(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 88, septembar 2011.)
U SVAKOJ PRILICI
Tradicionalna kafa – bilo u zrnu ili mlevena, najprisutnija je vrsta kafe i čini više od 90 odsto ukupnih količina kafe koje se prodaju na našem tržištu u maloprodajnim kanalima.
Crna, tradicionalna ili ‘turska’ kafa je napitak bez koga mnogi ne mogu zamisliti početak dana, ali ni pauzu na poslu, ćaskanje sa prijateljima, opuštanje kod kuće. Uz nju se razbuđuje, razmenjuju se novosti, sklapaju poslovi… Kao namirnicu koja se troši u ogromnim količinama i u svakoj prilici, kafu možemo pronaći u bukvalno svakoj prehrambenoj prodavnici, a najčešće se kupuje u malim radnjama. Prodaja, kako kažu proizvođači, blago opada. Uzrok tome su kriza i rast cena kafe na globalnom nivou, koji je uslovio rast cena pakovane kafe za više od 30 odsto.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kategorija tradicionalne kafe – bilo u zrnu ili mlevene, najprisutnija je vrsta kafe na našem tržištu, i čini više od 90 odsto ukupne količine kafe koja se proda na našem tržištu u maloprodajnim kanalima. Preostalih 10 odsto čini instant kafa, koja zbog znatno viših cena ima nešto viši vrednosni udeo. Uprkos nešto većem vrednosnom udelu instant kafe i po ovom parametru tradicionalna kafa ima primat na našem tržištu. Tradicionalna kafa (mlevena i u zrnu) je veoma široko prisutna u objektima za prodaju robe široke potrošnje, pa se može naći u više od 98 odsto maloprodajnih objekata najrazličitijeg tipa, od hipermarketa do kioska. Najzastupljenija veličina pakovanja, ukoliko posmatramo broj prodatih kesica, su pakovanja od 100g sa komadnim udelom većim od 60 odsto u posmatranom periodu jul 2010 – jun 2011, a za njima slede pakovanja od 200g sa komadnim udelom od 37 odsto. Ukoliko umesto broja kesica posmatramo udeo u količini, situacija je nešto drugačija, te možemo reći da je pakovanje od 200g najznačajnije, sa količinskim udelom nešto većim od 50 odsto, a za njim sledi pakovanje od 100g sa količinskim udelom većim od 40 odsto. Najznačajniji kanal za prodaju tradicionalne kafe su tradicionalne radnje, pa se čak 36 odsto ove vrste kafe proda u malim radnjama (maloprodajnim objektima površine do 40 kvadrata), a nešto više od 30 odsto se proda u velikim radnjama, odnosno objektima prodajne površine od 40 do 300 kvadrata. 1/4 kategorije tradicionalne kafe kupce nađe u hiper i supermarketima, a ostatak se proda u kioscima i paviljonima. Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Arabika, Grand prom (Atlantic grupa), Moravka Pro i Strauss Adriatic, a grupi vodećih proizvođača pridružuju se i sumirani proizvođači privatnih marki. Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bonito, C kafa, Doncafé i Grand.
Napomena: podaci su za period jul 2010 – jun 2011. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.
ARABIKA
Kruševačka kompanija Arabika, koja je do 2004. poslovala pod imenom Oaza, na tržištu je prisutna sa prženom i mlevenom kafom Extra Arabica, u pakovanju od 100g i 200g. “Ono što nas razlikuje od konkurencije je to što su u našoj mešavini zastupljene visokokvalitetne arabike, što se vidi i iz naziva našeg proizvoda”, kaže Branislav Jovanović, direktor firme. On ističe da se uzorci kafe testiraju pre samog uvoza, a da se proces proizvodnje odvija pod strogom kontrolom stručnjaka zaposlenih u Arabici. Mlevenje se obavlja na kamenim mlinovima sa malim brojem obrtaja, tako da ne dolazi do grejanja kafe, a samim tim se njena aroma ne gubi. Po rečima Jovanovića, prodaja iz godine u godinu raste. Bolje se prodaje Extra Arabica od 100g, koja je najzastupljenija u malim radnjama i supermarketima. Ideja za inovacije ima, ali se za njihovu realizaciju čeka neko bolje vreme.
GRAND PROM
Grand kafa je na tržištu Srbije zastupljena sa brendovima Grand Gold, Grand Aroma i Grand De Luxe. Raspolaže najsavremenijim sistemom za pakovanje u zaštićenoj atmosferi, čime se omogućava čuvanje najvažnijih svojstava kafe i održava njen visoki kvalitet tokom dužeg vremena. “Grand Gold je prva kafa u Grand portfoliu. Karakteriše je tradicionalni način mlevenja na kamenim mlinovima, koji, osim odlične recepture, ovoj kafi daju posebnu punoću ukusa, bogatu penu i konstantno visok kvalitet. Grand Aroma je namenjena onim ljubiteljima kafe koji traže visok kvalitet, izbalansiran ukus i savremeno, privlačno pakovanje. Grand De Luxe je kafa najvišeg kvaliteta, namenjena premium segmentu potrošača. Ovaj segment u turskoj kafi nije najrazvijeniji, pa De luxe otvara vrata uživanju u vrhunskim kafama pripremljenim na tradicionalan način”, kaže Slavica Lalović, VD direktora marketinga. Nedavno je lansirana i Grand gold super mini 16g, kafa za dvoje, namenjena grupi potrošača koji ređe piju tursku kafu. Grand Prom je vlasnik i brenda Bonito koji je namenjen potrošačima koji maksimalno vode računa o budžetu, a žele da i dalje budu sigurni u kvalitet kafe. Za potrošače koji uživaju u jakoj, tamno prženoj kafi, lansirana je Bonito tamno pržena kafa. Najprodavanija kafa u Grand portfoliu je Grand Gold, a najbolje se prodaje pakovanje od 200g. U prodaji tradicionalni kanal ima blagu prevagu u odnosu na ključne kupce. Zbog krize i skoka cena kafe na svetskom tržištu, a samim tim i upakovane kafe, prisutne su oscilacije u prodaji. Grand kafa, međutim, nastoji da kvalitetom, u vezi sa kojim, kako ističe Lalović, nema kompromisa i stalnom atraktivnom ponudom ka potrošačima održi poverenje koje je do sada izgradila. “Potrošač je na prvom mestu. Svesni smo udara krize, svi smo im izloženi i zato lojalnim potrošačima izlazimo u susret olakšicama, promocijama i stalnim nagrađivanjem“, zaključuje Lalović.
MORAVKA PRO
Moravka pro je zastupljena na tržištu Srbije sa sopstvenim brendovima Cafe Kafica Classic u gramaturama 100g, 200g, 500g i 1.000g, te Cafe Kafica Aroma u gramaturama 100g i 200g. Cafe Kafica je za ljubitelje tradiconalne, ‘turske’ kafe, a Aromu karakteriše mekši i pitkiji, ‘srednjeevropski’ ukus. Takođe, Moravka proizvodi privatne robne marke za Interex, Univerexport, Tradicionalnu trgovinu i Persu. “Proizvodimo mešavinu mlevene pržene kafe sastavljenu od kvalitetnih vrsta arabika i robusta kafe, karakterističnu za tradicionalni ukus potrošača sa ovoga podneblja. Uključujući PL, u našoj fabrici se mesečno preradi 120.000 – 150.000kg kafe”, ističe Miodrag Petković, IR menadžer. Proizvod koji se izdvaja po svojoj prodavanosti je Cafe Kafica classic 100g, a za nijansu manje je prodavano pakovanje od 200g. U grupi privatnih robnih marki prodavaniji je SKU od 200g. Proizvodi Moravke mogu se nabaviti kako u supermarketima, tako i u TT kanalu, ali, po rečima Petkovića, blago preimućstvo u ovom trenutku imaju supermarketi. Fabrika je na početku pripreme novog brenda, koji će se pozicionirati kao proizvod sa prefinjenijim i kvalitetnijim ukusom, a sve sa namerom podrške daljem razvoju kompanije i izlazeći u susret željama potrošača. “Konstantno osluškujemo potrebe potrošača i kupaca, razvijamo kavlitet proizvoda, potpuno svesni specifičnosti istog. Spremni smo da mobilno reagujemo na svaku potrebu klijenata i potrošača i svakodnevno alatima i instrumentima prodaje pokušavamo da istu održimo u, ove godine malo usporenijem, rastu”, navodi Petković. On dodaje da akcijskim sniženjima, gratisima, kako u sopstvenom brendu, tako i kada se radi o privatnim robnim markama, pokušavaju da učvrste svoju poziciju rastuće kompanije na tržištu Srbije.
STRAUSS ADRIATIC
Portfolio Strauss Adriatica čine dva brenda sa dugom tradicijom na tržištu Srbije – Doncafé i C kafa. Doncafé mainstream brend u segmentu tradicionalne kafe nudi tri proizvoda – Doncafé Moment, Strong i Minas. Doncafé Moment je kafa punog ukusa i najprepoznatljiviji proizvod u portfoliju, dostupan u pakovanjima od 100g, 200g soft i vakuum i 500g. Doncafé Strong je proizvod jačeg ukusa, dostupan u pakovanjima od 100g i 200g. Doncafé Minas, za poštovaoce tradicionalnog ukusa, dostupan je u pakovanjima od 100g, 200g soft i vakuum i 500g. C kafa, sa tradicijom dužom od 40 godina, dostupna je u pakovanjima od 100g, 200g i 500g. Kako navodi Aleksandra Bera, Marketing Director, uvođenjem jedinstvenog Aroma Expert sistema, omogućeno je da bogatstvo aroma kafe bude potpuno očuvano od prženja do otvaranja kesice. Najprodavaniji su Doncafé Moment, Minas i C kafa, i to u pakovanjima od 100g i 200g. Za najveći deo prodaje i dalje su zaslužne male radnje, iako je primetan trend povećanja učešća prodaje velikih objekata. “Kao domaći proizvođač, pokazali smo dosta inovativnosti i kreativnosti, ali i hrabrosti, s obzirom na to da poslujemo u vrlo tradicionalnoj i konzervativnoj kategoriji. Postavili smo nove standarde u ovoj kategoriji i uvek se trudimo da budemo drugačiji i bolji”, ističe Bera. Ona najavljuje da potrošači već početkom iduće godine mogu da očekuju novitete, kao i da će kompanija nastaviti sa investicijama u unapređenje kvaliteta, jer je to njeno jasno opredeljenje. “Kvalitet je nešto sa čime ne pravimo kompromis, čak ni u teškim vremenima. Jer, gorčina koja ostaje iza lošeg proizvoda traje mnogo duže nego ugodan ukus niske cene, koja je rezultat kompromisa sa kvalitetom”, napominje Bera.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača, ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta tradicionalne kafe se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od oktobra 2010. zaključno sa martom 2011. godine. Poslednjih godina, trend je da rastu instant kafe, i to u najvećoj meri miksevi, a potražnja za tradicionalnom ‘turskom’ kafom opada. Neki od uočenih razloga mogu biti smena generacija, izmenjene životne navike i slično. 91 odsto ukupnih kupljenih količina kafe u posmatranom periodu odnosi se na tradicionalnu kafu. Ostatak tržišta, od devet odsto, čini instant, espresso i filter kafa, koji sa sobom povlači čak 15 odsto vrednosti ukupnog tržišta kafe. Skoro sva domaćinstva u Srbiji kupila su bar neku vrstu kafe u periodu od šest meseci. 96 odsto njih je kupilo tursku kafu, a skoro polovina domaćinstava je kupila ostale vrste kafe (instant, filter ili espresso kafu) u istom periodu. Analizirajući samo tradicionalnu kafu u periodu od oktobra 2010. do marta 2011, možemo zaključiti da je prosečna cena ‘turske’ kafe bila oko 70 dinara za 100g proizvoda. Učešće trgovačkih marki na tržištu tradicionalne kafe je nešto iznad proseka i iznosi četiri odsto. Turska kafa se najviše kupuje u tradicionalnim prodavnicama. Udeo ovih radnji iznosi čak 38 odsto na tržištu tradicionalne kafe, što je iznad proseka. Zatim slede minimarketi sa 25 odsto i supermarketi sa 21 odsto tržišnog učešća. Na ovom tržištu zableženo je i prisustvo specijalizovanih prodavnica kafe i njihov udeo iznosi sedam odsto od ukupnih kupljenih količina tradicionalne kafe u posmatranom šestomesečnom periodu. Tržište turske kafe je podeljeno između dva vodeća proizvođača, Grand proma (Atlantic grupa) i Strauss Adriatica. Njihovo ukupno količinsko učešće na ovom tržištu iznosi 68,7 odsto u posmatranom periodu. Ostatak u većoj meri čine različiti usitnjeni proizvođači sa većim lokalnim značajem. Najveći broj kupaca tradicionalne kafe privukla je Grand kafa (65 odsto), zatim sledi Doncafé sa 50 odsto i C kafa sa 34 odsto kupaca od ukupne baze kupaca tradicionalne kafe. Kada je u pitanju lojalnost, ponovo se ističe Grand kafa, jer njeni kupci čak 50 odsto svojih potreba za tradicionalnom kafom zadovoljavaju ovom markom. Slede Bonito (32 odsto), zatim Doncafé (28 odsto) i C kafa (27 odsto), koji su po pitanju lojalnosti kupaca veoma izjednačeni. Iako poslednjih godina, tradicionalna kafa beleži izvestan pad, a instant kafa raste, tržište tradicionalne kafe će i dalje igrati značajnu ulogu u Srbiji. Vodeći proizvođači bore se za potrošače čestim promocijama i nagradnim igrama. Međutim, čini se da prostora za dodatna unapređenja ovog tržišta još uvek ima.
Pripremila: Marija F. Šmit