Tvrde bombone

arfo098-bombone

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 98, jul/avgust 2012.)

 

SLATKA KAO BOMBONA

 

Prema istraživanju GfK, bombone se najviše prodaju u mini-marketima, tradicionalnim prodavnicama i supermarketima. Hipermarketi i cash&carry objekti imaju slično učešće u prodaji – po 7%, što uopšte nije malo za ovu vrstu proizvoda, a razlog je verovatno znatno bogatija ponuda nego u manjim formatima. 

 

Ove tvrde poslastice, koje se uglavnom prave od kombinovanja šećera sa različitim aromama i bojama, ime su dobile od francuske reči ‘bon’, što znači dobro. U nešto drugačijem obliku poznate su bile i na samom početku nove ere kad su se, s obzirom na to da šećera nije bilo, pravile od meda i raznog bilja. U njihovim čarima uživali su u Kini, na Bliskom istoku, u Starom Egiptu, Antičkoj Grčkoj i Rimu. Zbog biljnog sastava ove poslastice korišćene su i kao lek za želudac ili upaljeno grlo. U srednjem veku, bombone su bile poslastica dostupna samo plemstvu. U nešto bližoj prošlosti i na našim prostorima, bombone su ručno izrađivale zanatlije, takozvane bombondžije, a mogle su se naći u dućanima u velikim staklenim teglama, gde su prodavane na grame. Danas se bombone proizvode uglavnom fabrički, u velikom broju ukusa i oblika, i pakuju se u kesice.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. benzinske stanice, pijace, drogerije); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Oko 36% kategorije tvrdih bombona proda se u hipermarketima i supermarketima, oko 30% u malim prodavnicama, oko 28% u velikim prodavnicama, dok se preostale količine prodaju u kioscima. U Beogradu se proda oko 19% kategorije tvrdih bombona, u Vojvodini oko 32%, a u centralnoj Srbiji proda se preostalih 50-ak odsto.
Najprodavanije prema tipu proizvoda su bombone za uživanje i oko 89% prodaje generiše ovaj tip tvrdih bombona. Slede komprimovane bombone koje ‘vuku’ 11% prodaje, pa funkcionalne bombone sa 1% prodaje.
Prema ukusu, najprodavanije su tvrde bombone sa ukusom mentola koje učestvuju u prodaji sa oko 18%. Zatim slede bombone neodređenog ukusa (oko 15%) i bombone sa ukusom pomorandže (oko 8%). Prodaju od oko 6% beleže bombone sa ukusom jagode i isto toliko bombone sa ukusom minta. Bombone sa ukusom belog minta učestvuju sa oko 5% u prodaji, kao i bombone sa ukusom jakog mentola. Prodaju od oko 4% beleži nekoliko ukusa: bombone sa ukusom mešanog voća, sa ukusom limuna/citrusa/limete i bombone sa ukusom peperminta. Bombone sa drugim ukusima ostvaruju oko 26% količinske prodaje.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bg Produkt, Evropa, Kondiva, Paraćinka i Pionir.

Napomena: podaci su za period jun 2011-maj 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije, ukoliko nije drugačije naznačeno.

Bg Produkt
BG Produkt 1996. d.o.o. Kruševac bavi se proizvodnjom konditorskih proizvoda u čijem asortimanu se nalaze tvrde bombone i tvrde punjene bombone. Na tržištu su zastupljeni sa brendovima Bg, Dobro i Bravo. Iz asortimana se izdvajaju dve vrste tvrdih bombona: Mentol i Frukti. Mentol bombone se proizvode u tri vrste: zelene, bele i plave. “Ove bombone razlikuju se u boji i u ukusu. Osnova ukusa je mentol, s tim što se bele proizvode sa swiss mentol aromom koja daje blag ukus, a plave imaju intenzivniji ukus u odnosu na zelene, jer se za njih koristi euka mentol aroma”, kaže Boban Gašić, direktor kompanije Bg Produkt. Punjene voćne bombone Frukti se proizvode sa ukusom maline, jagode, limuna i narandže, a postoji i pakovanje Mix gde su zastupljeni svi ukusi, kako bi se zadovoljile potrebe potrošača. “U skladu sa svetskim trendovima, koristimo za pakovanje polipropilensku mat ambalažu koju periodično redizajniramo kako bi naš proizvod uvek bio primamljiv potrošačima, po kvalitetu i kvantitetu. Poslednji put ambalažu smo redizajnirali pre mesec dana. Trudimo se da cena prati standard potrošača, a kvalitet je na zavidnom nivou, bez oscilacija”, kaže Boban Gašić. Mentol bombone se proizvode u pakovanjima od 80g, 100g i 1kg, a Frukti bombone u pakovanjima od 80g, 100g, 400g i 700g. Proizvodi Bg Produkta se najbolje distribuiraju kroz velike trgovinske lance poput Disa, Amana, Mercatora i drugih, kroz male markete preko distributivne mreže Kimby-Co, a takođe se izvoze na teritoriju svih zemalja bivše SFRJ. “Tvrde bombone, sa 50 proizvedenih tona, čine 20% ukupne mesečne proizvodnje naše kompanije, što je zavidan procenat s obzirom na to da prioritet u proizvodnji Bg Produkta imaju krem banane, praline, žele bombone i keks”, kaže Gašić i dodaje da je zdrava konkurencija dobrodošla, jer ih uvek podstiče da se trude i razvijaju, bilo da je reč o kvalitetu, novim ukusima ili novim proizvodima. “Razvoj je naravno podstaknut uvođenjem novih proizvodnih mašina, pristupačnim cenama i odgovornim odnosom prema kupcima i potrošačima”, kaže direktor kompanije Bg Produkt.

Evropa/ Intergoreks
Od Evropinih brendova tvrdih bombona na tržištu Srbije su zastupljene osvežavajuće bombone Bela i Zelena menta od 100g i u rinfuznim pakovanjima 3/1kg. Pored njih, zastupljena je paleta Kolorado punjenih bombona sa ukusima jagode, višnje, limuna, narandže, maline, ribizle. Takođe, postoje miksevi ukusa ovih bombona i oni se mogu kupiti u pakovanjima od 100g, 284g, 400g i 850g. Miksevi se, kako kaže Željko Petronijević, direktor kompanije Intergoreks koja je distributer proizvoda makedonskog konditora Evropa, najbolje prodaju u većim trgovačkim formatima. Petronijević dodaje i da kontinuirano učestvuju u akcijskim prodajama, kao i da u grupi tvrdih bombona plasman Evropinih bombona beleži blagi rast.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta bombona u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od jula do decembra 2011. godine. Bombone su deo konditorskog tržišta. Konditorski proizvodi su međusobno visoko konkurentni i mogu se u određenoj meri posmatrati kao substituti, jer u osnovi zadovoljavaju slične potrebe. Kada je u pitanju tržište bombona, u posmatranom periodu oko 50% domaćinstava u Srbiji je kupilo bar jedan proizvod iz ove kategorije. Ponuda bombona u Srbiji je dosta široka, a na tržištu je prisutno oko 30 proizvođača. Vodeći proizvođači, po abecednom redu, su: Evropa Skoplje, Kondiva, Kraš i Pionir, koji zajedno zauzimaju čak 71% ukupnog tržišta.
Najprodavanije su tvrde punjene bombone, koje u ukupnoj kupovini učestvuju sa 37%. Slede tvrde bombone (32%) i karamele (22%), dok je segment gumenih bombona dosta manji – svega 6% tržišnog učešća.
Bombone se najviše prodaju u mini-marketima (29%), tradicionalnim prodavnicama (28%) i supermarketima (24%). Hipermarketi i cash&carry objekti imaju slično učešće u prodaji (po 7%), što uopšte nije malo za ovu vrstu proizvoda, a razlog je verovatno znatno bogatija ponuda nego u manjim formatima. Trgovačke marke na tržištu bombona ostvaruju 3% učešća, što je neznatno ispod proseka na čitavom tržištu potrošnih dobara. Oko 9% svih bombona kupljeno je na nekom od vidova promocije, što se može smatrati prosekom ako gledamo nivo svih potrošnih dobara u Srbiji. Zanimljiv podatak je da se na meru (rinfuz) kupi 16% svih bombona, dok se ostalih 84% kupi u nekom od regularnih pakovanja.
Ako se fokusiramo samo na kupce bombona u posmatranom periodu, čak 67% njih je barem jednom kupilo neki od Pionirovih proizvoda. Ostali proizvođači su privukli manji broj kupaca, pa je tako Kondivine prozvode u navedenom periodu kupilo 15% svih kupaca bombona, Krašove 14%, a proizvode Evrope Skoplje 12%.
Poredeći lojalnost kupaca analiziranim proizvođačima, uočavamo da se Pionir ponovo izdvaja, jer su njegovi kupci čak 65% svojih potreba za bombonama zadovoljili upravo Pionirovim proizvodima. Dakle, možemo zaključiti da je Pionir ostvario najveću bazu lojalnih kupaca u odnosu na analizirane konkurente. Što se tiče ostalih posmatranih proizvođača, zanimljivo je da je Evropa Skoplje, iako je privukla najmanju bazu kupaca, zabeležila visoku lojalnost (42%). Ovaj pokazatelj za Kondivu iznosi 38%, a za Kraš 34%.
Tržište bombona je dugo bilo prilično pasivno, ali nakon vlasničkih promena, kao i uvođenja tržišnog pristupa poslovanju, bili smo svedoci mnogih inovacija: od promene dizajna pakovanja, preko proširenja portfolija novim ukusima do potpuno novih tipova proizvoda. Ostaje da vidimo koje novosti će nam proizvođači ponuditi u narednom periodu.

Kondiva
U segmentu tvrdih bombona Kondiva je na tržištu zastupljena sa Kondi Bo porodicom proizvoda voćnih ukusa i sa osvežavajućim ukusom Mente i Anisa. “Kondi Bo tvrdo punjene bombone dostupne su u pakovanju od 100g i ukusima narandže, jagode, limuna, kajsije i zelene jabuke. Za ljubitelje miksa voćnih ukusa u ponudi je pakovanje od 300g. Takođe, postoje kilogramska pakovanja za profesionalne kupce”, kažu Ivica Stojanović, komercijalni direktor, i Danijela Batočanin, rukovodilac marketinga kompanije Kondiva. Najbolje se prodaje tradicionalni osvežavajući ukus mente. Ona je pakovana u stabilo kesu od 100g i 1kg. “Kondivine tvrde bombone najbolje se prodaju u superetama. Slede supermarketi, pa za njima hipermarketi. Zatim megamarketi i format malih tradicionalnih radnji. Imajući u vidu pad kupovne moći i potrošačke tražnje koji je direktno uslovio i manji obim plasmana ove konditorske kategorije u 2012. godini, Kondiva je ostvarila zadovoljavajući tržišni plasman sa rezultatima prodaje iz prethodnog perioda”, kažu Ivica Stojanović i Danijela Batočanin. Iako se radi o mladoj konditorskoj industriji, Kondiva u delu razvoja proizvoda ne zaostaje za vodećim svetskim trendovima i konkurencijom, tako da su elementi sastava proizvoda, pakovanja i ambalaže – u stalnom procesu inovacija. “Posebnu pažnju posvećujemo potrebama naših kupaca, tako što sprovodimo brojne akcije i promo aktivnosti na mestima prodaje, nastojeći da im proizvod učinimo dostupnim. U segmentu izrade privatnih robnih marki iz potkategorije tvrdih bombona, Kondiva je ostvarila značajnu saradnju sa domaćim i stranim trgovinskim lancima, kao što su Delhaize, Carrefour, Univerexport i Aquarius Group. U postupku su i drugi projektni zadaci koji su u završnoj fazi, kada je o proizvodnji privatnih marki reč”, kažu predstavnici kompanije Kondiva i dodaju da je IKP Kondiva nosilac proizvodnje lidera u kategoriji robnih marki tvrdih bombona pod nazivom Helf. Takođe, pored statistički najznačajnih ukusa tvrdih bombona prema zahtevima potrošnje, matična industrija beleži značajne plasmane i preko alternativnih ukusa u kojima ne postoje drugi proizvodni predstavnici.

Paraćinka/Silbo
U segmentu tvrdih bombona kompanija Paraćinka prisutna je sa brendom Boke i to sa dva različita artikla: Boke mentol i Boke bela menta. Od pakovanja, postoje kesice od 100g i rinfuzna pakovanja od oko 3kg. “Generalno posmatrano, poslednjih nekoliko godina zabeležen je trend pada prodaje konditora, pa i tvrdih bombona. Uz to, tvrde bombone su proizvodi koji imaju sezonalnost, tako da trenutni period tj. letnji meseci nisu najreprezentativniji za prodaju artikala ovog tipa, s obzirom na to da se tada više konzumira voće i sladoled. Međutim, uzevši u obzir sve merodavne parametre, možemo reći da prodaja naših artikala ne pokazuje pad”, kaže Tajana Rusić, marketing koordinator kompanije Silbo koja je, u septembru 2011. godine preuzela većinski paket akcija Paraćinke. Sa promenom vlasničke strukture, promenile su se i osnove strukture prodaje i distribucije. “Osim preuzimanja upravljanja kompanijom Paraćinka, Silbo je preuzeo i distribuciju proizvodnog programa, koristeći sopstvenu dobro razgranatu mrežu snabdevanja. Zbog ranije strukture proizvodne sile i slabije razvijene logistike, dominantni kupci bile su veleprodaje. U poslednjih godinu dana, struktura po tipu kupaca se menja, pa sada ključni kupci, TT kanal i lokalni lanci procentualno imaju sve veće učešće”, objašnjava Tajana Rusić. Akcenat je posebno na TT kanalu, pa se u tom smeru razvijaju dalji planovi kompanije. “Sa ključnim kupcima postoji tendencija ambulantnog snabdevanja, a sa nekima je to od početka ustanovljeno, dok su sa drugima dogovori gotovo finalizovani”, dodaje marketing koordinator Silba. Ona kaže i da postoji nekoliko ključnih koraka u poboljšanju prodaje: otvaranje novih istovarnih mesta, insistiranje na ambulantnom snabdevanju, razdvajanje prodajne sile na više jedinica, sužavanje asortimana i fokusiranje na manji broj proizvoda, kao i promena vizuelnog identiteta i ujednačavanje izgleda ambalaže svih Paraćinkinih proizvoda. Osim prisustva na domaćem tržištu, Paraćinka izvozi i u susedne zemlje iz regiona.

Pionir
“Pionir je u poslednje dve decenije apsolutni lider u proizvodnji bombona na domaćem tržištu. Prema podacima PKS-a za ovu konditorsku grupu, učešće Pionira u ukupnoj realizaciji bombona svih konditora Srbije u 2011. iznosilo je 58%”, kaže Ana Marić, Brand Manager kompanije. Na tržište se godišnje plasira više od 40 Pionirovih artikala, koji pokrivaju sve grupe bombona: tvrde, livene, punjene, karamele i gumene bombone, u pakovanjima od 90g, 100g, 200g i 1.000g. “Asortiman Pionira, osim tradicionalnih brendova Negro i Menthol, čine i tvrde bombone sa voćnim punjenjem – Gummy, Butter Candies, Look… Naša prednost leži u snazi naših tradicionalnih brendova i armiji lojalnih potrošača. Snaga Negro brenda prevazilazi granice domaćeg tržišta – po istraživanju agencije Valicon o snazi FMCG brendova na području Adriatic regiona iz 2011, Negro je na prvom mestu omiljenih konditorskih proizvoda u Srbiji i među 20 omiljenih u regionu”, dodaje Ana Marić. Sa ukupnim učešćem od 30%, Negro je najprodavaniji brend Pionirovih bombona. Najveću tražnju beleži pakovanje od 100g, kao i rinfuzno pakovanje. Sledi Menthol 100g. Na domaćem tržištu Pionir trenutno realizuje 47% ukupne prodaje bombona, i to kroz renomirane veletrgovine, hiper i supermarkete i preko ovlašćenih distributera i kupaca. Najbolja prodaja se ostvaruje kroz KA. “Uprkos krizi, prodaja bombona na domaćem tržištu od početka godine beleži konstantan rast u odnosu na isti period prošle godine. Intenzivne akcijsko-prodajne aktivnosti u prvoj polovini godine, praćene uspešnom kampanjom ‘Kupuj domaće’, direktno su uticale na rast prodaje Negra za 22%”, kaže Marić. 53% realizacije bombona plasira se u zemlje regiona, ali i u više od 30 zemalja sveta. Prema podacima PKS-a za 2012, Pionir je apsolutni lider sa 50% učešća u ukupnom izvozu bombona. Pionir je ove godine proširio Negro porodicu Negro-exclusive paletom, modernog dizajna pakovanja, sa dva nova ukusa – Negro zeleni čaj, limeta i med i Negro crna ribizla, lavanda i med. Ljubitelje dvobojnih livenih Look bombona obradovaće 2 nova ukusa – limun i narandža. Ana Marić kaže da je dobro izbalansirana politika kvaliteta-cene, kanala prodaje i adekvatne marketing podrške u prvoj polovini godine Pioniru obezbedila rast prodaje bombona od 14%.

Pripremila: Dragana Vraneš