(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 116, mart 2014.)

OMILJENO PIĆE MNOGIH

Najviše piva se proda u staklenoj ambalaži (58,7%), a sledi plastična (26,8%) i limenke (14,5%), pokazuju podaci Nielsena. 

Osnovne sastojke piva – ječam (ječmeni slad), hmelj, kvasac i vodu – pruža nam priroda. Sve te sirovine se mogu spajati u naizgled bezbroj kombinacija. Postoje različite vrste svetlog i tamnog slada, različite vrste hmelja, a svaki deo komplikovanog procesa varenja utiče na konačni rezultat. Voće i začini takođe su ključni sastojci nekih piva.

Nielsen analiza tržišta

• Pivo se prodaje kroz kanal hipermarketa i supermarketa (18%), kroz velike radnje (26%), male radnje (49,4%), na kioscima (6,2%) i benzinskim stanicama (0,4%);
• U Beogradu je generisano 21,6% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 29,4% piva, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 25,8%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 23,2%;
• Prema veličini pakovanja, najpopularnije je pivo u ambalaži 0,5l (65,2%), pa od 2l (23,7%), 0,6l (3,6%), 1l (3,3%), 0,33l (1,2%), 3l (0,8%) i 0,4l (0,7%);
• Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: APATINSKA PIVARA, BEOGRADSKA PIVARA, CARLSBERG SERBIA i HEINEKEN.
• Vodeće robne marke piva (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Apatinsko, BG, Jelen, Lav i Zaječarsko.

APATINSKA PIVARA/MOLSON COORS

“Kao pivara sa tradicijom dugom 258 godina, Apatinska pivara je poznata po izuzetno bogatom izboru i kvalitetu svojih brendova zahvaljujući spoju tradicija nemačkog, češkog i belgijskog pivarstva. Ona je najstarija aktivna pivara u Srbiji, a sva znanja i kapacitete posvetila je samo jednom cilju: zadovoljnim potrošačima koji će nam se uvek iznova vraćati”, kaže Dragan Radivojević, generalni direktor Apatinske pivare i regionalni predsednik Molson Coorsa za Srbiju i Crnu Goru. Među brendovima Apatinske pivare su Jelen pivo, Jelen Fresh piva sa ukusima i Jelen Cool – prvo domaće bezalkoholno pivo, potom Apatinsko pivo, Nikšićko pivo i Nikšićko tamno, kao i svetski poznati brendovi koje imaju u asortimanu, poput Beck’sa, Lowenbrau, Staropramena i Stella Artois. Piva Apatinske pivare su dostupna u gotovo svim pakovanjima koja se mogu naći na domaćem tržištu.
“Naš najprodavaniji brend je Jelen pivo koji je ne samo vodeći brend Apatinske pivare, već i lider na tržištu Srbije (izvor: Udruženje pivara Srbije, 2013. godina). O postignutim rezultatima i o vrhunskom kvalitetu Jelen piva govore brojne nagrade na koje smo veoma ponosni, ali su nam one od potrošača najdraže”, ističe Dragan Radivojević. Jelen pivo je nosilac priznanja ‘Moj izbor’ zahvaljujući glasovima potrošača širom Srbije i anketi udruženja građana Moja Srbija. Posetioci beogradskog Beer Festa su osam puta proglasili Jelen pivo za ‘Najbolje pivo Beer Festa’. Prema istraživanju agencije GfK 2011, 2012. i 2013. godine, Jelen pivo je ‘Najomiljeniji pivski brend’ u Srbiji. Jelen pivo je četiri puta zaredom nosilac znaka ‘Najbolje iz Srbije’, potom ‘Najbolje iz Vojvodine’, kao i nagrade ‘Brend decenije’, a petnaest godina zaredom je nosilac nagrade ‘Monde Selection’.
“Neprestano učimo od ljudi koji piju naša piva i oni si ti koji pokreću naše inovacije. Prvi u Srbiji smo u proizvodni asortiman uvrstili češko pivo vrhunskog kvaliteta, Staropramen, praško pivo broj jedan u svetu koje ove godine proslavlja 145 godina postojanja. Prvi smo na srpskom tržištu plasirali domaće bezalkoholno pivo, kao i piva sa ukusima. Od januaura, na tržištu je dostupno Nikšićko tamno u novom pakovanju, u povratnoj flaši od 0,5l. Planiramo da nastavimo sa inovacijama i sa plasiranjem novih brendova i pakovanja”, kaže Radivojević.

GfK analiza tržišta

Pivo na ovim prostorima ima dugu tradiciju, iako možda nije toliko ukorenjeno kao žestoka pića sa ovog podneblja. Karakteristika ove kategorije je izražena sezonska potrošnja, pojačana u letnjim mesecima. U posmatranom periodu, pivo je barem jednom kupilo oko 84% svih domaćinstava u Srbiji, što svedoči o rasprostranjenosti piva kod nas.
Na tržištu je prisutno oko 30 proizvođača piva, sa oko 40 robnih marki ovog proizvoda. Ipak, i pored raznovrsne ponude tržište je koncentrisano oko tri vodeća proizvođača, koji zajedno ‘drže’ čak 83% količina prodatog piva u posmatranom periodu. To su (abecednim redosledom): Apatinska pivara (Molson Coors), Carlsberg i Heineken kompanija. Ostatak tržišta je uglavnom ravnomerno raspoređen između ostalih proizvođača.
Dominantni kanal za prodaju piva su tradicionalne prodavnice, preko kojih se proda oko 47% količina piva. Slede minimarketi sa 24% i supermarketi sa 14%. Ostali kanali su manje značajni, pa tako od hipermarketa potiče 4% količinskog prometa, od cash&carry kanala 2%, dok preostalih 9% količina ‘dolazi’ od ostalih kanala (uključujući i podrume pića).
Trgovačke marke i dalje nisu uspele da ostvare jači prodor u ovoj kategoriji, i trenutno od njihove prodaje potiče 2,2% količinskog prometa, što je manje od proseka za ukupno tržište potrošne robe. U posmatranom periodu zabeležene su kupovine trgovačkih marki samo tri lanca u Srbiji, i ovo sugeriše na moguće nedovoljne tržišne aktivnosti trgovaca, kao i na eventualne jače barijere za ulazak na tržište.
Kupovine na promociji su ispodprosečno zastupljene u odnosu na ukupno tržište potrošne robe, sa oko 4% količinskog učešća. Ostatak količina potiče od prodaje po regularnim cenama.
Pored tradicionalnog piva, u koje ubrajamo svetla i tamna piva, poslednjih godina su se i na domaćem tržištu pojavila piva sa ukusima (radleri), ali ona za sada čine mali deo kategorije, sa 2,7% količina.
Pivo se na domaćem tržištu prodaje u tri tipa pakovanja, od kojih je dominantna staklena ambalaža, sa 67% količina. Sledi PET sa 25%, i pivo u limenci sa 9% količinskog prometa.
Ako posmatramo samo kupce kategorije, možemo zaključiti da je najveću bazu kupaca izgradila Apatinska pivara, čija je piva probalo oko 69% svih domaćinstava u Srbiji u posmatranom periodu. Carlsberg je privukao oko 44% kupaca kategorije, a Heineken kompanija oko 30%.
Najlojalnije kupce ima Heineken kompanija – njeni kupci su čak 61% svojih količinskih potreba za pivom zadovoljili brendovima pomenutog proizvođača. Apatinska pivara je ostvarila lojalnost kupaca od 52%, a Carlsberg je dostigao 41%.
Pivo je na domaćem tržištu posle perioda stagnacije ušlo u dinamičniji period, predstavljaju se novi brendovi, ali i novi segmenti, kao što su radleri. Tu su i inovacije u pogledu pakovanja, a pivarsku industriju karakteriše i kontinuirana medijska reklamna kampanja. Ostaje da se isprati dalji razvoj prilika i inovacija u ovoj kategoriji.

HEINEKEN
“Heineken kompanija u Srbiji predstavlja jedinog proizvođača piva koji aktivno posluje u dve pivare. Dok je pivara u Zaječaru ponosna na svoju dugogodišnju tradiciju i pivarsko umeće koji datiraju još od 1895, pivara u Novom Sadu je jedna od tehnološki najrazvijenijih i najmodernijih pivara u regionu. Portfolio brendova kompanije čine: Amstel Premium Pilsener, Zaječarsko, PilsPlus, Master i MB Pils”, kaže Biljana Bobić Subin, menadžer za korporativne odnose. Ona dodaje da i potrošači i proizvođači veoma vode računa o odnosu cene i kvaliteta. “Traži se vrhunski kvalitet, izuzetan ukus, brendovi sa jakim karakterom i tradicijom, a to su u našem slučaju potrošači prepoznali u Zaječarskom pivu koje je trenutno naš najprodavaniji proizvod”, ističe Biljana Bobić Subin. Najviše se traži staklena ambalaža 0,5l.
“Drago nam je što naši brendovi postaju sve popularniji u Srbiji, a ovo je dovelo do povećanja naših prodajnih volumena za više od 20%, i blizu 5% povećanja učešća na tržištu, prema podacima Udruženja pivara”, kaže Bobić Subin. Kada je reč o trgovinskim formatima, uprkos trendu rasta modernih formata, lokalne trgovačke radnje i dalje drže primat u prodaji piva. U toku prethodnih godina, Heineken kompanija je na srpsko tržište plasirala mnogo novih proizvoda i pakovanja, kao što su Amstel Premium Pilsener, Zaječarsko niskopasterizovano, Zaječarsko limenka i bure, PilsPlus Radler i slično, a u planu su i dalje inovacije po pitanju novih proizvoda i tipova pakovanja.
U pivari u Novom Sadu, započeta je lokalna proizvodnja internacionalnog brenda Amstel Premium Pilsener, a ona zahteva strogo kontrolisane procese i ispunjavanje najviših standarda u svim segmentima poslovanja. Zahvaljujuću visokoj tehnologiji proizvodnje i kapacitetima svojih pivara, Heineken kompanija u Srbiji izvozi u oko 10 različitih zemalja.
“Naš fokus nije konkurencija. Naš fokus je potrošač. Nastojimo da razumemo i odgovorimo na različite potrebe naših potrošača. U potpunosti smo posvećeni najvišem kvalitetu naših brendova i sprovođenju konzistentne cenovne strategije”, navodi Bobić Subin.