Proizvodi za negu lica

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 62, jul 2009.)

 

IDEAL JE… VEČNO MLADA KOŽA

 

Nešto više od polovine proizvoda za negu lica, proda se, po istraživanju Nielsena, u Beogradu, nešto više od četvrtine odlazi u centralnu Srbiju, dok se ostatak proda u Vojvodini.

 

“Proizvodi za negu svih tipova kože lica najzastupljeniji su segment na tržištu proizvoda za negu lica, 52 odsto količinskog tržišnog učešća od ukupno kupljenih količina ove vrste proizvoda. Sledeći segment, sa 12 odsto tržišnog učešća, su proizvodi za negu normalne kože lica. Preparati za negu suve kože, sa 11 odsto količinskog učešća, su svakako značajniji segment u odnosu na proizvode za negu masne kože, čije je tržišno učešće svega tri odsto. To nas moze navesti da se upitamo da li mlađa populacija manje koristi proizvode za negu lica u odnosu na stariju?”, kaže se u istraživanju agencije GfK.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni; specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za negu kože lica mogu se pronaći u nešto više od 10 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji (uključujući i kioske). Nešto manje od 70 odsto proizvoda za negu kože lica proda se u specijalizovanim radnjama za prodaju proizvoda za ličnu higijenu (drogerije, parfimerije) i apotekama, a oko 30 odsto ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, dok vrlo mali deo odlazi u male i velike prodavnice. Najviše proizvoda za negu kože lica, i to nešto više od polovine, proda se u Beogradu, nešto preko četvrtine odlazi u centralnu Srbiju, dok se ostatak proda u Vojvodini. Top pet proizvođača predstavlja nešto preko tri četvrtine tržišta proizvoda za negu kože lica.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Afrodita kozmetika, Beiersdorf, Ciccarelli, L’Oreal, Soraya.
Top 5 robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Cera di Cupra, Garnier, L’Oreal, Nivea, Soraya.
Napomena: podaci su za period maj 2008 – april 2009. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BEIERSDORF:
Beiersdorf, sa brendovima Nivea i Eucerin spada među lidere na tržištu sredstava za negu lica. “Svakako najpoznatiji proizvod iz ove kategorije je Nivea Visage Q10 plus krema, koja je sa jednom prodatom teglicom na svake dve sekunde najprodavanija krema protiv bora na svetu, iako je i Nivea Visage DNAge krema polako sustiže, sa jednom prodatom kremom na svakih pet sekundi. Standardno pakovanje krema za lice je 50ml”, ističe PR Executive Lidija Kričković. Pored krema, u Nivea Visage asortiman proizvoda za negu lica spadaju i kreme za područije oko očiju, kreme za samopotamnjivanje lica i maske za lice. Početkom godine, Beiersdorf je potrošačima predstavio novi sistem proizvoda – Nivea Visage Expert Lift sa ‘lifting’ efektom. “Ovaj ekskluzivan i efikasan koncept osmišljen je tako da odgovori na potrebe žena u zrelim godinama. Inovativna formulacija sa kombinacijom aktivnih sastojaka – hijaluronskom kiselinom i bioxliftom (ekstrakt semena anisa) vidno oblikuje opuštene konture lica, kao lifting koji deluje iznutra”, kaže Kričković. U ponudi su dnevna i noćna krema, kao i kreme oko očiju, a liniju upotpunjuje tonik.

Nova linija Natural beauty
Nešto mlađoj ciljnoj grupi namenjena je Nivea Visage Natural Beauty linija proizvoda, koja se sastoji od dnevne kreme i kreme za predeo oko očiju, uz koje ide i dnevni piling. Nivea Visage Natural Beauty kombinuje sastojke koji neguju, ali istovremeno i ulepšavaju. Formulacija sadrži pažljivo izbalansiran spoj kašmir proteina, mangovog mleka i pigmenata koji reflektuju svetlost. Rezultat su, po rečima Lidije Kričković, ten prefinjenog izgleda i koža hidrirana i mekana na dodir. Hidratantna Nivea Visage krema ima nežnu formulaciju koja reflektuje svetlo i prikriva sitne nepravilnosti, zadržavajući prirodni ton kože. Za one koji imaju osetljivu ili suvu kožu, Eucerin eksperti su, inspirisani dermatološkim tretmanima, razvili novu liniju proizvoda DermoDensifyer, posebno osmišljenu da zadovolji potrebe zahtevne zrele kože ubrzavajući proces regeneracije – bez hemijskog pilinga, dajući joj sjaj i čineći je mlađom. Visoko efikasna formulacija sa arktinom i peptidima koži već nakon nekoliko nedelja vraća gipkost, sjaj i čvrstinu, a bore vidljivo smanjuje. Linija DermoDensifyer pored dnevne i noćne kreme, sadrži i kremu za područje oko očiju i usana. Glavni Niveini konkurenti u segmentu proizvoda za lice su poznati svetski brendovi kao što su , Garnier, L’Oreal, Avon, Oriflame, Vichy, Roc. Beiersdorf d.o.o. Beograd, pored tržišta Srbije (proizvodi su dostupni i na Kosovu), pokriva i tržište Crne Gore, ali se svi proizvodi dostupni na ovim tržištima proizvode u fabrikama u inostranstvu.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje namenjene isključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta proizvoda za negu lica se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa decembrom 2008. godine.
– Proizvodi za negu lica spadaju u tržište kozmetičkih preparata. Interesantno je da je svega1/4 domaćinstava u Srbiji, u posmatranom periodu, koristila ove preparate. Razlog za to delimično možemo tražiti i u pretpostavci da se univerzalne kreme za negu tela još uvek koriste i za negu lica. Pored toga, proizvodi za negu lica su u osnovi skupi. Cene su i više od 1.500 dinara po jednom komadu, koji se najčešće prodaje u pakovanju od samo 50ml.
– Kreme su najpopularniji oblik proizvoda za negu lica. Čak 97 odsto ovih preparata se proda u vidu krema. Preostali deo tržišta čine gelovi, serumi i ostali slični proizvodi. Uglavnom svi kupci preparata za negu lica kupuju kreme. A svega osam odsto domaćinstava u Srbiji je pored kreme za negu lica kupilo i neki od drugih preparata za negu lica.
– Što se tiče proizvođača, možemo zaključiti da 60 odsto ovog ukupnog tržišta pokrivaju četiri vodeća proizvođača. Poređani po abecednom redu to su: Avon, Beiersdorf, L’Oreal & Garnier i Oriflame. Svi ostali, kojih ima oko 30, pokrivaju preostalih 40 odsto tržišta.
– Pored toga, značajno je spomenuti da je u našoj zemlji evidentan značaj prodaje od vrata do vrata. Avon i Oriflame su najznačajniji predstavnici ovog oblika prodaje.
– Moglo bi se zaključiti da su šaroliki katalozi, topla reč prijatelja, preporuka, opuštena atmosfera i nedostatak vremena možda važni faktori prilikom kupovine ove vrste proizvoda.
– Tome u prilog govori i činjenica da upravo ova dva proizvođača, Avon i Orflame imaju najlojalnije kupce u ovoj kategoriji proizvoda. Kupci Oriflame proizvođača 82 odsto svojih potreba za proizvodima za negu lica zadovoljavaju upravo Oriflame proizvodima. Kod Avona, situacija je slična, lojalnost prema Avonovim proizvodima od strane njihovih kupaca je 75 odsto. Na trećem mestu, imajući u vidu ovaj indikator uspeha, je Nivea, čija lojalnost iznosi 70 odsto. Potom, sledi L’Oreal sa 56 odsto i Garnier sa 44 odsto. Na osnovu gore navedenog, možemo zaključiti da je lojalnost kupaca u ovoj kategoriji prilično visoka. To može da ukaže na poteškoće prilikom pridobijanja novih kupaca i navođenja istih da sa jedne marke pređu na drugu.
– Što se tiče broja kupaca situacija je malo drugačija. Vidi se da najviše kupaca ima Nivea. 30 odsto od ukupnih korisnika preparata za negu lica je privukla Nivea. Zatim slede predstavnici kućne prodaje sa po 14 odsto kupaca od ukupnog broja korisnika ove vrste proizvoda. Garnier ima veći broj privučenih kupaca od L’Oreala koji inače ima lojalniju bazu kupaca u odnosu na već pomenuti Garnier.

CICCARELLI / ALF COSMETICS:
Generalni uvoznik i distributer Dott. Ciccarellijevih Cera di Cupra proizvoda za negu lica za područje Srbije je firma Alf cosmetics d.o.o. iz Zemuna. Sa svojom razgranatom distributivnom mrežom pokriva celokupnu teritoriju Srbije i sarađuje sa svim velikim sistemima, drogerijama, apotekama i hipermarketima. Svi proizvodi su na bazi prirodnih sastojaka i bez konzervansa. Prema istraživanju marketinške agencije Nielsen za 2008. godinu, Cera di Cupra kreme se svrstavaju u pet najprodavanijih brendova u Srbiji, u kategoriji proizvoda za negu lica. Tradicionalna Cera di Cupra krema ima anti-age efekat i proizvodi se u dve verzije: Rosa – za ishranu suve kože i Bianca – za normalnu i masnu kožu, u tubi od 75ml i teglici od 100ml. Originalna forma ovog ‘recepta za lepotu’ Dr. Ciccarellija se nije menjala od njenog nastanka.
Iz CdC programa, Alf cosmetics izdvaja još nekoliko proizvoda. CdC Dnevna krema zahvaljujući sastojcima proteina pirinča i soje, vitaminu A i UV filterima održava kožu elastičnom i utiče na njenu dehidrataciju i obnavljanje. CdC Noćna krema dubinski hrani i stimuliše obnovu ćelija tokom noći. CdC Krema protiv bora sadrži polifenole gvožđa, vitamine A i E i UV filtere koji hrane kožu i ublažavaju znakove starenja. Tu su i CdC Krema protiv pega i fleka, kao i CdC Serum za bore oko očiju sa hialuronskom kiselinom i REGU®-AGE komponentom. U ponudi je i CdC Hranljivi hidrantni fluid za lice koji se može koristiti kao idealna podloga za make up i negu kože u letnjem periodu.

Novi program za mladu kožu – CdC Young Skin
Farmaceutska kuća Farmaceutici Dott. Ciccarelli je u okviru linije Cera di Cupra od skoro započela proizvodnju novog programa za mlade Cera di Cupra Young skin namenjenog svim tipovima mlade kože. Proizvodi se u tri verzije: CdC Young Skin Hidrantna krema 50ml, CdC Young Skin Super hidrantna gel krema 50ml i CdC Young Skin Krema za prevenciju bora 50ml. Najveći konkurenti Ciccarellijevim proizvodima na našem tržištu su: Nivea, Garnier, L’Oreal i Soraya.

KOZMETIKA AFRODITA:
Najpoznatiji brendovi slovenačke Afrodita kozmetike u kategoriji proizvoda za negu lica na našem tržištu su linije Karotin, Badem, Aloe vera, Kamilica i Acne stop, u okviru kojih postoje dnevne i noćne kreme za lice, kreme za oko očiju, i za problematičnu kožu. Najpopularnija su pakovanja od 50ml. “Noviji brendovi, kao što je Kamilica linija za lice su bez parabena, alkohola, veštačkih boja i parafina, to jest, bez veštačkih konzervansa, što znači da pratimo svetske trendove u proizvodnji kozmetike. Takođe, i u svim novim linijama će biti zastupljeni prirodni konzervansi”, ističe Ognjan Matić, direktor Afrodite u Srbiji. On takođe dodaje da je u pripremi nova Collagen marin linija za negu zrele kože. Glavni konkurenti Afroditinim proizvodima za negu lica na našem tržištu su Niveini i L’Orealovi brendovi. Kozmetika Afrodita – Rogaška Slatina izvozi proizvode u sve zemlje bivše Jugoslavije, na tržište EU, u Ukrajinu i Iran.

L’OREAL:
U okviru segmenta nege lica, L’Oreal ima dva brenda: L’Oreal Dermo Expertise i Garnier Skin Naturals. Po rečima trade marketing managera Milane Bajkin Ivanović, a na osnovu Nielsenovog istraživanja, učešće L’Orealovih proizvoda za negu lica na srpskom tržištu u 2008. godini bilo je 30,7 odsto, pri čemu je L’Oreal Dermo-Expertise zaslužan za 16,2 odsto vrednosnog učešća, a Garnier Skin Naturals za 14,5 odsto. L’Oreal Dermo-Expertise kolekciju čine proizvodi za sve starosne grupe i sve tipove kože. Za najmlađe i one sa masnom kožom tu je Pure Zone kolekcija, a kolekcija Repulpeur Collagene, u vidu dnevne i noćne nege, namenjena je koži koja stari. Poslednjoj kolekciji pripada i Combleur Collagene punjač bora. Nikad dovoljno istican, a dermatološki često (zlo)upotrebljavan molekul hijaluronske kiseline nalazi svoje mesto u Dermagenese kolekciji proizvoda koja odgovara kako potrebama kože sa početnim znacima starenja tako i kombinovanoj nezi zrele kože. Značajan je dodatak proxylana jer on je taj koji povećava stvaranje sopstvenog hijaluronskog sunđera
i na taj način posredno utiče na čvrstinu derma. Iz L’Oreala izdvajaju njegovu koncentrovanu formu – serum Dermagenese, koji se koristi samostalno ili neposredno pre nanošenja dnevne ili noćne kreme. Osobe čija koža vidljivo gubi elastičnost su kandidati za dobro poznatu kolekciju Revitalift proizvoda za negu, sada obogaćenih elastinom. Damama u zrelim godinama posle 50-te, u zavisnosti od stepena izraženosti fleka i bora, savetuje se jedan od dnevnih anti-age preparata: Age Perfect protiv fleka i Age Re-Perfect pro-kalcijum SPF 15 za izražene bore.

Uskoro noviteti
Garnier Skin Naturals kolekciju takođe čine proizvodi za sve starosne grupe i tipove kože. Garnier Pure Active je nova generacija koncentrisanih formula testiranih na koži sklonoj stvaranju akni, obogaćena sastojkom herbarepair koji pomaže u ubrazavanju oporavka kože. Pored ostalih proizvoda, u kolekciju spadaju i krema protiv bubuljica i njihovih tragova i roll-on protiv bubuljica sa osvežavajucim efektom. Za izuzetnu hidrataciju i regeneraciju kože iznutra tu je kolekcija Nutritionist, obogaćena masnim kiselinama Omega 3+6 i magnezijumom. Nutritionist roll-on za područje oko očiju sadrži kofein koji vidljivo smanjuje podočnjake i kesice tako što podstiče mikrocirkulaciju i drenažu. Ultralift kolekcija je za dame u zrelijim godinama koje žele da popune bore i zategnu lice uz pomoć jako efikasnih sastojaka kao što su đumbir, ekstrakt trešnje i hijaluronska kiselina. Milana Bajkin Ivanović za drugu polovinu ove godine najavljuje i novitete.
Glavni konkurenti L’Orealovim brendovima na našem tržištu su: Nivea, Soraya, Afrodita, Cera di Cupra, Vitaskin, Johnson&Johnson.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o kozmetici za lice urađeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u aprilu 2009. Uzorak od 600 ispitanika, oba pola, bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. 71 odsto ispitanika koristi neki vid kozmetike za lice, od čega je njih tri odsto koristi ređe od jednom nedeljno. Tako dolazimo do 68 odsto populacije koji ih koriste makar jednom nedeljno. Ove poslednje možemo odrediti kao redovne korisnike kozmetike za lice. Velika većina redovnih korisnika kozmetiku za lice koristi svakog dana (73 odsto). Žene koriste kozmetiku za lice u većem procentu (87 odsto) nego muškarci (55 odsto) i među ženama je značajno veći procenat dnevnih korisnika. Kada smo pitali redovne korisnike koje sve vidove kozmetike za lice koriste, 89 odsto njih je navelo da koristi dnevnu kremu, a samo 27 odsto da koristi noćnu kremu. Iz ovoga možemo zaključiti da naši građani u najvećem procentu koriste samo osnovni vid nege kože lica. Korisnika i dnevnih i noćnih krema ima značajno više među ženama. Noćnu kremu značajno više koriste osobe od 31-45 godina nego one od 18-30 godina starosti. Korišćenje noćne kreme raste sa obrazovanjem i socijalnim statusom – značajno manje je koriste osobe sa nižim primanjima. Nivea beleži najveću poznatost (69 odsto). Daleko manje ispitanici navode Garnier (12 odsto), Avon i Soleu (10 odsto), Oriflame (osam odsto) i L’Oreal (sedam odsto). Kada govorimo o najčešće korišćenoj marki, Nivea je ubedljivi lider sa 60 odsto redovnih korisnika. Avon i Oriflame navodi po šest odsto, Garnier pet odsto, Soleu četiri odsto, a L’Oreal tri odsto redovnih korisnika. Žene u odnosu na muškarce poznaju više marki kozmetike za lice. Među onima koji ne znaju ni jednu marku kozmetike za lice, ima više osoba sa više od 45 godina starosti, kao i osoba nižeg obrazovanja i socijalnog statusa. Poznatost marki Avon, Garnier, L’Oreal i Oriflame je veća kod žena nego kod muškaraca. Poznatost marke L’Oreal raste sa stepenom obrazovanja (kao i marke Garnier), i značajno je više spominju osobe sa višim primanjima i socijalnim statusom. Osobe sa nižim obrazovanjem značajno više spominju marku Solea. Kada je reč o najčešće korišćenoj marki uočavamo da Niveu češće koriste muškarci u odnosu na žene. Pri odluci o kupovini određene marke kozmetike za lice, kupci najviše pažnje pridaju tome kakvo je dejstvo na kožu lica (58 odsto). Zatim sledi osobina kozmetike da ostavlja kožu mekanom i hidriranom (36 odsto) i marka, odnosno da li je u pitanju renomiran, proveren proizvođač (34 odsto). Istraživanje pokazuje da žene značajno više obraćaju pažnju na dejstvo kozmetike na kožu lica. Kao i u večini istraživanja, cena je najmanje bitna osobama od 18-30 godina.

Pripremila: Marija F. Šmit