(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 88, septembar 2011.)

ZA SVILENKASTE VLASI

Proizvodi za negu kose, kao što su balzami, maske, pakovanja, čine kategoriju koja pokazuje jasne sezonalne oscilacije, sa maksimumima koje dostiže u letnjim mesecima. Sa početkom, a potom i produbljivanjem ekonomske krize i primetnim težnjama potrošača da limitiraju obim i sadržaj potrošačke korpe, kategorija proizvoda za negu kose beleži trend pada. 

Svi žele da im kosa izgleda zdravo i negovano, sa puno sjaja i volumena, da sija i bude glatka i meka na dodir. To uopšte nije teško danas, jer postoji pregršt preparata za negu kose, koji je hrane i oporavljaju. Ovi proizvodi, bili u formi maski, pakovanja, balzama ili sprejeva, najtraženiji su u letnjim mesecima, a skoro da nema trgovinskog objekta koji ih ne nudi.

NIELSEN ANALIZA TRŽIŠTA
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace) i velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija:
Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za negu kose, kao što su balzami, maske, pakovanja čine kategoriju koja pokazuje jasne sezonalne oscilacije, sa maksimumima koje dostiže u letnjim mesecima. Sa početkom, a potom i produbljivanjem ekonomske krize i primetnim težnjama potrošača da limitiraju obim i sadržaj potrošačke korpe, kategorija proizvoda za negu kose beleži trend pada. Ovaj trend je relativno konstantan u poslednje tri godine, a ostaje da se vidi da li će se ovaj trend nastaviti i u 2011. Najzastupljeniji tip pakovanja u kategoriji proizvoda za negu kose su obrnute boce (boce kojima se poklopac nalazi sa donje strane) i u ovim pakovanjima se prodalo više od 40 odsto kategorije. U posmatranom periodu, u običnim bocama prodalo se blizu 1/3 ukupne prodate količine, što ovaj tip pakovanja stavlja na drugo mesto po značaju. Za njima slede proizvodi u tubi i ovo pakovanje zauzelo je 13 odsto količinskog udela u posmatranom periodu, a ostatak je prodat u drugim tipovima pakovanja, kao što su uspravne tube, kesice i sprej pumpice. Najviše proizvoda za negu kose proda se u pakovanjima od 200ml, a količinski udeo ovih pakovanja u posmatranom periodu bio je čak 43 odsto. Drugo po zastupljenosti pojedinačno pakovanje je od 500ml sa udelom od oko 1/5, a za njim sledi ono od 250ml sa udelom od blizu 10 odsto. Kao i u mnogim drugim kategorijama, u poslednjih nekoliko godina primećuje se rast u prodaji većih pakovanja. Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su hiper i supermarketi (objekti prodajne površine veće od 300 kvadrata), u kojima se proda oko 40 odsto kategorije. Drugi kanal po značaju su specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu, u koje odlazi više od 30 odsto kategorije, dok ostatak do kupaca dolazi kroz male i velike radnje, to jest, objekte za prodaju robe široke potrošnje prodajene površine do 300 kvadrata. Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su Fairness, L’Oréal, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, Stančić. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Elseve, Fani, Gliss, Top Balsam, Tri Želje.
Napomena: podaci su za period mart 2010 – februar 2011. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

FAIRNESS/BEVETTI
Kompanija Bevetti već 10 godina radi italijanski brend Genera, a upravo je kolekcija za negu kose jedan od nosilaca linije. “Pakovanja za kosu u ambalaži od 500ml, sa poklopcima intenzivnih boja su prepoznatljiva i vrlo uočljiva, a zbog svog kvaliteta i, pre svega, cene – opšte su prihvaćena. Moram primetititi da ih često viđam i u frizerskim salonima”, objašnjava Petar Bakočević, direktor prodaje u Bevettiju. U poslednjih nekoliko godina se izdvaja još jedan proizvod – Genera balzam za kosu Latte di Cocco, u jediničnom pakovanju od 500ml. “Ovaj balzam je u cenovnom rangu sa domaćim proizvodima, a izuzetnog je kvaliteta, tako da postiže izuzetan volumen i predstavlja veliki akcijski potencijal. Upravo su akcije i izbacile ovaj balzam među najprodavanije balzame na celom tržištu Srbije, a vrlo slično je i u Crnoj Gori”, dodaje Bakočević. Generina jedinična pakovanja su nešto veća od standardnih i, na taj način, prema Bakočevićevim rečima, postižu niže cene po jedinici mere, pa je sasvim logično da je prodaja najveća u većim formatima trgovina, gde su sa jedne strane akcije efikasnije, a sa druge strane ima dovoljno mesta za izlaganje.

HENKEL
Schwarzkopf, kao krovni brend, ima s jedne strane Gliss, specijalizovan za oštećenu kosu, za zahtevnije potrošače i zato ima bogati asortiman sa više vrsta tretmana i balsama. S druge strane, tu je Schauma, brend fokusiran na zadovoljenje potreba cele porodice, a i pošto je ciljna grupa potrošača manje zahtevna, u svom asortimanu nema tretmana, već balsama za kosu. U asortimanu Henkela se nalazi i brend Syoss, koji pruža profesionalnu negu, poput one iz frizerskog salona, a dostupan je i u maloprodaji. “Posebno smo ponosni na konstantno lansiranje potpuno novih vrsta proizvoda, koncepta nikada pre viđenih na tržištu. Istakli bismo različite vrste tretmana u okviru Glissa. Prošle godine smo lansirali Wonder serum sprejeve. To je koncept tretmana u spreju koji je intenzivan kao serum, ali lagan poput spreja, pa ne otežava kosu, a što su potrošači dobro prihvatili. A ove godine u julu, lansirani su bi-fazni tretmani u spreju, sa inovativnom dvofaznom formulom kod kojih jedna faza obnavlja kosu, a druga pruža fascinantni sjaj”, kažu iz odeljenja marketing kozmetike kompanije Henkel. U njihovom portfoliju, segment oporavka kose je najprodavaniji, a po brendovima to je Gliss, u okviru koga je najpopularnija linija Total Repair 19. Među najprodavanijim proizvodima su klasični balzami u bočici od 200ml i balzami u spreju 200ml. Kod Gliss tretmana su maske u teglici 300ml najprodavaniji tretmani, mada osim Total Repair 19, popularni su i Gliss Oil Nutritive tretmani. Schauma balzami u bočici od 200ml su u okviru Repair&Care najprodavaniji, dok kod Syoss balsama i tretmana, najprodavanija linija je Repair Therapy, balzam u pakovanju od 500ml, a tretman u tubi od 200ml. Iz marketinga potvrđuju da sve proizvode distribuiraju na celoj teritoriji Srbije, a da se svuda podjednako dobro prodaju. Pritom, drogerije se ističu kao najpogodniji trgovinski format za proizvode za negu kose, a na drugom mestu su hipermarketi. “Najvažniji projekat u kategoriji je lansiranje Gliss Ultimate Repaira, sa dva balzama i dva tretmana, među njima i pominjani bi-fazni tretman u spreju. Cela linija je fantastično prihvaćena kod potrošača. Schauma sprema novu liniju, dostupnu od septembra, Schauma Cotton Fresh, koja će u svom asortimanu imati šampon i balzam u spreju, a koja je namenjena kosi koja se lako masti. Syoss od septembra lansira novu liniju Substance&Strength, šampon i balzam, u svom prepoznatljivom pakovanju od 500ml, liniju koja ojačava kosu i čini je otpornijom. Osim toga, celokupni Syoss asortiman će od septembra imati unapređenu formulu, sada sa Pro Cellium keratinom, koji kosu čini jačom i glatkom”, otkrivaju iz Henkela.

GFK ANALIZA TRŽIŠTA
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i slično.
Analiza tržišta balzama za kosu se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od aprila 2010. zaključno sa martom 2011. godine. Balzami ili regeneratori za kosu spadaju u grupu proizvoda za negu kose. Ovi proizvodi nemaju tako široku primenu u našoj zemlji. Na godišnjem nivou manje od trećine domaćinstava kupuje ove proizvode. Ovom metodologijom na tržištu balzama za kosu zabeleženo je prisustvo oko 30 proizvođača. Veći broj čine strani proizvođači. Vodeća četiri proizvođača na ovom tržištu, poređana po abecednom redu su: Beiersdorf, Henkel, L‘Oreal i Garnier i Procter&Gamble. Njihovo ukupno tržišno učešće izraženo u vrednosti iznosi 62 odsto u posmatranom periodu. Na tržištu balzama za kosu zabeleženo je niže od prosečnog učešća trgovačkih marki – manje od jedan odsto. Od ukupnog broja domaćinstva koja koriste ove proizvode 19 odsto njih kupuje balzame za kosu na promociji. Vrednosno učešće promocije na ovom tržištu iznosi 12 odsto. Posmatrano po kanalima prodaje, supermarketi imaju najveći značaj (26 odsto) za ovu kategoriju proizvoda. Potom slede minimarketi (19 odsto) i tradicionalne prodavnice (18 odsto) sa sličnim vrednosnim tržišnim učešćem. Veliki formati, hipermarketi i C&C objekti, zajedno čine 19 odsto ukupnog vrednosnog tržišta balzama za kosu. Drogerije i parfimerije, takođe, imaju značajnu ulogu na ovom tržištu, njihovo ukupno tržišno učešće iznosi 13 odsto od ukupne vrednosti balzama za kosu.

Priredila: Milica Petrović