(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 230, septembar 2025)

SNAŽAN BREND NASTAJE IZ SNAŽNE PRIČE

Poruka koju prenosiš mora da odgovara načinu na koji brend verbalno ‘izražava svoju ličnost’ – ponekad je smela i avanturistička, a ponekad smirena i prijateljska. Uvek prvo posmatraj publiku i odaberi pravi ‘ton’ za nju.
Razgovarala: Dragana Vraneš

‘Empple Festival 2025’ biće održan u Beogradu 30. septembra i 1. oktobra, uživo i online, pod sloganom ‘Own The Change’. Jedan od govornika na festivalu je Maria Nikitina, Head of Creative @ makelove agency, sa kojom smo imali priliku da razgovaramo za Progressive magazin.
Makelove agency je globalna employer branding agencija sa kancelarijama u Sao Paolu, Moskvi, Londonu, Johanesburgu, Tbilisiju i Šangaju. Marija Nikitina radi u agenciji na važnim kreativnim kampanjama kako bi privukla i angažovala talente za kompanije, od startapova do globalnih korporacija. Obrazovanje koje je stekla u pozorištu pomoglo joj je da razvije snažno lateralno razmišljanje neophodno za gerilski marketing. Ona teži da ljude učini glavnim likovima svojih kampanja, i kaže: “Imamo priliku da ispričamo fascinantne stvari o ljudima kroz neočekivane kanale komunikacije. Snažan brend nastaje iz snažne priče. A priču pričate vi i vaši ljudi”.

Možete li nam otkriti tajnu šta je ključno da bi zaposleni zavoleli svoju kompaniju?
Nema čarobne pilule. Postoji mnogo aspekata, i oni se menjaju sa novim generacijama i kroz različite regione. Trenutno, jedan od najvažnijih delova profesionalnog života je smisleni rad.
Najbolje što možemo da uradimo kroz komunikacije jeste – da kreiramo kampanje koje prikazuju naše vrednosti, misiju i viziju. Prema podacima McKinsey-ja, 70% ljudi definiše svoju svrhu kroz posao. Milenijalci, koji čine veliki deo tržišta rada, često daju prednost svrsi u odnosu na platu.
Naš zadatak kao employer brand agencije jeste da promenimo iskustvo koje zaposleni i kandidati imaju sa kompanijom, kako bi se osetili svrsishodnije i delili iste vrednosti. Kreativna komunikacija pomaže da se pronađe pravi tim i ostane u njemu.

Poslujete globalno, a kancelarije imate u nekoliko, reklo bi se, veoma različitih zemalja. Možete li ih uporediti po strukturi radnog modela i takođe uporediti zaposlene na tim različitim tržištima: po čemu se oni razlikuju kada je reč o željama i očekivanjima, a šta je za sve njih zajedničko ma odakle da su?
Iz našeg iskustva, Kina je fokusirana na radnu etiku, a količina posla koju obavljaju je zapanjujuća. Teško da iko može da se takmiči sa njima u pogledu brzine. Ljudi tamo su veoma otvoreni za veštačku inteligenciju koja poboljšava radni učinak, pruža dodatno obrazovanje i nove izvore informacija. Zbog toga mladi talenti teže da napreduju do liderskih pozicija u roku od nekoliko godina nakon početka karijere.
Istočna Evropa je takođe poznata po marljivosti, međutim zaposleni su više fokusirani na kulturološke vrednosti i izuzetan kvalitet rada. Potrebno im je više vremena da završe zadatak, ali donose složen i promišljen rezultat. Često su spremni da slede velike ideje kompanije i rastu zajedno s njom.
Zapadna Evropa je više usmerena na ravnotežu između života i posla. Ljudi ne žele da žrtvuju svoj život, pa pronalaze načine da uzmu najbolje iz oba sveta. Komunikacija se uglavnom zasniva na ‘tvojim’ rezultatima, a ne na ‘našim’ rezultatima.
Latinska Amerika je najviše usmerena na ljude, od svih sa kojima smo radili. Fokusirani su na međusobnu podršku i inspiraciju, veze i partnerstva su im najvažniji. Tim je jedan od ključnih faktora za zaposlenje, zbog čega su programi preporuka veoma česti. Smela komunikacija ili grube povratne informacije nisu za njih.

Sam naziv vaše agencije ‘makelove’ asocira na emocionalan pristup i blizak odnos sa ljudima čije kampanje realizujete. Kakva je uloga emocija u kreiranju ili razvoju identiteta brenda, kao i u employer brandingu?
Kada gradimo stratešku platformu za brend, ona uvek naglašava emocionalni benefit. Veliki deo svake kampanje zasniva se takođe i na uvidu u to šta ljude brine. Međutim, poruka koju prenosiš mora da odgovara načinu na koji brend verbalno ‘izražava svoju ličnost’ – ponekad je smela i avanturistička, a ponekad smirena i prijateljska. Uvek prvo posmatraj publiku i odaberi pravi ‘ton’ za nju.
U gerila marketingu imamo priliku da pronađemo ljude na neočekivanim mestima i ostvarimo upečatljivu interakciju sa njima. Ponekad sama situacija izaziva emocionalnu reakciju: na primer, na kraju maratona ili na festivalu. Drugi put, naša pomoć ili podrška učesnicima može im doneti radost – kao kada im ponudimo kabanicu.

Kažete da ‘snažan brend nastaje iz snažne priče’. Kako jedan brend može da izgradi takvu priču, na šta je važno da se brend i ljudi koji učestvuju u njegovom građenju fokusiraju?
Naše velike ideje za employer brand dolaze iz priča koje kompanije donose: intervjuišemo, tražimo primere, čitamo njihove blogove i članke. Prave priče su mnogo efikasnije u komunikaciji od apstraktnih tvrdnji.
Nedavno smo na sastanku sa klijentom predstavili ideju i dali primer: “Naši ljudi su ti koji zapisuju ideje i snove tokom leta avionom, jer su uvek u procesu kreativnog stvaranja”. Nakon što smo završili, klijent se složio: “To sam bukvalno bio i ja pre nekoliko dana, dok sam putovao”.
Priče koje pričamo pretvaraju se u video snimke, zaplete, vizuale, kampanje i aktivnosti. Publika će pratiti tvoje likove u avanturi ili će se zapravo poistovetiti sa njima.

Kako biste opisali učinak gerila marketinga na HR i na koji način on pomaže ljudima i kompanijama?
Ljudi su umorni od sličnih oglasa i poruka. Gerila marketing pomaže u tome da se prevaziđe neprepoznavanje ove činjenice kada je reč o promovisanju i da se izgradi veza sa publikom kroz motivaciju, podršku i inspiraciju. Osim toga, on daje karakter našem brendu i čini ga bližim ljudima.

Šta učesnici mogu da očekuju da će čuti od vas na ‘Empple Festivalu 2025’, možete li nam dati neki nagoveštaj?
Govoriću o upotrebi gerila marketinga u našoj praksi: kako dolazimo do ideja i kako ih realizujemo. Prezentacija uključuje projekte koje posebno volim. Daću vam nekoliko nagoveštaja:
Možete li da zamislite ‘lanyard’ (‘traku za ID karticu’) koji prikazuje karijerni put jedne žene? Mi smo tako ujedinili osam velikih kompanija da podrže žene na njihovom putu. Drugi projekat se tiče maratonaca – baš kada su prešli 35. kilometar, osvetlili smo njihove individualne ciljeve na velikom ekranu. Najnoviji projekat je ‘istraga’ na Instagramu gde publika treba da pogodi ime kompanije. Ne saznaju ga sve do poslednjeg dana! Veoma sam uzbuđena što ću vam sve ovo ispričati na ‘Empple Festivalu 2025’.