(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 54, novembar 2008.)

ŽESTOKO

Po istraživanju Nielsena, u Beogradu se proda nešto manje od četvrtine vodke, nešto više od trećine se proda u centralnoj Srbiji, dok ostatak odlazi u Vojvodinu.

Vodka je jedno od najpopularnijih alkoholnih pića na svetu. Jedan od osnovnih razloga za veliku popularnost je taj što vodka ne ostavlja ‘alkoholni’ miris u ustima. Vodka se može praviti od bilo koje biljke koja je bogata šećerom, a najčešće se pravi od žitarica. Vodke od raži i od žita se smatraju za najkvalitetnije. Vodka se takođe može praviti i od krompira, soje, grožđa, šećerne repe… U EU se vodkom smatra samo piće proizvedeno od žitarica ili krompira. Jedna od osnovnih karakteristika vodke je intenzivno prečišćavanje koje se sprovodi prilikom i nakon procesa destilacije. U SAD-u i EU, prečišćavanje se najčešće vrši kroz slojeve ćumura, da bi vodka izgubila sve nepoželjne primese ukusa, boje i arome. Sa druge strane, ovo nije slučaj u tradicionalnoj tehnologiji proizvodnje vodke, tako da se tradicionalni proizvođači trude da vrše destilaciju po vrlo precizno određenoj proceduri, ali bez dodatnog prečišćavanja, i na taj način se dobijaju karakteristični ukus i aroma njihove vodke.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Vodka se može naći u više od 70 odsto maloprodajnih objekata u kojima se prodaju alkoholna pića (uključujući kioske). Nešto manje od 40 odsto vodke se proda u velikim prodavnicama i približno toliko u malim prodavnicama. U hiper i supermarketima se proda nešto manje od petine ovih proizvoda, dok se ostatak proda u kioscima i paviljonima. U Beogradu se proda nešto manje od četvrtine ovih proizvoda, nešto više od trećine proda se u centralnoj Srbiji, dok ostatak (oko 40 odsto) odlazi u Vojvodinu. Top pet proizvođača predstavlja 86 odsto tržišta vodke.

Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Principal, Rubin, Si&Si, Simex, Takovo.

Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Atlantic, Baltic, City, Takovo, V.
Napomena:
Podaci su za period avgust ’07 – jul ’08 i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

PRINCIPAL:
Firma Principal pokriva deo beogradskog i deo tržišta u južnoj Srbiji. Najpoznatiji Principalovi proizvodi, kada je vodka u pitanju, su City vodka 40% i Limun Vodka 40%. “Težnja nam je da naša posebnost proizlazi iz prirodnosti i pristupačnosti. Na području naše zemlje smo pioniri u proizvodnji alkoholnih pića u PET ambalaži. Imamo pakovanja od 1,5l; 1l; 0,5l; 0,1l i 0,03l. Novina nam je pakovanje od 1,5l”, kažu iz Principala. A kao posebno interesantno iz ove firme ističu pakovanje od 0,03l, mada kažu da su im veoma tražena i pakovanja od 0,1l i 0,5l. “Samim pakovanjem, izgledom i funkcionalnošću prilagodili smo se savremenom tempu života naših kupaca. Praktičnost koja zadržava kvalitet proizvoda je naš imperativ. Želimo da naši proizvodi budu prepoznatljivi baš po svojoj stalnosti kvaliteta i prilagođenim pakovanjima koja bi zadovoljavala potrebe potrošača”, kažu iz Principala.

RUBIN:
Rubin je osnovan 1955. godine i jedan je od najvećih proizvođača alkoholnih i bezalkoholnih pića u Srbiji. Od privatizacije 2005. godine i dolaska Predraga Rankovića na čelo Upravnog odbora Rubina, ova kruševačka fabrika dodatno je unapređena novim mašinama, što je ubrzalo punjenje boca. Istovremeno, Rubin je zadržao postojeća, ali i osvojio nova tržišta kako zemalja EU, tako i rusko, australijsko, tržište Kanade i SAD-a. Atlantic vodka, žestoko piće koje se izborilo za svoje mesto, pored decenijama najpoznatijeg Rubinovog proizvoda – Vinjaka, postala je jedan od najpopularnijih brendova iz svoje klase. Iz Rubina kažu da se izdvojila po svom kvalitetu, atraktivnom dizajnu i ambalaži, ali i zbog toga što se proizvodi od rafinisanog alkohola poljoprivrednog porekla. “Ovaj renomirani alkoholni proizvod iz kruševačke kuće Rubin osvojio je veliki deo tržišta”, kaže Stanko Tomović, generalni direktor Inveja, poslovnog sistema u čijem sastavu posluje i kruševački Rubin, i dodaje da je neutralnog mirisa i karakterističnog ukusa, o čemu posebno vode računa ljubitelji ovog pića.

Novo pakovanje
Po Informatoru broj 43 za prvih šest meseci ove godine Poslovno informativnog centra za pića d.o.o, Rubin se po realizaciji vodke nalazi na drugom mestu. Iz Inveja kažu da se pokazalo da se najčešće kupuje vodka od 0,1 litara, poznatija kao ‘unuče’, a najavili su i da će se ovih dana na tržištu pojaviti i pakovanje od 0,7l. “Zahvaljujući investicijama koje su u planu, očekuje se još veći rast i razvoj Rubina čime će se uvećati njegovo učešće, kako na domaćem, tako i na inostranom tržištu. Plan je da se naša vodka nađe i u ruskim marketima”, rekao je Tomović, dodavši da smatra da, pre svega zbog kvaliteta proizvoda, mogu da osvoje i tržište Rusije, gde je ukus potrošača veoma istančan, kada je ova vrsta pića u pitanju. Najveći konkurent Rubinovoj vodki na domaćem tržištu je Baltic vodka.

SI&SI:
“Zahvaljujući distributivnoj mreži naše grupe, V vodka je ravnomerno prisutna na području čitave Srbije. Najveća realizacija V vodke, sagledana po kanalima prodaje, ostvaruje se u HoReCa objektima”, kaže Dejan Margetić, direktor marketinga kompanije Si&Si. On dodaje da je zbog svog visokog kvaliteta, V vodka značajan sastojak velikog broja koktela. Na tržištu je prisutna u pakovanju od 0,7l i u periodu jesen/zima u promotivnoj kutiji sa dve čaše. Prema planu razvoja brenda, za sledeću godinu određen je redizajn ambalaže V vodke. Iz kompanije Si&Si kažu da su glavni konkurenti na domaćem tržištu u kategoriji vodki proizvodi koji dolaze iz uvoza. “U poslednje vreme, međutim, paralelno sa procesom brendiranja proizvoda, raste i poverenje u kvalitet domaćeg proizvoda i spremnost da se za povoljniju cenu ponudi proizvod istog ili višeg kvaliteta od stranog”, kaže direktor marketinga Si&Si grupe. V vodka se izvozi na tržišta Crne Gore i Bosne i Hercegovine. U ukupnoj realizaciji V vodke, količine izvezene na ova tržišta učestvuju sa 3,6 odsto, sa tendencijom neprekidnog povećanja.

SIMEX GROUP:
Kompanija Simex osnovana je 1991. godine u Subotici. Od svog nastanka, preduzeće je težilo razvoju sopstvenih proizvodnih kapaciteta, kao i tehnološkom razvoju u skladu sa evropskim i svetskim standardima. Godine 1996, izgrađene su proizvodne hale opremljene po najsavremenijoj tehnologiji. Tokom proteklih nekoliko godina, došlo je do proširenja kapaciteta i razvoja tehnologije, izgrađeni su novi pogoni, magacinski prostori, a i unapređena je infrastruktura. Kompanija Simex se tokom svog postojanja stalno razvijala i danas je kompletan proizvođač sa sopstvenim sirovinskim izvorima, savremenom tehnologijom i rasprostranjenom mrežom distributivnih centara za plasman i prodaju svojih proizvoda. Simex je na tržištu vodke prisutan sa brendovima 05 vodka, 05 limun vodka, Balkan vodka, Blue Night vodka. 05 vodka se proizvodi po ruskoj tehnologiji za dobijanje vodke – koristi se isključivo najfiniji, rafinisani žitni alkohol, minimalne jačine 96% v/v, posebno obrađen. Iz marketinga ove kompanije ističu da su najpopularnija pakovanja od 0,7l i 1l i da su za sada potrošači zadovoljni izgledom Simexovih proizvoda, kao i odnosom cena – kvalitet, a da se od noviteta razmatra uvođenje novih ukusa. Po podacima iz TGI baze Mediana Adrie za 2007. godinu, 05 limun vodka je po penetraciji na drugom mestu. Najveća konkurencija Simexovim vodkama su V vodka i Baltic vodka. Simex group vodku izvozi najviše na tržišta BIH, Makedonije i Crne Gore.

SWISSLION-TAKOVO:
Kompanija Takovo iz Gornjeg Milanovca posluje u sistemu Koncerna Swisslion-Takovo već pet godina. U proizvodnji alkoholnih pića, Takovo ima tradiciju dužu od 30 godina. Tridesetogodišnju tradiciju u proizvodnji i plasmanu imaju i dva najpoznatija brenda, Takovo Viljamovka i Takovo Special Baltic vodka. U proizvodnji Takovo Special Baltic vodke kao osnovni sastojak koristi se, iz sopstvene proizvodnje, rafinisani etil-alkohol isključivo žitnog porekla, vrhunskog kvaliteta. Potvrda vrhunskog kvaliteta osnovne supstance – rafinisanog etil-alkohola je činjenica da pripada kategoriji najkvalitetnijeg medicinskog alkohola sa sertifikatom o kvalitetu izdatim od renomiranih medicinskih ustanova. Kompletan proces proizvodnje podrazumeva primenu HACCP standarda.

Očekuje se rast izvoza
Na osnovu podataka iz Informatora broj 43 Poslovno informativnog centra za pića za prvih šest meseci ove godine, Takovo Special Baltic vodka je po realizaciji vodeći brend na tržištu Srbije, sa 56,6 odsto udela u realizaciji vodke. Po rečima Miroslava Jovanovića, izvršnog direktora prodaje, prisutna je konstantna tendencija rasta prodaje i to kod kategorije profesionalnih kupaca iz HoReCa sistema. Pored Special Baltic vodke 40% v/v u pakovanjima od 1l , 0,7l i 0,1l, proizvodni program Swisslion-Takova je dopunjen i artiklom Takovo Limun vodka 40% v/v, u pakovanjima od 1l i 0,1l. Najprodavanija su upravo ova dva pakovanja, a pakovanje od 0,7l je luksuzno, poklon pakovanje. Iz Swissliona najavljuju da će početak naredne godine obeležiti završetak investicije u delu instalacije nove, najsavremenije linije za punjenje proizvoda. Potencijalni konkurenti Takova su vodke stranih proizvođača Smirnoff i Absolut i vodke domaćih proizvođača: Premi Liquid i Rubin. Jovanović, međutim, ističe da je imajući u vidu učešće u realizaciji Takova, ta konkurentnost zaista uslovna kategorija. Takovo vodka se izvozi na sva ex-Yu tržišta. “Izvoz takođe beleži značajan rast i očekuje se da će u 2008. godini, u odnosu na prethodnu, ostvareni izvoz biti veći za oko 155 odsto”, kažu iz sektora za proizvodnju i tržište Koncerna Swisslion-Takovo.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o vodkama sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u junu 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Ono što se prvo uočava je činjenica da čak 71 odsto stanovnika nikad ne pije vodku. Vodku makar jednom u 4-6 meseci koristi 16 odsto stanovništva Srbije, a 13 odsto ispitanika je pije ređe od toga. Iako ne postoje razlike u učestalosti koriščenja, među ženama ima znatno više ispitanika koji nikada nisu pili vodku (82 odsto žena, a 61 odsto muškaraca). Stanovnici naše zemlje daleko više piju čistu vodku (59 odsto) nego u nekom mixu (41 odsto), bilo da je u pitanju mešanje sa bezalkoholnim pićima (37 odsto) ili u koktelu (četiri odsto). Preferencija čiste vodke drastično raste sa povećanjem godina ispitanika. Muškarci preferiraju čistu vodku, dok žene više vole da je mešaju sa bezalkoholnim pićima.
Stanovnici naše zemlje u najvećem procentu vole običnu vodku, bez dodatog ukusa (65 odsto), dok one sa ukusom (limun, šumsko voće, dinja, lubenica, jabuka itd) preferira 30 odsto ispitanika. Preferencija obične vodke je najveća među osobama starijim od 46 godina, a najmanja u starosnoj kategoriji 31-45 godina – ove osobe više preferiraju vodku sa ukusom. Muškarci više vole da popiju običnu vodku, dok žene preferiraju vodke sa dodatim ukusom.
Kada je u pitanju odnos snaga među pojedinim markama vodke na srpskom tržištu, prvo što se može uočiti je da se u svesti ispitanika, a i kad govorimo o najčešće korišćenoj, javljaju tri marke vodke, dve domaćih proizvođaća i jedna strana marka. Baltic kao poznatu marku navodi 28 odsto ispitanika, Smirnoff 20 odsto, a V vodku 12 odsto. Što se tiče najčešće korišćene marke vodke redosled je isti, samo se procenti razlikuju, tako da Baltic najčešće koristi 34 odsto, Smirnoff 29 odsto, a V vodku 16 odsto korisnika. Sve druge marke vodke imaju daleko niže rezultate na oba ova parametra. Interesantan je podatak da čak 44 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke vodke, kao i da 13 odsto korisnika ne zna koju marku vodke najčešće pije.
Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje značajne razlike među demografskim grupama u spontanoj poznatosti i najčešće korišćenoj marki vodke. Iako je Baltic najpoznatija marka među svim starosnim kategorijama, značajno više je spominju osobe starosti 31-45 godina nego stariji. Smirnoff najmanje spominju stariji ispitanici. Mlađe stanovništvo znatno više poznaje V vodku u odnosu na sve druge. Muškarci značajno više spominju marke Baltic, Smirnoff i Atlantic u odnosu na žene. Jedina marka vodke kod koje ne postoji razlika u poznatosti je V vodka. Nju podjednako poznaju i muškarci i žene. Poznatost svih marki vodki raste sa povećanjem stručne spreme, kao i mesečnih primanja domaćinstva. Poznatost marke Smirnoff raste sa primanjima i stepenom stručne spreme. Stanovnici južne Srbije znatno manje poznaju marke vodke u odnosu na stanovnike drugih regiona. Beograđani, u odnosu na stanovnike drugih regiona, u većem procentu navode marku Smirnoff, dok se Baltic najmanje spominje u Vojvodini. Studenti Smirnoff i V vodku spominju značajno više nego druge kategorije. Vodku Stolichnaya značajno više spominju osobe sa visokim primanjima, u odnosu na one sa srednjim i nižim. Osoba koje ne znaju ni jednu marku vodke ima najviše među starijim ispitanicima, ženama, penzionerima, domaćicama, i onima sa nižim primanjima i obrazovanjem.
Korišćenje marke Baltic raste, a Smirnoffa opada sa godinama ispitanika. Muškarci značajno više koriste Baltic (39 odsto), a žene V vodku (34 odsto). Koriščenje Smirnoffa raste sa obrazovanjem i sa prihodima. Smirnoff značajno više koriste studenti u odnosu na druge. Baltic značajno više koriste osobe sa srednjoškolskim obrazovanjem, a značajno manje oni sa visokim primanjima. Osoba koje ne znaju koju marku vodke najčešće koriste ima najviše među starijim ispitanicima i penzionerima. U Beogradu se značajno više koristi Smirnoff, a značajno manje Baltic, u odnosu na druge regione.

Pripremila: Marija F. Šmit