(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 58, mart 2009.)

ČISTO I BLISTAVO

Po istraživanju Nielsena, više od 40 odsto proizvoda za čišćenje domaćinstva proda se u centralnoj Srbiji, blizu trećine u Vojvodini, dok nešto više od četvrtine odlazi u Beograd.

Održavanje higijene prostora u kome se živi, boravi ili radi podrazumeva mnoštvo na prvi pogled dosadnih i banalnih aktivnosti. Ovoj problematici, međutim, posvećuje se velika pažnja. Proizvođači sredstava za održavanje kućne higijene nastoje da ponude efikasna sredstva i rešenja koja, ove, inače neprijatne, radnje olakšavaju. Nijedan proizvod nije optimalno rešenje za sve situacije, zbog čega na tržištu postoji toliko različitih proizvoda za čišćenje domaćinstva. Hemijski sastav nekog sredstva opredeljuje njegovu pogodnost za konkretnu upotrebu.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni; specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Sredstva za čišćenje domaćinstva mogu se naći u nešto više od dve trećine maloprodajnih objekata u Srbiji. Trećina svih sredstava za čišćenje domaćinstva proda se u hiper i supermarketima, po 30% se proda u velikim i malim prodavnicama, a ostatak odlazi u specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za održavanje domaćinstva i ličnu higijenu.
Najviše proizvoda iz kategorije sredstava za čišćenje domaćinstva, i to nešto više od 40 odsto proda se u centralnoj Srbiji, blizu trećine se proda u Vojvodini, dok ostatak (nešto više od četvrtine) odlazi u Beograd. Top pet proizvođača predstavljaju nešto preko tri četvrtine tržišta sredstava za čišćenje domaćinstva.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Beohemija, Henkel Merima, Panonija, Procter&Gamble, Unilever.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Ace, Bref, Cif, Domestos, Mer.
Napomena: podaci su za period januar 2008 – decembar 2008. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BEOHEMIJA:
Najpoznatiji Beohemijin brend u kategoriji sredstava za kućnu higijenu i ujedno brend sa već sada respektabilnom tradicijom na tržištu Srbije je brend Pompa. Pored njega, u istoj cenovnoj kategoriji je i brend Duel, a ne treba izostaviti ni brend Scalla, koji je najbolje prodavan u ‘economy’ segmentu. Kod abrazivnih sredstava, najpopularnija su pakovanja od 500ml, dok su kod ostalih sredstava (npr. wc sanitari, sredstva za čišćenje stakla) to svakako pakovanja od 750ml. “U ovoj godini ćemo se posebno posvetiti ovoj kategoriji proizvoda. Spremamo puno noviteta, počev od proširenja palete proizvoda koji će se naći na tržištu i unapređenja kvaliteta i vizuelnog identiteta postojećih proizvoda, do lansiranja potpuno novih koncepata. Takođe ćemo na tržište plasirati proizvode brenda Scalla u novim pakovanjima od 500ml i 2000ml”, najavljuju iz Beohemije. Konkurenti ovoj kompaniji u kategoriji sredstava za kućnu higijenu su Henkel, Albus i Unilever, i kod pojedinih proizvoda koji spadaju u ovu grupu i domaći proizvođači, među kojima iz Beohemije izdvajaju Simchem. Proizvode kućne hemije Beohemija plasira i na tržišta Crne Gore, Bosne i Hercegovine, Makedonije, a od druge polovine prošle godine oni se mogu nabaviti i na tržištu Slovenije. Izvoz ove kategorije proizvoda je, kažu, u stalnom porastu, a planira se i otvaranje novih tržišta u toku ove godine.

HENKEL MERIMA:
“Henkel je lider u sredstvima za osvežavanje WC-a, sa vrednosnim tržišnim učešćem od 68,4 odsto u 2008 godini, kao i na tržištu sredstava za čišćenje WC-a bez izbeljivača, gde je u istom periodu zbirno vrednosno učešće Henkelovih brendova 55,1 odsto. Lidersku poziciju na srpskom tržištu sredstava za čišćenje staklenih površina neprikosnoveno drži Mer Glass”, ističu iz kompanije Henkel. Među najistaknutijim brendovima ove kompanije, važnu poziciju zauzimaju proizvodi iz Bref linije. Tu se pre svega ističe Bref Duo Aktiv sa svojim dvokomornim dizajnom, koji obezbeđuje čistoću i svež miris u toaletu. Tu je zatim WC Bref Universal 2in1, koji se bazira na dve komore: jednoj na bazi kiseline, a drugoj na bazi hlora. U istom segmentu je i Mer WC Sanit, proizvod sa izuzetno efikasnom formulom, bez izbeljivača. Odmah po svom pojavljivanju, veliku pažnju potrošača je privukao i Bref Tornado aktivni prašak, proizvod nove generacije za čišćenje WC šolje koji u potpunosti menja koncept čišćenja toaleta, sam obavljajući funkciju efikasnog uklanjanja kamenca i nečistoće iznad i ispod nivoa vode.

Novo za čišćenje WC šolje
Bref asortiman upotpunjuju i univerzalna sredstva Bref Power – protiv kamenca, masnoće, kao i sredstvo za dezinfekciju. Na tržištu sredstava za čišćenje staklenih površina, dobro je poznat Mer Glass. Njegova moćna formula sa alkoholom obogaćena je nano-česticama, koje deluju na sprečavanju ponovljenog prljanja stakla. Od proizvoda Mer asortimana, tu su i Mer abrazivi, koji efikasno otklanjaju i najtvrdokornije nečistoće u kuhinji i kupatilu, Mer Cevol sredstvo za odvode i Mer San za čišćenje tepiha i tapaciranog nameštaja. Među najpopularnijim pakovanjima su Bref Duo Aktiv Pine original i refill 60ml, Mer WC Sanit Fresh 750ml, Mer Glass original 750ml, Bref Power 500ml protiv kamenca, Bref Universal 2in1, kao i Mer Extra Limun abrazivni prašak 500g. Ove godine je lansirano novo sredstvo čišćenje WC šolje – Bref WC Tornado Gel 750ml, sa tri mirisne note: Ocean, Pine i Citrus. Bref WC Tornado Gel je gušći od standardnih sredstava za čišćenje, tako da deluje iznad i ispod nivoa vode. Karakteriše ga izuzetna efikasnost protiv kamenca, tvrdokornih nečistoća i bakterija, zahvaljujući snažnoj hlorovodoničnoj formuli. Glavni konkurenti su SC Johnson u segmentu WC osveživača i Panonija na tržištu sredstava za čišćenje toaleta, bez izbeljivača. Henkel Srbija trenutno izvozi proizvode na tržišta Makedonije i Crne Gore.

P&G:
Kompanija Procter&Gamble je u kategoriji sredstava za kućnu higijenu na tržištu Srbije prisutna sa brendom Mr.Proper. Najpopularniji i samim tim njprodavanji su Mr Proper Bath u pakovanju od 1l i Mr Proper Ocean od 1l. U Procter&Gambleu za konkurente svojim brendovima u kategoriji sredstava za kućnu higijenu smatraju Henkelov brend Mer i Unileverove brendove – Cif i Domestos.

PANONIJA:
“Svojim proizvodima za čišćenje domaćinstva pokrivamo manji deo tržišta Srbije i nismo zadovoljni tržišnim učešćem”, kaže Branimir Matijević, zamenik generalnog direktora Panonije, dodajući da u kompaniji rade na povećanju tržišnog udela. Panonija u kategoriji sredstava za kućnu higijenu u ponudi ima: Panol pastu, Rer-grill, sredstva za higijenu – Sona kiselina, WC Saniper, Cevtok i Euro-glas i Euro sanit. Najpopularnija su agresivna sredstva za higijenu kuće u pakovanju od 1.000ml. Najveći konkurenti kompaniji Panonija u ovom segmentu su Beohemija i Albus – Novi Sad. Panonijina sredstva za kućnu higijenu se izvoze na tržišta BIH, Crne Gore, Makedonije i Albanije. Izvozi se 15 odsto ukupne proizvodnje.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U portfolio kategorija koje prati, MEMRB uključuje i sredstva za održavanje kućne higijene. U okviru analize koja sledi posmatramo tržište Srbije u periodu od novembra 2007. do decembra 2008.
Tržištem dominiraju tečna sredstva za čišćenje čije je učešće u posmatranom periodu relativno stabilno. Količinsko učešće je iznosilo 40,7 odsto, a vrednosno 31,2 odsto u periodu novembar/decembar 2008. godine. Ostale bitnije segmente tržišta čine sredstva sa pumpicom sa količinskim učešćem od 15,2 odsto i vrednosnim 16,6 odsto, refilna sredstva sa količinskim učešćem od 11,9 odsto i vrednosnim 15 odsto, sredstva u kremu sa količinskim učešćem od 13,2 odsto i vrednosnim 12,6 odsto, i sredstva u gelu sa količinskim učešćem od 7,2 odsto i vrednosnim 15,5 odsto.
Posmatrano prema nameni, najbitnije segmente tržišta čine sredstva za osvežavanje i održavanje čistoće wc šolje sa količinskim učešćem od 30 odsto i vrednosnim 39,7 odsto u periodu novembar/decembar 2008. godine, višenamenska sredstva za male površine sa količinskim učešćem od 26,1 odsto i vrednosnim 23,3 odsto, sredstva za staklo i prozore sa količinskim učešćem od 19,8 odsto i vrednosnim 10,5 odsto, i višenamenska sredstva za velike površine sa količinskim učešćem od 14,1 odsto i vrednosnim 12,6 odsto.
Proizvodi zapremine 750ml i 500ml su najprodavaniji. Količinsko učešće prvih u periodu novembar/decembar 2008. godine iznosilo je 54,6 odsto a vrednosno 41,9 odsto, dok je druga grupa proizvoda u istom periodu imala količinsko učešće od 18,9 odsto i vrednosno 17,7 odsto.
Supermarketi su najvažniji objeki za prodaju sredstava za održavanje kućne higijene. Njihov doprinos ukupno prodatim količinama na tržištu u 2008. godini je 36,2 odsto, a vrednosti ostvarene prodaje 40,8 odsto. Slede velike bakalnice sa količinskim učešćem od 34,1 odsto i vrednosnim 33,8 odsto. Najmanja prodaja se ostvaruje u malim bakalnicama – 29,7 odsto količinskog učešća. Vrednosno učešće ovog tipa prodajnih objekata je 25,4 odsto.
Vodeći proizvođači u Srbiji ostvarili su količinsko učešće od 73,5 odsto u 2008. godini. Poređani po abecednom redu, to su: Beohemija, Merima/Henkel, Panonija, SC Johnson i Unilever.

SC JOHNSON:
Kada su u pitanju sredstva za kućnu higijenu, kompanija SC Johnson je po brendovima Pronto i Mr.Muscle, dobro poznata našem tržištu. Iz kompanije poručuju da će Mr.Muscle i Pronto uskoro biti dostupni u novim, atraktivnijim pakovanjima. Od sredstava za podove, kompanija izdvaja Pronto Legno Pulito za čišćenje parketa i laminata, Pronto Superficie Preziose za čišćenje podova, kao i Pronto vosak za parket.
Što se tiče sredstava za negu i čišćenje nameštaja, asortiman je širok a pored standardnih sprejeva u ponudi su i raspršivači koji zahvaljujući specijalnoj pumpici omogućavaju precizno doziranje. Pronto linija proizvoda nežno čisti, glanca i neguje sve vrste nameštaja. Iz SC Johnsona ističuda su veoma traženi raspršivači sa Aloe Verom i sa antistatik dejstvom. U okviru brenda Mr.Muscle, nalaze se proizvodi za otčepljivanje odvoda, to u vidu gela za lakša začepljenja, zatim granula za jača otčepljenja, i kao i sredstvo za otklanjanje neprijatnih mirisa iz odvoda.  Od proizvoda za čišćenje tu su Mr.Muscle raspršivači za čišćenje kuhinje, kupatila, prozora i stakala, kao i Mr.Muscle sprej za rerne koji efikasno otklanja masnoću i ostatke hrane bez ribanja. Kompanija SC Johnson izdvaja Mr. Muscle Destroyer koji je izuzetno efikasan u otkanjanju kamenca u kuhinji i kupatilu. Distributeri za SC Johnson proizvode su Delta DMD za Srbiju i Nall International za Crnu Goru.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta sredstava za kućnu higijenu se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa junom 2008.
– Sredstva za kućnu higijenu su zapravo velika kategorija u koju spadaju sva sredstva za održavanje domaćinstva. Neki od proizvoda koji se svrstavaju u ovu kategoriju su: univerzalna sredstva za čišćenje, sredstva za čišćenje podova, nameštaja, prozora, sanitarija, sredstva za skidanje kamenca ili masnoće,…
– Presek ove kategorije po tipovima proizvoda, otkriva da univerzalna sredstva za čišćenje zauzimaju najveći deo ovog tržišta (skoro 2/5 kategorije). To je i logično, imajući u vidu njihovu opštu namenu i široku upotrebu u domaćinstvu. Slede sredstva za čišćenje WC sanitarija i sredstva za prozore. Preostali segmenti su značajno manji.
– U direktnoj vezi sa veličinom segmenta je i broj kupaca. U posmatranom periodu, skoro 70 odsto kupaca proizvoda kućne hemije je kupilo bar jedno univerzalno sredstvo za čišćenje. Iako sredstva za čišćenje WC sanitarija i sredstva za prozore imaju manji broj kupaca od vodećeg segmenta (49,7 odsto odnosno 45,9 odsto), ipak je taj broj još uvek značajno veći nego kod ostalih segmenata. Stoga, može se predpostaviti da proizvodi iz tri vodeća segmenta zadovoljavaju najveći broj kućnih zadataka, kada je čišćenje u pitanju.
– Obzirom na veličinu cele kategorije i broj segmenata, prisutan je veoma veliki broj igrača na srpskom tržištu: panelom domaćinstava ih je registrovano preko četrdeset. Ipak, vodeća četiri igrača (abecednim redom: Beohemija, Henkel/Merima, Panonija i Unilever) zauzimaju 2/3 količinskog tržišta u analiziranom periodu.
– Obzirom na veliku konkurenciju, česte su inovacije u dizajn i praktičnost pakovanja, namenu, oblik ili agregatno stanje proizvoda, a neprekidno se povećava i njihova moć čišćenja i širi zona delovanja.
– Zanimljivost cele kategorije sredstava za čišćenje se takođe ogleda u tome da veći, moderni formati (hipermarketi, supermarketi, C&C), imaju veće tržišno učešće u prodaji kućne hemije, nego što ga imaju u ukupnoj maloprodaji.
– Iako se ovi proizvodi koriste tokom cele godine (mada neki češće, a neki ređe), glavna sezona upravo počinje s prolećnim velikim spremanjem domaćinstava.

UNILEVER:
Najpoznatiji Unileverovi brendovi kada je u pitanju kućna hemija su Domestos i Cif.
“Domestos, po istraživanju agencije Nielsen zauzima oko 9,5 – 10 odsto količinskog tržišnog učešća u toku 2008. godine. Cif ima konstantan rast u segmentu ‘small surface cleanera’ i ima 36,8 odsto vrednosnog tržišnog učešća u periodu novembar-decembar 2008, po podacima iste agencije”, kaže Dunja Kolarović, Marketing&Customer Marketing Executive Serbia&Montenegro. Najpopularnija i najprodavanija pakovanja Domestosa su ona od 750ml, a kada se radi o Cifu pakovanje od 500ml. U pripremi je novi Cif za čišćenje podova – Cif Floor Cleaner. Cifu i Domestosu su na srpskom tržištu konkurencija brendovi Mer, Ace, Bref, Ajax,Duel i Cillit bang.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o sredstvima za kućnu higijenu sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje u decembru 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Kada je u pitanju odnos snaga među pojedinim markama sredstava za kućnu higijenu na srpskom tržištu, može se uočiti da se u svesti ispitanika, a i kad govorimo o najčešće korišćenoj, javljaju uglavnom tri marke. Mer kao poznatu marku navodi 41 odsto ispitanika, a kao najčešću 37 odsto korisnika. Domestos, baš kao i Mer, spontano navodi 41 odsto, ali ga malo manje koriste od Mera (32 odsto). Cif navodi 27 odsto, a najčešće koristi 21 odsto korisnika. Druge marke sredstava za kućnu higijenu imaju znatno niže rezultate. Pri interpretaciji rezultata mora se imati na umu da su ispitanici mogli da navedu do tri marke koje najčešće koriste.
Samo sedam odsto populacije ne može da se seti nijedne marke sredstava za kućnu hemiju, i te osobe nismo ni pitali za najčešće korišćenu marku. Osoba koje ne znaju ni jednu marku sredstava za kućnu hemiju ima najviše među muškarcima, i onima sa nižim primanjima. Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje izvesne razlike među demografskim grupama kad se radi o ovim proizvodima. Kada govorimo o poznatosti marki sredstava za kućnu higijenu, uviđamo da žene značajno više spominju Mer, Domestos i Pronto nego muškarci. Mer se više spominje u centralnoj i zapadnoj Srbiji, a manje u Beogradu i južnoj Srbiji, dok se Domestos značajno više spominje u Beogradu nego u drugim regionima. Domestos značajno manje spominje starija generacija. Poznatost Pronta raste sa stepenom obrazovanja. Pronto značajno manje spominju osobe sa nižim primanjima, a više oni sa visokim socijalnim statusom. Bref značajno više spominju osobe sa srednjim i visokim u odnosu na one sa nižim obrazovanjem. Cif značajno više spominju mlađi ispitanici u odnosu na osobe preko 30 godina starosti.
Kada je reč o najčešće korišćenoj marki, uočavamo da Mer značajno više koriste žene nego muškarci. Cif značajno više koriste žene, domaćice i studenti. Domestos značajno više koriste studenti od ostalih, i mnogo više se koristi u Beogradu. Pronto je marka za koju se značajnije vezuju osobe višeg socijalnog statusa. Kada govorimo o problemima u vezi sa čišćenjem, ispitanici smatraju da je najveći problem odstranjivanje kamenca (41 odsto), zatim čišćenje rerne (24 odsto), a onda čišćenje keramičkih, porcelanskih površina (kada, lavaboa, pločica…) sa 18 odsto odgovora.

Pripremila: Marija F. Šmit