(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 68, januar 2010.)

U SVIM BOJAMA DUGE

Prema vrsti farbe za kosu, u Srbiji dominiraju farbe sa trajnim učinkom. Najznačajniji kanal za prodaju farbi su drogerije.

Farbanje kose nije praksa savremenog doba. Naši preci bojili su kosu i telo u nastojanju da zastraše neprijatelja ili privuku pažnju, kako bi istakli pripadnost određenoj društvenoj klasi i mesto u društvenoj hijerarhiji, a asocijacije ili konotacije vezane za konkretnu boju menjale su se tokom istorije. Prirodni sastojci su bili glavni deo boja za kosu sve do 19. veka. Sa promenom stava prema konkretnoj boji menjali su se i korišćeni sastojci. Prva sintetička farba za kosu nastala je 1859. godine. Sve do početka 20. veka farbe za kosu su dobijane iz različitih naftnih proizvoda, ali sa razvojem kategorije, sve više se težilo što prirodnijim bojama. Savremene farbe kosi ne menjaju samo boju, već je njihov zadatak i da očuvaju njeno zdravlje i sjaj, a farbanje kose postalo je stvar izbora žena i muškaraca u procesu izmene i ulepšavanja svog izgleda. Danas su nam na raspolaganju trajne i privremene farbe za kosu kao i kolor šamponi brojnih proizvođača.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice, specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za bojenje kose mogu se naći u preko 60 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji (neuključujući kioske)
Blizu polovine prozvoda za bojenje kose koji su u poslednjih godinu dana prodati na tržištu Srbije kupce su pronašli u specijalizovanim radnjama za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu, što ovaj kanal čini najznačajnijim za prodaju kategorije. Drugi po značaju kanal su male radnje, u kojima se proda nešto manje od četvrtine kategorije, a za njima slede hiper/supermarketi i velike radnje u koje odlazi po približno 1/6. Interesnato je da ako posmatramo različite tipove proizvoda za bojenje kose možemo uočiti razlike u značaju prodajnih kanala. Za proizvode za izbeljivanje kose (hidrogene i blanš) najznačajniji kanal su male radnje kroz koje prolazi blizu 40 odsto ukupne prodaje. Najznačajniji region za prodaju sredstava za bojenje kose je centralna Srbija i u ovom regionu je u periodu septembar 2008 – avgust 2009. prodato preko polovine svih proizvoda za bojenje kose na srpskom tržištu. Drugi po značaju region je Beograd u kome je u istom periodu prodata 1/4 ove kategorije, dok je u Vojvodinu otišlo nešto manje od četvrtine sredstava za bojenje kose. Top četiri proizvođača predstavljaju blizu 3/4 tržišta proizvoda za bojenje kose. U grupi top četiri proizvođača u posmatranom periodu od septembra 2008 do avgusta 2009, prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu), nalaze se L’Oreal, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Hankel i Stančić.
Vodeći brendovi na srpskom tržištu u poslednjih godinu dana, prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu), su Fani, Garnier, Londa i Palette.

Napomena: podaci su za period septembar 2008 – avgust 2009. i odnose se na količinsko učešće ukoliko nije drugačije naglašeno u samom tekstu.

Aura:
“Naši proizvodi su zastupljeni na celoj teritoriji Srbije. Farbe za kosu koje proizvodi Aura mogu se pronaći u apotekama, parfimerijama, STR-ovima, ali i u objektima velikih trgovinskih lanaca poput Lillya, Tempa i Rodića”, kažu iz Aure. Ova kompanija je na tržištu zastupljena sa Color setom Explicit i profesionalnom farbom za kosu Vevet ton. U Color setu Explicit se nalaze farba u tubi od 50ml, dve kesice hidrogena od 37,5ml, kesica balzama od 10ml, uputstvo za upotrebu i plastične rukavice. Profesionalna farba za kosu Velvet ton može se naći u tubi od 60ml koja se pakuje u kutije zajedno za uputstvom za upotrebu. “Najprodavanija farba za kosu koju mi proizvodimo je Color set Explicit. Preciznije, najviše se prodaje nijansa pod brojem 90.01 – srebrno plava (Silver Blonde). Nedavno smo našu paletu od 25 različitih nijansi Color seta Explicit dopunili još jednom od nijansi braon boje. U ovom trenutku ne planiramo još noviteta, više smo se posvetili programu za negu kose. Ipak, s obzirom na to da stalno osluškujemo potrebe potrošača i pratimo kretanja na svetskom i domaćem tržištu, ako se pokaže potreba biće noviteta i kada su u pitanju farbe”, kaže Marina Milenović, finansijski direktor Aure.

Garantuju kvalitet i postojanost
Iz ove domaće kompanije navode da su Color set Explicit i profesionalna farba za kosu Vevet ton proizvedeni u skladu sa svim svetskim standardima. Pre svega, pri njihovoj proizvodnji poštovan je zakon Evropske unije, tačnije Direktiva 76/768/EEC koja se odnosi na kozmetičke proizvode. “Naše farbe su potpuno neškodljive i sastavljene od najkvalitetnijih sertifikovanih komponenti. Svojim potrošačima garantujemo kvalitet i postojanost proizvoda”, ističe Marina Milenović. Farbe za kosu Explicit i Velvet ton sadrže samozaštitne formule sa specijalnim regenerativnim dejstvom, obogaćene su biljnim ekstraktima aloje i magnolije, pa osim što stopostotno pokrivaju sede vlasi, neguju kosu, dubinski je hrane i štite od nepovoljnog uticaja koji se javlja tokom hemijskog tretmana. U svoju konkurenciju na našem tržištu u Auri ubrajaju proizvođače kao što su Schwarzkopf, L’Oreal i Garnier. Color set Explicit i Vevet ton se izvoze na tržišta Makedonije, Bosne i Hercegovine i Crne Gore. Izvoz je zaslužan za oko 10 odsto prometa.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U portfolio kategorija koje prati, MEMRB uključuje i farbe za kosu. U okviru analize koja sledi posmatramo tržište farbi za kosu u Srbiji, u periodu od septembra 2008. godine do oktobra 2009.
Prema vrsti farbe za kosu, u Srbiji dominiraju farbe sa trajnim učinkom. Uprkos padu u odnosu na isti period prošle godine, u periodu septembar/oktobar 2009. njihovo učešće izraženo brojem prodatih komada je 91,8 odsto, a vrednosno 90,4 odsto. Učešće farbi sa privremenim učinkom u posmatranom periodu beleži rast – količinsko raste sa 4,1 odsto u periodu septembar/oktobar 2008. na 5,5 odsto u istom periodu tekuće godine, i vrednosno sa 2,8 odsto na 4,1 odsto u istom posmatranom periodu.
Farbe koje su pakovane u kutije ostvaruju najveće učešće u ukupnoj prodaji. U posmatranom periodu, njihovo količinsko učešće raste sa 87,8 odsto na 90,6 odsto, a vrednosno sa 90,5 odsto na 92,6 odsto. Primetan je pad učešća za pakovanja u vidu tube – količinskog sa 11,2 odsto na 8,1 odsto, a vrednosnog sa 8,9 odsto na 6,7 odsto.
Učešće pojedinačnih farbi za kosu bez dodataka, kao što je na primer hidrogen, je u padu, u Srbiji. U periodu od septembra 2008. do oktobra 2009. godine, njihovo količinsko učešće je palo sa 12,2 odsto na 9,5 odsto, a vrednosno sa 9,5 odsto na 7,5 odsto.
Posmatrano prema tipu prodajnog objekta u Srbiji, potrošači najviše kupuju farbe za kosu u kozmetičkim radnjama i velikim bakalnicama. U poslednjih godinu dana doprinos kozmetičkih prodavnica prodatim količinama je iznosio 33,4 odsto, odnosno ostvarenoj vrednosti prodaje 36,3 odsto. Učešće prodaje velikih bakalnica prodatim količinama u istom periodu je 28,5 odsto, a ostvarenoj vrednosti 28,2 odsto. Zatim slede supermarketi sa učešćima – količinskim od 21 odsto, a vrednosnim od 20,6 odsto.
U Srbiji, zbirno količinsko učešće vodećih proizvođača za period septembar/oktobar 2009. iznosi 85,5 odsto. Poređani po abecednom redu, to su: Aura, L’Oreal (koji uključuje i Garnier proizvode), Procter&Gamble (koji takođe uključuje farbe proizvođača Wella, Londa i Clariol), Schwarzkopf&Henkel i Stančić.

L’Oreal:
“Smatra se da je L’Oreal kompanija koja je napravila prvi proizvod za bojenje kose 1909. godine. L’Orealovi brendovi su prisutni u mnogim zemljama sveta putem podružnice ili predstavništva”, kažu iz ove kompanije. Dodaju da, prema podacima Nielsena (YTD – januar/februar 2009 – septembar/oktobar 2009), L’Oreal na srpskom tržištu farbi za kosu ima 33 odsto vrednosnog udela. Zastupljen je sa dva brenda – Garnier i L’Oreal Paris. Garnier farbe za kosu dostupne su u sledećim varijantama: Color Naturals – Olive oil, bogata boja koja 100 odsto prekriva sede; Nutrisse – Fruit oils, dugotrajna boja koja odlično prekriva sede; 100 Color – dugotrajna, intezivna boja; Herbashine – farbanje za 10 minuta bojom bez amonijaka. Kada su u pitanju L’Oreal Paris farbe za kosu, na nađem tržištu može se nabaviti: Casting Crème Gloss – prirodna i negujuća boja bez amonijaka; Preference – zavodljiva, visokokvalitetna boja; Excellence – koja stopostotno prekriva sede uz visoku zaštitu; i Excell 10 koja omogućava farbanje za 10 minuta, 100 odsto prekrivene sede i jača kosu. Sve L’Oreal i Garnier farbe za kosu upakovane su u kartonske kutije.

Poslednje inovacije iz sveta boja
Kako bi bile zadovoljene sve želje i potrebe kupaca, na raspolaganju je široki portfolio – od mini seta (farba + hidrogen + doza balzama + rukavice) kod Color Naturals farbi do punog seta (farba + hidrogen + veće pakovanje balzama + visokokvlaitetne rukavice + različiti aplikatori) kod L’Oreal Paris boja za kosu. Kada je u pitanju brend Garnier, najprodavanija je Color Naturals farba za kosu, a od L’Oreal Paris boja za kosu, najpopularniji je Casting Creme Gloss. Kada je reč o novitetima, iz L’Oreala kažu da njihove laboratorije konstantno rade na razvoju novih formula koristeći najnovija tehnološka dostignuća kako bi potrošačima širom sveta predstavili poslednje inovacije i najbolje proizvode iz sveta boja za kosu. Glavni konkurenti ove kompanije na srpskom tržištu su Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble, Keune i Ilirija.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje namenjene isključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta farbi za kosu se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od jula 2008. zaključno sa junom 2009. godine.
– U posmatranom periodu, čak 43,4 odsto domaćinstava u Srbiji je bar jednom kupilo farbu za kosu. Ukoliko bismo uključili i osobe koje se farbaju u frizerskim salonima, broj korisnika bi bio i veći.
– Farbe se mogu u osnovi podeliti na trajne i privremene, od kojih segment trajnih farbi zauzima najveći deo tržišta (čak 96 odsto).
– Panelom domaćinstava je registrovano preko dvadeset proizvođača farbi za kosu, pretežno iz inostranstva. Vodeći proizvođači su (abecednim redom): L’Oréal i Garnier, Procter&Gamble i Schwarzkopf koji zajedno zauzimaju gotovo 71 odsto količinskog tržišnog učešća.
– U posmatranom periodu, marka Palette je privukla najveći broj kupaca (47,7 odsto), koji su ujedno i veoma lojalni (skoro 50,2 odsto svojih potreba farbama za kosu zadovoljavaju upravo ovom markom). Kupci marke Garnier su nešto lojalniji (52,1 odsto) u odnosu na kupce prethodne marke, ali je njihov broj ipak dosta manji (27,1 odsto). Što se tiče Londe, ona je privukla manji broj kupaca u odnosu na prethodno analizirane marke, koji su ujedno i manje lojalni. Stiče se utisak da kupci Londe vole da eksperimentišu i isprobavaju i druge marke farbi za kosu.
– Najznačajniji kanal za prodaju farbi za kosu su drogerije, koje generišu gotovo 1/3 ukupne prodaje. Slede supermarketi (19,3 odsto) i tradicionalne radnje (18,5 odsto) dok ostali formati zaostaju.
– Farbe za kosu su jedno od retkih preostalih tržišta gde panelom domaćinstava nisu registrovane trgovačke marke.
– Kategorija farbi za kosu se dosta razvila poslednjih godina. Puno je investirano u oglašavanje, bilo je promena vlasništva robnih marki, a pojavile su se i nove marke. Osim ulaganja u komunikaciju sa potrošačima i njihovu edukaciju, unapređen je dizajn pakovanja ali i sama svojstva farbi koje manje oštećuju kosu, izgledaju prirodnije a pritom su postojanije.

Schwarzkopf&Henkel:
Od Schwarzkopf&Henkel brendova, na tržištu Srbije u ponudi su Schwarzkopf Palette sa različitim linijama i Schwarzkopf Natural&Easy. Od linija su zastupljene: Palette Intensive Color Cream, koji daje dugotrajnu boju i intenzivan sjaj; Palette Permanent Natural Colors za prirodan izgled kose sa dodatkom kakao butera i ekstraktom Aloa vere; Palette Deluxe, premium boja za kosu među Palette brendovima sa proteinima kašmira i dragocenim ekstraktom bisera; Palette 10 min. Color, vodeći brend u Srbiji u kategoriji desetominutnih boja za kosu (Izvor: MEMRB, trade panel boje za kosu, brendovi sa 10min tehnologijom, 1-10/ 2009) i modernizovani Palette XXL za potrošače koji žele blistave i intenzivne boje, sa specijalno razvijenim Color Energy balzamom. Schwarzkopf Natural&Easy je premijum Schwarzkopf brend u oblasti boja za kosu na srpskom tržištu, sa jedinstvenom color mix tehnologijom koja daje veoma prirodan izgled kose obojene u tri različite, ali veoma slične nijanse. Od nedavno lansirana je inovacija – Grey expert linija za žene sa više od 70 odsto sede kose, za izuzetno pokrivanje sedih vlasi.

Noviteti u prvom kvartalu 2010.
“Palette brend je lider na tržištu Srbije u kategoriji boja za kosu (MEMRB trade panel 1-10/2009). Po podacima te agencije o količinskom tržišnom učešću proizvođača na srpskom tržištu boja za kosu, u istom periodu, Schwarzkopf&Henkel je vodeći proizvođač. 35 od 100 boja za kosu kupljenih na maloprodajnom tržištu Srbije su Schwarzkopfove boje za kosu. Palette Intensive Color Creme je najprodavanija boja za kosu u okviru Schwarzkopf asortimana, a ujedno i najprodavanija na tržištu Srbije (izvor: MEMRB, trade panel, 1-10/2009). U okviru ovog segmenta, po podacima prodaje, najprodavanije nijanse boja su plave, smeđe, crne i nešto manje crvene”, ističe Gregor Horvat, direktor marketinga Schwarzkopf&Henkel kozmetike. On najavljuje da će novitet u 2010. godini biti linija Palette Color&Gloss, boja za kosu sa poznatim Palette kvalitetom, bez amonijaka, sa negujućim uljem makadamije, koja će biti lansirana na tržište u prvom kvartalu 2010. godine. Glavni konkurenti Schwarzkopf&Henkelu u kategoriji farbi za kosu su kompanije L’Oreal/Garnier i P&G. Sve Schwarzkopf boje za kosu koje se prodaju na tržištu Srbije se uvoze iz EU.

Synovate analiza tržišta
Agencija Synovate je u julu 2009. godine sprovela telefonsko (CATI) istraživanje tržišta robe široke potrošnje u Srbiji. Nacionalno reprezentativan uzorak od 600 ispitanika činile su osobe koje su u svojim domaćinstvima zadužene za kupovinu, starosti 18-60 godina, a podjednako su bili zastupljeni muškarci i žene. Od ukupnog broja ispitanika koji su učestvovali u istraživanju, 35 odsto je reklo da se farba. Kao što je i očekivano, među njima je samo dva odsto muškaraca. Marke Palette i Garnier su lideri na našem tržištu. Od ukupnog uzorka, za Palette farbu za kosu zna 30 odsto ispitanika, a među onima koji farbaju kosu jedna trećina najčešće koristi upravo ovu marku. Za Garnier farbe za kosu čulo je 31 odsto ispitanika, dok ih 24 odsto onih koji farbaju kosu koristi kao najčešću marku. Izvestan udeo na tržištu i marka L’Oreal (poznatost od 17 odsto i najčešća marka – osam odsto). Sve ostale marke farbi za kosu imaju tržišno učešće manje od pet odsto, a na ukupnom uzorku, koji uključuje i ispitanike koji nisu koristili farbu za kosu u poslednje dve godine, manje od 10 odsto ispitanika ih je pomenulo na spontanoj poznatosti. Među ispitanicima koji su u poslednje dve godine koristili farbu za kosu, 57 odsto se farba jednom mesečno. 56 odsto kada se farba to čini kod kuće (sami ili ih farba neko od ukućana, komšinica, prijateljica i slično), a 30 odsto njih to radi isključivo kod frizera. 96 odsto ispitanika je reklo da koristi farbu za kosu, a samo četiri odsto koristi kolor šampon. Skoro polovina učesnika u istraživanju kosu farba kako bi prekrili sede, trećina da bi imali drugačiju boju kose, a 14 odsto da bi osvežili prirodnu boju kose. Prilikom odabira farbe za kosu za 68 odsto korisnika bitna je postojanost boje. Pored toga, korisnicima je bitno da je farba kvalitetna (41odsto), da dobro pokriva sede i da ima pozitivno dejstvo na kožu glave (po 32 odsto). Ispitanice starosti od 18 do 30 godina više koriste farbu za kosu kako bi dale sjaj svojoj prirodnoj boji ili da bi promenile boju kose, dok je među korisnicama starosti 45-60 godina više onih koje koriste farbu da bi pokrile sede vlasi. Takođe, među starijim korisnicama (45-60 godina) je više onih koje se farbaju u ‘kućnoj radinosti’, dok one starosti 18-45 godina pre odlaze kod frizera kako bi promenile svoju boju kose.

Pripremila: Marija F. Šmit