Sredstva za oblikovanje kose

(tekst objavlje u Progressive magazinu br. 57, februar 2009.)

 

DA FRIZURA OSTANE SAVRŠENA

 

Po podacima MEMRB-a, najzastupljeniji su gelovi i kreme, koji ostvaruju 50 odsto učešća po broju prodatih pakovanja u priodu septembar/oktobar 2008.

 

Za kategoriju sredstava za oblikovanje kose relevantna su tri segmenta: prvi segment čine sprejevi za oblikovanje kose, u koje ubrajamo: lakove za kosu, pene za kosu, gelove i museve za kosu u spreju, drugi segment čine razne kreme i gelovi za oblikovanje kose, i kao treći segmet izdvajaju se tekućine za oblikovanje kose gde spadaju losioni, ulja itd.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB agencija se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata, u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama kombinujući ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojim sarađuje. U portfolio kategorija koje prati MEMRB uključuje i kategoriju sredstava za oblikovanje kose. Analizom koja sledi obuhvaćeno je tržište Srbije u periodu septembar-oktobar 2007 – septembar-oktobar 2008. godine.
U Srbiji u posmatranom periodu, najzastupljeniji su gelovi i kreme, koji ostvaruju 50 odsto učešća po broju prodatih pakovanja u poslednjem dvomesečnom periodu, septembar/oktobar ’08. Nasuprot njima, najmanje učešće u ostvarenoj količini prodaje, posmatrano u pakovanjima, beleže tečna sredstva za oblikovanje kose čije učešće u poslednjem periodu, septembar/oktobar ’08 iznosi 23,1 odsto. Količinsko učešće sva tri segmenta je relativno stabilno tokom poslednjih godinu dana (septembar/oktobar ’07 – septembar/oktobar ’08). Situacija je veoma slična i kada posmatramo vrednosno učešće. Gelovi i kreme za oblikovanje kose ostvaruju najveće vrednosno učešće koje u dvomesečnom periodu septembar/oktobar ’08 iznosi 40,1 odsto, što je više za jedan odsto u odnosu na isti period 2007. godine. Najmanje vrednosno učešće u periodu septembar/oktobar ’08. od 21,5 odsto ostvaruji tečna sredstva za oblikovanje kose, sto je manje za 0,6 odsno u odnosu na isti period prošle godine.
Za prodaju sredstava za oblikovanje kose, u periodu od poslednjih godinu dana (sep/okt ’07 – sep/okt ’08) najveći značaj imaju velike bakalnice. Količinko učešće ovog tipa maloprodajnog objekta posmatrano po broju prodatih pakovanja iznosi 37,6 odsto, dok njihovo vrednosno učešće iznosi 38,1 odsto. Slede male bakalnice koje su u istom periodu zabeležile količinsko učešće od 34 odsto, dok je njihovo vrednosno učešće iznosilo 27,7 odsto. Na trećem mestu se nalaze supermarketi sa učešćem u ostvarenim prodajama od 17,2 odsto i učešćem u vrednosti prodaje od 20,1 odsto.
U periodu od poslednjih godinu dana u Srbiji, tri vodeća proizvođača ostvariju zbirno količinsko učešće od 65 odsto. Poređani po abecednom redu, to su: DCP Hemigal, Mirato i Schwarzkopf&Henkel (Merima).

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za oblikovanje kose mogu se naći u nešto više od dve trećine maloprodajnih objekata (uključujući drogerije i kioske). Nešto više od polovine svih proizvoda iz ove kategorije proda se u malim i velikim prodavnicama, dok se nešto više od četvrtine proda u drogerijama, petina u hiper/supermarketima, a ostatak u kioscima. U Centralnoj Srbiji se proda polovina svih proizvoda koji ulaze u ovu kategoriju, dok u Vojvodinu odlazi nešto više od četvrtine, a ostatak se proda u Beogradu. Top pet proizvođača predstavljaju skoro 85 odsto tržišta proizvoda za oblikovanje kose.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Beieresdorf, DCP Hemigal, Mirato, Procter&Gamble i Schwarzkopf&Henkel
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Hemigal, Intesa, Maxi, Nivea, Taft.
Napomena: Podaci se odnose na na količinsko učešće na tržištu Srbije u periodu novembar ’07 – oktobar ’08.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. Obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstava (sva potrošnja van domaćinsatva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza kozmetike za oblikovanje kose se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa junom 2008. godine.
– U kozmetiku za oblikovanje kose spadaju lakovi, gelovi, kreme, pene i voskovi, koji pomažu da se učvrsti i oblikuje kosa.
– U analiziranom šestomesečnom periodu manje od petine domaćinstava u Srbiji je kupilo neki od ovih proizvoda, što ukazuje da je broj korisnika prilično ograničen.
– Broj domaćih i stranih proizvođača je izjednačen, a prisutne su i trgovačke marke. Vodeći proizvođači zauzimaju visokih 73,3 odsto tržišta, a to su po abecednom redu: Beiersdorf, Schwarzkopf&Henkel (sa Merimom) i Mirato.
– S obzirom na to da se ovi proizvodi značajno razlikuju po težini, merodavnija je analiza veličine segmenata po komadima. Sudeći po tome, najprisutniji proizvod na tržištu su lakovi za kosu (42 odsto), ali i gelovi predstavljaju značajan segment sa 34 odsto učešća. Pene i vosak se ipak znatno manje koriste.
– Sudeći po relativnoj penetraciji, najatraktivnija marka je Intesa, s obzirom na to da je privukla najveći broj kupaca ovih proizvoda (36,6 odsto).
– Kada je lojalnost u pitanju, uočavamo da je ona kod obe analizirane marke (Intesa i Taft) visoka, naročito je izražena kod brenda Intesa, što ukazuje da njihovi kupci nerado eksperimentišu i retko isprobavaju neke druge marke.
– Najpogodniji kanali za prodaju ovih proizvoda su supermarketi (25,6 odsto) i tradicionalne radnje (23 odsto), mada ne treba zanemariti ni prodaju zabeleženu u minimarketima i drogerijama.

BEIERSDORF:
Kada su u pitanju proizvodi za oblikovanje kose, kompanija Beiersdorf na našem tržištu zastupa brend Nivea Hair Styling. Asortiman obuhvata više različitih vrsta proizvoda za oblikovanje kose koji zadovoljavaju raznovrsne potrebe potrošača: lakove, pene, gelove za kosu, posebne gelove za muškarce i drugo. Najpopularniji su lakovi (sprejevi) za kosu, kao i različiti gelovi. “Početkom ove godine, Nivea proizvodi za oblikovanje kose pojavili su se u novom, redizajniranom, atraktivnom i modernom pakovanju. Pored toga, formulacija svih proizvoda za oblikovanje kose je unapređena novim VitamFix sistemom, specijalnom kombinacijom posebnih polimera sa vitaminom B3 i pro-vitaminom B5, koji pored dugotrajnog učvršćivanja kosi pruža i aktivnu negu. Takođe, pene za oblikovanje kose su dodatno unapređene Thermo Care formulacijom koja u sebi sadrži posebne sastojke koji smanjuju negativne uticaje feniranja”, istakla je Ana Milićević, product manager Nivea Hair.

DCP HEMIGAL:
Iz DCP Hemigala ističu da ih široka paleta proizvoda za oblikovanje kose, sirovine najpoznatijih svetskih proizvođača i sofisticirana tehnologija izrade čine jednim od najznačajnih proizvođača ovih proizvoda na domaćem tržištu, ali i na tržištima susednih država. Hemigal u svom proizvodnom programu ima tri grupe proizvoda za oblikovanje kose: gelove, ulja i vosak za kosu. Pored gelova Forte i Wet Look Forte, koji su već dobro poznati potrošačima, u ponudi su i gelovi za kosu najnovije generacije Strong Hold i Ultra Strong Hold, namenjeni oblikovanju modernih frizura koje zahtevaju ekstremno i ultra jako učvršćivanje kose. Njihova balansirana formula daje kosi jedinstven sjaj i sprečava isušivanje tokom svakodnevne upotrebe. Ulja za kosu su tradicionalni proizvod za koji iz Hemigala kažu da je jako dobro pozicioniran na domaćem tržištu. Trenutno su u ponudi čičkovo, orahovo, kokosovo i briljantin ulje, u tri zapremine: 50, 65 i 100ml. Tu je i vosak Waxx Hold, koji nije lepljiv, ne stvara osećej masnoće, nema tendenciju obaranja kose i obezbeđuje lako ali fleksibilno učvršćivanje, uz istovremeno kondicioniranje kose. Iz Hemigala najavljuju da će u narednom periodu kolekcija biti  dopunjena novim proizvodima, koji su rezultat konstantnog  praćenja  trendova u razvoju kozmetičke industrije i kreativnosti formulatora i dizajnera.

MIRATO/KIMBY:
Distributer linije proizvoda za oblikovanje kose Intesa, italijanskog proizvođača Mirato, je Kimby co. “Prozvodi iz ove linije su već duži niz godina prepoznatljivi na našem tržištu. Imamo veliki broj lojalnih kupaca i pokrivamo gotovo celo tržište Srbije. Zastupljeni smo u svim trgovinskim lancima i C&C radnjama širom zemlje, kao i u veleprodajama i u velikom broju velikih i malih radnji”, kaže Miodrag Stepanović, predstavnik ove kompanije. Intesin asortiman za oblikovanje kose čine lakovi, pene i gelovi. Najprodavniji artikli su Intesa lakovi od 300, 500 i 400ml, kao i Intesa pena za kosu od 300ml. Iz Kimbyja ističu da su za ovu godinu pripremili redizajn ambalaže lakova, koji sada izgledaju lepše i modernije.Takođe je predviđen i niz markentiških aktivnosti, kao i pojačana promotivna aktivnost u svim većim radnjama.

SCHWARZKOPF&HENKEL:
Po podacima MEMRB-a za 2007. i 2008, dobijenim od kompanije Henkel, tržište stajlinga, kao jedno od najperspektivnijih u okviru tržišta kozmetike, u prošloj godini beleži rast od 7,5 odsto, vrednosno posmatrano, u odnosu na 2007. godinu. Sama kompanija Schwarzkopf&Henkel, po istim istraživanjima, na tržištu Srbije u 2008. godini beleži rast od 18,5 odsto u poređenju sa prethodnom godinom i sa svojim brendovima Taft i Maxi predstavlja tržišnog lidera. Po rečima Ivane Stiković, brend menadžera, ova kompanija svoju poziciju zadržava pravovremenim inovacijama koje izlaze u susret savremenim trendovima i sve raznovrsnijim potrebama korisnika. “Više od 50 godina trovremenski Taft predstavlja simbol savršeno oblikovane kose koja je postojana u svim vremenskim uslovima. Od 2007, internacionalni top model Hajdi Klum je zaštitno lice Tafta. Akcenat je stavljen na modernu ženu, ne izostavljajući ni savremenog muškarca kome je u svakoj prilici potreban kavalitetan poizvod za jednostavno i brzo oblikovanje kose”, kaže Stiković. Najzastupljeniji su: lak za kosu i gelovi za kosu koji se koriste kao osnovni proizvodi za definisanje i učvršćivanje kose, a slede pene. Trovremenski Taft Straight&Glossy pena, balsam i lak za kosu koriste se za perfektno oblikovanje, održavanje kose ravnom i sjajnom tokom 24h. U okviru nove Taft Power Cashmere linije na raspolaganju su lak, pena i gel-krema za kosu. U planu je i uvođenje novih linija koje su se već pokazale kao više nego uspešne na drugim tržištima.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o kozmetici za oblikovanje kose sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u decembru 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Skoro polovina stanovništva Srbije koristi neku vrstu kozmetike za oblikovanje kose (47 odsto). Korišćenje kozmetike za oblikovanje kose opada sa godinama. Među ženama ima značajno više korisnika, što je i razumljivo, jer se one više sređuju i obraćaju pažnju na svoj fizički izgled. Isto važi i za studente. Najviše nekorisnika ima među poljoprivrednicima i penzionerima. Kada je reč o svim korišćenim oblicima kozmetike za oblikovanje kose, najkorišćenija sredstva među našim građanima su gel (45 odsto), lak/sprej (34 odsto) i pena (32 odsto). Korišćenje laka/spreja raste sa godinama, a upotreba silikonskih kapi opada. Gelove značajno više koriste studenti i stalno zaposleni u odnosu na druge, a lak/sprej – domaćice i penzioneri. Korišćenje gela i voska raste sa porastom primanja, dok upotreba laka/spreja opada. Muškarci značajno više koriste gelove i ulja u odnosu na žene, dok žene više upotrebljavaju lak/sprej, penu i silikonske kapi, kako bi se moglo i očekivati. Kada je u pitanju odnos snaga među pojedinim markama kozmetike za oblikovanje kose na srpskom tržištu, može se uočiti da se u svesti ispitanika, a i kad govorimo o najčešće korišćenoj, javljaju uglavnom tri marke. Niveu kao poznatu marku navodi 22 odsto ispitanika, a kao najčešću 24 odsto korisnika. Taft spontano navodi 21 odsto, a koristi 25 odsto. Intesu navodi 12 odsto, a najčešće koristi 14 odsto korisnika. Druge marke kozmetike za oblikovanje kose imaju znatno niže rezultate. Čak 39 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke kozmetike za oblikovanje kose. Osoba koje ne znaju ni jednu marku kozmetike za oblikovanje kose ima najviše među starijim ispitanicima, muškarcima, penzionerima, stanovnicima južne Srbije i onima sa nižim primanjima i obrazovanjem. Kada je reč o najčešćoj marki uočavamo da korišćenje Niveee opada sa godinama, a Intese raste. Korišćenje Tafta raste sa primanjima, a Intese opada. Intesa je marka koju značajno više koriste žene, domaćice, starije osobe, oni nižih primanja, iz srednje socijalne klase. Niveu značajno više koriste mlađi ispitanici, studenti i Beograđani. Taft značajno više koriste osobe preko 30 godina, stalno zaposleni, osobe srednje i visoke socijalne klase, Vojvođani i Beograđani u odnosu na druge. Pri odluci o kupovini određene marke kozmetike za oblikovanje kose, presudnu ulogu kod kupaca imaju cena i renomiran, proveren proizvođač (po 34 odsto). Daleko ispod po važnosti sledi osobina da ne lepi, ne masti kosu (26 odsto), marka (24 odsto) i dejstvo na zdravlje kože glave (22 odsto). Iako su cena i renomiran proizvođač najvažniji faktori, postoje razlike među pojedinim kategorijama. Detaljnija analiza ovih podataka pokazala je da značaj faktora da daje prirodan izgled kosi opada sa godinama. Žene značajno više od muškaraca obraćaju pažnju da je proizvod renomiranog proizvođača, a muškarci više od žena obraćaju pažnju na moć učvršćivanja. Cena, kao i u većini istraživanja, najmanje je bitna mladima, a najviše onima sa niskim primanjima, što je i razumljivo s obzirom na njihov ekonomski status. Mladima je najbitnije da proizvod za oblikovanje kose ne lepi i ne masti kosu. Uticaj proizvođača raste sa primanjima, i dosta je bitniji osobama sa visokim primanjima u odnosu na one sa niskim i srednjim.

Pripremila: Marija F. Šmit