IVAYLO NAYDENOV, SCE HUB, MONDELEZ INTERNATIONAL

Ivo-Naydenov

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 152, oktobar 2017)

Cilj do 2020: globalni lider u zdravim grickalicama

Svetsko tržište grickalica pokazuje snažan rast i znake oporavka koji nam daju osnove za optimizam u smislu povećanja ulaganja, prvenstveno  power brendove. Srpsko tržište nije izuzetak i prati svetske trendove, pa tako i mi pokušavamo da povećamo prisutnost naših brendova. Navike potrošača su se promenile, pa je trenutno fokus na zdravim grickalicama i naša ulaganja idu u tom smeru.

Mondelēz International je jedna od vodećih globalnih kompanija u segmentu grickalica, koja je 2016. godine ostvarila neto prihod od 26 milijardi dolara. Njena vizija je da izraste u najbolju kompaniju grickalica na svetu. Na ostvarivanju ove vizije radi 90.000 zaposlenih u
oko 165 zemalja širom sveta. “Mondelēz International je vodeća globalna kompanija u segmentu keksa, čokolade, žvaka, slatkiša i pića u prahu. Prva je na svetu u segmentu keksa i slatkiša, a na drugom mestu po pitanju čokolade i žvaka. Generiše oko 85% godišnjih prihoda u kategoriji
grickalica, i gotovo 3/4 prihoda od prodaje ostvaruje izvan teritorije Severne Amerike. U avgustu 2011. godine kompanija Kraft Foods je objavila da namerava da se podeli na dve nezavisne kompanije na berzi. Podela je stupila na snagu 1. oktobra 2012. godine, čime nastaju dve kompanije: Mondelēz International, Inc, globalni proizvođač grickalica, i Kraft Foods Group, Inc, proizvođač prehrambenih proizvoda za Severnu Ameriku. To nam je omogućilo da radimo ono u čemu smo najbolji: da pravimo najbolje grickalice na svetu, najbolji keks i čokoladu”, rekao je za Progressive magazin Ivaylo Naydenov, General Manager SCE Hub, u razgovoru koji vam ovde prenosimo.

Kako biste opisali trenutnu situaciju na srpskom tržištu slatkih i slanih grickalica? Do kakvih promena je došlo kada je reč o konzumaciji, a kakvi su trendovi na globalnom nivou?

Naš plan razvoja je čvrsto ukorenjen u stavu da su potrošač i kupac na prvom mestu, sa jasnim shvatanjem budućih trendova. Tri trenda definišu našu strategiju: potrošači na razvijenim i tržištima u razvoju se sve više zanimaju za zdravlje i svoju i ishranu svoje porodice; gde god da su u svetu, dani potrošača su sve pretrpaniji. Vreme za kupo- vinu i jelo je sabijeno usled dužeg radnog vremena i više vremena koje se provodi na putu za posao. To dovodi do većeg konzumiranja između obroka ili do potrebe za zamenom za obrok; promena u raspodeli prihoda otkriva nove mogućnosti za rast, pošto brendovi postaju dostupniji novim potrošačkim grupama, kao što su niža srednja i srednja klasa. Na donjem kraju  ekonomske skale više ljudi teži brendiranim proizvodima, dok na višem kraju ekonomske skale postoji sve veća potražnja za premium proizvodima. Naše globalno prisustvo i naše temeljno razumevanje potreba potrošača i ponašanja vezanog za grickanje nam omogućavaju da imamo jedinstvenu poziciju, usled koje na nabolji način možemo da ‘uhvatimo’ prilike koje ovi trendovi donose. U Mondelēz Internationalu imamo sve potrebne elemente koji omogućavaju uravnotežen rast i prihoda od prodaje i neto prihoda. Zahvaljujući našoj privilegovanoj platformi, mi smo jedan od retkih igrača u industriji koji su pozicionirani tako da ostvare snažni rast prodaje i  profitabilnosti tokom dugoročnog perioda. Imamo neuporediv portfolio legendarnih brendova u svakoj od naših kategorija i prednost u globalnom prisustvu, sa preko 35% neto prihoda ostvarenih na tržištima u razvoju. Naši kapaciteti plasiranja proizvoda na tržište su takođe važan diferencijal za nas na globalnom nivou, jer smo nastavili da ulažemo u kapacitete distribucije, posebno na tržištima u razvoju, kako bismo proširili pokrivenost i raspon asortimana. Naš liderski tim svetske klase, sa velikim iskustvom i veštinama u industriji grickalica, izvrsno sprovodi našu strategiju u delo. U poslednjih nekoliko godina tržište srpskih grickalica pokazuje visoku volatilnost, uz uspone i padove, međutim Mondelēz beleži kontinuirani rast usled povećanja tržišnog udela, lansiranja naših novih proizvoda i bolje vidljivosti i distribucije, koji doprinose našem doslednom rastu.

Koje sve brendove Mondelēz International nudi srpskim potrošačima?

Naš portfolio je usmeren na naše glavne kategorije grickalica, uključujući globalne marke, kao što su keksevi Oreo i Elvita, čokolade Toblerone i Milka. Naši brendovi su raznovrsni i bogatog nasleđa i plasiraju se u 165 zemalja. U Srbiji u kategoriji čokolada prodajemo Milku i Toblerone, i
Tuc, Elvita, Barni, Oreo i Milka keks.

Da li ste zadovoljni pozicijama koje danas zauzimaju Mondelēzovi brendovi u Srbiji?

Mi vidimo ogromne mogućnosti pred sobom, kako se tržišna dinamika, zbog koje je tržište grickalica uzbudljivo, lepo usklađuje sa našim snagama. Nastavljamo sa ulaganjem u power brendove, platformama za inovacije, razvojem potencijalno neiskorišćenog manevarskog prostora
na tržištu i kapaciteta plasiranja proizvoda na tržište. Trenutno, u svetu, tržište grickalica pokazuje snažan rast i znake oporavka koji nam daju osnove za optimizam u smislu povećanja ulaganja, prvenstevno u power brendove. S tim u vezi, srpsko tržište nije izuzetak i prati svetske trendove, pa tako i mi pokušavamo da povećamo prisutnost naših brendova. Navike potrošača su se promenile, pa je trenutno fokus na zdravim grickalicama i naša ulaganja idu u tom smeru.

Koji brend je top seller?

Top seller brend je Milka, ali se i svi ostali brendovi prodaju dobro. Ovde bih želeo da istaknem Oreo, koji je lansiran ove godine i postigao je ogroman uspeh. Oreo je najomiljeniji biskvit na svetu, u kome uživaju porodice i prijatelji u više od 100 zemalja širom sveta. Takođe je najprodavaniji biskvit 21. veka, sa više od dve milijarde dolara globalnih godišnjih prihoda. Oreo biskvit ‘twist, lick, dunk’ (‘zavrti, poliži, potopi’) ritual postao je ‘zaštitni znak’ za način uživanja u ovom legendarnom keksu za mnoge različite kulture širom sveta.

Da li PL može da ugrozi brendove u kategorijama slatkih i slanih grickalica u Srbiji, u uslovima smanjene kupovne moći?

Privatne robne marke imaju tendenciju rasta, pogotovo u uslovima smanjene kupovne moći, ali to ne ugrožava naše brendove, zato što naši brendovi imaju dugu tradiciju, dobro poznat kvalitet i karakteristike.

Koji trgovinski kanal je zaslužan za najveći promet kada je reč o vašim brendovima?

Savremeni trgovinski kanali nude dobre načine pozicioniranja naših proizvoda i dobre mogućnosti za potrošače, ali smo takođe prepoznali i tradicionalnu trgovinu kao važan kanal, pošto lokalni igrači, lokalni Key Accounti, imaju sve veću tendenciju rasta i mi razvijamo ovaj kanal

Kakvi su odnosi sa trgovcima, da li ima prostora da se oni unaprede i u kojim segmentima?

Imamo odličnu saradnju sa trgovcima. Prepoznali smo partnere koji nam pomažu da budemo inovativniji i da razvijamo naše kategorije proizvoda. Konstantno radimo na unapređenju saradnje i imamo jasnu viziju saradnje za period od narednih 3 do 5 godina.

Gde se proizvode proizvodi koji se prodaju na srpskom tržištu?

Proizvodi koji se prodaju u Srbiji se proizvode širom Evrope: u Nemačkoj, Austriji, Belgiji, Mađarskoj, Poljskoj, Bugarskoj, Češkoj, Slovačkoj, i Toblerone se proizvode u Švajcarskoj.

Neke zemlje iz regiona su nedavno radile uporedno testiranje istih proizvoda u svojim i zapadnoevropskim zemljama i uočeno je znatno odstupanje u sastavu i kvalitetu proizvoda, pa čak i ambalaže. Kakav je stav Mondelēza o ovom pitanju i da li je sastav i kvalitet vaših proizvoda identičan svuda gde se oni prodaju ili se proizvodi prilagođavaju lokalnim tržištima?

Mondelēz Inc. je upoznat sa izveštajima medija koji tvrde da čokolade koje se prodaju na istočno-jadranskom tržištu imaju drugačiji kvalitet u ostatku Evrope. Svi naši proizvodi su istog kvaliteta i podležu istim strogim standardima kontrole kvaliteta širom Evrope ili bilo gde drugo u svetu, bez obzira na to gde se proizvode ili prodaju. Svesni smo diskusija o kompanijama koje primenjuju različite standarde na svoje proizvode koji se prodaju u centralnoj i istočnoj Evropi. Poverenje potrošača je od vitalnog značaja i ovo nije nešto što bismo ikada učinili. Kvalitet je srž onoga što radimo, a u Mondelēzu smo posvećeni proizvodnji i prodaji proizvoda najvišeg kvaliteta širom sveta. Jedini put kada postoje razlike u našim recepturama proizvoda je kada treba da ispunjavamo različitu regulativu ili uslove zemlje. Na primer, čokolada u nekim delovima Azije napravljena je sa nešto drugačijom recepturom kako bi se sprečilo topljenje, međutim ona ispunjava iste standarde kvaliteta. Milioni potrošača obnavljaju svoje poverenje u naše brendove svakodnevno i nastavićemo da isporučujemo kvalitetne proizvode našim potrošačima na evropskim tržištima i širom sveta. U slučaju Milke, bili smo zadovoljni što je ovaj dosledan kvalitet javno potvrđen na nedavnom državnom laboratorijskom testiranju u centralnoj Evropi, o čemu su kasnije mediji izveštavali.

Kako dolazite do sirovina za proizvode,posebno do kakaa kome, kako pišu mediji, preti nestašica u roku od
nekoliko godina?

Obezbeđivanje budućnosti kroz održivu poljoprivredu, koja transformiše naše poljoprivredne lance snabdevanja je suštinska osnova za održivu budućnost. Pokrenuli smo inovativne, sveobuhvatne programe, vodeće u našoj grani, u ključnim proizvodima poput kakaa i pšenice,
dajući glas poljoprivrednicima i osnažujući ih za stvaranje uspešnih farmi i zajednica: Cocoa Life: naša desetogodišnja investicija vredna 400
miliona dolara osnažuje više od 200.000 poljoprivrednika i poboljšava živote više od milion ljudi u 6 ključnih područja u kojima se kakao uzgaja.
Harmony: naš evropski program za pšenicu promoviše biodiverzitet i dobre ekološke prakse u proizvodnji pšenice.
Osim navedenog, kao osnovu našeg poslovanja u održivoj poljoprivredi uvodimo održivi razvoj u procese proizvodnje sirovina za naše proizvode.

Na koji način se distribuiraju proizvodi Mondelēza u Srbiji?

Mondelēz Serbia ima dugoročnu saradnju sa Nelt grupom i oni su naš jedini zastupnik za Srbiju i za nekoliko drugih tržišta. Jaki brendovi Mondelēza i odlični prodajni kapaciteti Nelta upotpunjuju jedni druge i doprinose našim dobrim rezultatima.

Možete li nam reći nešto o platformi ‘Poziv na dobrobit’?

Rast našeg poslovanja je direktno povezan sa poboljšanjem blagostanja ljudi koji uživaju u našim proizvodima, zajednica koje služimo i cele planete. Postavili smo hrabre ciljeve i pratimo inovativne pristupe da bismo povećali naš uticaj na svet, kako razvijamo naše poslovanje. Fokusirani smo na četiri stuba – održivost, zdrave grickalice, zajednicu i sigurnost – gde kao kompanija možemo imati pozitivan uticaj.

Dokle se stiglo sa razvojem kategorije zdravih grickalica, u koju je kompanija ušla 2014. i kakve su vam dalje ambicije
na tom polju?

Potrošači traže hranu koja odgovara njihovom životnom stilu, ispunjava njihove potrebe za zdravljem i sjajnog je ukusa. Naša ambicija je da budemo globalni lider u zdravim grickalicama do 2020. godine. Da bismo to postigli, proširićemo zdrave brendove u našem portfoliu i razvićemo ih dvostruko brže od osnovnih proizvoda. Takođe ćemo pojednostaviti i poboljšati sastav i nutritivni profil naših vodećih brendova, i gledati da uklonimo veštačke boje i arome u odabranim vodećim brendovima. Konačno, inspirisaćemo potrošače da pažljivo grickaju nastavljajući da povećavamo mogućnost kontrole porcija, a takođe ćemo označiti kalorije na prednjoj strani pakovanja na globalnom nivou, kako bismo pomogli potrošačima da budu informisani u donošenju odluka. Dobili smo povratnu informaciju od naših potrošača i drugih zainteresovanih strana i preduzimamo akciju i uspostavljamo globalne ciljeve ishrane. Pravimo promene u našim proizvodima kako bismo pomogli ljudima da upravljaju kalorijama, smanje unos natrijuma i zasićenih masti i povećaju unos žitarica od celog zrna. Konkretno, do 2020. nasi ciljevi su sledeći: proizvodi koji su ‘Bolji izbor’ za zdravlje će učestvovati u 25% naših prihoda, povećaćemo mogućnost kontrole porcija (200 kalorija ili manje) za 25%, redukovaćemo količinu natrijuma i zasićenih masti za 10%, povećati zastupljenost žitarica od celog zrna za 25% i stavićemo etiketu sa brojem kalorija na prednju stranu svih relevantnih proizvoda globalno.

Koje vidove marketinške podrške nastupu vaših brendova na tržištu vidite kao najučinkovitije?

Tradicionalni marketing je najkorisniji, putem masovnih TV kampanja. Za svako novo lansiranje proizvoda koristimo pristup 360 stepeni – obuhvatamo sve marketinške aspekte, TV, digitalnu i aktivaciju u radnjama, i sve druge elemente kako bi se potrošači upoznali sa novom kampanjom. Međutim, takođe smo svesni novih trendova na društvenim mrežama i medijima, te širimo naše prisustvo i tamo, uglavnom putem Facebooka.

Koliko smatrate da je važno prisustvo u on-line svetu?

Smatramo da je on-line prisustvo jedan od glavnih stubova za naš budući rast, i cilj Mondelēza je da ostvari jednu milijardu neto prihoda od on-line poslovanja do 2020. godine.

Recite nam nešto o projektu ‘Shopper Futures’, kako se razvija ta inicijativa?

Kroz projekat ‘Shopper Futures’, Mondelēz International okuplja ambiciozne novoosnovane firme i maloprodajne lance kako bi pomogao da se transformiše potrošačko maloprodajno iskustvo. Program uparuje brendove Mondelēz Internationala poput Milke ili Orea sa preduzetnicima
koji razvijaju tehnologiju i mobilna rešenja za rešavanje gorućih izazova u maloprodaji. Program se zasniva na ‘Mobile Futures’, uspešnoj nicijativi Mondelēz Internationala iz 2012. godine. Posle uspešnog uvođenja u SAD-u i u Brazilu, ‘Shopper Futures’ je uveden i u Nemačkoj 2016.
godine.

Da li će se u istočno-jadranskom ogranku kompanije, pod vašim rukovodstvom, nešto menjati kada je reč o Mondelēzovom načinu rada, nastupu, pristupu poslovanju?

Imamo jasan način rada i najbolju poslovnu praksu koju planiramo još više da poboljšamo. U Mondelēz Internationalu gradimo najbolju kompaniju za grickalice na svetu, uz oštar fokus na naša tri cilja, a to su: rast naših ljudi – izgradnjom kapaciteta svetske klase i pružanjem značajnih iskustava u karijeri stvaramo odlično mesto za rad; rast našeg poslovanja – usredsređeni smo na postizanje najboljeg upravljanja troškovima u klasi, brze inovacije i povećanje profitabilnosti i prodaje naših legendarnih  brendova; rast našeg uticaja – posvećeni smo unapređenju dobrobiti ljudi koji uživaju u našim proizvodima, zajednicama koje uslužujemo i celoj planeti.

Kakvi su planovi za naredni period? Da li planirate da srpske potrošače uskoro obradujete nekim novitetima?

Sa velikim međunarodnim brendovima kao što su Milka, Oreo, Elvita, trebalo bi očekivati redovna lansiranja novih proizvoda. Obično radimo sa inovacionim planom od 3 do 5 godina. Sa novim proizvodima koje trenutno razvijamo, ne samo da pokušavamo da izmislimo nove ukuse za čokoladu ili keks, već se bavimo i novim prilikama za konzumiranje