Čokoladice

arfo092-cokoladice

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 92, januar 2012.)

 

NAJSLAĐI SLATKIŠ

 

Čokoladica je, kako kažu iz Valicona, kategorija želje (više nego potrebe), emocija (više nego racionalnih benefita) i bliskosti sa potrošačem. Čokoladice zato imaju obožavatelje, a ne kupce. One imaju počasna mesta u mislima potrošača. 

 

Ako postoji ijedan proizvod koji se kao lajtmotiv provlači kroz sve životne dobi, ujedinjujući decu i odrasle, žene i muškarce, profesore, inženjere i NKV radnike, bogate i siromašne, samce i porodične ljude – onda su to sigurno čokoladice i strast prema čokoladnim ukusima.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalih podataka značajnih za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jedinicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kategorija čokoladica, prema količini prodaje najbolje ide kroz hiper/super kanal, kao i male radnje, a prisutna je i u ostalim kanalima, ali sa manjim značajem za prodaju.
Kada se posmatra period od poslednjih godinu dana, čokoladice u pakovanju od 25g i 30g čine po oko 20% ukupne prodaje ove kategorije. Za pomenutim pakovanjima slede pakovanje od 20g sa 9% i veća pakovanja od 42g ili 50g sa po 8% ukupne prodaje.
Pakovanja u kojima su proizvodi iz ove kategorije dostupni na tržištu su kutija i kesa, dok su ostala pakovanja zastupljena sa svega 1% ukupne prodaje ove kategorije. Kese čine 93% prodaje svih čokoladica, dok su one zapakovane u kutijama poslednjih godina prodate u ukupnoj količini od 6% od ukupne prodaje kategorije.
Kategorija čokoladica, prisutna je u 31 odsto hiper i supermarketa i 32 odsto malih radnji. Kiosci su zastupljeni sa oko 11%.
Vodeći proizvođači u kategoriji čokoladica (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bambi, Centroproizvod, Mars, Pionir i Štark. Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bananica, Cipiripi, Juhu, Kidy i Sweet.
Napomena: podaci su za period novembar 2010 – oktobar 2011. i odnose se na količinsko učešće u komadima na tržištu Srbije, ukoliko nije drugačije naznačeno.

BAMBI
“Bambi je na velika vrata ušao na tržište čokoladnih barova 2008, kada su lansirane Juhu mlečne čokoladice za najmlađe i možemo da se pohvalimo da je Juhu brend broj jedan čokoladica po vrednosnom učešću u prvoj polovini 2011, prema podacima istraživačke agencije Nielsen”, kaže Dragana Šarenac, brend menadžer grupe proizvoda. Dodaje da su Juhu čokoladice pune mleka pravljene sa najkvalitetnijom Bambi mlečnom čokoladom i najrazličitijim vrstama punjenja, a da su potrošače osvojile i pristupačnom cenom i praktičnim pakovanjima. Osim ponude Juhu čokoladica sa mlečnim punjenjem, sa omiljenim ukusom jagode ili kombinacije meda i žitarica, izdvajaju se i ukusi poput komadića Plazme i pucketavih bombona. U septembru 2010, lansirane su tri Juhu čokoladice sa belom čokoladom, čime su, napominje Šarenac, potrošači po prvi put dobili mogućnost izbora kada su u pitanju bele čokoladice namenjene deci. Od novembra 2011, na tržištu su i Juhu Mališani, penasti desert preliven Bambi mlečnom čokoladom u tri voćna ukusa i tri oblika životinja, koji ne sadrži veštačke boje i konzervanse.
Portfolio čokoladica uključuje i YoYo kakao krem čokoladicu sa rižom, prepoznatljiv slatkiš sa dugom
tradicijom, ali koji je po formatu prilagođen sve dinamičnijem stilu života potrošača. U ponudi je i Krem banana, penasti desert sa čokoladnim prelivom koji ima dugu tradiciju, pristupačnu cenu i, kako kažu iz Bambija, veoma je popularan u regionu. Tu je i Yo D’Oro snack – vafl bar dvostruko preliven Bambi mlečnom čokoladom i posut komadićima lešnika i krispija.
Šarenac kaže da se sa konkurencijom bore pravom ponudom, u skladu sa potrebama i željama potrošača i zahtevima tržišta, ali i konstantno visokim kvalitetom proizvoda, uz svesrdnu marketinšku podršku i prodajnu silu koja je uvek nekoliko koraka ispred konkurencije. Kada su noviteti u pitanju, ona navodi: “Bambi kao kompanija kojoj je komunikacija sa potrošačima od neprocenjivog značaja, ima tim zadužen za osluškivanje tržišta, koji kroz iscrpna istraživanja o željama i potrebama potrošača odlučuje o implementaciji ideja. S obzirom na sve edukovanije i zahtevnije potrošače, nastavićemo kao i do sada da obogaćujemo našu ponudu”. Ona još podseća da su iz kompletnog asortimana proizvoda kompanije Bambi eliminisane trans masti, sa ciljem da se obezbedi kontinuirani visok kvalitet gotovih proizvoda.

MARS
Kompanija Mars je u kategoriji čokoladica zastupljena sa brendovima: Snickers, Twix, Bounty, Mars i Milky Way. Kako kažu iz beogradske kancelarije Marsa South Central Europe, najbolje se prodaje Snickers, pripremljen od karamela, kikirikija i čokolade, a sledi Twix, koji je sa karamelom i preliven čokoladom, pa Bounty, Mars i Milky Way. Najpopularnija su standardna pakovanja od: 48-58g, u zavisnosti od brenda. Veliki udeo i sve veću važnost imaju velika standardna pakovanja: Snickers Super, Mars Super i Twix X-tra. “Mars se trudi da u svakom momentu bude dostupan svojim potrošačima sa svim svojim brendovima. Kontinuitet u komunikaciji kako na mestu prodaje, tako i putem medija, omogućava nam izuzetnu prepoznatljivost kod potrošača”, navode iz kompanije. “Čokoladni barovi čine 35% celog tržišta čokolade i najpupularniji su među mlađom populacijom, jer se najviše konzumiraju u pokretu i kupuju na impulsnoj osnovi. Najpopularniji Mars brend i ujedno broj jedan čokoladni bar u svetu je Snickers”, ističu iz beogradskog predstavništva Marsa South Central Europe.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Prikazani podaci se odnose na prvu polovinu 2011.
Čokoladice ili čokoladni prutići su deo konditorskog tržišta. Srodna su grupa čokoladnim tablama, ali se zbog svoje specifičnosti ipak posmatraju kao odvojena proizvodna kategorija. Sama granica između čokolada i čokoladica više nije toliko izražena kao ranije. Inovacije su stalne i pojavljuju se novi proizvodi koji bi se mogli svrstati u bilo koju od ove dve kategorije, a često i sami proizvođači imaju različite kriterijume za segmentaciju ovih proizvoda. Ipak, čokoladice su uglavnom manje gramaže nego čokoladne table, zamišljene su kao porcija za jednu osobu i namenjene su pretežno impulsivnoj potrošnji. S obzirom na to da se panelom domaćinstava ne meri impulsivna potrošnja, ovom analizom su obuhvaćene čokoladice koje su kupljene za konzumaciju u domaćinstvu.
U posmatranom periodu, 55% domaćinstava je kupilo čokoladice za konzumiranje u domaćinstvu. Najbitniji kanali prodaje su minimarketi (29%), tradicionalne radnje (27%) i supermarketi (25%) i u pitanju su kanali koji su blizu mesta stanovanja.
U ovoj proizvodnoj kategoriji, trgovačke marke zauzimaju 8% učešća, što je gotovo duplo veći značaj nego što ga imaju na ukupnom tržištu robe široke potrošnje. Isti je i postotak učešća raznih vidova promocija u ukupnoj prodaji čokoladica.
Panelom domaćinstava je registrovano više od 40 kompanija koje su prisutne u ovoj kategoriji. Vodeći proizvođači (abecedenim redom) su: Bambi-Banat, Mars, Pionir, SL Takovo i Štark. Posmatrani zajedno, ovih pet proizvođača zauzima čak 3/4 ukupnog tržišta čokoladica.
Posmatrajući pokazatelje uspeha, zapažamo da je najveći broj kupaca čokoladica u posmatranom periodu kupio proizvode kompanije Štark – njih čak 51%. Nešto manje ih je kupovalo čokoladice kompanija Bambi-Banat i Pionir (34% odnosno 32%).
Po pitanju pokazatelja lojalnosti, ponovo se izdvojio Štark, jer su njegovi kupci čak 54% potreba za čokoladicama zadovoljili upravo Štarkovim proizvodima. Ostali proizvođači su nešto izjednačeniji po ovom kriterijumu, nego što je to bio slučaj sa brojem kupaca, sa izuzetkom SL Takova. Ovaj proizvođač ima najmanju bazu kupaca među analiziranim proizvođačima, ali njegovi kupci su pokazali visoku lojalnost.

NESTLÉ
“Nestlé je u očima lokalnih potrošača oduvek predstavljao sinonim za vrhunsku čokoladu. Stogodišnja tradicija zasnovana na temeljnom istraživanju i unapređenju kvaliteta proizvoda u potpunosti opravdava ovu poziciju”, kažu iz kompanije Nestlé Adriatic Foods. Nestlé je na srpskom tržištu prisutan sa globalno poznatim čokoladicama Kit Kat, Lion i Crunch Small. Od decembra 2011, postojećem Nestlé asortimanu pridružio se i Centroproizvodov Cipiripi, sa tradicijom dugom 22 godine, koji je obeležio destinjstvo mnogih. Kako ističu, deca ga vole zbog prepoznatljivog ukusa lešnika, čokolade i mleka i naravno maskote, vesele Cipiripi veverice.
“Kit Kat je broj tri svetski brend u segmentu malih čokolada, a među top brendovima na srpskom tržištu. O njegovoj popularnosti najbolje svedoči činjenica da se svake sekunde pojede oko 540, a svake godine proda oko 18 milijardi Kit Kat čokoladica, što je u martu 2010. i zabeleženo u Ginisovoj knjizi rekorda”, ističu iz Nestléa. Osnovu proizvoda predstavlja kombinacija hrskavog vafla i najfinije Nestlé mlečne čokolade, prilagođene potrebama i ukusima potrošača širom sveta. Na našem tržištu dostupan je u varijantama Kit Kat Chunky, Kit Kat 4 Finger, Kit Kat 2F Milk, a za najizbirljivije ljubitelje premijum čokoladica, početkom 2011. lansiran je Kit Kat Senses Hazelnut – spoj svilenkaste mlečne čokolade sa zavodljivim kremom od lešnika i lakim hrskavim vaflom. Beli ili standardni Lion su čokoladice od hrskavog vafla, karamele i pirinčanih pahuljica prelivenih mlečnom čokoladom. Početkom godine kategorija impulsnih proizvoda obogaćena je i Crunch Small čokoladicom – manjim formatom brenda Crunch, čokolade u kombinaciji sa žitaricama.

PIONIR
“Pionir, jedan od vodećih proizvođača konditorskih proizvoda na jugu Evrope, sa tradicijom dugom 95 godina raspolaže širokom paletom čokoladnih barova. Na tržištu je prisutan sa brendovima: Čokoladna banana, Kidy penaste štanglice, Mony Rice, Mony Crunchy, Kesten fondanska štanglica i Kokos štanglica koja će ove godine biti znatno unapređena kada su u pitanju sastav i kvalitet i preći u grupu fondanskih štanglica. Pionirove štanglice se odlikuju paletom različitih ukusa i flopak pakovanjem. Čokoladna banana je godinama prepoznatljiv brend Pionira i osim pakovanja od 20g može se pronaći i u pakovanju od 125g, kao i u stabilo bag pakovanju od 150g. Kako kažu iz kompanije, pravu revoluciju napravile su Mony Rice i Mony Crunchy čokoladice kada su lansirane u pakovanju od 30g, nakon njihovog velikog uspeha u pakovanju od 75 i 100g. Kidy je, kako dodaju, vrlo zanimljiv brend, dobro prihvaćen od strane potrošača, naročito Kidy sa puno mleka – najinteresantniji najmlađoj populaciji. Tu su i ukusi jagode, kokosa, kao i čokolada+karamela i kikiriki+karamela, čija prodaja iz godine u godinu raste.
“Najprodavaniji je Kidy sa puno mleka od 30g, a jedini smo na tržištu koji proizvode kesten štanglicu.
Prodaja se ostvaruje kroz razvijene kanale distribucije koje čine renomirane veletrgovine, hiper i supermarketi, ovlašceni distributeri i kupci. Veliki deo prometa se ostvaruje i preko sopstvenih uvoznih firmi na regionalnim tržištima, kao i preko drugih distributera i uvoznika”, navode iz marketinga. Dodaju da je izvesno da se neće zaustaviti na postojećoj paleti štanglica. U planu su inovacije, kako u smislu razvoja novih ukusa u postojećim grupama proizvoda, tako i u okviru lansiranja novih brendova. Inovacije će se takođe ticati kvaliteta, sastava i pakovanja. Iz Pionira kažu da je konkurencija u konditorskoj industriji sve ozbiljnija i da načini borbe sa njom iziskuju sve veća angažovanja u domenu promocija i različitih vrsta sponzorstava.

ŠTARK
Kompanija Štark je prisutna na tržištu sa širokim asortimanom čokoladica od kojih su najpoznatije: Bananica, Sweeet, Zaza, Citro, Kokodu, i Najlepse Želje. “Bananica, koja postoji još od 1938, ima posebno mesto u srcima potrošača i predstavlja pravi ‘lovemark’ sa tradicijom dugom više od 50 godina. Potrošači je razlikuju od svake druge po obliku, ukusu, strukturi i teksturi i zato mi i kažemo da je Bananica jedina prava”, kaže Jovana Pavlica, brend menadžer. Bananica je dostupna u pakovanju od 125g (5x25g), a prodaje se i podjedinačno. Sweeet čokoladica je kombinacija biskvita, krema i kakao preliva sa posipom od lešnika i kikirikija, za one koji od slatkiša očekuju potpuni užitak, ali i energiju. Prisutna je na tržištu u tri ukusa – Karamel, Mlečni, i Lešnik i izuzetno je hranljiva.
Najprodavanija Štarkova čokoladica je Bananica i u protekle tri godine, prema istraživanju Nielsena, predstavlja lidera po količinskom učešću u kategoriji čokoladica na teritoriji Srbije. U sub-segmentu krem banana neprikosnoveni je lider koji drži više od 2/3 količinskog udela. “Svaki kanal prodaje je od podjednako velikog značaja za Bananicu i ona beleži rast prodaje iz godine u godinu, što je potvrda da
smo uspeli da održimo i učvrstimo lojalnost potrošača. Promenom komunikacione platforme, i Sweeet beleži konstantan rast. Trenutno je u toku kampanja za Sweeet Original”, kaže Pavlica. Ona ističe da gotovo svi brendovi u okviru Štarkovog programa nose duh višedecenijske tradicije i emociju koja podseća na odrastanje. Dodaje da se poverenje potrošača gradilo godinama, istrajnim radom i inoviranjem i najavljuje novitete na rafovima 2012. godine.
Na pitanje kako se bore sa konkurencijom iz Štarka odgovaraju: “Svesni smo da je u današnje vreme, kada je budžet kupca ograničen, a kriterijumi sve viši – najbitnije ostati među brendovima koji ulaze u najuži izbor kada potrošač razmišlja o kupovini. Upravo zato borba sa konkurencijom predstavlja veliki izazov, a sredstva angažovana u marketing shvatamo kao investiciju u budućnost. Održati lidersku poziciju nije lak zadatak i na tome se neprestano radi: kvalitetom koji se podrazumeva, konstantnim unapređenjem proizvoda, inovativnim pristupom i razvojem novih, originalnih receptura, ali i planskom komunikacijom ka potrošaču i što boljim pozicioniranjem na tržištu“.

Valicon analiza tržišta
Čokoladni barovi ili čokoladice su poslastica sa mnoštvom slikovitih opisa: ‘eliksir življenja’, ‘čokoladni užitak’, ‘strast’, ‘slatki predah’, ‘čarobna poslastica’, ‘simfonija ukusa’, ‘hrana za bogove’… Prisutne su od ranog detinjstva, i pri odlascima kod doktora, na primer, javljaju se kao ‘čokoladice za hrabrost’. Školski uspesi, prva pisana slova, savladana tablica množenja, krunisani su raznim čokoladicama.
Čokoladica nikada nije bila samo proizvod, ona je na izvestan način nosilac emocija i doživljaja – ako ne glavni akter u ‘posebnim trenucima’, onda bar značajna sporedna uloga.
Na osnovu PGM istraživanja koje sprovodi agencija Valicon, većina srpskih potrošača (90%) za sebe kaže da konzumira čokoladice. Pogledamo li čokoladne barove iz ugla učestalosti konzumacije dolazimo do značajnih podataka i izuzetno važnih pokazatelja. Naime, 10% populacije Srbije tvrdi da čokoladice nikada ne konzumiraju, dok oko 12% ističe da to čine vrlo retko, možda tek nekoliko puta godišnje. No, sasvim sigurno govorimo o nešto manje od 80% onih koji u čokoladicama uživaju barem mesečno, od toga gotovo 50% onih koji vrlo često uživaju u njima.
Iz ovoga zaključujemo da je prvi korak u razumevanju tržišta određivanje sub-segmenata korisnika i dublje sagledavanje esencije kategorije iz njihovog ugla, upoznavanjem njihovog stila života, trenutnog ekonomskog konteksta i vrednosti koje preferiraju, a sve sa ciljem saznavanja ne samo potreba već i želja specifičnh kategorija potrošača kada su čokoladni barovi u pitanju.
Fokusirajući istraživačku lupu PGM alata na srpsko tržište ‘heavy users’ čokoladica (udeo od 26%) došli smo do ‘tipičnih’ korisnika i sub-kategorije. To su osobe mlađeg životnog doba (od 18 do 32 godine), uglavnom zaposlene, provode mnogo vremena sa svojom porodicama i prijateljima. Za sebe kažu da su: energični, trendi, avanturisti, sanjari, impulsivni, živahni i da prate modu. A od posebnih životnih vrednosti izuzetno cene slobodu, znatiželju, hedonizam i ambiciju. Međutim, kada na ovog potrošača pogledamo u kontekstu trenutne ekonomske situacije u zemlji, primećujemo da su oni najmanje zahvaćeni recesijskom krizom i da njihovo finansijsko stanje i nivo potrošnje nisu pretrpeli značajne promene.

Kako do esencije kategorije
Ono što možemo očekivati u kategoriji čokoladnih barova u budućnosti su sigurno zanimljiva dešavanja na polju kontakata sa potrošačima. Razloga i smerova razvoja ima nekoliko. Počevši od cenovne strategije domaćih brendova, pa preko inovacija kada su pakovanje i komunikacija u pitanju, dolazimo i do specifičnog kreiranja koncepata koji uvažavaju samu esenciju kategorije koja kaže: svrha čokoladica nije zadovoljenje potrebe, već želje potrošača. Uspešni brendovi čokoladica imaju tendenciju da budu oni koji se koncentrišu na maštu i osećanja, kreirajući višečulna iskustva za potrošače. Neretko su glamurozni i romantični. Oni su, takođe, izvor čežnji za užitkom bez kajanja.
Današnji trend kreiranja brendova čokoladica uvodi i njene funkcionalne benefite (zdravlje, rast, razvoj dece, kontrola holesterola, hranjivost..), jer su proizvođači itekako svesni da se radi o kategoriji koja sama po sebi počiva na emocijama i kroz zdravstvene benefite pokušavaju da neutrališu negativne emocije koje se javljaju kod potrošača – ‘uživanje bez osećaja krivce’.

Snaga brenda – PGM 2011
Tržištem čokoladnih barova u Srbiji dominira Štarkova Bananica. Iako brend sa dugom tradicijom, i dalje opstaje na tržištu i ne gubi snagu ni kada se radi o novim generacijama. Štark Bananica ima gotovo apsolutnu prepoznatljivost, a isto tako i iskustvo. Danas je konzumira 56% potrošača, od čega je onih apsolutno lojalnih brendu 37%.
Štark Bananica, međutim, nije jedina. Na tržištu Srbije u top osam brendova, javlja se i bananica Takovo, a kasnije u nizu još najmanje dve – Pionirova i Bambijeva.
Sledeći brend u nizu ima gotovo upola manju snagu piramide u poređenju sa Bananicom… Ipak, to je jedan dosta snažan internacionalni brend. Reč je o Snickers čokoladici koja, iako tik uz Bananicu sve do nivoa Razmatranja, pokazuje slabije rezultate kada se dođe do nivoa Lojalnosti potrošača.
Uspešni brendovi kategorije čokoladica trebalo bi da transformišu svest potrošača, oduševe svojom maštom i domišljatošću. Oni bi trebalo da imaju snagu da kreiraju dinamičnu promenu unutar svoje kategorije, posmatrajući je ‘drugim očima’ i prezentujući kupcu proizvod sa potpuno nove ili kreativne tačke gledišta. Od njih se očekuje da su visokoinovativni, i da prate potpuno nove, aktuelne trendove.
Oni koji se bave marketingom, brendom, brendingom, moraju računati na doživljaj potrošača, na uvažavanje njegovog životnog iskustva, njegovih emocija, vrednosti, želja, motiva… svega onoga što ga čini osobom. Prema tome, treba promeniti i način komuniciranja – ne propagirati samo ono što pojedini proizvod predstavljaja u fizičkom i funkiconalnom smislu, već naglasiti i ono što on kod potrošača prouzrokuje – doživljaj, iskustvo, emocije…

Pripremila: Marija F. Šmit