Ledeni čaj

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 61, jun 2009.)

 

OMILJENA BRESKVA

 

Ledeni čajevi se, po podacima Nielsena, mogu naći u nešto više od polovine maloprodajnih objekata u Srbiji. Blizu jedne trećine proda se u hiper i supermarketima, po 30 odsto malim i velikim prodavnicama, dok ostatak odlazi u kioske i paviljone.

 

 

Recepti iz engleskih i američkih kuvara ukazuju da je posluživanje ohlađenog čaja već početkom 19. veka bilo uobičajeno. Njegovoj popularnosti pomogli su razvoj tehnologije korišćene za dobijanje čistog leda kao i razvoj frižidera. Danas ledeni čaj može biti zaslađen ili nezaslađen, a uobičajeni ukusi su limun, breskva, limeta, malina i višnja. Takođe, često se ledenim čajem zovu i gazirane verzije ovih proizvoda, kao i hladno služeni biljni napici koji nisu spravljeni od lišća čaja.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni; specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Ledni čajevi se mogu naći u nešto više od polovine maloprodajnih objekata u Srbiji (uklučujući i kioske). Blizu jedne trećine ledenih čajeva proda se u hiper i supermarketima, po 30 odsto ovih proizvoda proda se u malim i velikim prodavnicama dok ostatak odlazi u kioske i paviljone. Najviše proizvoda iz kategorije ledenih čajeva, i to blizu 40 odsto, proda se u Vojvodini, nešto više od trećine se proda u Beogradu dok se oko jedne četvrtine proda u Centralnoj Srbiji. Top pet proizvođača predstavlja blizu 85 odsto tržišta ledenih čajeva.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Coca – Cola, Fruvita, Jamnica, Nectar, Rauch.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Fruvita, Jamnica, Nectar, Nestea, Rauch.
Napomena: podaci su za period Januar 2008 – Decembar 2008 i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Agencija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U okviru analize koja sledi, posmatramo tržište ledenih čajeva u Srbiji, u periodu od decembra 2007. do januara 2009. godine. Podaci za poslednjih sedam dvomesečnih perioda pokazuju da su ledeni čajevi sa ukusom breskve najprodavaniji. Njihovo količinsko učešće, uprkos rastu učešća ledenih čajeva sa ukusom limuna sa 8,4 odsto na 17,3 odsto, u periodu decembar ‘08/januar ‘09 iznosilo je 70,9 odsto. Vrednosno učešće ledenih čajeva sa ukusom breskve u istom periodu iznosilo je 68,4 odsto, a onih sa ukusom limuna 20 odsto. Na tržištu Srbije najzastupljeniji u strukturi prodaje su proizvodi zapremine 1,5l čije je količinsko učešće posle rasta sa 47,9 odsto na 52,5 odsto u periodu jun/jul ‘08 palo na 48,4 odsto u periodu decembar ‘08/januar ‘09, a vrednosno učešće u periodu od decembra 2007. do januara 2009. godine poraslo sa 35,1 odsto na 37,6 odsto. Litarski proizvodi su u periodu decembar ‘08/januar ‘09 ostvarili količinsko učešće od 10,5 odsto i vrednosno od 12,8 odsto. Polulitarski proizvodi imali su skok količinskog učešća sa 14,8 odsto na 18,6 odsto i vrednosnog sa 19,4 odsto na 30,6 odsto. Dominantno pakovanje na našem tržištu su plastične flaše. Njihovo količinsko učešće je posle rasta od 10 rocentnih poena u periodu decembar ‘08/januar ’09 iznosilo 73 odsto, dok je učešće u ostvarenoj vrednosti prodaje bilo 67,4 odsto. Sledeće po važnosti je kartonsko pakovanje sa količinskm učešćem od 25,7 odsto i vrednosnim od 27,2 odsto. Sva druga pakovanja imaju zanemarljivo učešće. Podaci o značaju pojedinih tipova objekata u prodaji kategorije ukazuju da su se u poslednjih godinu dana (februar/mart ‘08 – decembar ‘08/januar ‘09) ledeni čajevi najviše prodavali u supermarketima. Njihov doprinos prodatim količinama iznosio je 55,1 odsto, a doprinos vrednosti prodaje ove vrste proizvoda iznosio je 49,2 odsto. Sledile su velike bakalnice sa učešćem od 22,2 odsto, odnosno 19,4 odsto. Male bakalnice su u posmatranom periodu ostvarile količinsko učešće od 19,4 odsto, a vrednosno od 21,7 odsto. Pet vodećih proizvođača u Srbiji, poređani po abecednom redu su: Coca-Cola, Jamnica, Nectar, Rauch i Stork. Njihovo zbirno količinsko učešće u periodu decembar ‘08/januar ‘09 godine je iznosilo 81,9 odsto, a vrednosno 79,7 odsto.

COCA-COLA:
“Iako je Nestea ledeni čaj već odavno poznat širom sveta, on je relativno nov proizvod na našem tržištu. Lansiran je pre godinu dana i u tako kratkom roku uspeo je da zauzme 18 odsto količinskog učešća na tržištu Srbije, prema podacima MEMRB Retail Audita rađenog u martu 2008. Kada je u pitanju vrednosno učešće, Nestea je, po istom izvoru, lider na tržištu sa 28 odsto udela. Po mišljenju potrošača, ubedljivo je najomiljeniji ledeni čaj na našem tržištu, a visoka stopa ponovljene konzumacije nam govori o potencijalu ovog prozivoda na našem tržištu”, kaže Tanja Petrović, Still Beverages Brand Manager, dodajući da je za Brand Indikatore izvor B3 studija, koju je radio Millward Brown u martu 2008. Ledeni napitak Nestea predstavlja savršeni spoj bogatog ukusa čaja, ukusnog voćnog soka i vode. Na našem tržištu dostupan je u dva ukusa: breskva i limun. Predstavlja prirodno osveženje, bez konzervansa i veštačkih boja.

Lokalna proizvodnja
Nestea je moderne ambalaže prilagođene različitim prilikama i može se pronaći u pakovanju od 0,25l, 0,5l, 1l i 1,5l. U pogledu ‘on the go’ segmenta, Nestea je, takođe po podacima MEMRB-a za mart 2008, sa pakovanjem od 0,5l PET dostigao apsolutno vođstvo zauzimajući 54 odsto količinskog tržišnog učešća u ovom segmentu. Što se tiče proširenja portfolia, Coca – Cola je nedavno lansirala Nestea u pakovanju od 1,5l PET. Novo pakovanje je namenjeno konzumaciji kod kuće. Radi se o dva već postojeća ukusa: narandži i limunu. “Kako je Nestea širom sveta omiljeni ledeni čaj, tezićemo da proizvod približimo domaćim potrošačima. U tom smislu, našu konkurenciju predstavljaju ostali proizvođaci ledenih čajeva u Srbiji”, kaže Tanja Petrović. Važno je napomenuti da se, nakon kraćeg perioda uvoza, Nestea sada proizvodi u Frech&Co fabrici u Subotici. “Ponosni smo na činjenicu da je Fresh&Co fabrika uspela da ispoštuje stroge standarde kvaliteta i krene sa lokalnom prozivodnjom Nestea ledenog čaja”, istakla je Petrović. Pored proizvodnje za lokalno tržište, Nestea se izvozi u Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu, Grčku, na Kipar, u Bugarsku, a u planu je i proizvodnja za tržišta Austrije i Mađarske.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta ledenog čaja se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa decembrom 2008. godine.
– Ledeni čaj pripada grupi negaziranih bezalkoholnih pića i još uvek je kategorija čiji se razvoj tek očekuje. S tim u vezi, njegovo učešće u ukupnoj korpi osvežavajućih pića je veoma skromno. S obzirom na to da je u pitanju osvežavajuće piće, njegova konzumacija ima sezonski karakter i naročito se povećava tokom toplih letnjih meseci a veliki značaj svakako nosi potrošnja van kuće.
– Da se ledeni čaj slabije koristi u kući, potvrđuje i podatak da je tokom 2008. godine, svega 16,8 odsto domaćinstava u Srbiji bar jednom kupilo ledeni čaj za potrebe svog domaćinstva.
– Vodeći proizvođači na ovom tržištu su Fruvita, Nectar i Rauch (abecednim redom) i zajedno zauzimaju 62,3 odsto količinskog tržišta u posmatranom periodu.
– Broj kupaca koji su tokom 2008. godine kupovali neku od analiziranih robnih marki je donekle ujednačen. Ipak, malo se izdvaja marka Nectar koju je kupovalo 27 odsto kupaca ledenog čaja, dok je Rauchov ice tea kupovalo 21,6 odsto kupaca.
– Kada se posmatra lojalnost, upadljiva je visoka lojalnost kupaca Nectara, koji su čak 70 odsto svojih potreba za ledenim čajem zadovoljili upravo ovom markom. Na drugom mestu se nalazi Rauch čiji kupci su takodje pokazali visoku lojalnost od bezmalo 60 odsto. Podatak je još značajniji ako se uzme u obzir da je baza kupaca Rauchovog ledenog čaja najmanja u poređenju sa ostalim analiziranim markama. Lojalnost kupaca Fruvitinog ledenog čaja iznosi 45,8 odsto, što ukazuje da ovi kupci vole da eksperimentišu i da isprobavaju i druge robne marke.
– Najprodavaniji ukus ledenog čaja je breskva (čak 75 odsto ukupno prodate količine), a slede ukusi koji su mešavina dve ili više vrsta voća.
– S obzirom na to da se ovde analizira potrošnja u domaćinstvu, ne čudi podatak da je 69 odsto prodatih količina u prošloj godini bilo pakovano u PET ambalažu, dok je za preostalih 31 odsto zaslužno kartonsko pakovanje.
– Najzastupljeniji kanal za prodaju ledenog čaja su tradicionalne radnje i minimarketi (49 odsto prometa), a slede supermarketi sa 23 odsto. Ipak, ne treba potceniti ni značaj modernih kanala (hipermarketi i C&C) koji zajedno generišu oko ¼ prometa ledenog čaja.
– Tokom 2008. godine su se pojavili novi igrači na ovom tržištu, što će dodatno uticati na povećanje konkurencije i dalji razvoj ove kategorije.

FRUVITA:
Kompanija Fruvita je sa brendom Fruvita ledeni čajevi već četiri godine prisutna na tržištu. “Tržište ledenih čajeva se još uvek razvija i nema dominantnih proizvođača. Ipak, nekoliko kompanija je uspelo da se dobro pozicionira i obezbedi značajno tržišno učešće, a među njima je i Fruvita. Takva pozicija rezultat je visokog kvaliteta i dobro struktuiranog asortimana Fruvita ledenih čajeva, koji je prošle godine dodatno osnažen jedinstvenim ukusom na našem tržištu – hibiskus&brusnica”, ističe Nataša Žukić, direktorka marketinga Fruvite. Pored ovog ukusa, asortiman Fruvita ledenih čajeva čine još i ukusi breskve i limuna. Fruvita ledeni čajevi su dostupni u PET ambalaži od 1,5l i 0,5l, a ukus breskve dostupan je i u popularnom kartonskom pakovanju od 2l. “Mislimo da je ovakav asortiman Fruvita ledenih čajeva dovoljan za trenutni nivo razvoja srpskog tržišta ledenih čajeva, ali kontinuirano istražujemo i pratimo trendove na tržištima razvijenih evropskih zemalja, tako da naši potrošači neće biti uskraćeni za kvalitetne novitete”, obećavaju iz Fruvite. Osim na tržištu Srbije, Fruvita ledeni čajevi su prisutni i na tržištima zemalja u regionu – pre svega na tržištu Crne Gore, Bosne i Hercegovine i Makedonije, ali i na tržištu Grčke.

JAMNICA:
Najpoznatiji Jamnicin brend na srpskom tržištu, kada je u pitanju ledeni čaj je Jamnica Ledeni čaj i to u tri različita ukusa: šumsko voće – brusnica , breskva i limun. Dostupan je u dva različita PET pakovanja – od 0,5l sportski čep i od 1,5l. Ove godine, u aprilu mesecu, na tržištu se pojavilo novo redizajnirano pakovanje Jamnica Ledenog čaja u PET pakovanju, odnosno nova boca i nova etiketa. Još jedna novina je svakako pakovanje od 0,5l sa novim, veoma praktičnim i efikasnim ‘thumb-up’ čepom – sportskim čepom koji je posebno koristan za ljude u pokretu. Pored toga, pojavio se i novi ukus, limun, koji je zamenio prethodni zeleni čaj-limun. Matična kompanija Jamnica, svoj proizvod Jamnica Ledeni čaj izvozi, pored Srbije jos u: Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru, Mađarsku, Makedoniju i Kosovo. Tokom 2008. godine preko 50 odsto proizvedenih količina Jamnica ledenog čaja plasirano je na izvozna tržišta.

Kampanja u toku
“Jamnica Ledeni čaj prisutan je na tržištu Srbije još od 2006. godine. Rezultati prodaje pokazali su da smo još tada imali jasnu projekciju šta želimo da postignemo na našem tržištu sa ovim proizvodom. To potvrđuju i analize koje kažu da je tržište ledenog čaja u porastu. Jamnica Ledeni čaj svakako igra jednu od važnijih uloga u tom udelu. Najomiljeniji ukus naših potrošača je šumsko voće-brusnica koji zbog originalnosti svog ukusa svakim danom pridobija nove potrošače. Imamo i light verziju Jamnica Ledenog čaja sa ukusom breskve, dok novi ukus limun nailazi na veoma pozitivne reakcije sve većeg broja potrošača. Svi Jamnica Ledeni čajevi su bez konzervansa”, ističe Sveta Vasiljević, generalni direktor Jamnice Beograd. On dodaje da je kampanja za Ledeni čaj već u toku. Za ovu godinu, u Jamnici su se odlučili za bilbord kampanju u većim gradovima Srbije, print kampanju u mnogobrojnim časopisima kao i emitovanje TV reklame na nacionalnim i lokalnim televizijama, a sve to pod sloganom ‘Zaboravi na vrućinu uz Jamnica Ice Tea’. Sveta Vasiljević, generalni direktor Jamnica doo, Beograd.

NECTAR:
Najpoznatiji brendovi kompanije Nectar u kategoriji ledenih čajeva su Nectar Ice Tea breskva i Nectar Ice Tea limun. Dočaravaju blagu i moćnu misteriju voća i savršeno su osveženje u vrelim letnjim danima. Najpopularnija pakovanja su: tetrapak 1,5l; PET 1,5l i 0,5l; limenka 250ml i staklo 200ml. Kompanija Nectar, prateći trendove i potrebe tržišta, priprema i novi ukus u PET ambalaži. U pitanju je Nectar Ice Tea brusnica, novi osvežavajući ukus. Brusnica sadrži veću količinu antioksidanata u odnosu na ostalo voće, snižava nivo holesterola u krvi, visok krvni pritisak i utiče na stvaranje krvnih zrnaca. Njeni plodovi su bogati različitim zaštitnim materijama, sadrže minerale, vitamin A, vitamin C, kalijum i biljna vlakna. Pored svojih lekovitih svojstva ova čudnovata voćka nosi u sebi osvežavajući ukus za vrele letnje dane. Najveći deo prodaje Nectarovog ledenog čaja ide kroz supermarkete, a iz menadžmenta kompanije kažu da su interesantni i STR objekti, benzinske stanice i HoReCa objekti. “Kategorija ledenog čaja u Srbiji je u stalnom razvoju. Predviđa se da će i u narednom periodu ovo tržište rasti i da će navika kupovine ledenog čaja, koja do sada nije bila na visokom nivou, početi da se razvija”, kažu iz ove kompanije. Nectar izvozi Ice Tea u Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru i Makedoniju.

RAUCH:
Rauch je na srpskom tržištu prisutan sa brendom Rauch Ice Tea. Potrošačima je dostupan u tri ukusa – Breskva, Limun, Jagoda Kivi. Najpopularnija pakovanja su 0,5l PET, 1,5l PET, 0,33l limenka i 2l combobloc. “Rauch Ice Tea je, po istraživanju Nielsena, u 2008. godini zauzeo 20,3 odsto količinskog tržišnog učešća, a 18,5 odsto vrednosnog”, ističe Vladimir Lalović, Trade&Marketing Manager. On takođe najavljuje nagradnu igru sa veoma atraktivnim nagradama – letovanja na Jadranu, mobilni telefoni i Rauch torbe.
Glavni Rauchovi konkurenti na tržištu Srbije, kada se radi o ledenim čajevima, su Coca-Cola, Nectar i Jamnica. Ledeni čajevi ove kompanije izvoze se u Crnu Goru, BiH, Makedoniju, Albaniju i Maltu.

Synovate analiza tržišta
U aprilu 2009. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bili su ledeni čajevi. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18 – 60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Na osnovu dobijenih rezultata možemo zaključiti da je tržište ledenih čajeva u Srbiji još uvek nerazvijeno. Naime, 77 odsto ispitanika ih uopšte ne pije. Među onim ispitanicima koji koriste ledene čajeve njih osam odsto ih pije ređe od jednom mesečno tako da dolazimo do 14 odsto mesečnih korisnika. Ove poslednje možemo odrediti kao redovne korisnike ledenih čajeva. Dobijeni nizak stepen korišćenja ukazuje na veliki potencijal ove kategorije, pošto će u budućnosti korišćenje ledenih čajeva u Srbiji najverovatnije rasti. Postoji tendencija da ledene čajeve više piju osobe do 30 godina starosti. Interesantno je i da muškarci koriste ledene čajeve u nešto većem procentu nego žene (odnos 26 odsto muškaraca prema 19 odsto žena).
Kada je u pitanju odnos snaga na srpskom tržištu među pojedinim markama ledenih čajeva, može se uočiti da čak 67 odsto ispitanika ne može da se seti nijedne marke. Najviše osoba koje ne znaju ni jednu marku ledenih čajeva ima među starijima, onima sa nižim primanjima i među osobama sa srednjim nivoom socijalnog statusa. Najveću poznatost imaju marke Nestea (15 odsto), Nectar (osam odsto) i Golf (šest odsto). Kada govorimo o najčešće korišćenoj marki, Nestea navodi 35 odsto, Nectar 20 odsto, a Golf 12 odsto mesečnih korisnika. Druge marke ledenih čajeva imaju niže rezultate. Potrošači najviše vole da piju ledeni čaj sa ukusom breskve (59 odsto), dok je ukus limuna na drugom mestu (preferira ga 20 odsto stanovništva). Po učestalosti korišćenja, najčešće korišćenoj marki i preferenciji ukusa ledenih čajeva nema značajnih razlika po demografskim podgrupama redovnih korisnika. Ovaj podatak takođe ukazuje na još uvek nedovoljnu razvijenost i profilisanost tržišta ledenih čajeva.

Pripremila: Marija F. Šmit