(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 122, oktobar 2014)
REŠENJE ZA RAZNE OBROKE
Prema tipu pakovanja najviše se prodaje margarin u foliji (57,9%), a prema gramaži margarin u ambalaži od 250g (77%) i 500g (20,6%), pokazuju podaci agencije Nielsen.
Nielsen analiza tržišta
Stevan Cvetković, Account Executive:
Podaci agencije Nielsen odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije za period avgust 2013-jul 2014. godine. Prema tim podacima, margarin se prodaje kroz kanal hipermarketa i supermarketa (54,8%), kroz velike radnje ‘odlazi’ 28% kategorije, kroz kanal malih radnji 17,2%, a kroz kioske i paviljone 0,1%.
U Beogradu je generisano 24% prodaje margarina, u Vojvodini se proda 37,3% kategorije, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 19,8%, dok preostale prodaje (19%) ‘dolaze’ iz centralne zapadne Srbije.
Prema tipu proizvoda, najprodavaniji je margarin bez dodatih ukusa (98,3%), a sledi margarin sa dodatim ukusima (1,7%). Najpopularniji je margarin sa 80% masnoće (28,3%), pa sa 81,5% (17,8%), sa 40% i 60% (po 13,9%), 70% (11,4%) i sa 25% masnoće (9,6%).
Prema tipu pakovanja najviše se prodaje margarin u foliji (57,9%), a prema gramaži margarin u ambalaži od 250g (77%) i 500g (20,6%). Bez promocije se proda 98,3% margarina, a na promociji 1,7%.
Najveće količine prodatog margarina čini onaj bez dodatih sastojaka (98,3%), a slede margarin sa kremom (1%) i margarin sa vanilom (0,5%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu) su: Dijamant, Polimark, Unilever, Vital i proizvođači privatnih robnih marki. Vodeće robne marke (po abecednom redu) su: Dijamant, Dijavit, Dobro jutro, Polimark i Vital.
Dijamant
Danka Drmončić, Group brand manager:
Dijamant, koji od sredine 2005. posluje u okviru Agrokor Koncerna, je vodeći proizvođač u kategoriji margarina sa svoja tri najpoznatija brenda: Dobro jutro i Omegol u kategoriji soft i Dijamant u kategoriji stonih margarina.
Kompanija Dijamant je ostvarila količinsko učešće u kategoriji namaznih margarina od 87,6% (Dobro jutro i Omegol zajedno) i rangirana je kao prvi proizvođač*.
Brend Dobro jutro najzaslužniji je za Dijamantove dosadašnje rezultate u kategoriji margarina. Zahvaljujući permanetnom kvalitetu i inovativnosti, Dobro jutro je postao sinonim za kategoriju namaznih margarina. Sa količinskim učešćem od 82% brend Dobro jutro je rangiran kao prvi brend u segmentu namaznih margarina*. Tradicija brenda Dobro jutro datira još od 1980. i danas se bez njega ne može zamisliti kvalitetan doručak ili užina. Njegov portfolio čine Dobro jutro Mlečni, Dijet, Light, Junior i od 2013. Fit margarin, u pakovanjima od 250 i 500g.
Brend Omegol je prisutan na tržištu od 2007. i zbog dodatka omega 3 i 6 masnih kiselina svrstava se u kategoriju funkcionalne hrane tj. doprinosi održavanju normalnog nivoa holesterola u krvi, a samim tim ovaj margarin je jedinstven na tržištu po svojim svojstvima.
Prateći savremene trendove u ishrani i proizvodnji zdrave hrane, poslednjih godina Dijamant plasira na tržište namazne i stone margarine bez trans masti i nastoji da ovaj podatak što više približi potrošačima.
U kategoriji stonih margarina, kompanija Dijamant je ostvarila količinsko učešće od 54,1% i rangirana je kao prvi proizvođač*. Portfolio Dijamant stonih margarina čine Classic, Dijavit i od nedavno margarin s ukusom vanile, čijim lansiranjem je Dijamant opravdao ulogu tržišnog lidera i inovatora. Margarini sa aromama predstavljaju potpuni novitet na tržištu i odlično su prihvaćeni od strane potrošača.
I stoni i soft margarini se podjednako dobro prodaju u hiper i super marketima. Kod namaznih margarina prodaja pakovanja od 250 i 500g je gotovo ravnomerna, za nijansu bolje se prodaju margarini od 250g.
S obzirom na to da je misija Dijamanta da predvidi i ispuni želje i potrebe svojih potrošača i u skladu s tim im ponudi raznovrstan portfolio vrhunskih proizvoda, i u narednom periodu planiramo dodatne inovacije u obe kategorije margarina.
Dijamant ulaže značajna sredstva u marketinšku podršku koja je izuzetno važna i doprinosi stabilnoj poziciji svih naših kategorija na tržištu. Dijamant margarini su podržani TV reklamom, promocijama na mestu prodaje, specijalnim akcijama za trgovce i potrošače, promo pakovanjima…
Polimark
Aleksandra Lučić, Category Manager:
Kompanija Polimark, lider u proizvodnji kondimenata, u želji da udovolji zahtevima naših kupaca, korisnika i konzumenata već više od dve decenije stvara proizvode koji su rezultat pažljivo razvijenih receptura i kombinacija sastojaka vrhunskog kvaliteta.
Stabilan i pouzdan brend, prepoznatljiv po odličnom odnosu cene i vrednosti, ali i prijatelj i saveznik u kuhinji, Polimark konstantno osluškuje potrebe tržišta u cilju da našim kupcima, korisnicima i konzumentima pružimo visokokvalitetne proizvode, kako u postojećim, tako i ra-
zvojem novih kategorija. Tako je pre dve godine Polimark doneo odluku da uđe u jednu novu kategoriju i tržištu ponudi stoni margarin u pakovanju od 250g.
Polimark stoni margarin pogodan je za sve namene. Odlično se sjedinjava sa drugim sastojcima i svakom jelu daje finu strukturu, lep izgled i prijatnu aromu. Može se koristiti za izradu različitih vrsta testa i finih peciva, filova i kremova za torte i kolače, ali i za pripremu kuvanih i pečenih jela. Dodatkom Polimark stonog margarina povrću, ribi ili mesu, obogaćuje se i upotpu-
njava aroma i ukus jela. S obzirom da je proizveden od biljnih ulja i masti, Polimark stoni margarin pogodan je za korišćenje i u periodu posta.
Kako bismo održali vernost svojih potrošača i privukli nove, konstantno radimo na razvoju postojećeg pro-
izvoda, pa se u narednom periodu mogu očekivati i veće investicije u kategoriji margarina.
Unilever
Biljana Ljubojević, Customer Marketing Manager Foods:
Na tržištu Srbije u segmentu margarinskih namaza prisutni smo sa 2 brenda, Rama i Becel, a oba su dostupna u pakovanjima od 250 i 400g. Rama Classic je margarinski namaz visokog kvaliteta koji kombinuje 3 različita biljna ulja i sadrži dobre masti neophodne za normalno funkcionisanje organizma, kao i esencijalne masti Omega 3 i 6 koje su izvor vitamina A, D i E. Takođe smo prisutni i sa Rama maestro stonim margarinom koji zauzima lidersku poziciju širom Evrope u segmentu stonih margarina. U prodaji je dostupan u pakovanju od 250g. I Rama i Becel margarinski namazi sadrže Omega 3 i 6 masne kiseline, s tim što Becel sadrži najviši procenat Omega 3 i 6 masnih kiselina od svih margarina u Evropi.
Trenutno smo u periodu lansiranja Rama i Becel margarinskih namaza na tržište Srbije. Rama je do sada bila prisutna samo u Delhaize objektima.
Novi brend, Becel je svakako novina na tržištu Srbije, nakon uspešnih lansiranja u Evropi proteklih godina. Becel Original je inovativni premium margarinski namaz koji zahvaljujući svom specijalno formulisanom sastavu pomaže u održavanju normalnog nivoa holesterola u krvi. Sadrži najviše Omega 3 i Omega 6 masnih kiselina od svih margarina na tržištu, bogat je polinezasićenim mastima koje su dobre za organizam. Becel Original ima niži sadržaj ukupnih masti što znači i niži kalorijski unos.
Postoji nekoliko alata kojima povećavamo prodaju, pre svega kroz TV reklame zatim kroz promocije na mestima prodaje, učešće u lifletima i postavljanjem POSM materijala koji komunicira brend, prednosti i upotrebu proizvoda. Kategorija margarina je primarna i veoma važna za Unilever, te se trudimo da sva znanja u okviru kategorije primenimo na tržištu Srbije kako bismo je učinili zanimljivijom i privlačnijom krajnjem potrošaču.
GfK analiza tržišta
Dalibor Minić, Research Assistant, Consumer Panel Services:
Analiza tržišta margarina u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od avgusta 2013. do maja 2014. godine.
U Srbiji, ukupna vrednost margarina kupljenog za potrebe domaćinstava je u posmatranom periodu bila osam puta veća od vrednosti maslaca, a kupljene količine ovog proizvoda veće čak 30 puta. Margarin je u periodu od avgusta 2013. do maja 2014. kupilo oko 94% svih domaćinstava u Srbiji.
Domaće tržište margarina nije se značajnije segmentiralo poslednjih godina i na njemu je prisutno tek nešto više od deset proizvođača, od kojih nekoliko najvećih zauzima preko 95%, kako količinskog tako i vrednosnog učešća. Ti proizvođači su, abecednim redom: Dijamant, Polimark, Sunce i Vital. Slično je i sa brendovima – vodećih pet (abecednim redom: Dijamant, Dobro jutro, Sunce/Sunny, Polimark i Vital) zauzima oko 95% tržišta, dok preostalih desetak robnih marki deli ostatak od 5% tržišnog udela.
Po 30% od ukupne količine margarina koji se konzumira unutar domaćinstava kupi se u minimarketima i tradicionalnim prodavnicama, čineći ih najznačajnijim kanalima prodaje ovog proizvoda. Slede supermarketi sa 27% količinskog prometa, dok se u hipermarketima kupi 9% ukupnih količina margarina. Na ostale kanale ide oko 4% količina.
Na tržištu margarina dominiraju robne marke sa više od 98% količinskog učešća, dok su privatne trgovačke marke i dalje nisko zastupljene sa manje od 2% učešća, što je znatno ispod proseka za robu široke potrošnje u Srbiji. Sa druge strane, prodaja margarina na promocijama i akcijama stoji nešto bolje i iznad je republičkog proseka: 87% količina ovog proizvoda se proda putem regularne prodaje, a ostalih 13% kroz neki vid promocije.
Dva osnovna segmenta u kategoriji margarina formiraju se na osnovu njegove namene, ali ujedno i prema vrsti pakovanja: margarin koji se koristi pretežno za pripremu jela je nešto čvršćeg sastava i pakuje se u papirnu/aluminijumsku foliju, dok se margarin kao namaz pakuje u plastične kutije. Margarin za mešenje čini 63% ukupnih prodatih količina, dok margarin za mazanje zauzima količinski udeo od 37%. Na tržištu je poslednjih godina prisutan i tečni margarin, ali je njegovo učešće još uvek zanemarljivo.
S obzirom na česte promotivne kampanje, za očekivati je uvođenje inovacija i u ovu proizvodnu kategoriju u vidu novih ukusa, funkcionalnih dodataka ili atraktivnijih pakovanja.