Pogled iz NIQ-ovog ’helikoptera’ na FMCG tržište u Srbiji, Evropi i svetu

U prijatnoj atmosferi beogradskog Aero kluba, početkom decembra 2023. održan je svečani NIQ CEO Dinner Event, povodom dvostrukog jubileja kompanije koja proslavlja vek postojanja, od čega i tačno dve decenije u Srbiji.

Miroslav Tasić, General Manager, NielsenIQ Adriatics

Dobrodošlicu je zvanicama poželela Kosa Grubač, Inside Sales Specialist NielsenIQ Adriaticsa, nakon čega je reč prepustila Miroslavu Tasiću, GM-u kompanije. Prilikom osvrta na dvadesetogodišnjicu postojanja NIQ-a na srpskom tržištu, Tasić je primetio da je prava tržišna i marketinška misao u našoj zemlji počela da se razvija upravo pre dve decenije, u čemu vidi zaslugu i kompanije koju predvodi. Najavljujući prezentaciju koja sledi, istakao je da ona pruža svojevrstan ‘pogled iz helikoptera’, širu sliku na kretanje FMCG tržišta, kako na globalnom, tako i na kontinentalnom i lokalnom nivou. Uloga NielsenIQ-a upravo i jeste da, nezavisno od pojedinačnih odluka kompanija, pruži uvid u zbirnu sliku koja uključuje veliki broj parametara, da bi se sumirali različiti pogledi i došlo do istine, navodi Tasić.

Rekordan nominalni rast i stagnacija volumena
Analizu pokazatelja koji su obeležili 2023. godinu, sa naznakama gde treba tražiti pokretače rasta u narednom periodu, pod nazivom ‘Pathways to Growth’ prezentovao je Igor Grudenić, Customer Success Leader Adriatics. Postavivši perspektivu narednog izlaganja u kontekst izjave Elona Muska da živimo u najboljim vremenima u istoriji čovečanstva, ma koliko to čudno zvučalo u ovom trenutku, i da je Srbija daleko iznad svetskog proseka kada su u pitanju BDP po glavi stanovnika i očekivani životni vek, Grudenić je izneo i niz parametara koji negativno utiču na trenutno stanje FMCG tržišta, kao što su post-kovid poremećaji u lancima snabdevanja, inflacija, politička nestabilnost, polarizacija društva, ratovi, migrantske i humanitarne krize… Pogled na graf ispod dovoljno pokazuje nestabilnost FMCG tržišta u prethodne tri godine, ali i njegovu otpornost i rešenost da se zadrži stabilan nominalni rast.

Napomenuvši da, prema podacima Svetskog ekonomskog foruma, građani Srbije kao glavne dve pretnje vide geoekonomske konfrontacije i strahovit skok cena, Grudenić je istakao da je oficijelna inflacija u našoj zemlji za poslednje dve godine, gledano sumarno (24%), jednaka ukupnoj inflaciji zabeleženoj od 2013. do 2021. Pik skoka cena u FMCG industriji, koji se dogodio u poslednjem kvartalu ’22. je prošao i od tada je u konstantnom usporavanju, sa tadašnjih 21,9% na 13,1% u Q3 ’23. Ono što je karakteristično za srpsko FMCG tržište jeste da taj zaista izrazit tempo rasta cena ipak nije ugrozio količinu prodaje. Štaviše, od početka cenovnog rasta (Q3 ’21) pad volumena je zabeležen samo u Q1 ’23. (-1%) i Q2 ’23. (-1,7%), dok je već u trećem kvartalu povratio pozitivan trend od 3,3%.

Volumen će u 2023. svakako zadržati pozitivan trend, što je u evropskim okvirima zaista retkost. To je omogućilo i da se nominalni rast FMCG-a u poslednjih godinu dana kreće na prosečnom nivou od impresivnih 19%. Podatak je još interesantniji ukoliko se ima u vidu da je prosečan nominalni rast na zapadu Evrope iznosio 7,9%, uz značajan pad količina.

Igor Grudenić, Customer Success Leader, NielsenIQ Adriatics

Potrošačke strategije za preživljavanje
Pitanje na koje bi svi želeli da znaju odgovor je koliko potrošači mogu da isprate taj rast koji se bazira gotovo isključivo na podizanju cena. Prema NIQ podacima koje je izneo Grudenić, čak 93% potrošača na čitavom Starom kontinentu promenilo je navike prilikom kupovine kako bi bolje upravljali troškovima. Strategije za upravljanje troškovima u evropskim domaćinstvima su brojne i široko zastupljene (prosečno 4 po domaćinstvu), pa se tako 10 najpopularnijih kreće u rasponu od svega 15 procentnih poena. To su redom: kupovina bilo kog brenda koji je na promociji (36%), češći odlazak u prodavnice sa percipirano nižim cenama, kao što su diskonti (32%), praćenje troškova u potrošačkoj korpi (30%), biranje trgovačkih robnih marki (30%), obustavljanje kupovine određenih proizvoda i fokusiranje samo na osnovne potrepštine (28%), biranje najjeftinijih proizvoda iz željenog repertoara (28%), korišćenje trgovačkih programa lojalnosti (24%), biranje najjeftinijih proizvoda bez obzira na brend (22%), zamena jeftinijom alternativom, kao npr. drugi deo mesa (22%) i kupovina na veće količine ili u većim pakovanjima (21%). Kao jedan od najsimptomatičniih parametara koji oslikavaju ovu promenu u ponašanju kupaca Grudenić ističe preokret u kretanju rasta vrednosti prodate robe na promocijama. Ona je do jula ’22. konstantno bila u negativnom indeksu u odnosu na prethodnu godinu, da bi od avgusta iste godine dobila stalan pozitivan trend. Srbija je po važnosti promocija u evropskom proseku (36% učešća u vrednosti prodaje), dok se na vrhu nalaze Česi sa neverovatnih 64%. U našoj zemlji, po kategorijama te nivoe dostižu jedino čokolada i paradajz za kuvanje sa po 60% vrednosti. Mada je još uvek rano za ozbiljniju procenu, proizvodi na akciji sa državnom inicijativom ‘Bolja cena’, za sada beleže značajne rezultate u količinskom rastu i to naročito u segmentima kozmetike i higijene.

Po kanalima prodaje, u potrošačke strategije najbolje su se uklopili diskonteri i kiosci koji su zabeležili najveći nominalni rast od 30,9% i 25% i to najviše zahvaljujući rastu količine prodate robe od 10,7%, odnosno 13,2%. Interesantno je u ovom kontekstu napomenuti da stepen rasta volumena nije povezan sa stepenom rasta cena u određenim kanalima, iako najveći broj potrošača tvrdi da tačno zna sve ili većinu cena proizvoda koje redovno kupuju.

Još jedan segment koji profitira usled veće potrošačke fokusiranosti na FMCG potrošnju jeste PL. Iako je u našoj zemlji on i dalje na skromnih 13% vrednosnog udela na FMCG tržištu (u evropskom vrhu nalazi se Švajcarska sa 52%, dok je kontinentalni prosek 33%, a globalni 22%), rast trgovinskih robnih marki je značajan i u celoj istočnoj Evropi tri puta je izraženiji nego na zapadu. Kako ističe Grudenić, naročito treba imati u vidu da, iako je glavni podsticaj za kupovinu PL-a i dalje cena, sve veći broj potrošača smatra da imaju podjednak ili čak viši kvalitet u odnosu na brendove, što je naročito izraženo u Srbiji.

Odgovor industrije: Inovacije i održivost
Iz podataka kojima raspolaže NIQ, jasno se vidi da proizvođači sa uspešnim inovacijama rastu. Ti proizvođači imali su gotovo duplo veću verovatnoću za rast od onih sa inovacijama koje stagniraju ili padaju u prodaji. Tokom 2022. godine u tome su prednjačile drogerijske kategorije, kod kojih verovatnoća za rast ukupne prodaje usled uspešnih lansiranja raste 3-4x u odnosu na one sa ‘nevidljivim’ rastom inovacija.

Što se tiče inovacija u poslovnim procesima, veštačka inteligencija (AI) se nameće kao tema, ali je u ovom trenutku, bez jasne regulative, nezahvalno prognozirati njen uticaj na tržište. Uprkos čestim raspravama vezano za AI koje ponekad dotiču i etičnost korišćenja, neke kompanije, naročito u SAD-u, već ponosno ističu u svojim kampanjama saradnju sa, ili čak potpuno prepuštanje recepture, dizajna i marketinga u ruke veštačke inteligencije.

Drugi brzorastući trend koji može približiti proizvod potrošaču jeste održivost i odgovorno poslovanje. Njegov značaj je tokom poslednje dve godine porastao za 70% i popeo se na peto mesto po bitnosti za odabir brenda. Iznad održivosti su ostali samo poverenje u brend, zdravije opcije, bezbednost/higijena i, na prvom mestu, pristupačne/niske cene. Treba imati na umu i da potrošači brendove smatraju najodgovornijima za održivi razvoj, na drugom mestu lokalnu vlast, tek na trećem sebe, a trgovce drže za četvrte po odgovornosti.

Ono što je, prema Grudenićevim rečima, najvažnije prilikom odabira projekata održivosti jeste čuvati se tzv. ‘Greenwashinga’ (ekomanipulacije), odnosno neistinitih tvrdnji vezanih za ekološke inicijative i proizvodne procese kompanije. Ovakav potez odnosi gotovo 8 od 10 potrošača.

Pogled iz tri ugla
Panel diskusiju koja je usledila nakon prezentacije vodila je Tjaša Pišljar Antičevič, Analytics Sales Leader CSEE NielsenIQ-a. U diskusiji su učestvovali Maja Kosić Vučković, direktor marketinga kompanije Veropoulos, Nikola Kostoski, komercijalni direktor Gomexa i General Manager NielsenIQ Adriaticsa Miroslav Tasić.

(Sleva nadesno) Tjaša Pišljar Antičevič, Nikola Kostoski, Maja Kosić Vučković, Miroslav Tasić

Kao ključni termin koji obeležava FMCG tržište danas i ovde, Tjaša je istakla krizu troškova, odnosno veliku opreznost u pristupanju troškovima i od strane proizvođača i od strane trgovaca, ali i od strane samih potrošača, što se trenutno ponajbolje ogleda u statistikama vezanim za promocije. Uz čestitke za dupli jubilej koji proslavlja NielsenIQ, Maja Kosić Vučković je ocenila da je prethodna prezentacija dobro opisala stanje na tržištu, ali je i istakla da je Veropoulos, ipak, uspeo da pronađe put koji je kompaniju zaštitio od svima poznatih negativnih uticaja. U pitanju je specifična potrošačka niša koja se znatno drugačije vlada u odnosu na sveukupna očekivanja. Specifičnost ove trgovine obezbedila je daleko veću lojalnost potrošača, uprkos tome što sam Veropoulos nema npr. izraženu trgovačku marku. Kompanija je u vreme krize investirala u premium segment, otvaranje velikog objekta od 10.000m2 u Novom Sadu (uprkos značajnom padu prodaje u hipermarketima), u proširenje poslovanja Jumbo formata i proširenje asortimana u obe trgovine. Što se cenovne politike tiče, kako ističe Kosić Vučković, u Super Veru je za 20% povećan broj proizvoda na akciji i smatra da, naročito uz korišćenje programa lojalnosti, kupci znaju da kod njih mogu da očekuju “izuzetno fer cene”. Osim toga, ona je kao konkurentsku prednost naglasila ‘fresh’ segment i mogućnost kompanije da zahvaljujući relativno malom broju objekata obezbedi svojim potrošačima uvek sveže proizvode sa kvalitetnim geografskim poreklom. U ovom kontekstu, Kosić Vučković ističe da je za njih velika stvar dobar odnos koji kompanija ima sa malim proizvođačima, koji nisu objedinjeni u PL-u, već kroz saradnju sa Veropoulosom imaju priliku da bez pritiska grade svoj brend fokusirajući se na kvalitet. “Mi smo isti, u smislu da nam je kupac i dalje najvažniji i spremni smo da neko vreme i pretrpimo nešto i da investiramo, kako bismo ga zadržali”, istakla je Maja Kosić Vučković i otkrila da je broj transakcija u njihovim objektima porastao za više od 20% u odnosu na prethodnu godinu, ne računajući objekat u Novom Sadu.

Sa druge strane, predstavnik Gomexa Nikola Kostoski, podelio je iskustva o ponašanju potrošača iz jednog potpuno drugačijeg koncepta trgovine. On je, uprkos činjenici da Gomex ima stabilan rast, istakao da su promene u ponašanju potrošača u malim i srednjim formatima tektonske. “Srbija je do 2018. godine bila ‘mirno more’ u smislu da je broj trgovina koje potrošač poseti mesečno bio 1,1 – 1,2. Ulaskom Lidla taj broj je otišao na 1,5. Diskonter je uzeo svima po nešto, ali sve je nastavilo da se odvija manje-više normalno. Sa inflacijom taj broj je skočio na 2,3 trgovca koje prosečan potrošač poseti tokom meseca”, rekao je Kostoski i pojasnio da je uzrok to što među potrošačima novca više nema i da sada cenovna percepcija ima glavnu reč. Prema njegovim rečima ozbiljan nedostatak novca je naročito primetan od septembra i to do te mere da se trgovcu čini da posluje u potpuno drugoj zemlji nego do tada. Osvrćući se na iskustva iz inflacije 2012, a zatim deflacije ’13. i ’14. Kostoski očekuje da će se u narednom periodu ritejleri suočiti sa nekoliko različitih izazova, kao što su nedostatak radne snage i zahtev kupaca za nižim cenama, što je jako teško uskladiti. Kostoski kao osnovnu strategiju u borbi sa tim izazovima vidi optimizaciju na svim nivoima.

Po pitanju potrošačkih kretanja, iz ugla analitike odgovor je pokušao da pruži Miroslav Tasić. Osvrnuvši se na izlaganje Maje Kosić Vučković, uprkos činjenici da ne može celo tržite da se ugleda na njihov model poslovanja, on je istakao da ukoliko ponuđač (bilo trgovac ili proizvođač) uspe da nađe distinktivnu prednost u odnosu na konkurenciju, da obezbedi percepciju potrošača da dobija pravu vrednost za novac koji daje, on u rukama ima ključ uspeha. Kao drugu bitnu stvar Tasić napominje da je u Srbiji količinska potrošnja na nuli, što je daleko iznad bilo koje druge zemlje u regionu, a naročito u odnosu na brojke koje dolaze sa zapada Evrope. Samim tim, uz veliki rast cena obezbeđen je istorijski nominalni rast, ali sada cena, koja dugo nije bila presudan faktor, dolazi u prvi plan. Upravo zbog toga je vrednost za novac ono oko čega treba graditi dalju strategiju i to sa glavnim fokusom na vrednost. “Srpski potrošač je prihvatio povećanje cena od prosečno 19%, što je daleko veće prihvatanje cena u odnosu na ono što vidimo u ostatku Evrope. U tom smislu razgovori između proizvođača i trgovaca sada više ne bi trebalo da budu puki transakcioni pregovori, već moraju da se fokusiraju na vrednost koju će svi učesnici na tržištu, uključujući i potrošača, ostvariti”, rekao je Tasić i obrazložio podacima da su cene PL-a brže rasle u odnosu na brendove, ali da su robne marke, uprkos tome, zabeležile značajan količinski rast. Imajući u vidu da na našem tržištu većina potrošača trgovačke brendove, po kvalitetu, smatra podjednako dobrim, ako ne i boljim u odnosu na brendove, jasno je da je upravo vrednost za novac ono što pokreće ovaj segment, ističe Tasić. Takođe, prema njegovom viđenju, vrednost za novac je i osnovna karakteristika najuspešnijih inovacija u prethodnih godinu dana. “Ekonomsko okruženje koje uključuje i potrošača ne možemo da promenimo kao pojedinci, ali svi zajedno možda i možemo. Razgovori na relaciji proizvođač-trgovac moraju da uključuju i to kako da pomognemo potrošaču”, zaključio je Tasić.

AI vs živa reč
Druga značajna tema na panelu bio je tehnološko-informacioni napredak i njegov uticaj na tržište. Nikola Kostoski iz Gomexa uporedio je ovaj trenutak razvoja sa prvom pojavom neograničene mogućnosti skidanja muzike sa interneta. “Došlo je do inflacije tražnje i čovek više nije znao ni u šta gleda, ni šta mu treba, ni šta zaista voli”, kaže Kostoski i dodaje da je slična situacija i sada sa strahovitim rastom ponude softverskih rešenja. Kako kaže, on na nedeljnom nivou dobija ponude za personalizovano skrojena ‘revolucionarna AI rešenja’ koja samo što ne kažu: “Možeš da otpustiš sve radnike i ovo rešenje će samo praviti novac za tebe”. Prema njegovom mišljenju, ono što je u ovom trenutku najbitnije, jeste izgraditi kapacitet organizacije za uvođenje određenih IT rešenja, odnosno optimizovati procese kako bi ‘to nešto’ moglo zaista da donese novu vrednost kompaniji. Opseg u kom Kostoski vidi dobru primenu veštačke inteligencije čine optimizacija cena, akcija i asortimana, kao i interfejs za aplikacije lojalnosti, koje sada moraju da pružaju i dodatni sadržaj i vrednost, kako bi ih potrošač držao na glavnom ekranu svog pametnog uređaja.

Maja Kosić Vučković se složila da će AI imati veliki uticaj na programe lojalnosti, ali prema njenom mišljenju, najbitnija stvar će i dalje ostati izvrsnost na mestu prodaje. “Mi smo se usudili da se sklonimo sa televizije, bez da smo to osetili po rezultatima, i da se opredelimo baš za to da zadržimo bogat asortiman”, kaže Kosić Vučković i dodaje da su aktivnosti usmerene na mesto prodaje ono što pravi razliku. Ona veruje da će se kategorije kao što su pelene za bebe u budućnosti komotnije kupovati onlajn, ali i da će potrošač za kupovinu većine proizvoda sa spiska i dalje inspiraciju, pre svega, tražiti u samoj prodavnici. Prema njenom iskustvu, srpski potrošač je izuzetno radoznao, što se ogleda u tome da proizvodi koje Vero ekskluzivno ima u svom asortimanu, prilikom ulistavanja, značajno utiču na učešće jakih brendova iz iste kategorije. Ona je istakla i da dolazi do možda prevelikog oslanjanja na IT rešenja koja barataju podacima koji već postoje i osvrnula se na značaj žive reči i direktne komunikacije sa kupcima. “Mi zaista dosta pričamo s kupcima. Dešavalo se da nam kupci priđu i predlože da uradimo nešto čega se sami nismo setili i da to napravi veliki pomak”, zaključuje Kosić Vučković.

NIQ-ov podatak da 97% igrača na FMCG tržištu tvrdi da koristi neki vid AI-a u svojim procesima, neizostavno postavlja pitanje koje podatke koriste te veštačke inteligencije da bi došle do određenih zaključaka, kaže Miroslav Tasić. Prema njegovim rečima, u opticaju je ogroman broj lažnih i iskrivljenih podataka koji mašinu mogu dovesti do pogrešnih zaključaka. Sam NielsenIQ, kako kaže, ima 33 trademark AI rešenja, ali se kompanija ograđuje formulacijom “AI/Machine Learning”, jer se ne zna gde će taj AI otići i kakvim će podacima raspolagati. “AI jeste trend, održivost i briga o okruženju jeste trend, zdrave karakteristike proizvoda jesu trend, diskonteri i promena strukture ritejla jesu trend, ali ono što je suština jeste da će promene u ponašanju potrošača zavisiti i od toga kako mi targetiramo potrošače koristeći veštačku inteligenciju”, zaključio je Tasić.