Sredstva za negu tela

arfo096-nega-tela

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 96, maj 2012.)

 

LEPA I NEGOVANA KOŽA

 

Po istraživanju agencije GfK, kupovine na promociji veoma su značajne za kategoriju sredstava za negu tela. Čak 25% ukupnih količina ovih proizvoda kupljeno je na nekoj od promocija.

 

Iako kalendarski leto još nije otpočelo, topli aprilski i majski dani, najavili su početak letnje sezone i to kako se čini, duge i tople. Počela je i sezona kratkih rukava, bermuda i suknji i lepa i negovana koža je u prvom planu i večiti trend, koji nijedne sezone ne izlazi iz mode. Iako je nega kože podjednako bitna i zimi, čini se da tek sa ovim toplim danima većina ljudi postaje mnogo svesnija i zainteresovanija da zdravlju i lepoti svoje kože posveti nešto više vremena i novca.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit zasniva se na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice i drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kategorija sredstava za negu tela najvećim delom se prodaje u drogerijama, oko 42% ove kategorije, kroz kanal hipermarketa odlazi 41%, a preostale količine prodaju se kroz velike i male prodavnice.
U Beogradu je generisano oko 40% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda oko 23% kategorije, a preostale prodaje, oko 37%, dolaze iz centralne Srbije.
U kategoriji sredstava za negu tela najprodavaniji, prema formi proizvoda, su proizvodi u obliku kreme i oko 41% prodaje generiše ova forma proizvoda. 27% prodaja dolazi od proizvoda u formi mleka, a 23% od losiona. Ostale forme učestvuju sa oko 9% prodaje u ukupnim količinama.
Prema veličini pakovanja, najprodavaniji su proizvodi od 250ml sa oko 31% prodaje, zatim slede pakovanja od 400ml, sa oko 18% i pakovanja od 200ml, sa oko 12% prodaje. Pakovanja od 75ml beleže prodaju od oko 10%, a pakovanja od 150ml beleže prodaju od 9%.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beiersdorf, Dahlia, L’Oréal, Unilever, a vodećim proizvođačima se pridružuju i proizvođači privatnih robnih marki. Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dahlia, Dove, Garnier, Nivea, Solea.

Napomena: podaci su za period mart 2011-februar 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije, ukoliko nije drugačije naznačeno.

BEIERSDORF
Kompanija Beiersdorf je na tržištu nege kože zastupljena sa brendovima Nivea i Eucerin, u formi mleka, losiona u pakovanjima od 250ml i 400ml, kao i krema u pakovanju od 300ml (proizvodi sa posebnim namenama). ‘’Formulacije svih Nivea proizvoda za negu kože sadrže Hydra IQ tehnologiju, hidriraju kožu i čine je svilenkastom i mekom. Hydra IQ je inspirisan otkrićem akvaporina, koji regulišu prenos vode u i iz ćelije. Nivea ekspertiza i stogodišnje iskustvo u nezi kože rezultirali su portfolijom koji pruža adekvatan odgovor na sve potrebe kože – bilo da je ona suva ili normalna, bilo da joj je potreban proizvod za zatezanje ili protiv celulita‘’, ističe Iva Vulović, Nivea Visage & Body brend manager. U skladu sa trendom prirodne kozmetike, Nivea je pre nekoliko godina ponudila kolekciju Pure&Natural koja kombinuje dragocene sastojke iz prirode. Bez konzervansa, silikona i parabena, sa 95% prirodnih sastojaka, Nivea Pure&Natural predstavlja veoma efikasnu i nežnu negu za kožu, objašnjavaju iz kompanije. Ove godine kolekcija je proširena kremom za zatezanje kože. Najprodavaniji proizvod je klasično Nivea plavo mleko za telo, kao i Nivea kremasto mleko. U letnjoj sezoni dobro se prodaju i proizvodi za zatezanje tela sa Q10, kao i anti-celulit gel krema i serum. ‘’Kvalitet je naš najjači adut na tržištu i nešto što kupci prepoznaju i traže. Trudimo se da pružimo pristupačne proizvode sa najvišim kvalitetom. Konstantno usavršavamo proizvode kako bismo ponudili uvek najbolje, ali zadržavamo sve dobre osobine proizvoda koje kupci vole. Naše inovacije nisu česte, ali su relevantne. Hydra IQ formulacija je tako zasnovana na otkriću akvaporina, koje je nagrađeno Nobelovom nagradom. Ove godine predstavili smo inovaciju u Q10 liniji čija je formulacija obogaćena kreatinom. Mnogo pažnje posvećujemo individualnosti svakog potrošača. Od 11. maja do kraja juna u tržnom centru Ušće potrošači mogu da testiraju svoj tip kože, dobiju stručni savet kako da se neguju i koje proizvode da koriste’’, dodaje Iva Vulović.

DAHLIA
Kompanija Dahlia prisutna je na tržištu Srbije u kategoriji proizvoda za negu tela sa Mlekom za negu tela sa vitaminom E, bademovim i kanola uljem, i sa dva nova proizvoda Mlekom za intenzivnu negu sa uljem avokada i Mlekom za intenzivnu hidrataciju sa uljem kajsije. ‘’Sva tri mleka za negu tela pružaju koži celodnevnu hidrataciju, ishranu i pospešuju njenu elastičnost. Dva nova proizvoda, Mleko za intenzivnu negu i Mleko za intenzivnu hidrataciju sadrže voćna ulja avokada i kajsije, cupuacu i shea butere, koji dubinski hidriraju, regenerišu i blagotvorno deluju na najosetljiviju kožu. Laganije su teksture, lako se nanose i brzo upijaju’’, kažu iz kompanije Dahlia. Prema istraživanjima kompanije Dahlia, najprodavaniji proizvod je Mleko za negu tela, sa vitaminom E, bademovim i kanola uljem, koje je pogodno za suvu i normalnu kožu. Ovo mleko sadrži bademovo ulje koje čini kožu mekšom, dok kanola ulje štiti njenu hidro-lipidnu barijeru i vraća joj prirodni pH balans. Vitamin E štiti kožu od uticaja iz spoljašnje sredine, pruža joj prirodnu vlažnost, čvrstinu i elastičnost, čineći je nežnom i glatkom na dodir. Ovo mleko je najprodavanije u pakovanju od 250ml. Međutim, ukupna prodaja Dahlia proizvoda za negu tela je povećana plasiranjem na tržište novog pakovanja od 400ml i dva nova mleka za negu tela, ističu iz kompanije. U svakom slučaju, sva tri proizvoda za negu tela se najviše prodaju u hipermarketima i drogerijama. ‘’Kompanija Dahlia koristi kvalitet proizvoda kao osnovni mehanizam u borbi protiv konkurencije i za unapređenje prodaje. Upravo kombinacija visokokvalitetnih komponenti i savremene tehnologije proizvodnje čini ove proizvode prepoznatljivim na tržištu i izdvaja ih od konkurencije’’, ističu iz Dahlie.

L’ORÉAL
‘’Najveći organ našega tela je koža. Koža je zbog mnogobrojnih funkcija od vitalnog značaja za preživljavanje, ona je naš spoljni omotač. Samo zdrava koža može sve svoje funkcije obavljati kako treba: odupreti se agresivnom uticaju spoljnih faktora i biti ukras svakome, jer značajna je i njena estetska uloga. Ukoliko ljudi žele da vode računa o svom zdravlju i lepoti trebalo bi da počnu na vreme da se neguju, kako lice tako i celo telo. Proizvodi za negu tela sastavni su deo kozmetičkog paketa preparata za ličnu higijenu. Nekada je ponuda tih proizvoda bila znatno siromašnija, i kada je u pitanju njihov broj, ali i dejstvo koje imaju na kožu’’, objašnjava Dennis Dharan iz kompanije L’Oréal Balkan. Brend Garnier predstavio je inovaciju iz sveta dermatologije – intenzivnu hidrataciju tela sa L-Bifidusom. ‘’U roku od nekoliko godina Garnier Skin Naturals za negu kože lica osvojio je srca žena zahvaljujući svojoj efektivnosti, inovativnosti i pristupačnosti. Za telo, bili smo u potrazi za moćnom, inovativnom ponudom koja bi zadovoljila potrebe žena širom sveta. Da bi se sve ovo ostvarilo, izabrali smo novi aktivni sastojak koji je posebno dobro prilagođen telu, L-Bifidus, kao dodatak koji je poznat po brojnim kozmetičkim osobinama, među kojima je neverovatan kapacitet vlaženja kože’’, ističu iz Garniera. L-Bifidus, izveden je iz istraživanja o probiotici i poznat je u svetu dermatologije po svojim kozmetičkim svojstvima. Ovo otkriće sada omogućava da Garnier Body obezbedi ženama dugotrajnu hidrataciju za samo 7 dana, od početka korišćenja. ‘’Naša ambicija je pružiti prvu liniju proizvoda za negu tela koja efikasno targetira najveći broj žena sa očekivanim sličnim kozmetičkim zahtevima, dok istovremeno zadovoljava njihove individualne potrebe’’, ističe Dharan. U okviru kolekcije Garnier Body Intensive 7 days, postoji pet mleka za telo i dve gel-kreme za telo. Kako objašnjavaju iz Garniera, svaki od ovih proizvoda je specijalno kreiran da zadovolji specifične potrebe različitih tipova kože, tako da svaka žena može da pronađe proizvod koji odgovara njenim potrebama.

UNILEVER
Kompanija Unilever je na tržištima Srbije i Crne Gore u kategoriji proizvoda za negu tela prisutna sa Dove brendom. ‘’Sredstva za negu tela deo su velikog Dove brenda. Naš cilj je da budemo broj 1 kada je reč o proizvodima za negu tela, kao i u svim kategorijama u kojima je Dove prisutan’’, objašnjava Slađana Tufegdžić, Customer Marketing Executive kompanije Unilever. Novi Dove prizvodi za negu tela sadrže DeepCare Complex sa prirodnim hranljivim sastojcima i bogatim esencijalnim uljima koji hrane, neguju i hidriraju kožu, čineći je mekom i glatkom. Kada je reč o mleku za telo, u ponudi se nalazi Essential nourishment mleko za negu tela, a od losiona, Intensive, Indulgent sa shea puterom, Go Fresh i Silky nourishment. Najveći obim prodaje se ostvaruje kroz velike sisteme. Stalne inovacije i konstantna briga o potrošačima doveli su do rasta kako broja korisnika Dove proizvoda za negu tela tako i rasta prodaje. Kako navode iz Unilevera, jedan od najtraženijih proizvoda iz Dove asortimana za negu kože je Dove Essential nourishment mleko za telo od 250ml, a dobar rast prodaje beleže Dove Indulgent nourishment losion za telo i celokupna paleta proizvoda sa Shea puterom. ‘’Unilever je kompanija koja je posvećena praćenju potreba i kupovnih navika svojih potrošača i u skladu s tim radi na inovacijama i unapeđenju proizvoda. Zahvaljujući stalnom istraživanju i razvoju, Unilever pruža visok kvalitet svojih proizvoda i vrhunsku negu kože korisnicima Dove proizvoda za negu tela’’, objašnjava Slađana Tufegdžić.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta sredstava za negu tela u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od oktobra 2010. zaključno sa septembrom 2011. godine.
Metodologijom GfK panela domaćinstava zabeleženo je prisustvo oko 20 proizvođača sredstava za negu tela odraslih. Od toga, vodećih pet proizvođača, poređanih po abecednom redu, Beiersdorf, dm, Fairness, Garnier i Unilever, zauzimaju 77% ovog tržišta. Manje od petine domaćinstava u Srbiji kupuje ove proizvode, što znači da ova kategorija nije naišla na široku upotrebu kod nas i da samim tim ima potencijala za unapređenje i razvoj. Pored toga, ovaj podatak navodi na razmišljanje da li se možda drugi proizvodi koriste kao supstituti ovoj kategoriji, poput univerzalnih krema ili sredstava za negu tela beba i dece ili zaista većinski nije prepoznata potreba za ovim tipom proizvoda. Dominantni kanali prodaje sredstava za negu tela odraslih su supermarketi (25%) i drogerije (23%). Cash&carry (12%) i minimarketi (12%) imaju približno sličan značaj na ovom tržištu. Potom slede tradicionalne prodavnice sa 10% tržišnog učešća. Kupovine u kući, putem kataloga, beleže 8% na posmatranom tržištu. Hipermarketi su osvojili samo 5% tržišta. Kroz ostale kanale, poput parfimerija, apoteka i sično proda se oko 6% ukupnih količina sredstava za negu tela u posmatranom periodu.
Na iznete podatke o strukturi kanala prodaje nadovezuje se i podatak da su kupovine na promociji veoma značajne za ovu kategoriju proizvoda. Čak 25% ukupnih količina ovih proizvoda kupljeno je na nekoj od promocija. Ostale količine sredstava za negu tela su kupljene po regularnim cenama. Pored toga, trgovačke marke su iznadprosečno zastupljene u ovoj kategoriji sa 9% tržišnog učešća. Mleka za telo čine 68%, a losioni 25% ovog tržišta. Pored toga sredstva za negu tela se mogu naći i u obliku krema, 4%, dok se ulja i gelovi za telo veoma retko koriste.

Pripremila: Tijana Pantelić