(tekst objavljen u progressive magazinu br. 61, jun 2009.)

ČISTA I GLATKA KOŽA

Po istraživanju MEMRB-a, najveću vrednost prodaje ostvarila su pakovanja od 201ml – 250ml i njihov doprinos vrednosti prodaje u januau/februaru ove godine iznosio je 82,5 odsto.

Kada su se prvi put pojavili, gelovi za tuširanje su predstavljali zamenu za sapun. Danas kada je estetika proizvoda, uključujući boju, teksturu, miris i pakovanje postala veoma važna za potrošače, gelovi za tuširanje postaju sve popularniji, pošto se kod tečnih proizvoda za čišćenje tela funkcionalne i estetske prednosti mnogo lakše postižu nego kod čvrstih sapuna. To se naročito odnosi na izbalansiranost penušavosti i efikasnosti čišćenja kože, sa blagošću kojom proizvod deluje na vašu kožu. Gelovi za tuširanje su raspoloživi u velikom broju mirisa, mogu biti namenjeni ženama, muškarcima, deci, pa čak i odojčadi. Ovi proizvodi često sadrže kreme koje koži daju vlažnost, a neki proizvođači nude i aroma-terapi proizvode, koji obećavaju oslobađanje od stresa, umirujući san ili povećanje energije. Često su proizvodi specijalizovani za suvu ili osetljivu kožu, a postoje i oni sa dvostrukom namenom, koji se mogu koristiti za negu tela i kose.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. MEMRB prati kategoriju gelova za tuširanje na tržištima Srbije i Crne Gore. U analizi koja sledi posmatramo tržište gelova za tuširanje u Srbiji u periodu januar/februar 2008. – januar/februar 2009. godine.
Podaci za Srbiju pokazuju da su gelovi za tuširanje namenjeni ženama i unisex proizvodi učestvovali sa 78,5 odsto u vrednosti prodaje u periodu januar/februar 2009. godine, dok su gelovi za muškarce u istom periodu ostvarili 21,5 odsto vrednosti prodaje, što je rast u odnosu na isti period prethodne godine kada su zabeležili vrednosno učešće od 15,8 odsto.
Kada se posmatra prodaja gelova za tuširanje prema veličini pakovanja, najveću vrednost prodaje ostvarila su pakovanja od 201ml – 250ml i njihov doprinos vrednosti prodaje u periodu januar/februar 2009. godine iznosio je 82,5 odsto. Slede pakovanja veća od 350ml koja su učestvovala sa 7,2 odsto vrednosti prodaje u istom periodu, dok su pakovanja od 251ml – 350ml i najmanja pakovanja do 200ml generisala 5,7 odsto i 4,5 odsto vrednosnog učešća. Regularna pakovanja su, sa ostvarenih 90,9 odsto vrednosti prodaje u poslednjih godinu dana (mart/april 2008. – januar/februar 2009.), dominirala u odnosu na poklon setove, kada se posmatra vrednosna prodaja gelova za tuširanje u Srbiji.
Velike bakalnice su, u periodu mart/april 2008. – januar/februar 2009. godine, bile najzastupljenije mesto kupovine sredstava za tuširanje u tečnom obliku na tržištu Srbije. Ovaj tip objekta učestvovao je sa 35 odsto u vrednosti prodaje gelova za tuširanje. Sledeći tip objekta po značaju za prodaju ovih proizvoda su supermarketi i oni su ostvarili 34,7 odsto vrednosti prodaje ovih proizvoda. Treće po vrednosti prodaje su male bakalnice sa 15,3 odsto učešća u istom periodu, a slede kozmetičke radnje sa 13,1 odsto, dok su apoteke i kiosci ostvarili zanemarljivo vrednosno učešće.
MEMRB podaci o vrednosnom učešću vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače, za period mart/april 2008. – januar/ februar 2009. godine, pokazuju da u Srbiji 75,6 odsto vrednosti prodaje ostvaruje pet proizvođača (po abecednom redu): Beiersdorf, Colgate Palmolive, Henkel, P&G i Unilever.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni; specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Gelovi za tuširanje se mogu pronaći u nešto više od polovine maloprodajnih objekata u Srbiji (uključujući i kioske). Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su hiper/supermarketi u kojima se proda nešto preko trećine ovih proizvoda. Nešto manje od trećine gelova za tuširanje proda se u specijalizovanim radnjama za prodaju sredstava za ličnu higijenu i održavanje domaćinstva, dok ostatak odlazi u velike i male prodavnice i kioske. Blizu 40 odsto svih gelova za tuširanje proda se u centralnoj Srbiji, nešto preko trećine se proda u Beogradu, dok ostatak odlazi u Vojvodinu. Top pet proizvodjača predstavljaju blizu 3/4 tržišta gelova za tuširanje.
Top 5 proizvođača u 2008. prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Beiersdorf, Colgate Palmolive, Procter&Gamble, Schwarkopf&Henkel, Unilever.
Top 5 robnih marki u 2008. prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Camay, Dove, Fa, Nivea, Palmolive.
Napomena: podaci su za period mart/april 2008. – januar/februar 2009. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BEIERSDORF:
Na tržištu Srbije najpoznatiji brend kompanije Beiersdorf u kategoriji gelova za tuširanje je Nivea. U okviru ovog brenda dostupne su linija namenjena muškarcima i linija namenjenu ženama, a postoji i Nivea Toddies gel namenjen deci. Po rečima Lidije Jovanović, PR Executivea, Nivea gelovi za tuširanje daju osećaj svežine i čistoće, ostavljajući kožu potpuno osveženom zahvaljujući gel-strukturi i vitalizirajućim aromama. S druge strane, kremasta ulja i slične formulacije dodatno neguju kožu hranljivim sastojcima i pruža bogatu penu prilikom tuširanja. Beiersdorf, pored široko rasprostranjenih Nivea preparata, našem tržištu nudi i gelove i ulja za tuširanje medicinskog brenda Eucerin. Ovi gelovi i ulja nameljeni su prvenstveno osobama sa suvom i osetljivom kožom. U Eucerin liniji su pH5 Losion za pranje i Losion za pranje sa pet odsto Uree i Ulje za tuširanje. Nivea gelovi za tuširanje standardno su u pakovanjima od 250ml. “Među najpopularnijim gelovima za tuširanje iz linije za muškarce su Cool, Sport i Energy gel, dok se dame najčešće odlučuju za Pearl&Beauty, Cashmere i Sensual Beauty”, kaže Jovanović. Na osnovu istraživanja potreba i navika potrošača, kompanija Beiersdorf je ove godine na tržište uvela Nivea Diamond Touch kremasto ulje sa sitnim česticama pravih dijamanata, obogaćeno ekstraktom kale i negujućim uljima, kao i gel sa perlicama ulja Nivea Water Lily&Oil, ženstvene roze boje u providom pakovanju. Osvežavajući miris cveta lokvanja upotpunjuje svilenkasti osećaj nege i jedinstvene svežine. U liniji za muškarce, nedavno je predstavljen jedinstven i inovativan proizvod Nivea For Men Active 3u1: gel za tuširanje, šampon i gel za brijanje u jednom proizvodu. Zahvaljujući njegovoj mikrotehnološkoj formulaciji koja omogućuje savršenu interakciju high-tech polimera i vitamina F, ovaj proizvod pruža muškarcu sve što mu je potrebno tokom tuširanja – blago tuširanje, efikasan šampon i penu idealne teksture za glatko brijanje lica i tela. Glavni Beiersdorfovi konkurenti u segmentu gelova za tuširanje su poznati svetski brendovi kao što su Palmolive, Fa, Camay i Dove.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta gelova za tuširanje se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa decembrom 2008. godine.
– Gelovi za tuširanje pripadaju grupi proizvoda namenjenih ličnoj higijeni. Za potrebe tuširanja koriste se i toaletni sapuni, ali i kupke. U posmatranom periodu, količinsko tržište gelova je duplo veće od tržišta kupki, dok taj odnos na vrednosnom tržištu ide još više u korist gelova (3:1). Razlog je, naime, taj što se kupke po pravilu pakuju u veća pakovanja, pa je njihova cena po litri niža od odgovarajuće cene gelova za tuširanje.
– Uzimajući u obzir ukupan broj kupaca gelova i kupki u posmatranom periodu, 91,2 odsto njih je bar jednom kupilo gel, a 38,7 odsto je bar jednom kupilo kupku. To znači da kupke imaju blizu devet odsto ekskluzivnih kupaca, dok ostali kupuju i kupke i gelove.
– Vodeći igrači na srpskom tržištu su (abecednim redom): Avon, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Henkel, Paglieri i Unilever. Zanimljivo je da se kompanija Avon probila među vodeće, obzirom da se njeni proizvodi prodaju kataloškim putem. Ovih šest kompanija zajedno zauzimaju 72,4 odsto količinskog tržišta gelova za tuširanje.
– Tržište gelova za tuširanje se konstantno razvijalo prethodnih godina, što je dovelo do toga da je preko 50 odsto domaćinstava u Srbiji u posmatranom periodu kupilo bar jedan gel za tuširanje.
– Najveći broj kupaca su privukle marke Nivea i Palmolive koje su prilično izjednačene sa 36,3 odsto odnosno 35,5 odsto. Sledi Fa sa 27,5 odsto kupaca gelova. Ostale analizirane marke značajnije zaostaju za gore navedenim.
– Analiza lojalnosti ukazuje na nekoliko zanimljivosti. Prvenstveno se uočava veća ujednačenost stopa lojalnosti, nego što je to slučaj sa penetracijom. Ponovo se ističe Nivea sa najvišom stopom lojalnosti na ovom tržištu, a i Palmolive se može pohvaliti visokom stopom lojalnih kupaca. Međutim, Avon koji ima najmanju bazu kupaca u poređenju sa analiziranim markama, postigao je visoku lojalnost svojih kupaca. Očigledno se ova kompanija dobro pozicionirala u okviru svoje ciljne grupe.
– Još jedna specifičnost u vezi sa ovom kategorijom je da su supermarketi najznačajniji pojedinačni kanal za prodaju gelova za tuširanje. Iako tradicionalne prodavnice imaju najveći značaj za ukupno tržište robe široke potrošnje, u prodaji gelova za tuširanje učestvuju svega sa 17 odsto. Kao i kod drugih kozmetičkih kategorija i kod gelova za tuširanje se jasno uočavaju specijalizovani kanali (drogerije, parfimerije, kataloška prodaja).
– Razvoj maloprodaje u Srbiji nosi i nove konkurente na tržištu. Ni gelovi za tuširanje nisu izuzetak, pa je učešće trgovačkih marki tokom prošle godine iznosilo četiri odsto. S obzirom na to da je ekonomska kriza plodno tle za razvoj trgovačkih marki, može se očekivati dalji razvoj ovog segmenta.

COLGATE PALMOLIVE:
Colgate Palmolive je u kategoriji nege kože, pa tako i kada su u pitanju gelovi za tuširanje, predstavljen putem brenda Palmolive, koji svojim različitim linijama proizvoda pruža raznovrsnost i zadovoljava specifične potrebe kupaca i/ili potošača. Iz Colgatea ističu da su prema Nielsenovim podacima proizvođač koji je u 2008. zauzimao drugu poziciju po vrednosnom udelu na tržištu Srbije u kategoriji gelova za tuširanje. Postoji nekoliko veoma popularnih linija. Palmolive Naturals sadrži hidratantno mleko i prirodne ekstrakte koji zajedno čine kožu mekom i hidriranom. U okviru ove linije postoje mnoge varijante sa posebnim sastojcima kao što su maslina, kokos ili med. Palmolive Aroma Therapy linija pruža jedinstveni doživljaj za telo i um. Njena posebnost su eterična ulja i dugotrajan miris koji pomaže promeni raspoloženja i čini kožu mekšom. Palmolive Spa gel za tuširanje je obogaćen sastojcima koji revitalizuju i dubinski čiste kožu. Ekskluzivna formula sadrži tremalne minerale i senzualni umirujući miris. Dostupan je u dve varijante: Steam i Massage. Palmolive Skin essential linija pogodna je za tip kože od suve do veoma suve, pri čemu kompletna linija sadrži hidratantno mleko i 100 odsto ekstrakta čistog kašmira. Dostupne su tri varijante: Intense Nourishment, Sensitive i Intense Hydration. Palmolive for Men gelovi za tuširanje sadrže prirodne ekstrakte i prijatne mirise. Dostupni su u tri varijante: Pure Arctic (2 u 1 za kožu i kosu) sa morskim mineralima, Zen Paradise sa ekstraktima kokosa i kakaa i Native Forest sa ektraktima tropskog drveća. Najviše se traže pakovanja od 250ml. Povremeno su u ponudi i promotivna pakovanja od 300ml. Iz Colgatea najavljuju da će, kao i svake godine, i u 2009 predstaviti nekoliko novina. Jedna od njih je Palmolive limited edition linija koja se sastoji od gelova za tuširanje i tečnih sapuna za ruke koji su već dostupni na našem tržištu, i to u dve egzotične mirisne note: Madagascar sa ekstraktom franđipana i Marrakech Sunrise sa ekstraktima ilang-ilanga. Glavni konkurenti Colgate Palmolivea u kategoriji gelova za tuširanje na tržištu Srbije su multinacionalne kompanije Unilever, Beiersdorf i Henkel.

SCHWARZKOPF&HENKEL:
Kompanija Schwarzkopf&Henkel prisutna je sa brendom Fa. Najpopularnije je regularno pakovanje od 250 ml, ali i promotivno pakovanje od 400ml. U ponudi su muške i ženske varijante gelova za tuširanje. Najpopularnija ženska varijanta je Yoghurt Vanilla Honey a muška Sport. “Fa je brend koji uvek teži da zadovolji potrebe potrošača, ide u korak sa aktuelnim trendovima i uvek ponudi inovativna rešenja. Ove godine planiramo da prijatno iznenadimo postojeće potrošače i osvojimo nove inovativnim konceptom koji garantuje svežinu i negu. Nove linije Fa gelova za tuširanje Cream&Oil i Fresh&Oil koje smo lansirali početkom 2009. godine su se odlično pokazale i našle put do mnogobrojnih potrošača. Njihova posebna formula sa uljem za negu se pokazala kao dobitna kombinacija koja zadovoljava potrebe potrošača za gelom tuširanje koji neguje i pruža osećaj svilenkasto glatke kože na dodir”, kaže Gregor Horvat, direktor marketinga kozmetike. Glavni konkurenti Schwarzkopf&Henkela u kategoriji gelova za tuširanje na domaćem tržištu su Palmolive i Nivea.

UNILEVER:
Kompanija Unilever u segmentu gelova za tuširanje potrošačima nudi brend Dove.
Po rečima Tijane Babić, Marketing&Customer Marketing Executivea za Srbiju i Crnu Goru, najprodavaniji gel za tuširanje je Fresh Touch. Najprodavanija pakovanja gelova za tuširanje su ona od 250 ml, mada postoje i varijante od 400ml i 500 ml. Babić ističe da su Dove gelovi za tuširanje, po istraživanju Nielsena, u periodu septembar/oktobar 2008. godine zauzimali oko osam odsto vrednosnog tržišnog učešća. Kada su u pitanju noviteti, iz Unilevera ovom prilikom predstavljaju novi gel za tuširanje iz kolekcije Go Fresh – Go Fresh Burst. Glavni konkurenti Unilevera u ovoj kategoriji su kompanije Beiersdorf, Colgate Palmolive i Schwarzkopf&Henkel.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o gelovima za tuširanje sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u aprilu 2009. Uzorak od 600 ispitanika, oba pola, bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu.
Preko 2/3 ispitanika je koristilo gelove za tuširanje u poslednjih mesec dana. Broj korisnika opada što su ispitanici stariji, tako da ih najmanje koriste osobe starije od 45 godina. Žene koriste gelove za tuširanje u većem procentu nego muškarci (78 odsto žena i 60 odsto muškaraca) i češće ih koriste isključivo za održavanje higijene tela (92 odsto žena i 78 odsto muškaraca), dok ih muškarci češće koriste i za pranje kose. Među gelovima za tuširanje najpoznatija marka je Nivea (53 odsto ispitanika je čulo za nju), zatim slede Palmolive (24 odsto), Dove (22 odsto) i Fa (20 odsto). Sličan raspored je i po drugom ispitivanom indikatoru – najčešće korišćenoj marki. Niveu navodi 41 odsto korisnika, Palmolive 12 odsto, Dove devet odsto, a Fa i Avon po sedam odsto. Druge marke gelova za tuširanje imaju niže rezultate. Generalno možemo zaključiti da je poznatost marki gelova za tuširanje najniža među ispitanicima od 45 do 60 godina, što je u skladu sa nalazom da ih osobe ove starosne kategorije i najmanje koriste. Takođe, žene u odnosu na muškarce poznaju više marki gelova za tuširanje. Kada je reč o najčešće korišćenoj marki, uočavamo da Dove češće koriste žene, a Adidas muškarci, što je u skladu sa imidžom ovih marki. Muškarci češće od žena ne znaju ime marke koju najčešće koriste. Pri odluci o kupovini određene marke gelova za tuširanje, kupci najviše pažnje pridaju mirisu (68 odsto) i tome kakvo je dejstvo gela na kožu tela (53 odsto). Zatim slede marka, odnosno da li je u pitanju renomiran, proveren proizvođač (33 odsto) i cena (25 odsto). Istraživanje pokazuje da žene značajno više obraćaju pažnju na dejstvo gela na kožu tela. Njima je bitno da gel ima svojstva koja čuvaju i hrane kožu, odnosno da ne isušuje i ne iritira kožu. Sa druge strane, muškarcima je, u odnosu na žene, bitnija cena.

Pripremila: Marija F. Šmit