(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 114, decembar 2013.)

TOPE SE U USTIMA

Ako posmatramo podelu mekih bombona po segmentima, najzastupljenije su karamele sa 72% količinskog udela. Slede gumene i penaste bombone, navodi se u istraživanju GfK.

Nielsen analiza tržišta

• U hipermarketima i supermarketima proda se 45,9% mekih bombona, u velikim radnjama 25,7%, u malim radnjama 24,8%, dok se u kioscima/paviljonima proda 3,7% kategorije.
• U Beogradu je generisano 30,8% prodaje mekih bombona, u Vojvodini se proda 28,8% kategorije, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 17,4%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 22,9%.
• 26,3% prodatih količina mekih bombona je voćnog ukusa, 13,8% ukusa lešnika, 6,6% jagode, 3,8% mentola i 4,1% kole.
• Čak 96,9% kategorije se proda bez promocije, a 3,1% sa promocijom.
• Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Haribo, Kervan, Kraš, Mondelez International i Pionir.
• Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bebeto, Haribo, Kiki i Tofita.

Podaci su za period oktobar 2012 – septembar 2013. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje: hipermarketi/supermarketi, velike i male prodavnice, kiosci/paviljoni. Kanali koji nisu uključeni: kiosci, benzinske stanice, pijace, velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, cash&carry radnje. Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije; vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.

Haribo/Rim Group
“Pored uobičajenih pakovanja gumenih i penastih bombona, u kesicama od 100g, 175g i 200g, Haribo nudi i gumene bombone u pakovanjima od 25g, 12g i 8g, karamele od 22g i 8g, penasti desert od 12g, kao i mnoge druge mini artikle koji do sada nisu bili dostupni na našem tržištu”, kaže Branka Radović, Brand Manager kompanije Rim Group, koja je distributer Haribo programa za tržište Srbije. Ona dodaje da su najprodavanije Haribo meke bombone Goldbaren tj. Zlatne mede po kojima je Haribo prepoznatljiv u celom svetu i Happy Cola bombone u pakovanjima od 100g i 200g, kao i Wummis od 200g i proizvodi manje gramaže u ‘cash’ zoni. Haribo proizvodi se najbolje prodaju u supermarketima, ali i prodaja u TT kanalu svakodnevno raste. “Prodaja konstantno raste i u toku naredne godine očekujemo veliki skok. Planiramo da ponudimo još mnogo novih vrsta mekih bombona, koje do sada nisu postojale na srpskom tržištu, kao i širok asortiman sezonskih proizvoda. Trudimo se da poboljšamo prodaju stalnim akcijama, promocijama, kao i veoma čestim obilaskom merchandisera”, kaže Branka Radović i naglašava da su Haribo bombone bojene isključivo prirodnim voćnim preparatima.

Kervan/Rim Group
Rim group je distributer mekih bombona kompanije Kervan za srpsko tržište. Kervan je u posmatranoj kategoriji u Srbiji prisutan sa brendom Bebeto, koji odlikuje veoma širok asortiman bombona različitih oblika, ukusa i gramaža. Tako se Bebeto meke bombone prodaju u pakovanjima od 1.000, 200, 175, 80, 75, 40, 35, 30, 20, 18, 15, 12, 8 i 6 grama. Najprodavanije vrste su gumene bombone Peach Rings 80g, Mix 20g, kao i Žele kisela traka Cola i Jagoda 8g. “Bebeto proizvodi su najprodavaniji u supermarketima, ali i prodaja u TT kanalu svakodnevno raste. U narednoj godini takođe očekujemo porast. Prodaju se trudimo da poboljšamo stalnim akcijama, promocijama, ali i veoma čestim obilaskom prodajnih mesta naših merchandisera”, ističe Branka Radović, Brand Manager kompanije Rim Group i dodaje da Bebeto gumene bombone nude zaista širok asortiman – za svakoga ponešto.

Kraš
“Među najpoznatijim brendovima na tržištima regiona nalaze se Ki-Ki i Bronhi bombone kompanije Kraš. Obe marke su karakteristične po karamelama, koje već više od 80 godina osvajaju nove naraštaje. U Srbiji, Ki-Ki i Bronhi zajedno ‘drže’ količinski oko 28% i vrednosno oko 32% tržišta karamela. Ovo su podaci ACNielsen Panela trgovine na malo, za jun/jul 2013”, kaže Lajla Paj, Brand Manager kompanije Kraš. Ona dodaje da je Ki-Ki generacijama potrošača poznat po finim voćnim karamelama, posebno omiljenim kod dece, zbog specifičnog ukusa i mekane strukture. Od 2009. brend je proširen gumenim bombonama s dodatkom voćnog soka. U grupi karamela količinski udeo Ki-Kija u Srbiji je 22%, a u gumenim bombonama 3% (ACNielsen, jun/jul 2013).
Najprodavaniji Ki-Ki ujedno je i prvi, Ki-Ki voćna karamela lansirana davne 1927. U društvu 25 najprodavanijih SKU-ova karamela u Srbiji našli su se i Ki-Ki plus karamele obogaćene vitaminom C, Ki-Ki jagoda s dodatkom 10 vitamina, veliko pakovanje mešavine voćnih ukusa Ki-Ki Tutti frutti 400g i nova Ki-Ki limunada, osvežavajuća voćna karamela s ‘cooling’ efektom, koja je na tržištu od leta 2013. Kod gumenih bombona, u 25 najprodavanijih ulaze gumene bombone u obliku medvedića Ki-Ki Medo, mešanih voćnih ukusa, koje sadrže voćni sok i obojene su biljnim ekstraktima. Ki-Ki je veoma zastupljen u maloprodaji, naročito u super/hiper marketima i objektima većih formata.
“Bronhi karamele preferiraju odrasli potrošači. Privlačan i poseban izgled daje im dvobojna kombinacija masa, koja svojim spajanjem čini Bronhi prepoznatljivim. Do 2009. postojao je samo jedan Bronhi, danas poznat kao Bronhi Original karamela. Ona sadrži prirodni biljni ekstrakt sladića, prirodnu aromu anetola i mentola. Bronhi Ice karamela uspešno se uklopila u brend – sadrži isključivo prirodne arome, ledeno osvežavajući mentol i eukaliptus, što je u kombinaciji s karakterističnim ukusom mediteranskog bilja čini posebno prijatnom za konzumaciju kod prehlade. Bronhi brend ima količinski udeo od 6% i vrednosni od 7% na tržištu karamela u Srbiji (ACNielsen, jun/jul 2013). Dobro je distribuiran u maloprodaji, a najviše u super/hiper marketima”, ističe Lajla Paj.

Mondelez/Veletabak
Veletabak je zvanični distributer programa bombona kompanije Kent, koja posluje u sastavu Mondelez Internationala, za teritoriju Srbije. U portfoliju Veletabaka, kada je reč o Kentovim mekim bombonama, nalaze se karamele Tofita, Tofy i Krem Milk, kao i gumene bombone Jelibon. Tofita jagoda i pomorandža prodaju se u pakovanjima od 47g, 20g i 6,7g, a Tofita kupina i višnja u ambalaži od 47g i 6,7g. Uz to, potrošačima je dostupno Tofita Mix pakovanje od 80g, u kome se nalazi po 20g od svakog pomenutog ukusa. Tofy karamele na srpskom tržištu su prisutne u kesicama od 100g i 375g, a Krem Milk u kesi od 375g. Asortiman Jelibon gumenih bombona čine: Mini Fruit 45g, Mede 45g i 90g, Topik 45g, Jagoda 45g i Cola 45g i 90g.
“Sa programom mekih bombona zastupljeni smo u svim formatima trgovina, a naročito u TT kanalu. Najprodavanije su Tofita karamele od 47g, a posebno ukusi jagoda i pomorandža. Trudimo se da kroz što raznovrsnija pakovanja kada je u pitanju gramaža, uz vrhunski kvalitet, učinimo proizvode pristupačnijim širem krugu potrošača u zavisnosti od njihovih trenutnih potreba i platežne moći”, kažu iz kompanije Veletabak.

Pionir
U kategoriji mekih bombona, kompanija Pionir je na tržištu zastupljena sa brendovima Lešnik karamela, Negro karamela, Gummy menthol, Gummy bears, Gummy cola i Gummy mix. Svi navedeni brendovi su u pakovanju od 100g. Na pitanje koje se Pionirove meke bombone najbolje prodaju i u kom trgovinskom formatu, Milena Zekić, Brand Manager, sektor marketinga kompanije Pionir, odgovara: “Apsolutni lider u kategoriji mekih bombona je brend Lešnik karamela, koji spada u prvih pet po prodaji svih Pionirovih proizvoda. Ako se posmatraju formati prodaje, najveća prodaja ostvarena je u KA objektima”. Zekić dodaje i da Pionir, kao kompanija koja se uvek trudi da obraduje svoje potrošače novim proizvodima, za 2014. godinu priprema novitete u vidu novih brendova, kao i u delu pakovanja.
“Kompanija Pionir ima lidersku poziciju u grupi bombona: prema podacima Statističkog zavoda Konditorske industrije Srbije iz 2012. godine učešće Pionira u kategoriji bombona iznosi 66%. Stalna briga o proizvodu, kao i dobar odnos kvaliteta i cene, presudni su faktori prilikom definisanja strategije. Zajedničkim naporima sektora prodaje i marketinga često se sprovode akcijske i promotivne aktivnosti kojima se stimuliše prodaja karamela i gumenih bombona. Takođe, Pionir je pokrenuo saradnju sa najpoznatijom on-line kuvaricom Minjom Bogdanovski koja koristi Pionirove proizvode u pripremanju jedinstvenih poslastica, između ostalih i neprevaziđene Lešnik karamele. Detaljnije o tome može se pročitati na novom web sajtu www.pionir.rs, u odeljku recepti”, navodi Milena Zekić.
Prema istraživanju agencije Ipsos iz 2013. godine, posmatranjem Brand Scorea koji podrazumeva sveobuhvatni bihejvioralni i emocionalni aspekt potrošača prema određenom brendu, prvo mesto u kategoriji bombona zauzima brend Negro, dok je na drugom mestu brend Lešnik karamela.

GfK analiza tržišta
Meke bombone su poseban segment u okviru kategorije bombona, koje opet pripadaju širem tržištu konditorskih proizvoda. U ovaj segment spadaju karamele, penaste i gumene bombone. Meke bombone je u posmatranom periodu kupilo nešto više od 1/4 svih domaćinstava u Srbiji za potrebe potrošnje u kući. Ukoliko bi se uključila i kupovina za potrošnju van domaćinstva, broj kupaca bi sigurno bio veći.
U analiziranom periodu su registrovane kupovine mekih bombona oko 30 različitih domaćih i stranih proizvođača, uključujući i trgovačke marke. Tri najveća proizvođača zajednički ostvaruju oko 47% količinskog tržišnog udela. Abecednim redosledom, to su: Kraš, Pionir i Swisslion Takovo. Struktura ostalog dela tržišta je takva da se javlja još nekoliko proizvođača sa nešto većim tržišnim udelima od ostalih, ali manjim od vodeće trojke.
Najznačajniji kanal prodaje za meke bombone su tradicionalne prodavnice, od kojih potiče 26% svih prodatih količina. Slede supermarketi i minimarketi sa po 21% količinskog učešća, kao i specijalizovani kanali, sa 9%. Hipermarketi i cash&carry kanali imaju manji značaj za ovu grupu proizvoda, i u ukupnim količinama učestvuju sa po 5%. Međutim, treba pomenuti i ostale kanale (sa 14% prometa), među kojima prednjače pijace. Ovaj alternativni kanal prodaje u poslednje vreme ponovo sve više dobija na značaju.
Trgovačke robne marke su natprosečno zastupljene kod mekih bombona, sa oko 6% količinskog prometa. Među trgovcima se javlja jedan koji je lider, dok su ostali sporadično zastupljeni.
Kupovine na promociji su znatno ispod proseka za robu široke potrošnje, i beleže oko 5% učešća u količinskom prometu. Preostalih 95% mekih bombona se proda po regularnim cenama. Ovaj pokazatelj može navesti na zaključak da u posmatranoj kategoriji promo pakovanja i akcijske prodaje možda nisu dovoljno iskorišćeni kao marketinški instrument.
Ako posmatramo podelu mekih bombona po segmentima, najzastupljenije su karamele sa 72% količina. Slede gumene bombone sa 20%, i penaste sa 8% količinskog prometa.
Ako u obzir uzmemo samo kupce mekih bombona u posmatranom periodu, možemo zaključiti da je najveću bazu kupaca izgradio Pionir, čije je proizvode probalo 33% kupaca kategorije. Sledi Kraš sa 27% i Swisslion Takovo sa 14%.
Najlojalnije kupce ima Kraš. Oni su oko 60% svojih količinskih potreba za mekim bombonama zadovoljili Krašovim proizvodima. Pionir je dostigao lojalnost svojih kupaca od 55%, a Swisslion Takovo lojalnost od 52%.
U kategoriji bombona je poslednjih godina uočeno dosta inovacija, novih pakovanja, ukusa, pa i tipova bombona. Ostaje nam da pratimo naredne poteze proizvođača.

Analiza tržišta mekih bombona u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2012. do jula 2013. godine.

Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje preko 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja).

Pripremila: Dragana Vraneš