kusuma chumpuree-reyntjes, unruly

intervjukusumach

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 141, septembar 2016)

APSOLUTNO MOŽEMO DA PREDVIDIMO ŠTA ĆE BITI VIRALNI HIT

On-line video snimci su vredna društvena valuta, koja se sve više koristi kao
početak razgovoru, sredstvo za samoizražavanje i dobijanje odobrenja u
okviru targetirane ciljne grupe.

Video se dosledno pokazao kao najmoćniji način da se pokrene publika. To je efi kasan, upečatljiv i često najbolji način da brend ispriča svoju priču”, kaže Kusuma Chumpuree-Reyntjes, direktor prodaje u kompaniji Unruly u Nemačkoj. Učesnicima ovogodišnje SEMPL konferencije ona će pričati o emocijama i zašto su one bitne u on-line video oglašavanju…

Unruly je ad tech kompanija, fokusirana na video oglašavanje na društvenim mrežama. Šta je misija vaše kompanije?

Naša misija je da dostavimo najbolje video kampanje za društvene mreže u svetu.

Video oglašavanje je u zamahu, budući da njegov udeo na tržištu digitalnog oglašavanja ubrzano raste. Zašto video oglašavanje postaje sve popularnije i značajnije za oglašivače i izdavače?

Video se dosledno pokazao kao najmoćniji način da se pokrene publika. To je efi kasan, upečatljiv i često najbolji način da brend ispriča svoju priču.

Kao direktor prodaje u stalnom ste kontaktu sa medijskim agencijama. Kako su se potrebe medijskih agencija promenile poslednjih godina? Gde pronalaze znanja i veštine za sve nove tehnologije koje se svakodnevno razvijaju?

Veliki pomak u potrebama medijskih agencija bio je porast programskih kupovnih platformi, koje omogućavaju neka vrlo pametna algoritmička targetiranja. Nedavno smo najavili novu uslugu, emocionalno targetiranje, Unruly Custom Audiences, koja po prvi put omogućava oglašivačima da primene emocionalno targetiranje prilikom zakupa on-line video prostora. To znači da se sadržaj isporučuje ljudima za koje postoji veća verovatnoća da će reagovati na predviđeni način. Medijske agencije i brendovi takođe shvataju značaj kreativnih, deljivih kampanja koje su distribuirane na pravim mestima i pravim ljudima.

Mnogi oglašivači samo prenose svoje televizijske oglase na društvene i mobilne platforme, ali kako istraživanja pokazuju, ovaj pristup ne funkcioniše. Na koji način mogu da dođu do svoje ciljne grupe putem društvenog i mobilnog video oglašavanja?

Način na koji korisnici koriste sadržaj na mobilnim telefonima se veoma razlikuje od televizije – najpre zbog svoje ‘on the go’ prirode koja može da utiče na stvari kakva je optimalna dužina. Skori primer je i tzv. oglašavanje bez zvuka, jer je istraživanje koje smo sproveli (Future Video Survey) pokazalo da 80,4% korisnika gasi ton video oglasa. Ljudi su na prvom mestu, platforma na drugom. Tek kada marketari shvate kako njihova publika koristi sadržaj, mogu da kreiraju kampanje koje su odgovarajuće za to okruženje, a zatim i načine na koje će do njih doći.

Neki ljudi misle da se ne može napraviti viralni video snimak, jer je nemoguće predvideti da li će se taj video ljudima
dovoljno dopasti da ga podele. Ali vi pomažete klijentima da naprave upravo takve sadržaje. Kako vaši algoritmi mogu da predvide da će određeni sadržaj biti deljen?

ShareRank program koji smo razvili koristi više od 500.000 reakcija gledalaca na video snimke i razmene podataka koji se odnose na dve milijarde video pregleda. On identifi kuje koji delovi video snimaka utiču na donošenje odluke o deljenju sadržaja – i zašto. Pomoću njega dolazimo do interesantnih informacija, kakva je na primer ta da imati slavnu ličnost u oglasu retko kada ima uticaj na broj deljenja. Tako da apsolutno možemo da predvidimo viralni hit. Zapravo imamo 80% uspeha u predviđanju viralnosti na globalnom algoritmu i 90% uspeha na lokalnom.

Da li ste primetili razliku između generacija kada je u pitanju njihovo (ne)prihvatanje on-line video oglasa? Da li su mlađe generacije više ili manje sklone da pogledaju video oglas u odnosu na stariju generaciju?

Kod milenijalsa postoji 112% veća šansa da će podeliti on-line reklame koje im se dopadaju nego kod bilo koje druge demografske grupe, ali su takođe i demografska grupa sa najvećom verovatnoćom za instaliranje blokatora oglasa. Četiri od pet milenijalsa će utišati video oglase. Takođe, 74% milenijalsa kaže da gubi poverenje u brend ako oglasi deluju lažno.

Na SEMPL-u ćete govoriti o emocijama i zašto su one bitne u on-line video oglašavanju. Šta ćete poručiti publici?

Opšte pravilo je da ako vaš video pretenduje na uspeh na društvenim mrežama treba da izazove fi zičku reakciju posmatrača (suze, smeh, žmarci i uzdasi – sve je to poželjno). Ako zaista želite da stvorite viralni hit, vaš video mora da bude zabavan, spektakularan, prosvetljujući, neposredan, inspirativan i tako dalje – ako želite da se nađete među najboljima. On-line video snimci su vredna društvena valuta, koja se
sve više koristi kao početak razgovoru, sredstvo za samoizražavanje i dobijanje odobrenja u okviru targetirane ciljne grupe. Ako je video sadržaj koji ste napravili nešto što ima dodatnu vrednost za vašu ciljnu grupu i pri tom je zabavan, relevantan i ima smisla, mnogo je verovatnije da će se prenositi.