DAN RUSU, GENERALNI DIREKTOR UNILEVERA ZA SRBIJU I CRNU GORU

(tekst objavljen u Progressive magazinu br.11, april 2005.)

KVALITET SVETSKI – CENE DOMAĆE!

Dan Rusu, generalni direktor Unilevera za Srbiiu i Crnu Goru: „Sto se hemije tiče, nemamo nameru da ovde ulažemo u proizvodnju, možda u hranu“.

Unilever je nastao 1930. godine, kada se britanski proizvođač sapuna Lever Brothers udružio sa holandskim proizvođačem margarina Margarine Unie. Danas je ova kompanija jedan od svetskih dobavljača u sektoru robe široke potrošnje. Neki od najpoznatijih brendova su Becel, Bertolli, Blue Band, Flora, Hellmann’s i Knorr u oblasti prehrane, a Domestos, Cif, Coccolino i Omo od sredstava za održavanje kuće. Za ličnu higijenu tu su Dove, Lux i Signal. Na ovim prostorima se za Unilever, tačnije za njegov brend Lux, kako kaže Dan Rusu, generalni direktor Unilevera za Srbiju i Crnu Goru, zna još od 1920. godine kada se pojavila prva reklama za ovaj sapun.

Kakvi su bili počeci Unilevera u Srbiji?
Teško je setiti se kakvi su bili počeci, kada je reč o ovako velikoj firmi kao što je Unilever, koja radi u preko 200 zemalja na svetu, gde ima predstavništva i firme, i imajući u vidu istoriju Unilevera koja datira od 19. veka. Ako pitate poslednjih godina, prvo predstavništvo u Srbiji je otvoreno jula 1997, i pratilo je uvoz naše robe iz Mađarske. Prava ekspanzija našeg razvoja je usledila 2001. Tada smo počeli ozbiljno da investiramo u marketinške aktivnosti, nakon sankcija, i napravili smo plan razvoja za SCG, iako smo bili tek malo predstavništvo. Sledeći korak je bio otvaranje firme, što je bilo jako važno, jer smo bili prvi koji su to uradili, iako nismo imali neku akviziciju. Poslednji naš korak je saradnja sa Deltom za pakovanje Rama margarina.

Koji su se Unileverovi brendovi ovde prvi pojavili?
Kada sam došao u Srbiju, zatekao sam kod jednog našeg distributera lepu sliku, na kojoj je bio izgled Beograda iz 1920, pre II svetskog rata, gde se vidi bilbord, plakat sa reklamom za Lux sapun. Lux sapuni su ovde od pre II svetskog rata. Zbog toga mi je teško da kažem koji je bio prvi proizvod koji se pojavio. U principu prizvodi za higijenu, kao sapuni, Lux, a poslednji su Dove sapuni, pa Signal pasta za zube. Mislim da su brendovi sa najudarnijom istorijom ovde, najboljim predimidžom, proizvodi kao što su sredstva za čišćenje, Domestos i Cif.

Kako distribuirate vaše proizvode?
Imamo hibrid sistem, radimo distribuciju preko velikih svetskih lanaca direktno i preko naših distributera. Preko ovlašćenih distributera pokrivamo tržište maloprodaje i snabdevamo na taj način preko 5.000 kupaca. Imamo tri distributera u Srbiji i jednog u Crnoj Gori.

Šta je efikasnije – direktna distribucija ili preko distributera?
Odgovor ne može da bude jednostavan, zato što je direktna distribucija mnogo jeftinija, a ujedno se i skraćuje lanac do potrošača, ali s druge strane podrazumeva velike investicije i rizike na tržištu kakvo je srpsko, koje još nije definisano. Naša strategija kod tržišta u razvoju je da ovlašćeni distributeri preuzmu rizik, i to smo spremni da platimo, a ne da snabdevamo direktno nekoliko hiljada nesigurnih kupaca. Kada se tržište pretvori u jako i ozbiljno, koje uključuje samo nekoliko velikih igrača, a tako će biti i ovde nakon nekog vremena, tada se prelazi na direktnu distribuciju i na centralno snabdevanje, pošto mi nemamo veliku logistiku da to radi. Zato možemo samo nekoliko lanaca da snabdevamo direktno iz našeg magacina gvde, pošto upotrebimo logističku podršku. Sto se tiče ostatka tržišta, ne smemo da izgubimo fokus, jer ima 16.000 kupaca koji mogu da primaju robu direktno preko naših distributera, jer nisu još upućeni da mogu, na primer, da odu sami u Metro ili drugde i da tamo nađu naše proizvode. Treba da držimo na oku distribuciju i prodaju da bi imali rezultate, jer 95 odsto prometa nam ide preko distributera.

Kako je došlo do saradnje između Unilevera i Delta M?
Do saradnje je došlo jer je Delta ozbiljna, velika firma u Srbiji, koju smo mi uvek pratili vezano za distribuciju. Imali smo stalne kontakte sa njima od 2001, kada smo počeli da investiramo u marketing ovde. Tako da je ta saradnja došla nekako prirodno kada su oni kupili Sunce Sombor, sledeći korak je bio da uđemo s njima u razgovor o kooperaciji. Kad je reč o proizvodnji, normalno da smo imali u vidu i njihovu distributivnu mrežu, Delta DMD i prodajni deo Maxi, Pekabeta, i sad Tempo. Kao što je Delta htela da bude vezana za naše ime, kao jednog od prvih investitora na ovom tržištu, tako smo i mi bili zainteresovani da radimo sa jakom firmom, koja drži sve od proizvodnje do prodaje proizvoda.

Da li tako radite i u drugim zemljama?
Ne, to je premijera za Unilever, pošto mi u principu kupujemo male fabrike, ali ovde zbog uslova i nesigurnosti na tržištu nismo još hteli da investiramo direktno, iako smo to spremni da radimo kad god se ukaže prilika i tada radimo preko sistema franšiza. Radimo franšizu za brend Rama, a dali smo i za Knorr, pošto smo nedavno počeli proizvodnju i distribuciju majoneza, i to je u sistemu franšiza. To je takođe premijera i za Unilever uopšte, na svetskom nivou.

I kako se do sada pokazala ta saradnja?
Veoma dobro, bez problema i što se proizvodnje tiče i distribucije i prodaje.

Da li još uvek imate problema sa prodajom Unileverovih proizvoda na crno?
Da, i to ozbiljne probleme. Postoje firme koje uvoze naše proizvode iz zemalja gde se ti proizvodi nalaze na izuzetnom akcijskom sniženju. Da li je to uvoz na crno ili ne, nije na meni da odlučujem, da li je plaćena carina, porez… to je država obavezna da reguliše, na kraju krajeva i da bi zaštitila svoje interese, pošto smo mi oficijelni uvoznik Unilevera, radimo sve od početka do kraja legalno, plaćamo porez i doprinose. Pre bih rekao da rade paralelno sa nama, što mi smeta, ali nije moj zadatak da to rešavam. Ti uvoznici imaju niske cene delom jer ne moraju toliko da ulažu u marketing i ljude kao mi.

Koji je to deo ukupnog prometa?
Od ukupnog prometa Unileverovih proizvoda u Srbiji 25 odsto ide na crno ili paralelno.

Ko su vaši najveći konkurenti na domaćem tržištu?
Skoro svi igrači u FMCG sektoru su naši konkurenti zato što imamo gomilu proizvoda, od prehrambenih, gde su nam konkurencija lokalni proizvođači, na primer Dijamant, Vital, za majonez bih spomenuo i Polimark, pa do sredstava za čišćenje kuće i negu tela, gde konkurišemo skoro svim igračima na tržištu: Procter & Gamble, Henkel, Beiersdorf, Reckitt Benckiser – ovde su lokalni proizvođači dosta slabiji. Kada su u pitanju svetski proizvođači, njima konkurišemo, kao i svuda, od hrane pa do hemije.

Kako se nosite sa konkurencijom?
Količinom i kvalitetom reklame, imamo dve vrste marketinških aktivnosti: consumer marketing, tj marketing za potrošače, i trade marketing i sve vrste promocija u prodavnicama.

Koji proizvodi imaju bolju prođu na srpskom tržištu, prehrambeni ili neprehrambeni?
Hemija drži 80 odsto našeg prometa za sada, ali potencijal tržišta hrane je veliki, tako da će hrana uskoro stići hemiju, a očekujemo da ćemo stići svetski nivo u Unileveru, koji pokazuje da je 60 odsto promet hrane, a samo 40 hemija. Hrana nam je vrlo važna i očekujemo da ćemo za godinu, najviše dve dostići taj svetski nivo.

U Srbiji se ipak češće kupuju domaći prehrambeni proizvodi?
Da, i to nam je veliki izazov. Mi radimo na tome da budemo upamćeni kao domaći proizvođači. Već proizvodimo Ramu ovde, Knorr majonez u Somboru od februara, što znači da smo već postali lokalni proizvođač. Pokazaćemo lokalnom tržištu da smo to i po cenama, i po aktivnostima. Kada je u pitanju hrana koju proizvodimo ovde, upoređivaćemo cene sa lokalnim, a ne svetskim proizvođačima, a nudićemo svetski kvalitet, to nam je prednost.

Da li planirate širenje kupovinom nekog domaćeg proizvođača?
Sto se hemije tiče, nemamo nameru da ovde ulažemo u proizvodnju. Možda u hranu, ali sad nije trenutak za takve investicije u Srbiji. Potrebno je da se raščiste odnosi, da vlada konačno shvati da treba da se ponaša korektno prema svim potencijalnim investitorima, ne samo prema lokalnim koji dolaze sa 100 ili 200 hiljada evra, više poznajući situaciju, i kupuju ispred nosa velikim proizvođačima, kao što se desilo sa Danoneom. To je jako loš znak i signal za ceo svet. U internacionalnim kompanijama imaju veze, saradnju na svetskom nivou, tako da ako jedna kompanija posluje ovde, svi znaju šta se dešava.

Kakve su vaše procene, kada bi to moglo da se promeni?
Pitajte vladu! Primetno je da su napravljeni neki prvi koraci u tom smislu, zato su neke firme i došle ovamo, ali suviše je veliki procenat prevaranata koji upotrebljavaju neke ne znam koliko čiste pare da bi kupili čuvene fabrike i čuvene kapacitete, da bi posle bankrotirali i uzeli sredstva. To je nešto što se desilo svuda na Balkanu, Istočnoj Evropi. Srbija jako kasni sa svim tim, ali ima prednost što može da upotrebi iskustva Mađara, Bugara, Rumuna i drugih.

Da li će se nešto promeniti nakon što je P&G kupio Gillette?
Nisam ovlašćen da ovo komentarišem. Ali to je jako dobar potez od stane Proctera, u svakom slučaju, što su kupili kompaniju koja ima i komplementame proizvode, i tako kompletirali asortiman.

Da li će sužavanje portfelja Unilevera pomoći u borbi protiv svetske konkurencije?
Mi imamo tu strategiju, već smo suzili portfelj sa 1.600 brendova na 400, između 2000. i 2004. godine. ‘Put ka rastu’ je nova strategija čiji je cilj fokusiranje na manji broj boljih brendova. To je proces koji je u toku, i koji će nam doneti veliku uštedu i bolju realizaciju za brendove koji ostaju. To se već vidi, i tek će se videti u naredne dve godine. U tih 400 brendova ima i hemije i hrane, nema neke određene podele.

Da li imate problema sa naplatom?
Mi lično manje, naši distributeri da, zato što rade sa velikom mrežom maloprodajnih objekata, i zbog nelikvidnosti ovog tržišta. Skoro da ne postoji kupac sa kojim neće imati probleme, uključujući i velike kupce s kojima oni rade – velike lance, sisteme. I od njih, do onih manjih koji nestaju preko noći sa neizmirenim dugovanjima. To je problem, smatram da na tržištu FMCG postoji lažna slika finansijskog stanja, potražuju se pare koje ne postoje. To nije dobar pokazatelj za budućnost. Ljudi potroše pare koje će možda da zarade za 60 dana, to se nikad ne zna jer je nezaposlenost velika, proizvodnja mala, i svi ovi faktori ne izgledaju baš najbolje. Na osnovu rasta proizvodnje koji je u prošloj godini bio devet odsto, u odnosu na 2003. kada ga nije ni bilo, vidim da stvari kreću na bolje, ali to ne treba da dekocentriše dalje napore koji se u ovom cilju preduzimaju.

Imate li problema sa zadržavanjem robe na carini?
Ne. Imali smo probleme tokom kampanje ‘kupujmo domaće’, ali gledali smo pozitivno na to, shvatali smo da ipak država pokušava da poveća proizvodnju, iako to možda ne radi na najbolji način, ali nismo se žalili, rešili smo to.

Da li će se nešto promeniti sa ulaskom stranih lanaca?
Ne znam, tu postoji veliki znak pitanja. Ove godine su najvažnije za definisanje budućnosti tržišta FMCG u Srbiji. Tu će ulaziti gomila igrača, tu su i lokalni lanci, od kojih će se neki redefinisati, ujediniti, da bi to postao pravi model trgovine. A moguće je i da se taj trend izgubi, pa ostane tržište maloprodajnih objekata još jedno pet, šest godina značajno. Ova godina će biti presudna. Veoma smo za to zainteresovani, jer i mi moramo na osnovu toga da odredimo svoju strategiju. Ali, u ovom momentu, može da se desi da se pojave igrači koji obećavaju da izgrade po 15, 16 objekata, što je fizički nemoguće uraditi. Dok se sve to i ne desi, mi ćemo samo posmatrati i nećemo menjati našu strategiju.

Kakva je struktura prometa vaših proizvoda u zavisnosti od tipa trgovine?
Maloprodajni objekti zajedno sa manjim lancima čine 50 odsto prometa preko naših distributera, 20 odsto cash&carry, 30 odsto veliki lanci, finalni potrošači.

Tatjana Ostojić