les binet, adam&eve ddb

LesBinet

Radite u agenciji koja je veoma uspešna na međunarodnim festivalima za oglašavanje. Između ostalog, bila je proglašena za agenciju godine na prošlogodišnjem festivalu Cannes Lions, osvojila je četiri Grand Prix nagrade, među kojima su i one za reklame ‘Sorry I spent it on myself’ i ‘Monty’s Christmas’. Zašto su ove novogodišnje kampanje bile tako uspešne?

Ključ stvaranja dugoročne vrednosti brenda je emocija. Razlog što ljudi traže i spremni su da plate više za jake brendove je zato što imaju snažnu emotivnu povezanost sa njima. Na primer, u slučaju Applea, ta emotivna vrednost dolazi od fantastičnog dizajna proizvoda. Mislim da često grešimo u razmišljanju da oglašavanje ljudima treba da pruži informacije o proizvodu. Uloga oglašavanja je ostvarivanje emotivne veze sa potrošačima. Obe kampanje imaju taj momenat. Definitivno postoji nešto posebno u novogodišnjim kampanjama, barem u Velikoj Britaniji. Ljudi očekuju emotivne reklame, pa je kod nas ovaj vid oglašavanja postao vrsta kulturnog događaja, pretpostavljam da su novogodišnje reklame naš ekvivalent finalu američkog fudbala.

Koautor ste dve uticajne knjige, ‘Kratkoročni i dugoročni uticaj oglašavanja’ i ‘Marketing u eri odgovornosti’, u kojima sa Piterom Fildom analizirate hiljade marketinških kampanja kako biste otkrili uticaj oglašavanja. Šta sve te kampanje imaju zajedničko?

Osim emotivnosti, širok domet je veoma bitan – efektivne kampanje moraju da se obraćaju velikom broju ljudi, ideal je dostići što veći broj ljudi u datoj kategoriji. To je suprotno u odnosu na ono što smo do sada mislili o targetiranju, Takođe je važno dobiti punu pažnju auditorijuma. Nije dovoljno samo informisati ljude o proizvodu, morate ih animirati tako da konstantno razmišljaju o njemu. U idealnom slučaju, vaš brend je taj koji će potrošaču prvi pasti na pamet. To znači da treba da se obraćate svima, iznova i iznova, konstantno podsećajući ljude na sebe. I naravno, komunicirati sa njima više od konkurencije. Sve ove stvari doprinose povećanju udela oglašavanja (share of voice). Međutim, ideja je otići korak dalje i ostvariti emotivnu vezu sa potrošačima. Kao što sam već pomenuo, želite oglašavanje koje će prouzrokovati jak emotivni odgovor. Kada to postignete i doprete do određenog broja ljudi, vaš brend postaje poznat. Ako bih mogao da navedem samo jedan magičan sastojak, to bi bila prepoznatljivost brenda, a za to je potreban veliki budžet i odlična kreativa.  čini se da je važnije osigurati da reklamu vide svi umesto da se obraćamo samo svojoj primarnoj ciljnoj grupi. To podrazumeva povećanje obima posla, budžeta, ali i proširivanje medijskih kanala komunikacije.

U jednom od svojih radova postavili ste pitanje da li zaista razumemo osnovne principe po kojima oglašavanje funkcioniše i izjavili da postoje zablude u strateškom razmišljanju marketing menadžera. Koje su to zablude i zašto ih marketari nisu svesni?

Jedna je opsednutost vernošću brendu. Marketari veruju da je lojalnost brendu najvažnija i da se treba fokusirati na povećanje vernosti postojećih potrošača umesto na privlačenje novih. Ako mene pitate, to uopšte nema smisla i uglavnom je recept za neuspeh. Marketari su takođe previše opsednuti porukama koje proizvod treba da pošalje. Naravno da racionalno slanje poruka ima svoju ulogu, ali ona je mnogo manja od onoga u šta su klijenti spremni da poveruju. Veliki procenat onoga što kažete potrošačima nije toliko bitan, koliko način na koji ste to rekli. Druga zabluda je da nema potrebe za velikim ulaganjima. Većina ljudi smatra da ako imaju dobru kreativnu ideju, ona će postati viralna sama od sebe i da u nju neće morati da ulažu finansijska sredstva. U veoma retkim slučajevima to se zaista i dogodi, ali mnogo češće ne.

Jedna od najpopularnijih biznis fraza u marketingu poslednjih godina je ‘big data’, uz koju stičemo utisak da oglašivači mogu biti uspešni jedino ako daju smisao svim informacijama koje su im dostupne o potrošačima. Kada je zapravo ova vrsta podataka korisna i kako bi oglašivači trebalo da je upotrebe na kreativan način?

Rekao bih da je problem sa ovim podacima što su najčešć kratkoročni. Radije bih video više ‘dugoročnih’ podataka, onih koji prate razvoj veze između brendova i potrošača tokom dužeg vremenskog perioda. Big data je uglavnom deo informacija koje se odnose na kratak vremenski interval. ‘Kratkoročni podaci’ uglavnom ne mogu da predvide dugoročne trendove, zato postoji velika opasnost u ‘big data’ podacima.

Koju poruku biste poslali učesnicima ovogodišnje SEMPL konferencije?

Kratkoročni i dugoročni efekti oglašavanja su prilično različiti jedni od drugih na različite načine. Ukoliko želite da zaradite, morate znati da ih koristite na pravi način i balansirate njima. Neka vam cilj bude izgradnja brenda za dugoročni profit.