Topljeni sir

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 57, februar 2009.)

 

ODLIČAN ZA SENDVIČE

 

Prema podacima nielsena, Nešto više od trećine topljenog sira proda se u Beogradu, oko trećine u Vojvodini, dok se ostatak prodaje u Centralnoj Srbiji.

 

Topljeni sir je mlečni proizvod koji se dobija mešanjem i zagrevanjem više vrsta prirodnog sira, uz dodatak emulgatora i stabilizatora, a rezultat je glatka i kompaktna masa, ujednačene boje, lišena rupica koje nastaju usled fermentacije gasova. Ovako proizvedenom siru se mogu dodavati povrće ili začini, zatim šunka ili pečurke. Ovi sirevi se lakše seku, lakse tope, mogu se čuvati duže, pošto uslovi čuvanja imaju manji uticaj na njih nego na prirodne sireve. Prirodni sirevi stare i menjaju se, a ne mogu se koristiti ni za spravljanje glatkih soseva i filova. Topljeni sirevi mogu biti namenjeni za rezanje i prodavati se u blokovima, zatim listićima koji se odvajaju plastičnim ili omotima od masnog papira i naravno postoje topljeni sirevi za mazanje i naročito popularni trouglići u kartonskoj okrugloj kutiji.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Topljeni sirevi mogu se naći u više od dve trećine maloprodajnih objekata. Nešto više od trećine ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima dok se ostatak prodaje u jednakoj meri u velikim i malim prodavnicama. Nešto više od trećine svih proizvoda iz ove kategorije proda se u Beogradu, oko trećine u Vojvodini, dok se ostatak prodaje u centralnoj Srbiji. Top tri proizovđača predstavljaju blizu 80 odsto tržišta topljenih sireva.
Top 3 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Imlek, Mlekoprodukt i Somboled.
Top 3 robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu):
Biser, Šumadinka i Vojvodjanka.
Napomena: podaci su za period decembar 2007-novembar 2008. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. MEMRB prati kategoriju sireva na tržištima Srbije, Crne Gore i Makedonije. U analizi koja sledi posmatramo tržište topljenog sira u Srbiji u periodu od decembra 2007. do decembra 2008. godine.
Podaci pokazuju da je na tržištu Srbije u celom posmatranom periodu najprodavaniji topljeni sir oblikovan u trougliće i ovaj tip sira je učestvovao sa 57,4 odsto u vrednosti prodaje topljenog sira u decembru 2008. godine. Topljeni sir u listićima je u istom periodu ostvario vrednosno učešće od 24,1 odsto, dok su ostali tipovi zastupljeni su sa 18,5 odsto.
Kada se posmatra prodaja topljenog sira prema ukusu, najveću vrednost prodaje ostvarili su proizvodi bez dodatnog ukusa i njihov doprinos vrednosti prodaje u decembru 2008. godine iznosio je 84 odsto. Topljeni sirevi sa dodatnim ukusom (paprika, šunka, pečurke, feferoni, biber i slično) učestvovali su sa 11,1 odsto vrednosti prodaje u istom periodu, dok su dimljeni sirevi generisali 4,9 odsto vrednosnog učešća.
Supermarketi su, sa ostvarenih 55,5 odsto vrednosti prodaje u periodu od godinu dana (januar 2008. godine do decembra 2008.), najznačajniji tip prodajnog objekta, kada se posmatra vrednosna prodaja topljenog sira u Srbiji. Slede velike bakalnice koji su u istom periodu ostvarile 27,3 odsto vrednosti prodaje, dok su na trećem mestu male bakalnice sa vrednosnim udelom od 17,1 odsto.
MEMRB podaci o vrednosnom učešću vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače, za period od januara 2008. do decembra 2008. godine, pokazuju da u Srbiji 80,9 odsto vrednosti prodaje ostvaruje pet proizvođača (po abecednom redu): Euromilk, Imlek, Mlekoprodukt, Somboled i Woerle.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. Obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta topljenih sireva se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa junom 2008. godine.
– Topljeni sirevi su poseban segment šire kategorije sireva, koja ima svoje proizvodne i organo-leptičke specifičnosti. U okviru topljenih sireva, razlikuju se topljeni sirevi za mazanje (popularni trouglići), topljeni sirevi za rezanje (u bloku ili crevu) i topljeni sirevi za sendviče (u obliku listića).
– Verovatno jedna od najpoznatijih marki sa ovog tržišta je Zdenka, koja je postala generičko ime za sve topljene sireve u trouglićima. Ipak, iako je ovaj brend od nedavno ponovo dostupan srpskim kupcima, njegov uspeh je slabo zapažen.
– Poznat je podatak da je u Srbiji domaći beli sir u kriškama još uvek dominantan proizvod na ovom tržištu. Stoga ne čudi podatak da je u prvoj polovini prošle godine, tek nešto više od četvrtine domaćinstava u Srbiji kupovalo topljene sireve.
– Iako u Srbiji postoji na desetine velikih i malih mlekara, ipak je relativno mali broj njih prisutan u segmentu topljenih sireva, a pojavljuju se i proizvođači iz uvoza, pa čak i trgovačke marke.
– Vodeća tri proizvođača (abecednim redom) su Imlek, Mlekoprodukt i Somboled, i zajedno zauzimaju 2/3 tržišta topljenih sireva.
– Iako se topljeni sirevi mogu takođe naći u različitim varijantama ukusa, čini se da srpska domaćinstva ipak preferiraju prirodni ukus bez ikakvih dodataka (čak 89 odsto količinskog učešća).
– Topljeni sirevi na srpskom tržištu uglavnom su polu-masni (53 odsto učešća) ili puno-masni (45 odsto), dok su ‘lakše’ varijante još uvek rezervisane za strane proizvođače. Imajući u vidu proširenje ponude nisko masnih proizvoda u drugim mlečnim kategorijama, a uslovljeno razvojem svesti o očuvanju zdravlja, za očekivati je obogaćivanje ponude i u segmentu topljenih sireva.
– Analizirajući pokazatelje atraktivnosti, najveći broj kupaca je privukla marka Biser (37,5 odsto kupaca topljenog sira je kupilo ovaj brend), slede Šumadinka i Vojvođanka.
– Kada je u pitanju lojalnost, analizirane marke su prilično izjednačene. Podaci ukazuju da je lojalnost na ovom tržištu dosta izražena, da su kupci verni svojim markama i da u manjoj meri isprobavaju druge marke.
– Iako je promena u vlasništvu glavnih igrača na ovom segmentu dovela i do određenih investicija, čini se da prostora za inovacije ima još, ali će verovatno zavisiti od okolnosti na tržštu u narednom periodu.

EUROMILK/POLIMARK:
Polimark je uvoznik i ekskluzivni distributer MU sireva kompanije Euromilk za tržište Srbije od maja 2007. godine. MU sir je topljeni sir za mazanje, koji se proizvodi od biranih sireva visokog kvaliteta, koji topljenom siru daju savršenu mazivost, trajnost i punoću ukusa. “Za relativno kratko vreme MU sirevi su postali prihvaćeni i traženi od strane potrošača na tržištu Srbije, a prodaja beleži konstantan rast. Dostigli smo visoku prisutnost u maloprodajnim objektima, a kombinacijom pristupačne cene i visokog kvaliteta MU sirevi su privukli potrošače”, kažu iz marketing službe Polimarka. MU original je najpoznatiji i najprodavaniji brend u paleti MU sireva i njegova prodaja čini 50 odsto ukupne prodaje MU sireva. MU light, sa svega 10 odsto masnoće, namenjen je širokoj populaciji osoba koje vode računa o zdravoj ishrani i liniji. Zbog sve veće brige stanovništva o kvalitetu ishrane i sve veće tražnje proizvoda sa smanjenim sadržajem masti prodaja MU light topljenog sira beleži rast, kažu iz Polimarka. Ostali ukusi MU sireva su: MU sa šunkom, MU sa feferonima, MU sa puterom i Ekstra masni topljeni sir za mazanje. Najpopularnije pakovanje je okruglo pakovanje od 140g, ali je u poslednje vreme sve popularniji i MU mazivi sir u čaši od 100g.

IMLEK:
Imlek tržištu Srbije nudi tri varijante topljenog sira u okruglom pakovanju od 140g: Šumadinka topljeni sir, zatim Šumadinka sa paprikom i Šumadinka sa šunkom. Topljeni sir ovog proizvođača, po istraživanju agencije Nielsen za 2008. godinu, ima 24 odsto količinskog tržišnog učešća. Najjači Imlekov brend u ovoj kategoriji je Šumadinka topljeni sir bez dodatnog ukusa, koji je zaslužan za 21 odsto tržišnog učešća. Po rečima Nevene Veselinović, PR-a Imleka, topljeni sir ove kompanije prodaje se i na Kosovu, u Crnoj Gori i BiH – u 2008. godini je u Crnu Goru isporučeno 25 tona, u BiH sedam tona, a na Kosovo tri tone topljenog sira.

MLEKOPRODUKT:
Brend topljenog sira sa kojim je kompanija Mlekoprodukt prisutna na tržištu je Biser. U ponudi su: Biser topljeni sir u trouglićima od 160g (natur, šunka, pečurka), Biser topljeni sir u listićima (Tost Topi 120g, Tost Singl 120g, Sendvič sir 125g) i Biser Tufi sir u crevu od 80g. Po rečima Đure Jarića, komercijalnog direktora preduzeća, konkurenti Biser topljenom siru su Šumadinka, Vojvođanka, Kiki i Zona. Mlekoproduktov topljeni sir se izvozi na tržišta Makedonije, Crne Gore i Bosne. Izvoz čini oko 15 odsto ukupno prodatih količina.

SOMBOLED:
Somboled je prisutan sa Vojvođanka ‘trouglićima’, a ulaskom u poslovni sistem Lactalisa, na tržište Srbije uveo je i svetsku broj 1 robnu marku u sirevima – Président, čiji je ekskluzivni uvoznik i distributer. U ponudi Somboleda se tako od januara 2008. nalazi i Président topljeni sir za mazanje, proizvod francuskog porekla, dostupan u pakovanju od 140g koje sadrži osam porcija. Prema istraživanjima MEMRB-a, Vojvođanka je tokom 2008. godine ostvarila količinsko tržišno učešće u Srbiji od 11 odsto. President topljeni sir, trenutno pri-
sutan na tržištu u samo jednom SKU-u, od februara 2008, kada je lansiran, do kraja 2008. ostvario je, po rečima Milice šetke, direktora marketinga Somboleda, rast učešća na skoro tri odsto. Glavni konkurenti u ovoj kategoriji sireva Somboledu su robne marke Biser i Tost, kao i Šumadinka.
Kako je fokus Lactalisa na globalnom nivou jačanje brenda Président u svim kategorijama sireva, tokom 2009. Somboled će plasirati novu liniju topljenih sireva pod ovom markom, novog premijum dizajna. “Predstoje brojne aktivnosti kojima planiramo da izgardimo brand President na našem tržištu. Najveći uticaj na razvoj i etabliranje Présidenta u Srbiji imaće domaća proizvodnja volumenskih proizvoda pod ovom markom u Somboru. President se velikom brzinom u svetu širi i jača upravo zahvaljujući lokalnoj proizvodnji ovog globalnog brenda. Naše ambicije su velike – cilj nam je da sa Presidentom budemo broj 1 robna marka sireva u Srbiji”, kaže Milica Šetka.

WOERLE/SILBO:
Uvoznik i distributer topljenih sireva austrijskog proizvođača Woerle za domaće tržište je Silbo. Kako kažu u ovoj kompaniji, Woerleov topljeni sir Happy Cow može se nabaviti u svim objektima vodećih trgovinskuh lanaca, kao i u bolje snabdevenim STR-ovima. Kako bi bile zadovoljene sve želje potrošača, u asortimanu se nalazi nekoliko pakovanja i ukusa, a najpopularniji su: listići u pakovanju od 150g (Gauda, Emental, Mozzarella, Low fat) i trouglići u pakovanju od 140g (Regular, Cream, Ham, Low fat). Kada je u pitanju konkurencija, iz stručnog tima kompanije Silbo kažu: “Kako smo mi dobavljač specijalizovan za uvozne brendove, smatramo da na tržištu trenutno nemamo pravu konkurenciju. Mislimo da je ono što izdvaja proizvode Woerle Happy cow činjenica da se u proizvodnom pogonu poslednje generacije proizvode isključivo topljeni sirevi i da se za njihovu proizvodnju koriste izuzetno kvalitetni sastojci”. Najavljeni su i noviteti kojima Silbo planira da prijatno iznenadi potrošače brenda Happy Cow.

Synovate analiza tržišta
U decembru 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bio je topljeni sir. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Topljeni sir makar jednom mesečno jede 46 odsto stanovništva Srbije, dok ih 37 odsto ispitanih nikada ne jede. Stanovnici najčešće jedu topljeni sir dva do tri puta nedeljno (13 odsto). Po učestalosti korišćenja ne postoje značajne demografske razlike među korisnicima, ali među nekorisnicima ima značajno više osoba koje su nižeg socijalnog statusa. Topljeni sir za mazanje je i najomiljeniji (55 odsto) i najkorišćeniji (62% odsto) oblik topljenog sira. Stanovnici naše zemlje daleko više vole da jedu običan topljeni sir, bez dodatog ukusa – natur/classic (73 odsto) nego one sa ukusima. Ukus šunke je daleko ispod na drugom mestu (preferira ga 16 odsto stanovništva). Kada govorimo o načinu na koji se najčešće koristi topljeni sir, možemo izvesti zaključak da ga najveći procenat naših sugrađana koristi za neki vid sendviča (84 odsto), bilo da je svež (32 odsto), topao (27 odsto), na hlebu, pecivu (24 odsto)… Kada je u pitanju spontana poznatost i najčešće korišćena marka topljenih sireva, prvo što se opaža je da čak 46 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke. Oni koji mogu da se sete neke marke u najvećem broju navode Zdenku (21 odsto), zatim Biser (18 odsto), Šumadinku (11 odsto) i Tost Topy (6 odsto). Odnos se bitno ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka topljenih sireva. Biser, iako ima malo nižu poznatost od Zdenke, ipak je marka koja se najviše koristi (26 odsto), a zatim slede Zdenka (23 odsto), Šumadinka (16 odsto) i Tost Topy (8 odsto), dok ostale marke imaju niže rezultate.
Naravno, problem u tumačenju rezultata ovog istraživanja je u tome što je u Srbiji Zdenka dugo bila sinonim za topljene sireve, kao na primer Gilette za nožiće za brijanje, pa je nezahvalno procenjivati koliko je od svih ispitanika koji navodno koriste Zdenku stvarno koristi, a koliko uopšte nije svesno marke koju koristi, a misli da je u pitanju Zdenka.

Pripremila: Marija F. Šmit