Četkice i paste za zube

FokusCetkicePaste

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 153, novembar 2017)

TENDENCIJA RASTA U PRODAJI

U odnosu na prethodnu godinu količinska prodaja četkica je porasla za 6,4%, dok je vrednosna prodaja porasla za čak 11,5%. S druge strane, količinska prodaja pasti za zube je u odnosu na prethodnu godinu porasla za 0,3%.

Nielsen analiza tržišta četkica i pasti za zube

Jelena Despotović, Retailer Services Account Executive:

Šta je starije – četkice ili paste za zube? Kao i na pitanje o kokoški i jajetu, teško je odgovoriti. Ljudi su oduvek na različite načine osmišljavali kako će očistiti zube i za te svrhe su koristili svašta: od grančica drveta, lista mente, do različitih smesa koje su pravili od biljaka i pepela. Sva ta pomagala su u isto vreme bila i četkice i paste za zube. Najintenzivniji period u proizvodnji i prodaji četkica i pasti za zube nastupio je od 1800. godine, ali je tek početak 20. veka označio masovno korišćenje ovih sredstava za čišćenje zuba, čemu je značajno doprinela obaveza služenja
vojske. Naime, jedna osnovnih disciplinskih obaveza u vojsci bilo je strogo održavanje higijene, uključujući i higijenu usta. Od tada su četkice i paste za zube polako postajale osnovni higijenski set skoro svakog čoveka. Prodaja četkica i pasti za zube je od tada imala trend rasta, ali se svakako mogu uočiti određene varijacije u prodaji kada se ovaj trend posmatra iz različitih vremenskih perspektiva, kao i iz ugla različitih zemalja. Jednu takvu perspektivu obuhvatilo je istraživanje koje je sproveo Nielsen, a tiče se prodaje četkica i pasti za zube u Srbiji. Iako bi možda bio očekivan rast u prodaji pasti za zube, ovog puta je to ipak bio slučaj sa prodajom četkica za zube. Naime, u odnosu na prethodnu godinu količinska prodaja četkica je porasla za 6,4%, dok je vrednosna prodaja porasla za čak 11,5%. S druge strane, količinska prodaja pasti za zube je u odnosu na prethodnu godinu porasla za 0,3%. Kada je reč o prodaji četkica za zube u različitim regionima Srbije, primetne su značajne varijacije u prodaji. Tako se od ukupne količinske prodaje četkica za zube u Srbiji najviše proda u Beogradu (36,1%), a najmanje u jugoistočnoj Srbiji (16,7%). U Vojvodini se proda 28% četkica za zube, a u zapadnoj Srbiji 19%. Kada se radi o prodaji pasti za zube po regionima, prednjači Beograd sa 33%, sledi Vojvodina sa 28%, zapadna Srbija sa 21% i jugoistočna Srbija sa 19%. Podaci se odnose na period septembar 2016 – avgust 2017. godine. Po pitanju prodaje u različitim prodajnim kanalima, takođe su primetne značajne varijacije. Naime, najviše četkica (41%) i pasti za zube (47,5%) je prodato u hiper i super marketima. Na drugom Mestu po prodaji su drogerije u kojima se proda 35,8% četkica i 21% pasti za zube.

• Tržište prodaje četkica i pasti za zube je izuzetno kompetitivno s obzirom na to da 5 najvećih proizvođača ‘zauzima’ čak preko 85% tržišta. Kada je reč o proizvodnji četkica najvećih 5 proizvođača su (abecednim redom): Colgate Palmolive, Curaden, Glaxo Smith Kline, Procter&Gamble i Unilever. Najvećih pet proizvođača pasti za zube su (abecednim redom): Colgate Palmolive, Dr.Theiss, Glaxo Smith Kline, Henkel i Procter&Gamble. Po pitanju prodaje prema ciljnoj grupi, 89,8% prodatih četkica bilo je namenjeno odraslima, a 10,2% deci. Slična situacija je i sa prodajom pasti za zube, od kojih je 95,9% od ukupne prodaje ovog proizvoda bilo namenjeno odraslima, a 4,1% deci i bebama. I pored sve veće promocije električnih četkica, od ukupne količinske prodaje četkica čak 98,9% su obične četkice, a 1,1% električne četkice zube. Ipak, ukoliko se posmatra vrednosna prodaja onda električne četkice donose čak 9,3% od ukupne vrednosne prodaje četkica za zube. Kada se radi o podeli prema jačini četkica, 74,6% od ukupne količinske prodaje su bile srednje čvrste četkice, 19,2% mekane četkice, 5,8% četkice čija čvrstina nije definisana i svega 0,3% tvrde četkice. Kada je reč o količinskoj prodaji pasti za zube, 93,6% je ‘otpalo’ na kremaste paste za zube, 3,6% na gelaste, 2,1% na likvidne i svega 0,7% na penaste paste za zube. Najviše su se količinski prodavale paste u tubama od 100ml (38,3%), a najmanje tube od 20 i 25 grama (0,1%).

GfK analiza tržišta pasti za zube

Dalibor Minić,Research Consultant,Consumer Panel Services:

Analiza tržišta zubnih pasti u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2016. do avgusta 2017. godine. U posmatranom devetomesečnom periodu, preko 80% domaćinstava u Srbiji je makar jednom kupilo pastu za zube - u proseku nešto manje od 5.
U ovom periodu, a u odnosu na isti period prethodne godine, zabeležen je vrednosni i količinski pad ukupnih kupovina zubnih pasti za potrebe domaćinstava. Na domaćem tržištu prisutno je preko 40 kompanija koje u svom portfoliju proizvoda imaju i zubne paste, i ukupno više od 60 brendova i trgovačkih marki ovog proizvoda. Vodećih pet brendova pasti za zube ‘zauzima’ skoro 75% vrednosnog učešća na tržištu Srbije. Ovi brendovi su, abecednim redosledom: Blend-a-med, Colgate, Kolynos, Signal i Vademecum. Među njima, brend Colgate ima najlojalnije kupce – oni su od ukupnog novca utrošenog na paste za zube u posmatranom periodu 53% potrošili na navedeni brend. Kod kupaca brendova Kolynos i Blend-a-med ovaj pokazatelj iznosi 36%, dok kod brendova Vademecum i Signal lojalnost kupaca iznosi 31%, odnosno 26%. Trgovačke marke u kategoriji zubnih pasti i dalje nisu značajnije zastupljene u potrošnji domaćinstava i njihovo učešće stagnira na manje od 2% ukupne vrednosti potrošnje na kategoriju. Kada je u pitanju kupovina zubnih pasti na promociji, vrednosno učešće ovakvog tipa kupovine se blago povećalo između dva posmatrana perioda i iznosi čak 33%, što je znatno više od proseka za kupovinu robe široke potrošnje u Srbiji. Zubne paste se najviše kupuju u minimarketima koji generišu oko 30% ukupne vrednosti kategorije, a za njima slede supermarketi sa 26% i tradicionalne prodavnice sa 21% vrednosnog učešća. Drogerije generišu 8% a veliki formati 7% vrednosti kategorije, dok na sve druge kanale u zbiru odlazi preostalih 8% vrednosti kupovina pasti za zube.

Colgate Palmolive

Miloš Đorđević, Retail Marketing Adria, Oral Care:

Colgate Palmolive je u Srbiji prisutan sa dva jaka brenda – Colgate i Kolynos. Kolynos ima lojalnu bazu potrošača još od vremena stare Jugoslavije i još uvek je redovan izbor mnogim porodicama koje žele efikasno čišćenje zuba zajedno sa efektom izbeljivanja u nižem cenovnom segmentu. Colgate je veoma poznat međunarodni brend kome nije potreban poseban uvod. Veoma često se nalazio na vrhu ili blizu vrha rang lista za prepoznatljivost brenda, brenda koji se najčešće koristi, najpoznatijeg brenda itd. Isto tako su potrošači u Srbiji prepoznali mnoge prednosti Colgate proizvoda, uključujući paste za zube, što je dovelo do izuzetne lojalnosti brendu i velikog broja korisnika. Colgate ima odličnu zastupljenost u svim kanalima prodaje, međutim zbog same prirode hiper i super marketa, kao i drogerija, uključenost potrošača je najveća upravo u tim kanalima prodaje. Iako se mnogi konkurenti oslanjaju na bonus pakovanja da bi poboljšali prodaju, Colgate nije često koristio ovaj mehanizam poslednjih godina, što je još jedan pokazatelj snage brenda koju Colgate uživa na domaćem tržištu. Ne postoji mnogo kompanija koje toliko ulažu u istraživanje i razvoj kao što to Colgate čini. To je proces koji je uvek dobro usklađen sa potrebama potrošača. Skorija inovacija koja je bila direktan izdanak ovog procesa je zubna pasta Colgate Expert White sa superiornom tehnologijom koja sadrži hirogen peroksid – dokazano efikasan sastojak za izbeljivanje koji koriste stomatolozi za tretmane profesionalnog izbeljivanja zuba. Nakon uspešnog lansiranja ove paste prošle godine, ove godine smo nastavili sa još jednom pastom za izbeljivanje pod imenom Colgate White and Protect sa složenom formulom koja postiže dva važna zadatka – pruža efekat izbeljivanja, ali i pruža zaštitu gleđi za prijatnu svakodnevnu rutinu oralne higijene. Pored izbeljivanja mnogi potrošači traže i druge za njih relevantne prednosti, kao što su prirodni sastojci. Colgate nije išao na kompromise u vezi osvežavajućeg ukusa kada je razvio pastu za zube sa prirodnim sastojcima. Rezultat je mini linija nazvana Colgate Natural Extracts sa tradicionalnim azijskim sastojcima: Ultimate Fresh sadrži ulje azijskog limuna i aloju, dok Radiant White sadrži soli azijskih algi. Slične uspehe globalno ali i u Srbiji beležimo sa četkicama za pranje zuba. Pre nekoliko godina smo uspešno lansirali Slim Soft liniju četkica sa ultratankim vrhovima koje omogućuvaju čišćenje interdentalnog prostora, ali su istovremeno veoma meke i prijatne za korišćenje. Ove godine naše inovacije smo usmerili na 360 liniju četkica, koje su naše najnaprednije četkice za sveobuhvatno čišćenje zuba i usne duplje. Ovogodišnja inovacija je 360 Advanced linija i dolazi u dve varijante Health i Whitening. Svaki detalj te četkice je pažljivo osmišljen i projektovan, počevši od ergonomske drške do glave četkice i čistača jezika i usne duplje. Iako je ova linija skoro izašla na tržište, već primećujemo da je prodaja u samom vrhu našeg asortimana. Nismo zaboravili ni najmlađe konzumente, pa smo tako lansirali baterijsku četkicu za decu sa likovima popularnog dečjeg filma ‘Malci’. Isti likovi će krasiti i obične manuelne dečje četkice za zube. Prirodno je da ovo nije kraj našim inovacijama, pa zato pozivamo naše potrošače i trgovinske partnere da pažljivo prate sjajne novosti koje donosimo u 2018. godini.

Dr.Theiss

Darko Puzderliski, Nacional Sales Manager za brend Lacalut, za tržište Srbije i Crne Gore:

Dr.Theiss Srbija, kao deo kompanije Dr.Theiss Naturwaren GmbH Germany, na tržištu Srbije i Crne Gore je prisutan, pored ostalih proizvoda iz segmenta farmacije, i sa medicinskom pastom Lacalut. Lacalut Aktiv je naša vodeća linija, koja učestvuje sapreko 50% u prometu Lacalut  brenda. Karakterišu je sastojci poput aluminium laktata koji zaustavlja krvarenje i zateže desni na mestu delovanja, hlorheksidin diglukonata koji vrši antiseptičko dejstvo, alantoina i bisabolola koji deluju anti-inflamatorno, kaoi aluminium fluorida koji deluje antikarijesno,  što čini Lacalut medicinsku pastu veoma efikasnom u prevenciji i ublažavanju posledica parodontopatije. Lacalut Aktiv Herbal medicinska pasta za zube, osim pomenutih sastojaka, sadrži i skup pažljivo odabranih biljaka. Lacalut Sensitive je drugi proizvod po učešću u prodaji, a namenjen je svima koji pate od bolne osetljivosti zuba. Linija Lacalut White Lacalut White&Repair je specifična po tome što izbeljuje do fiziološke beline zuba bez oštećenja gleđi. Whi te&Repair se izdvaja mogućnošću da vrši rekonstrukciju mikro pukotina u gleđi zuba, te na taj način štiti zub od neželjenih uticaja konzumacije hrane i pića. Lacalut Fluor zahvaljujući optimalnoj koncentraciji organskog i neorganskog fluora pomaže u prevenciji nastanka karijesa. Najmlađi član našeg portfolija je Lacalut Herbal Gel koji daje osećaj potpune i dugotrajne svežine u ustima, a namenjen je potrošačima koji ne žele suvišno stvaranje pene u ustima. Sve Lacalut medicinske paste za zube su u pakovanju od 75ml, a u nekoliko talasa u toku godine imamo i Value Added pakovanja d 100ml po ceni od 75ml, kojima nagrađujemo naše verne potrošače. Pravilna oralna higijena zavisi svakako i od izbora četkice za zube. Iz tog razloga na tržištu Srbije smo prisutni i sa Lacalut medicinskim četkicama za zube. Aktiv četkica doprinosi pozitivnom uticaju na desni kroz povećanje prokrvljenosti, Sensitive četkica veoma nežno, ali veoma efikasno čisti zube, dok White četkica pomaže u efikasnom uklanjanju naslaga sa zuba, ali tako da ne oštećuje gleđ. Lacalut pasta za zube se podjednako dobro prodaje u apotekama, drogerijama i supermarketima. Pomenuti kanali prodaje učestvuju skoro podjednako u prometu. Sve veća edukovanost naših potrošača, partnera i kupaca čini da segment medicinske paste za zube raste iz godine u godinu. Lacalut pasta za zube beleži dvocifren rast prodaje poslednjih godina, što nas svrstava među lidere koji utiču na rast cele kategorije oralne higijene. Svojom poslovnom strategijom, Dr.Theiss se opredelio da na tržištu Srbije konstantno bude prisutan sa VA pakovanjima, a ciljem nagrađivanja potrošača i podsticanja prometa. Ove godine, a svakako i narednih, obezbedićemo veoma vredne poklone, kao što su četkice za zube, balzami za usne, ili dečiji peščani satovi koji služe da kroz igru deci ukažu na veoma važnu dužinu pranja zuba. Za novogodišnju kampanju ćemo lansirati proizvod sa specifičnim poklonom, čime se trudimo da ostanemo inovativni. Jedna od naših najvažnijih misija koje doprinose unapređenju prodajnih rezultata je, svakako, održavanje kvaliteta proizvoda na najvišem mogućem nivou. Sa ponosom ističemo da se Lacalut program proizvodi samo u jednoj fabrici u Hamburgu, u Nemačkoj, te da na taj način obezbeđujemo najviši kvalitet potrošačima u više od 35 zemalja Evrope i Azije. Pored VA proizvoda, neizbežan deo integrisanog marketing pristupa čini i ATL kampanja. Po izveštaju Universal medie, u prvoj polovini ove godine je Lacalut brend bio sa najvećim udelom zastupljenosti TV reklama, te smo imali i najveći TRP. To svakako doprinosi poboljšanju prodaje. Što se tiče konkurencije, ona je zapravo naš saveznik, jer zajedno sa nama čini da kategorija medicinske paste raste u Srbiji, te da pozitivan trend koji je u svetu već odavno prisutan, ubrzano napreduje i na našem tržištu.

Henkel

Ivona Marinković, Brand Management, Henkel Beauty Care:

Kompanija Henkel je na tržištu pasti za zube u Srbiji prisutna sa tri brenda, a to su Vademecum, Azulyn i Dentafresh. Asortiman Vademecum pasti za zube čine 4 različite linije koje pokrivaju veliki broj segmenata kategorije pasti za zube. Basic linija u tubama od 75ml predstavlja spoj nauke i prirode i ove paste zadovoljavaju sve svakodnevne potrebe oralne higijene: borba  protiv karijesa i plaka, zaštita gleđi i desni, izbeljivanje zuba i svežina. Pro linija u tubama od 75ml namenjena je naprednoj nezi, i ove paste, pored zaštite zuba, hrane desni i rešavaju specifične probleme sa osetljivošću zuba i desni. Vademecum 2u1 pakovanja u jednom proizvodu sadrže i pastu za zube i tečnost za ispiranje usta. Pružaju do 99% antibakterijsko dejstvo i 3x intenzivniju svežinu. Važan fokus Vademecum brenda su najmlađi korisnici čiji je osmeh najdragoceniji. Junior program prilagođen je različitim potrebama nege za mlečne zubiće, ali i za tek nastale stalne zube pa u asortimanu postoje paste za decu od 0-6 godina sa fokusom na jačanje zuba sa kalcijumom i za decu stariju od 6 godina gde je fokus na zaštiti od karijesa. Vademecum Junior za decu stariju od 6 godina ima dodatni štit od šećerne kiseline koji deluje 12 sati, pa dečaci i devojčicekoji vole slatkiše mogu  bezbrižno da uživaju uz redovnu oralnu higijenu. Vademecum ponosno ističe svoj fokus na naučnu ekspertizu koja je inspirisana prirodom. Više od 110 godina naučnici u Vademecum laboratorijama kombinuju najnovija dostignuća i tehnologiju u stomatologiji kako bi pružili maksimalnu negu za zdrave zube i desni. Ovogodišnja inovacija, Vademecum Advanced Clean, sadrži najmoderniju micelarnu tehnologiju koja funkcioniše kao magnet i privlači nečistoće iz teško dostupnih područja zuba. Čak 40% površine gleđi se nalazi na spojevima zuba i potrebna je dodatna higijena. Advanced Clean sa micelarnom tehnologijom pruža do 3x bolju interdentalnu higijenu.

Unilever

Vladimir Knežević, Customer Marketing Manager, Personal Care, Srbija i Crna Gora:

Kompanija Unilever je na tržištu Srbije u kategoriji pasti i četkica za zube prisutna sa brendom Signal. Signal pasta za zube se prvi put pojavila na evropskom tržištu daleke 1961. godine. Prva inovacija nastaje 1977. godine, kada se u postojeću formulu dodaje fluorid, zatim se 1986. godine lansira Signal pasta za zube protiv kamenca, a 1999. godine varijanta sa antibakterijskim dejstvom. Najprodavanija Signal pasta za zube je Cavity Protection 75ml i pomaže u sprečavanju karijesa, obogaćuje zube fluorom i kalcijumom i ojačava ih. Ukus mente pruža dugotrajan svež dah. Kada govorimo o pastama za izbeljivanje zuba, Signal ima 2 rešenja. Signal White System – koji čini zube beljim za dve nedelje, što je potvrđeno kliničkim ispitivanjem o uklanjanju mrlja, sprovedenim na 76 osoba. Signal White System aktivno pomaže i u jačanju zubne gleđi. Formula sadrži fluor i kalcijum i temelji se na White ActivatorTM, specijalnom kompleksu koji sadrži sastojak za profesionalno čišćenje, tako da izbeljuje zube i pomaže u obnavljanju njihove prirodne beline. Signal White Now je prva zubna pasta koja već posle prvog pranja vidljivo izbeli zube, što je potvrđeno kliničkim ispitivanjem merenjem trenutnog učinka. Njena upotreba je prijatna, a efekat je vidljiv brzo. Zahvaljujući inovativnoj plavoj peni, rezultati su trenutno optički belji zubi. Asortiman Signal pasti 2015. godine je obogaćen sa dva nova proizvoda koja pokrivaju segment dečjih pasti za zube namenjenih uzrastu 2-6 godina sa dodatnim kalcijumom i vitaminom E. Takođe, postoje i dečje četkice za zube. U 2017. godini lansirali smo novi segment - Signal Long Active paste za zube koje nude celodnevnu zastitu koristeći Pro-Time Cink tehnologiju sa svojstvenim anti-bakterijskim karakteristikama. Novi asortiman je podržan prilikom lansiranja TV reklamom, POSM materijalima i in-store promocijama, što nam je pomoglo da prodaja novih artikala bude iznad očekivanja. Signal četkice za zube postoje u svim cenovnim segmentima, a posebno se izdvaja Style Tech četkica koja je razvijena u saradnji sa Pininfarina timom, poznatim po svojoj saradnji sa Maserati i Jaguar sportskim automobilima. Najveći obim prodaje Signal paste i četkice za zube ostvaruju kroz velike sisteme. Signal je poznat širom sveta pod drugim imenima: u Aziji i Latinskoj Americi kao Pepsodent, kao Mentadent u Italiji, Aim u Grčkoj.