Valerija Prevolšek, SEMPL

ValerijaPrevolsek

Medijska industrija je u krizi. S jedne strane promovišemo trendove, s druge strane sve je manje onih koji te trendove mogu ispratiti. Poslovni model koji je u medijskoj industriji postojao 300 godina i uglavnom bio oslonjen na oglašavanje polako umire. Šta raditi u tom slučaju? Sa  ime se sve oglašivači suočavaju danas i kakva je situacija na medijskom tržištu u jadranskoj regiji govori Valerija Prevolšek, direktorka SEMPL-a, najveće konferencijemedijskih trendova u regionu.

Koliko se danas generalno ulaže u oglašavanje? Da li postoji neka razlika među zemljama jadranskog regiona?
Razlika postoji ne toliko među zemljama regiona, nego u samim strategijama oglašivača. Neki se fokusiraju na neka tržišta više nego na druga, drugi u krizi zbog nedostatka novca prestaju sa oglašavanjem, treći u krizi vide priliku da naprave prednost u odnosu na konkurenciju. Zemlje u regionu su sasvim različite. I po cenama, i po strukturi medijske slike i, naravno, po veličini, tako da jednostavno upoređivanje brojeva ne može da da realan uvid u razlike.

Kako efikasnije upravljati budžetima, posebno u doba krize koja je u Srbiji još uvek aktuelna?
Zavisi od brenda i strategije koja stoji iza brenda. Nema univerzalnog rešenja, ali je jedna stvar sasvim jasna: ako želimo da brend raste ili održava neki nivo potrebno je konstantno ulaganje u oglašavanje, a još je bolje ako se to radi na inovativan, kreativan način. Odabir medija naravno ne može da bude isti 10 godina, jer se efikasnost medija kao i njihova konzumacija od strane potrošača zaista brzo menjaju.

Kriza je prisutna u celoj jadranskoj regiji, mediji su u minusima, ne nalaze nove poslovne modele, iscrpljuju ih visoke medijske provizije… Koliko SEMPL može pomoći u ‘spašavanju’ medijske industrije?

To je samo delimično tačno, jer nisu svi mediji u krizi odnosno u minusu, kako ste naglasili. Digitalni mediji beleže rast, radio isto tako, televizije nisu u minusu odnosno stabilizovale su se, čak i u nekim štampanim medijima možemo videti stabilizaciju prihoda od oglašavanja. SEMPL i daje traži odgovore na pitanja ‘novih poslovnih modela’ koje nažalost mediji ne prihvataju dovoljno brzo. Primera radi, pre dve godine i još jednom prošle godine na SEMPL-u smo predstavili modele RTB (real time biddinga) i programskog zakupa, koje većina medijskih kuća na našim prostorima ne želi da usvoji. Na taj način bukvalno poklanjaju novac Googlu, YouTubu i stranim medijskim kućama koje ljudi iz regije prate. Po našoj proceni već 30 miliona evra iz okruženja ide van naših zemalja upravo preko digitalnog zakupa. Strani klijenti traže sistem zakupa i cene koje važe na sličnim tržištima. Ako lokalni mediji ne žele ili ne mogu da ponude adekvatne cene, klijenti odlaze na druge medije. Kod medija, pa i nekih oglašivača, da se razumemo, vidim previše straha za usvajanje novih modela koji su se u Evropi već pokazali kao adekvatni. Činjenicu da smo kao pojedinačne zemlje (ili ukupno, kao regija) mali, bi trebalo da počnemo da posmatramo kao prednost i, možda, ponekad da rizikujemo. Dr Max Mckeown, koji je ove godine predavao na SEMPL konferenciji, ima dobru rečenicu: “Promene su sigurne, napredak nije”. Dakle, nema sumnje da će se stvari vrlo brzo menjati i kod nas. Ali strategija kojom ćemo pratiti promene će odlučiti o pobedi ili gubitku.

Da li je možda trenutak da se organizuje neka vanredna konferencija koja bi bila posvećena isključivo rešavanju krize u medijskoj industriji?
Tržište se ne može menjati ‘direktivom’, već se ponaša u skladu sa ponudom i potražnjom. Medijska tržišta u regiji danas više zavise od opšte ekonomske situacije nego od samih sebe. A ta tržišta definiše politika. Ali šta ako prestanemo da u regiju donosimo nova znanja i trendove koji su u svetu dokazano uspešni? Bavićemo se sami sobom i nadati se da će se neko izdvojiti, a onda kopirati njegov model i uspeti? To tako ne ide. Mislim da je mnogo potrebnije da se u regiju donose nova znanja i da se ljudi iz struke obrazuju i motivišu da stvaraju nove ideje. Sedeti i govoriti o tome šta sve nije u redu… to se obično dešava na vanrednim kriznim konferencijama, onim koje su usmerene na prošlost. A potrebno je da se bavimo stvarima koje nas očekuju u budućnosti.

Ove godine apelovali ste da budemo probuđeni i znatiželjni. Na šta ste mislili?
Na to da treba da hodamo kroz svet i biznis otvorenih očiju. Znatiželja je ta koja generiše znanje i informacije, znanje i informacije generišu ideje, ideje biznis, biznis novac i tako dalje. Potrebno je saznati što više, jer je to jedini način da se generišu nove ideje i novi poslovni modeli. Iz kancelarijskog stola neće se puno promeniti. Niko od nas nije toliko ‘dobar’ da nema više šta da nauči.

U okviru konferencije organizovali ste i SEMPLER takmičenje za najbolje medijske strategije. Koliko dobra medijska strategija može da utiče na razvoj brenda?

Zamislite super ideju, odličan brend koji se plasira preko pogrešnih komunikacijskih kanala, pogrešnoj ciljnoj javnosti. Da li će biti uspešan? Sumnjam. Komunikacija brenda sa potrošačima je danas odlučujuči faktor za uspeh. Les Binet (stručnjak za efektivnost u oglašavanju u britanskoj agenciji adam&eve DDB), koga smo takođe imali priliku da slušamo na ovogodšnjem SEMPL-u, kaže da je budžet važniji od same ideje. Zamislite koliko komunikacijskih kanala danas imamo n raspolaganju. Koliko različitih potrošača do kojih želimo da dopremo. I koliko konkurentskih brendova, koji isto tako kao i mi žele da budu najbolji. Po meni, najbolji način da se istaknemo je da uložimo u dobru ideju i još bolju strategiju.

Koje odlike treba da ima uspešna medijska strategija, ona koja zaslužuje SEMPLER nagradu?
Treba da bude inovativna u nagovaranju ciljne grupe (dakle, da joj se približi na način koji je njima blizak) i efikasna po svim medijskim parametrima.