Losioni posle brijanja

arfo051-losion-posle-brijanja

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 51, avgust 2008.)

 

GLATKA I MIRISNA KOŽA

 

Više od polovine ukupne količine losiona za brijanje proda se, po istraživanju Nielsena, u centralnoj Srbiji, manje od petine u Beogradu, dok ostatak odlazi na Vojvodinu.

 

Sredstva posle brijanja koja mogu biti u formi losiona, balsama i gelova koriste isključivo muskarci posle brijanja. Gotovo uvek sadrže antiseptik, najčešće alkohol, parfem i sredstvo za hidrataciju kože. Smatra se da alkohol u sredstvima posle brijanja ‘zatvara’ pore i na taj način sprečava infekciju. Popularnosti brijanja, kao jednom vidu održavanja lične higijene, zasigurno je doprineo Aleksandar Veliki, tokom svoje vladavine.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Preparati za upotrebu posle brijanja se mogu pronaći u nešto više od polovine ukupnog broja maloprodajnih objekata u kojima se prodaju proizvodi za ličnu i kućnu higijenu (uključujući apoteke i kioske). Približno jedna petina ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, oko dve trećine u velikim i malim prodavnicama, dok ostatak odlazi u specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu higijenu (apoteke, parfimerije, drogerije i slično). Više od polovine ukupne količine proda se u centralnoj Srbiji, manje od petine u Beogradu, dok ostatak odlazi na Vojvodinu. Top pet proizvođača/robnih marki predstavljaju nešto manje od tri četvrtine tržišta preparata za upotrebu posle brijanja.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema količinskom tržišnom udelu): Biser Kumane, Coty, Dahlia, Merima, P&G
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema količinskom tržišnom udelu): 2000 Peer, Adidas, Brion, Gillette, Tobacco.
Napomena: Podaci su za period maj ’07 – april ’08 i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

COTY/MAURICIUS:
Kompanija Mauricius d.o.o. iz Beograda je već dugi niz godina uvoznik i distributer svetski poznatog kozmetičkog brenda Adidas, koji se prodaje u više od 90 zemalja sveta. Kada je reč o losionima posle brijanja, Adidas u svom portofoliju ima sedam različitih mirisnih linija, dostupnih u pakovanjima od 100ml, i to Blue Challenge (sa mirisom mora i ozona), Dynamic Pulse (miris sveže mente i južnog voća), Deep Energy (miris citrusa, bergamota i mandarine), Team Force (miris jasmina, citrusa i sandalovine), Victoty League (miris bosiljka, bergamota i lavande). Tu su i Fair Play, lansiran u junu 2008, povodom Evropskog prvenstva u fudbalu (sa mirisom morskog lahora, lavande i ljubičice) i Soothing balsam iz Skin care kolekcije (obogaćen alantoinom, nemasne strukture).

Hero Red uskoro u prodaji
Novitet za ovu sezonu je Hero Red, lansiran u julu 2008, povodom Olimpijade u Pekingu (miris zelenog limuna, deteline i mošusa), koji će se naći u prodaji tokom leta. Svi proizvodi iz ove kategorije su pozicionirani u svim velikim trgovačkim lancima koji posluju u Srbiji: Lilly drogerije, dm drogerije, Mercator, Rodić, Tempo, Metro, Maxi objekti, Idea, Interex, Vero, Dis i Tuš. Takođe su pozicionirani i u STR-ovima širom Srbije. “Najveću prodaju beležimo sa Blue Challengeom, Deep Energyjem i sa Fair Playem”, kaže Aleksandar Marinković, komercijalni direktor Mauriciusa.

DAHLIA:
Preduzeće Dahlia je, kada je kategorija losiona protiv brijanja u pitanju, na tržištu Srbije već decenijama prisutno sa brendom Brion. Brionov asortiman uključuje Brion losion 1 od 50ml, Brion losion 2 od 78ml, Brion losion 4 od 110ml, Brion losion sport od 78ml, Brion losion elegant i Brion losion sensitiv od 78ml. Iz cele kolekcije najpopularniji je Brion losion 2 od 78ml. Iz prodajnog sektora ove kompanije kažu da je u periodu 01.06.2008 – 30.06.2008. najveća prodaja zabeležena u Vojvodini, i to kroz M-Rodić i Univerexport. Slede južna, centralna Srbija i Raška oblast, gde se najveća prodaja ostvaruje kroz objekte Zdrave alijanse i CBA, a na poslednjem mestu je zapadna Srbija.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata, u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama kombinujući ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojim sarađuje. Širok spektar proizvoda koje pokriva, uključuje i kategoriju sredstava posle brijanja. Analizom koja sledi obuhvaćeno je tržište Srbije u periodu januar – april 2008. godine. Segmentacija prema tipu sredstava posle brijanja, ukazuje na potpunu dominaciju losiona posle brijanja nad balsamima i gelovima, u obe zemlje, tokom posmatranog perioda. Količinsko kao i vrednosno učešće je stabilno, tokom perioda, na oba tržišta. U periodu mart/april 2008 godine, u Srbiji količinsko učešće je iznosilo 89,5 odsto, dok je vrednosno učešće iznosilo 75,5 odsto.
Kada se posmatra učešće u prodaji različitih tipova maloprodajnih objekata, postoji razlika u tome gde potrošači najviše kupuju sredstva posle brijanja. U Srbiji u prvom kvartalu 2008. godine, najveću vrednost prodaje generišu velike bakalnice. Njihovo vrednosno učešće tokom posmatranog perioda je stabilno. Naime, velike bakalnice, kao najzastupljeniji tip maloprodajnog objekta, u poslednjem periodu, mart/april 2008. godine, ostvaruju vrednosno učešće od 32,1 odsto. Slede supermarketi sa 27,2 odsto ostvarene prodaje, male bakalnice sa 23,1 odsto i segment drogerija (kozmetičke prodavnice, drogerije i parfimerije) sa 17,6 odsto. Količinsko učešće tokom posmatranog perioda je relativno stabilno sa tendencijom blagog pada. Najveći procenat prodaje u periodu mart/april ’08. ostvaruju male bakalnice, čije količinsko učešće u prodaji iznosi 37,6 odsto. Slede velike bakalnice sa 31,5 odsto ostvarene prodaje, zatim supermarketi sa 22,3 odsto i sektor drogerija sa 8,5 odsto ostvarene količine prodaje.
Vodeći proizvođači sredstava posle brijanja na teritoriji Srbije, u poslednjem periodu, mart/april 2008. godine, ostvarili su zbirno količinsko učešće od 54 odsto. Poređani po abecednom redu to su: BDF, Dahlia, Hemigal, Procter&Gamble i Sarantis.

DCP HEMIGAL:
“DCP Hemigal u svom asortimanu raspolaže proizvodima koji po raznovrsnosti namene, kvalitetu, kozmetičkoj prihvatljivosti i atraktivnosti zadovoljavaju kriterijume najvećeg dela zahtevnijih potrošača i na taj način zauzimaju veliki udeo na tržištu Srbije”, kaže Sonja Savić, direktor prodaje i marketinga. DCP Hemigal pokriva celo tržište Srbije, kako kroz moderne kanale tako i kroz tradicionalne kanale prodaje. U segmentu losiona posle brijanja ova firma je zastupljena brendom Eliot. Po rečima Sonje Savić, DCP Hemigal istražuje tržišta, prati trendove i primenjuje nove, inovativne tehnologije u nameri da zadovolji potrebu svakog potrošača. Tako svojim potrošačima nudi tri mirisne note losiona posle brijanja: after shave lotion Blue aspect, after shave lotion Green aspect i after shave lotion Red aspect. Ovi losioni dezinfikuju i osvežavaju kožu nakon brijanja, istovremeno normalizujući njenu pH vrednost, dok ekstrakt kamilice deluje atiinflamatorno i adstrigentno čime ubrzava zaceljivanje mikrotrauma nanetih žiletom i sprečava upalu kože.

Novi proizvod
Hemigalovi losioni posle brijanja potrošačima su dostupni u pakovanjima od 90ml i 150ml. Najpopularnije je pakovanje od 150ml. Imajući u vidu da DCP Hemigal konstantno radi na unapređenju svog asortimana, kako bi odgovorio potrebama tržišta, i ove godine nastaviće da unapređuje ovu kategoriju i to novim proizvodom – After shave balsamom. Glavni Hemigalovi konkurenti na domaćem tržištu su: Brion (Dahlia), Peer (Henkel), Nivea (Beiersdorf). Losioni posle brijanja se izvoze u Bosnu i Hercegovinu i u Crnu Goru.

HENKEL:
Na tržištu Srbije, kompanija Henkel je prisutna sa tri brenda u kategoriji losiona posle brijanja: Fa, Peer i Solea. Fa u asortimanu losiona posle brijanja ima tri varijante: Sport – sa oživljavajuće svežom mirisnom notom, Spicy Black – sa mešavinom šumskih nota i Speedster – sa osvežavajućom mirisnom notom limete. Čine kožu glatkom i umiruju je nakon brijanja. Fa losioni posle brijanja dostupni su u staklenoj bočici od 100ml. Peer losion posle brijanja postoji na našem tržištu već više decenija i vrlo je dobro prihvaćen, pre svega kod starijih potrošača. Prijatnog je mirisa i osvežava kožu. Na raspolaganju je u plastičnoj bočici od 100ml. Iz Henkela kažu da je interesantno da se najveći deo prodaje ostvaruje u malim radnjama. Solea losion dezinfikuje i umiruje kožu nakon brijanja. Takođe je pogodan za osetljivu i nežnu kožu. Dostupan je u plastičnoj bočici od 115ml.

SARANTIS:
Firma Sarantis sa svojim programom zauzima značajan deo tržišta losiona posle brijanja, odnosno, jedan je od lidera u okviru ove kategorije. Vodeci brend u kategoriji losiona posle brijanja firme Sarantis je brend STR8. STR8 pripada posebnoj kategoriji parfemskih losiona. STR8 losion posle brijanja je na tržištu zastupljen sa svojih sedam mirisnih nota.
Kada su u pitanju pakovanja, losioni od 50ml i dalje imaju veće učešće u prodaji od losiona od 100ml. Ove godine pakovanja su redizajnirana i lansirane su nove mirisne note. Iz odeljenja za marketing Sarantisa kažu da su njihovi losioni posle brijanja rađeni po najvišim standardima i najnovijim tehnologijama. Za novi i na tržištu jedinstveni dizajn brenda STR8, pored čitavog tima vrhunskih stručnjaka zaslužan je i eminentni dizajner Andreas Zapatinas. Iskustvo ovog dizajnera u kreiranju automobila BMW, Subaru, Alfa Romeo je odgovaralo novom konceptu brenda STR8. Između ostalog za farbanje ambalaže proizvoda STR8 korišćene su boje koje se inače primenjuju u autoindustriji, što čini koncept STR8 jedinstvenim u svetu. Novina će takođe biti u vidu atraktivnih promocija i novih setova koji će uključivati losione posle brijanja. Glavni konkurenti firme Sarantis na domaćem tržištu su: Gillet i Adidas. Gupacija Sarantis brendovima koje proizvodi i distribuira nastupa prvenstveno na tržištima Evrope i Azije, a od nedavno i na tržištu Severne i Južne Amerike.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta sredstava posle brijanja se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od oktobra 2007. zaključno sa martom 2008. godine. Sredstva posle brijanja pripadaju segmentu muške kozmetike i namenjena su ublažavanju iritacije kože nakon brijanja, bez obzira da li je korišćen žilet, britva ili električni aparat. U ovom segmentu se mogu pronaći različiti preparati: losioni, basami, gelovi itd. U zavisnosti od učestalosti brijanja (dnevno/|nedeljno/mesečno…), jedno sredstvo posle brijanja može da traje i više od pola godine. Segmentacija na ovom tržištu je veoma izražena. Sa jedne strane je ponuda pretežno domaćih proizvoda koje karakteriše veoma niska cena. U pitanju su proizvodi već veoma dugo prisutni na tržištu, od kojih mnogima nije promenjeno pakovanje ili dizajn, niti su uvođenjene bilo kakve inovacije. Sa druge strane se nalazi ponuda stranih proizvoda, vrlo atraktivnog dizajna, prijatnih mirisa sa dodatnim svojstvima koji neguju i štite različite tipove kože. Ovi proizvodi se često oglašavaju u medijima, komuniciraju sa potrošačima i stalno nude nešto novo. Takođe, ovi proizvodi su znatno skuplji, pa se može desiti da neko strano sredstvo posle brijanja bude i do deset puta skuplje od nekog domaćeg proizvoda slične namene. Na ovom tržištu se ni jedan proizvođač preterano ne ističe svojim tržišnim učešćem. S tim u vezi, 5 vodećih igrača zauzima gotovo 50 odsto tržišta (abecednim redom: Beiersdorf, Dahlia, Hemigal i Henkel (uključujući i Henkel-Merimu), Procter&Gamble. Posmatrajući po tipu proizvoda, najzastupljeniji su losioni sa više od 3/4 ukupnog tržišta. Slede balsami sa 22 odsto, a preostali deo tržišta pripada gelovima. Proizvođači često komuniciraju da treba kombinovati sredstva za i nakon brijanja istog proizvođača, kako bi se na najbolji način iskoristile prednosti i supstance koje ima određeni proizvod. Tradicionalne radnje su najznačajniji kanal za prodaju sredstava posle brijanja, slede minimarketi i supermarketi. Veliki formati (hipermarketi i cash&carry) još uvek nemaju veći značaj, dok svakako raste uticaj drogerija i parfimerija, kao specijalizovanih kanala za prodaju kozmetičkih proizvoda. Treba pomenuti da ne tako davno popularne pijace i ulična prodaja, sve više gube trku sa institucionalnom maloprodajom.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o sredstvima za posle brijanja sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u martu 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola, bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Pitanja vezana za sredstva posle brijanja postavljana su samo ispitanicima muškog pola. Najpre se uočava da se 93 odsto muškaraca redovno brije, tj. bar jednom nedeljno. Muškarci se uglavnom briju 2-3 puta nedeljno (52 odsto). 84 odsto muškaraca koji se redovno briju koriste neko od sredstava posle brijanja (aftershave, losion, balsam ili gel). Učestalost brijanja raste sa povećanjem stručne spreme i mesečnih primanja domaćinstva. Svakog dana najčešće se briju osobe koje su zaposlene na neodređeno, inženjeri, ekonomisti, lekari, profesori i službenici, odnosno osobe od kojih se očekuje da su svakog dana uredne, jer im je priroda posla takva da dolaze u kontakt sa drugim osobama. Najmanje korisnika sredstava za posle brijanja ima među penzionerima i nezaposlenima. Kada je u pitanju spontana poznatost marki sredstava za posle brijanja, muškarci u najvećem broju navode Niveu (40 odsto). U znatno nižem procentu navode ostale marke – Brion (23 odsto), Gillette (18 odsto), Adidas (6 odsto), Brut (5 odsto) i Axe (4 odsto). Odnos se bitno ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka sredstava za posle brijanja. Nivea je i najkorišćenija marka (44 odsto), zatim sledi Brion (23 odsto) i Gillette (8 odsto). Sve druge marke imaju dosta niže rezultate po ovim parametrima. Detaljnija analiza ovih podataka je pokazala da postoje značajne razlike među demografskim grupama u spontanoj poznatosti i najčešće korišćenoj marki sredstava za posle brijanja. Uočavamo povezanost između spontane poznatosti s jedne strane, i obrazovnog nivoa, primanja domaćinstva i starosti ispitanika, s druge strane. Sa porastom stepena stručne spreme i porastom primanja povećava se i poznatost marki sredstava za posle brijanja. Spontana poznatost marki Nivea i Gillete opada sa povećanjem godina ispitanika, a raste sa povećanjem primanja i stručne spreme. Tako te dve marke najčešće navode inženjeri, ekonomisti, lekari, profesori i studenti. Osoba koje ne mogu da navedu nijednu marku sredstava za posle brijanja ima najviše među starijim ispitanicima, penzionerima, poljoprivrednicima i onima sa nižim primanjima i obrazovanjem. Oni, i kad navode neku marku, navode marku Brion, koja je jedina marka za koju znaju. Beograđani, u odnosu na stanovnike drugih regiona, u znatno većem procentu u stanju su da navedu neku marku sredstava za posle brijanja. Kada je u pitanju najčešće korišćena marka sredstava za posle brijanja, postoji povezanost sa godinama ispitanika. Tako broj ispitanika koji navode Gillette i Niveu kao najčešće korišćeno sredstvo za posle brijanja opada sa godinama, a raste korišćenje marke Brion.

Pripremila: Marija F. Šmit