(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 48, maj 2008.)
IZ GRČKE KUHINJE
Supermarketi su se, prema istraživanju MEMRB-a, u periodu od februara 2007. godine do februara 2008, pokazali kao najznačajniji tip prodajnog objekta, kada se posmatra vrednosna prodaja feta sira u Srbiji.
Feta je beli meki sir u kockama, glatke teksture, izvanrednog ukusa i duge tradicije. Može se konzumirati kao sastojak predjela (bruskete), u salatama (grčka salata), za razne vrste pita (pita sa spanaćem, sirom). Procenat mlečne masnoće u siru je od 30 do 60%, a najčešće oko 45%. Širom sveta postoje slični beli sirevi, ali nijedan nema aromu niti je postigao popularnost feta sira.
MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje.
MEMRB prati kategoriju sireva na tržištima Srbije i Crne Gore, a započeo je praćenje kategorije i na tržištu Makedonije. U analizi koja sledi posmatrano je tržište feta sira u Srbiji u periodu od februara 2007. do februara 2008. godine.
Podaci pokazuju da je na tržištu Srbije najprodavaniji feta sir u plastičnom pakovanju i ovaj tip pakovanja je učestvovao sa 68,1 odsto u vrednosti prodaje feta sira u februaru 2008. godine. U istom periodu prethodne godine feta sirevi u plastičnom pakovanju ostvarili su 42,8 odsto vrednosnog učešća. Značaj pomenutog tipa pakovanja povećava se od avgusta prošle godine i ovaj trend je nastavljen do danas. Nasuprot tome, feta u konzervi je u februaru ove godine ostvarila vrednosno učešće od 4,5 odsto, što je pad u odnosu na isti period prethodne godine kada je njeno učešće iznosilo 23,4 odsto. Ovo ukazuje na tendenciju zamene konzervi plastičnom ambalažom u pakovanju feta sira. Ostali tipovi pakovanja zastupljeni su sa 27,4 odsto (februar 2008).
Supermarketi su, sa ostvarenih 58,5 odsto vrednosti prodaje u periodu od februara 2007. godine do februara 2008. najznačajniji tip prodajnog objekta, kada se posmatra vrednosna prodaja feta sira u Srbiji. Slede velike bakalnice, koje su u istom periodu ostvarile 26,6 odsto vrednosti prodaje, dok se na trećem mestu nalaze male bakalnice sa vrednosnim udelom od 14,8 odsto.
Kada se posmatra prodaja feta sira prema veličini pakovanja, najveću vrednost prodaje ostvarili su proizvodi u pakovanjima do 500g i njihov doprinos vrednosti prodaje u februaru 2008. godine iznosio je 55,2 odsto. Pakovanja od 501g do 1kg u istom periodu su generisala 41,8 odsto vrednosnog učešća.
MEMRB podaci o vrednosnom učešću vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače, za period od februara 2007. do februara 2008. godine, pokazuju da u Srbiji 92,2 odsto vrednosti prodaje ostvaruju četiri proizvođača (po abecednom redu) Jersey, Mlekara Subotica, Mlekara Šabac i Somboled.
SOMBOLED:
Somborska feta je meki, beli sir izvanrednog ukusa sa originalnom recepturom i jedan je od najpoznatijih proizvoda Somboleda. Kompanija Somboled ima dugu tradiciju na našem tržištu. Od male lokalne mlekare, tridesetih godina prošlog veka, prerastao je u jednu od najsavremenijih mlečnih industrija u regionu. Njegovim ulaskom u poslovni sastav Dukat mlečne industrije 2003. godine, napravljen je strateški plan orijentacije na mleko, sveže mlečne proizvode i feta sir. Kontinuirane inovacije u proizvodne pogone, u periodu od 2003. do danas, obezbedile su plasman inovativnih, kvalitetnih proizvoda u izuzetno praktičnoj ambalaži. Jedna od najznačajnijih investicija svakako je bila Primodan linija za proizvodnju Somborske fete u plastičnim posudama, koja je počela sa radom u avgustu 2006. godine. Novi proizvodni pogon omogućio je značajno povećanje kapaciteta proizvodnje i obezbedio vrhunski kvalitet gotovog proizvoda. Zahvaljujući ovoj investiciji, Somborska feta se sada može kupiti u dva atraktivna formata, prilagođena potrebama potrošača: posude od 250g i 500g. Proizvodi se po recepturi koja ima dugu tradiciju, a sam kvalitet i ukus proizvoda su značajno unapređeni. Praktična ambalaža omogućava očuvanje svežine proizvoda i višestruku upotrebu do kraja isteka roka trajanja. Pored plastične ambalaže, Somborska feta se proizvodi i u limenci od 7kg, koja je prvenstveno namenjena rinfuznoj prodaji i HoReCa kanalu prodaje.
Promo pakovanje u prodaji
“Prema istraživanjima MEMRB-a, čije podatke pratimo od aprila meseca 2005. godine do danas, robna marka Somborska feta ima lidersku poziciju u kategoriji feta sira na tržištu Srbije u celom posmatranom periodu”, ističe Milica Šetka, marketing menadžer Somboleda. Početkom 2007. godine, dobijanjem HACCP sertifikata, Somboled je dobio i potvrdu da postupci i načini kontrolisanja koji se primenjuju u svakodnevnoj proizvodnji daju proizvod koji je apsolutno bezbedan po zdravlje potrošača. Glavni konkurenti Somborske fete su Šabačka feta, Grekos feta, kao i robne marke Adut i Jersey iz Knjaževca. “Za naše cenjene potrošače za predstojeću sezonu feta sira pripremamo mnogo iznenađenja. Prvo u nizu je co-pack Somborske fete sa zelenim začinima robne marke Kotanyi, koji u kombinaciji daju izuzetno lepa jela i salate, a jednostavno i brzo se spremaju. Na svakom pojedinačnom pakovanju se nalazi recept za pripremu ukusnih zakuski sa Somborskom fetom”, kaže Šetka. Ona dodaje da uspešan izvoz na tržište Crne Gore, Makedonije, i Bosne i Hercegovine potvrđuje da kvalitet Somborske fete prepoznaju i okolna tržišta na kojima ovaj proizvod pronalazi svoje mesto.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, naime ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja čini 1.500 domaćinstava koja, putem specifičnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta feta sira odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od januara do kraja decembra 2007. godine.
– Feta sir je vrsta tradicionalnog belog sira koji potiče iz Grčke i u izvornom obliku se pravi isključivo od ovčijeg i/ili kozjeg mleka. Grčka je pre nekoliko godina pravno zaštitila naziv feta, tako da ostali proizvođači iz EU moraju da koriste druge nazive za svoje sireve slične feti. Sir feta koji se može pronaći u Srbiji je uglavnom proizveden od kravljeg mleka.
– Ovo tržište konstantno raste poslednjih godina, što je donekle povezano i sa marketinškim naporima, ali i novim igračima i markama u ovom segmentu.
– U Srbiji, skoro polovina od ukupnog broja domaćinstava je bar jednom kupila feta sir tokom 2007. godine. Ovaj podatak se može smatrati uspehom, imajući u vidu da se u Srbiji mnogo više konzumira tradicionalni beli kravlji sir, uglavnom individualnih proizvođača.
– U Srbiji posluje veliki broj mlekara, Panelom je registrovano tridesetak njih koji proizvode feta sir. Ipak, značajniji deo tržišta zauzima svega šest mlekara: Gložane, Džersi, Lazar-Blace, Somboled, Subotica i Šabac (po abecednom redu).
– Feta koja ima najveću bazu kupaca je proizvod Mlekare Šabac – više od polovine kupaca feta sira je kupilo Šabačku fetu. Ovaj proizvod je već duže vreme prisutan na tržištu, a pakovanje je nedavno redizajnirano i modernizovano. Ne samo što je ovaj proizvod najatraktivniji kupcima, već su njegovi kupci ujedno i najlojalniji. Skoro 43 odsto potreba za feta sirom zadovoljavaju upravo proizvodom iz Šapca.
– Somborska feta je takođe privukla veliki broj kupaca (skoro 45 odsto kupaca feta sira je kupilo fetu iz Sombora), mada je njihova lojalnost nešto niža od konkurenta iz Šapca (blizu 35 odsto).
– Preostale analizirane marke su privukle manji broj kupaca, iz različitih razloga: Grekos je relativno nov proizvod koji je lansiran početkom 2007. godine dok je Adut prva trgovačka marka feta sira u Srbiji i može se naći samo u prodajnim objektima u vlasništvu Delta Holdinga. Ipak, zanimljivo je da su, iako je Adut privukao manji broj kupaca od Grekosa, njegovi kupci lojalniji.
– Feta sir je skuplji od češće korišćenog tradicionalnog belog kravljeg sira, ali za očekivati je da će ovaj proizvod nastaviti da osvaja nove kupce, kako zbog svog specifičnog ukusa i veće dostupnosti, tako i zbog uvođenja strogih higijenskih i standarda kvaliteta u proces proizvodnje.
MLEKARA SUBOTICA:
Mlekara Subotica je početkom 2007. godine svojim potrošačima ponudila nov, kvalitetan, pouzdan i zdrav proizvod – Grekos subotičku fetu. Inspiracija, po rečima Tatjane Antić, PR i marketing menadžera Mlekare Subotica, potiče iz Grčke – Grci i drugi mediteranski narodi najvitalniji su u Evropi i svoju energiju, životnu radost i dugovečnost duguju tradicionalno ukusnoj i zdravoj ishrani. “Zahvaljujući vrhunskom kvalitetu, uspešnom marketinškom nastupu (agresivna TV, print, radio kampanja) i novim pristupom prodajnim aktivnostima, Mlekara Subotica je već u prvoj godini proizvodnje dostigla zavidne količine i vrlo brzo sustigla svoje konkurente. Kontakt sa potrošačima je ostvaren putem brojnih promocija na mestima prodaje i u HoReCa kanalima, a uspešan plasman Grekos fete su potstakli i originalni Grekos začini za grčku salatu i recepti za kreativnu pripremu obroka sa Grekos fetom. Grekos feta se uspešno pozicionirala na domaćem, ali i na tržištima regiona”, kaže Antić. Subotička feta se prodaje u funkcionalnoj, kvalitetnoj i atraktivnoj ambalaži – u pakovanjima od 1kg, 0,5kg, i od nedavno, od 250g. Dostupno je, naravno, i rinfuzno pakovanje od 7,5kg.
Čeka se izvoznički broj
Grekos feta je i pre pojave na tržištu dobila nagradu Udruženja ekonomskih propagandista Srbije za dizajn ambalaže, a na ocenjivanju na ovogodišnjem jubilarnom 75. međunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu, osvojila je Veliku zlatnu medalju za kvalitet. Po istraživanju agencije Pro Vox, sprovedenom pre pola godine, i od potrošača je dobila odlične ocene. “Mlekara Subotica je jedan od lidera na domaćem tržištu, sa tradicijom proizvodnje dugom više od pola veka. Prva je domaća mlekara koja je krajem 2005. dobila HACCP sertifikat, koji garantuje najstrožije svetske i evropske standarde, te je jedna od prvih mlekara koje su počele da posluju po ISO 9001:2000 standardima. Neprekidno se razvija i usavršava: danas je jedina mlekara u regionu koja ima BRC /British Retail Consortium/ sertifikat za liniju kiselo-mlečnih proizvoda – osnovu za ulaz u najveće trgovinske lance”, ističe Antić. U Mlekari Subotica skoro se očekuje i dobijanje izvozničkog broja, koji će omogućiti izvoz Grekos fete i ostalih proizvoda na tržište EU.
MLEKARA ŠABAC:
Šabačka mlekara ima tradiciju pravljenja feta sira dugu više od 20 godina i jedna je od prvih mlekara na ovim prostorima koja je pokrenula proizvodnju ovog delikatesnog punomasnog belog sira. Ogroman put je pređen od momenta pokretanja produkcije, da bi se danas šabački feta sir proizvodio u najsavremenijem pogonu, u potpuno sterilnoj, zaštićenoj atmosferi. Pri tom, Šabačka feta se proizvodi na način koji je u potpunosti u skladu sa prirodom, bez ikakvih veštačkih dodataka i konzervansa. “Punoća i sklad ukusa, kao i idealan balans blago kiselog i blago zasoljenog sira, daju našem siru onu posebnu nijansu koju naši potrošači prepoznaju kao vrhunski kvalitet. Prisutni smo kako na tržištu Srbije (više od 56 odsto svih maloprodajnih objekata koji vrše promet prehrambenih proizvoda imaju u ponudi Šabačku fetu), tako i na tržištima svih bivših SFRJ republika. Na domaćem tržištu imamo učešće koje se konstantno uvećava”, kaže Rade Obradović, zamenik direktora komercijalnog sektora Mlekare Šabac.
Standardizovan proces sečenja
“Šabačka feta je upakovana u ambalažu čiji je dizajn i oblik postao model koji potrošači prepoznaju kao generički atribut feta sira. Dodatno, naša ambalaža pruža potpunu zaštitu proizvoda i jedan je od vrlo važnih faktora u postizanju i konstantnosti kvaliteta Šabačke fete. Nivo i konstantnost kvaliteta i higijene proizvoda je pre svega obezbeđen striktnim pridržavanjem procedura HACCP standarda koji je u proizvodnji feta sira sertifikovan još pre dve godine”, kaže Obradović. U podešavanju proizvoda prema najfinijim zahtevima potrošača Mlekara Šabac je standardizovala proces sečenja fete u procesu punjenja, što omogućava lagodniju upotrebu i lakše vađenje sira iz posude.
Trenutno, Šabačka feta se prodaje u tri komercijalna pakovanja: 250g, 450g i 950g, kao i dva rinfuzna pakovanja od 7,5kg i 16kg.
Synovate analiza tržišta
Istraživanje o feta siru je sprovedeno u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u januaru 2008. Uzorak od 600 ispitanika je bio nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Prvo što se može uočiti kada je u pitanju poznatost marki feta sira jeste da veliki procenat ispitanika – 40 odsto njih – nije umeo da navede nijednu marku. Međutim, ovaj podatak se delom može objasniti time da 48 odsto ispitanika nije jelo/koristilo feta sir u poslednjih mesec dana. Naime, procenat onih koji nisu umeli da navedu nijednu marku je značajno veći među nekorisnicima nego među korisnicima feta sira – 69 odsto, u odnosu na 14 odsto. Taj procenat je takođe značajno veći među starijim nego među mlađim ispitanicima, među stanovnicima zapadne Srbije, i među ispitanicima sa niskim primanjima. Korisnika feta sira ima najviše među ispitanicima sa visokim obrazovanjem, višim primanjima i stanovnicima Beograda. Kada je u pitanju odnos snaga među markama feta sira na srpskom tržištu, Somborska feta (Somboled), zatim Šabačka i feta Grekos (Subotica) se izdvajau kao ubedljivi lideri u odnosu na ostale marke. Odnos među ove tri marke je isti bilo da se radi o spontanom poznavanju, najčešće korišćenoj ili omiljenoj marki. Somborska feta je u sva tri parametra na prvom mestu, budući da je spontano pominje 30 odsto, a da je najčešće korišćena i omiljena marka za 27 odsto ispitanika. Sledi Šabačka feta (22 odsto, 24 odsto i 21 odsto), dok je subotički Grekos na trećem mestu (20 odsto, 18 odsto i 17 odsto). Sve ostale marke imaju daleko niže rezultate po svim parametrima. Detaljnija analiza ovih podataka je pokazala, međutim, da postoje značajne razlike u marki koje različite demografske grupe najčešće koriste. Tako je među fakultetski obrazovanim ispitanicima najkorišćenija marka feta sira Šabačka feta, dok je među ispitanicima sa osnovnim obrazovanjem značajno veći broj onih koji ne znaju koju marku najčešće koriste. Takođe, Somborka feta se značajno više koristi u Beogradu i Vojvodini nego u drugim regionima, a u prestonici se takođe značajno više koristi i Grekos feta. U centralnoj, istočnoj i južnoj Srbiji najkorišćenija feta je Šabačka feta. Da i visina prihoda utiče na izbor fete ukazuje podatak da Grekos fetu značajno više koriste ispitanici sa srednjim i višim nego oni sa nižim prihodima. Pri odabiru marke feta sira, srpski potrošači se značajno više rukovode ukusom proizvoda (84 odsto) nego njegovom cenom (47 odsto). Procenat mlečne masti je pri izboru feta sira važan za 46 odsto ispitanika, a značajno je važniji starijim ispitanicima, najverovatnije iz zdravstvenih razloga. Kao značajni faktori se ističu još i pakovanje (38 odsto) i marka proizvoda (32 odsto). Feta sir se u Srbiji najviše jede kao meze (31 odsto), zatim u salati (24 odsto). Značajno je manje onih koji feta sir najčešće jedu na neki drugi način, kao, na primer, u sendviču (13 odsto) ili bez ičega/klot (11odsto). Feta sir u salati značajno više od ostalih jedu ispitanici sa višim obrazovanjem i višim primanjima. Za pravljenje pite se feta sir najviše koristi u južnoj Srbiji.
Pripremila: Marija F. Šmit