisali sigurnost kvaliteta proizvoda i samog proizvodnog procesa kod srpskih proizvođača, ali sam sigurna da možemo da učinimo mnogo više. U ovom trenutku mislim da je glavna pretnja za srpske proizvođače to što nisu spremni i nisu u stanju da odgovore na standarde kvaliteta EU. Nivo sertifikacije je nedovoljan i sam proces uvođenja standarda je u Srbiji u početnoj fazi. Svesna sam da su mnoge značajne srpske kompanije učinile dosta po pitanju sertifikacije i uvođenju određenih standarda kvaliteta i postoje veoma dobri primeri za to, ali one još uvek nisu u većini. U okviru ovog programa koji smo pokrenuli u 2010. uspeli smo da, u dogovoru sa nekim značajnim sertifikacionim kućama, obezbedimo sertifikaciju po veoma povoljnim cenama, što bi srpski proizvođači trebalo da iskoriste kao dobru priliku. Kvalitetni srpski proizvodi su šansa za dalji izvoz i zbog toga se mora raditi više na sertifikaciji i uvođenju evropskih standarda kvaliteta, jer je taj nivo trenutno nizak. Mislim da srpska industrija po tom pitanju treba i može da učini mnogo veće korake.

Da li je kriza uticala na pomenuti rast PL-a?
Mislim da je tu najviše doprinela kombinacija više faktora. Kriza je definitivno uticala i bila jedan od uzroka koji su doveli do rasta, ali i životni ciklus tržišta. PL je značajan odgovor na potrebe potrošača i trgovina pre ili kasnije dolazi do tog odgovora. Naravno, krizno okruženje vam daje mogućnost da taj odgovor pronađete malo brže nego u drugim vremenima. Ono što je još važno istaći je to da je PL takođe veoma dobar odgovor na uposlenost kapaciteta industrije. I veoma velike i značajne kompanije obraćaju pažnju na PL, jer uočavaju da je to dobar način da uposle svoje kapacitete i da dobiju pristup nekim područjima na tržištu gde na drugačiji način inače ne bi mogle da se pojave.

Koliko je učešće PL-a u ukupnom prometu? Koji proizvodi su najprodavaniji?
Po pitanju PL-a beležimo rast, naročito u segmentu prehrane. Udeo privatne robne marke kod nas će do kraja godine dostići 11 odsto i cilj nam je da u naredne dve godine ovaj udeo udvostručimo. Kada su u pitanju najprodavaniji proizvodi, situacija u Srbiji je prilično slična situaciji u drugim zemljama. Kategorije koje imaju najveće učešće su osnovne namirnice, konzervirani proizvodi, slatkiši. To su neka tipična područja u kojima PL ima jake pozicije. Smrznuta hrana takođe raste kao kategorija.

Jedna od novina koje ste uveli na tržište Srbije je i razmena dokumenata elektronskim putem (EDI)? Kako su vaši partneri na to reagovali i kakve rezultate postižete na tom polju?
Uvođenje EDI-ja je počelo u 2008. godini. Skoro dve pune godine se odvija aktivna komunikacija sa našim dobavljačima. EDI ima različite nivoe i da ne ulazim mnogo u neke tehničke detalje, želela bih samo da istaknem da je elektronska razmena dokumenata veoma praktičan način za redukciju suvišne papirologije, redukciju utroška vremena, povećanje efikasnosti i na kraju uštedu novca. Očekujemo da će se uvođenje EDI-ja ubrzati, jer nam je cilj da do kraja 2011. najveći deo naših dobavljača ‘uvučemo’ u EDI sistem. Zašto? Zbog toga što se sve više srećemo sa potrebom da budemo efikasniji na obe strane, i EDI je jedan veoma uspešan odgovor na te potrebe. Po ovom pitanju sigurno da možemo da učinimo mnogo više. Nivo na kojem se trenutno nalazi EDI komunikacija sa našim partnerima daleko je od nivoa u EU. Mislim da bi svaka kompanija u kriznim vremenima trebalo da udvostruči pažnju koju posvećuje unapređenju procesa koji su nedovoljno efikasni. Lanac snabdevanja i porudžbine kao deo tog lanca, suštinski mogu da se unaprede uvođenjem EDI-ja. Nismo zadovoljni brzinom kojom se sve ovo odvija i mislim, definitivno, da bi moglo da bude mnogo bolje. Trenutno, elektronsku razmenu dokumenata obavljamo sa oko 140 kompanija i to su uglavnom velike kompanije. Mislim da postoji, kako bih to nazvala, ‘mentalna blokada’ kod ljudi pošto misle da je to nešto sofisticirano i komplikovano, ali nije uopšte.

Imate iskustva i sa drugih tržišta. Prema Vašoj oceni, u kojoj meri se srpsko tržište i srpski kupci razlikuju od drugih tržišta i kupaca?
Ono što je specifično za srpsko tržište je sigurno pitanje likvidnosti. Mislim da je ovo nešto što nije baš uobičajeno za ostala evropska tržišta. Kao i visok nivo dugovanja između samih kompanija. Rekla bih da ovo nema baš nekog direktnog uticaja na potrošače, ali veoma mnogo utiče na brzinu pojavljivanja vaših proizvoda, na nivo konkurencije i, na kraju, na cene. Srpsko tržište kao tržište koje je otvoreno za konkurenciju i konkurentske proizvode suočava se sa drugačijim nivoom razvoja u poređenju sa ostatkom Evrope. Eto, na primer, suočavamo se sa nestašicom osnovnih dnevnih namirnica. Ne mislim da toga ima previše u ostatku Evrope. S druge strane, rekla bih da je tržište prilično otvoreno za nove kategorije, za razvoj novih proizvoda i mislim da je samo pitanje vremena kada će dalje rasti. Što se tiče srpskih potrošača, mislim da su veoma kritički nastrojeni, veoma dobro informisani i ne prihvataju tako lako kada neki proizvod ne uspe da ispuni obećanje. U tom smislu mislim da nema razlike između srpskih i bilo kojih drugih potrošača. Oni su isto tako zahtevni kao i ostali.

U čemu se ogledaju razlike između cash&carryja i nekih drugih formata?
Definitivno postoje velike razlike. Ako na primer poredimo cash&carry i hipermarket, jer su uporedivi zbog površine, u hipermarketu naravno više pažnje posvećujete atmosferi, iskustvu pri kupovini, targetirate manja pakovanja. Jednom rečju, mnogo je veći fokus na iskustvo pri kupovini nego na rešenja. U cash&carry objektima mi pre svega više pažnje posvećujemo profesionalnim rešenjima za profesionalne kupce. Okruženje u kojem imate i poštu, frizera i još desetak butika nije ono što je važno za nas u obraćanju profesionalnim kupcima. Mi znamo da je našim kupcima važno da kupovinu mogu da obave brzo i efikasno, jer je to poslovna kupovina. Oni moraju da nađu proizvode što je brže moguće, po što je moguće boljoj ceni. To je ono na šta se mi fokusiramo, kako da obezbedimo da ove potrebe naših kupaca budu adekvatno zadovoljene. U isto vreme znamo da je profesionalnim kupcima potrebna drugačija vrsta pažnje i iz tog razloga smo nedavno lansirali novi organizacioni koncept u radnji u Novom Sadu, koji planiramo da uvedemo i u ostalim objektima. On podrazumeva usluge koje pružaju specijalizovani ljudi, koji imaju dublje uvide u potrebe potrošača i oni su dostupni sve vreme. Oni nisu tu samo da odgovaraju na pitanja, nego i da vode čitav proces kupovine profesionalnog kupca. Ovo je nešto potpuno drugačije i zahteva mnogo viši nivo znanja tog zaposlenog, nego kada je u pitanju promoter koji promoviše neki proizvod u hipermarketu.

Kako vidite budućnost srpske trgovačke scene i Metroa na njoj?
Do 2012. imamo veoma važan cilj da udvostručimo tržišno učešće. Verujemo da se srpsko tržište razvija prilično u skladu sa očekivanjima. Sigurno je da će biti promena u smislu konsolidacije na tržištu. Takođe, možemo da očekujemo ulaske novih lanaca u naredne dve godine. Biće veoma važno koji će put biti izabran za celokupni razvoj Srbije. To je prirodni tok razvoja. Takođe, iskreno se nadam da će srpsko tržište nastaviti da se otvara prema ostalim tržištima u smislu prihvatanja znanja i koncepata. U tom smislu, naša očekivanja su veoma pozitivna i do sada nas Srbija nije nikada izneverila. Zbog toga sam priličino sigurna da ćemo u naredne dve godine videti dobar razvoj tržišta.

Ana Filipović